1服务为王”在发行实践中的应用.doc

“服务为王”在发行实践中的应用舟山日报社 张波涛舟山日报社，是一家拥有舟山日报、舟山晚报、舟山乡音报、舟山网的报社，在100万人口的海岛城市里，舟山日报的发行量达到了32000份，舟山晚报的发行量达到了40000份。舟山日报社还是全国少有的几个没有采编人员参加订报的报社。是什么原因使日报、晚报在没有采编人员参与下人均订阅量达到全国前列呢？是舟山日报社建设了一支优秀的投递员队伍，这支队伍，承担了65%的舟山晚报订阅量，被浙江省报协列入浙江报业改革创新18个“闪光点”。自办发行十年，舟山日报社发行工作走过了以投递为中心、以征订为中心、以服务为中心的三个阶段，笔者试着从舟山日报社发行员工作中心变迁来剖析其中原因。一、 投递员，这个传统称呼，束缚着发行员工的发行理念和主动性投递员，是全国发行企业和部门的核心。这个传统的称呼，使用在全国的90%以上的发行企业。顾名思义，投递员就是每天把报纸送到千家万户的人，我们在推出全国先进投递员时，其主要的工作业绩是计划经济时代“老黄牛”似的精神。其先进材料基本上是围绕着年投递量多少多少万件，投递总里程多少公里，投递总重量多少公斤。这从全国邮政系统的先进邮递员材料上可见一斑。这类传统“老黄牛“似的投递员，在全国的自办发行网络建立之初，起到了一定的作用。在报纸用下指标方式征订，各报社的自办发行，主要是以投递为主，确保投递质量，就是自办发行的成功。随着报纸发行市场发展，投递员因为其工作定位，一直没有和报纸的市场化发展接轨。报纸的征订和投递员无关，投递员主要送好报纸就好。各发行公司（部）在制定发行政策时，对投递员的考核重点，也是投递质量，相继出台了一些投递质量考核办法。其结果是，报纸发行的市场化发展和投递员无关，一些报社特别是地市级报纸的记者编辑承担了大量的发行任务，报社也是年年向采编下指标，一到下半年，记者编辑忙着订报。直到现在为止，一些报社记者编辑还承担着大部份的发行任务。而365天直接和订户打交道的投递员，完成着他们日复一日简单的体力劳动投递投递再投递。投递员，这个传统意义上的称呼及其带来的工作性质，直接影响了员工的主动性和发行理念。在2001年前，舟山日报、舟山晚报的发行和全国各地的报纸发行一样，由采编承担的一部份发行任务，整个发行量少得可怜，晚报的发行量在1万份左右徘徊。2001年7月，在调查论证的基础上，舟山日报社的发行团队认识到，投递员才是报纸征订的主体。舟山日报社从那年起正式告别了采编订报的历史，发行部门向报社提出停止向采编下达两报征订指标的建议，由发行部独立完成发行任务。建议一递交，引发了一些争议，很多人说，晚报征订连记者编辑征订也上不去，让投递员订，就能够上去了。论订报关系、大户开发，这些优势投递员哪点有？二、 以征订为中心理念的确立，用投递来促进征订，完成了投递员到发行员的身份转换从投递员到发行员，不只是一个简单的称呼转变，更是一个工作性质的转换。2001年7月，要求停止采编订报，由投递员承担主要订报任务的建议一出，压力主要来自投递员队伍。一些发行站甚至出现了投递员和站长论理的情况：我们是来送报的，不是来订报的，订报纸和我们无关。发行部顶住了重重压力，推行了晚报征订考核办法，科学的制定晚报征订指标，确立守土有责的方针，每个投递员以投递的晚报份数作为征订指标进行考核。实行末尾淘汰制，拉开奖励差距。投递员的称呼改成了发行员，这个直接出现在以后的发行部文件和公布的竞赛表上。考核是严肃的，甚至有阵痛，个别发行员因为顶不住压力而离开了发行部。2002年上半年，经过考核，一位发行员被末尾淘汰。期间，发行部千方百计为发行员的征订提供外围支持。2001年7月，舟山日报社发行部策划成立了晚报读者俱乐部，几十家商家为晚报订户提供打折优惠，开展订报抽奖等促销活动，为发行员的征订工作开展提供了营销上的支持。第一年的操作结果出来，晚报发行量达到了2万份，让人们看到了改革的希望，看到了这支队伍的潜力。现在可以回答采编提出的问题了，发行员订报的优势在于365天和订户的接触。2003年7月，舟山日报社发行部发行部正式确立了以征订为中心，以投递促进征订的理念。舟山晚报发行量连年递增。2004年7月，舟山日报社发行部深化了考核机制。以前只是把征订和订报奖励挂钩，现在把征订和发行员每月的奖金和年终奖金挂钩，改变了过去订好订坏，工资奖金一个样的局面。舟山日报社发行员绩效考核办法的出台，使征订为中心的观念进一步明确，2005年度的晚报发行量达到40000多份。绩效考核带来的是收入差距的明显拉开，发行员月奖金最多的达到500多元，最少的只有80多元。而晚报发行量的增加更是带来了社会效益和经济效益的双丰收。在社会效益上，发行员队伍迅速增加，光一个定海区城区，2001年发行员只有16名，到了2004年，发行员达到40名，一大批的下岗职工走上了就业岗位。考核同样带来了发行员收入的提高，投递收入只是作为收入的一部份，征订收入的比重越来越高，2003年和2004年，有几名发行员光征订奖金就得了1万多元。还有一个众所周知的因素，就是晚报发行量提升，直接影响的是晚报的广告。晚报发行量增加了几倍，晚报的广告也成倍地增加。考核的深入，使发行员也在进一步转变观念，如果说从投递员到发行员的名称转换是发行部以行政方式推行的，那么，从发行员到客户经理转变的动力则是来自发行员。在以征订为中心的工作中，一些优秀的发行员在市场化的运作中自觉地完成了发行员到客户经理的转变。三、 一封表扬信引起了发行员的大讨论：我们的工作性质是什么？我们以什么样的面貌对客户？这场讨论完成了发行员到客户经理角色的转变时下热播的韩国电视剧青青草中一位汽车销售员车泰勇的事迹让人感动，其热心助人看似吃亏的行为最后的结局是好人有好报，他帮助过的人给他很多帮助，介绍了很多汽车客户。舟山日报社的发行员，在365天的投递工作中，也如剧中的男主角车泰勇一样，用自己的付出得到了很多回报。良好的服务，更是得到了良好的业绩回报。一封订户表扬信引发了发行员的大讨论。大讨论围绕的征订和服务这两个主题，报纸征订是一个业务的总结，还是业务的开始？良好的投递是不是365天的服务？“报社的发行员小邵同志是一个富有敬业精神的好同志，她在送报过程中，不但是迅速及时，有效周到，而且还常常帮助同志。我今年已84岁，是个残疾老人，1996年因胫骨骨折而治疗未能痊愈。至今左膝不能伸缩自如，走路十分困难，当小邵同志了解我对晚报情有独钟，常扶着楼梯去取报，她知道后千方百计提前将晚报送到我手中，最近小邵知道我在楼下小店订了一份牛奶，还附带了取牛奶业务。现在我不出门，就现成看晚报，喝牛奶了。”信是一位84岁的老人写的。发行部就这封来信在员工中展开了大讨论，员工反响强烈，讨论中发现像小邵这样的发行员在发行员队伍中还有很多。很多得到过发行员平时帮助过的市民，在年底订报时，都给发行员介绍自己的熟人或者亲戚，给他们业务，这样互相介绍，晚报的发行量越来越大，发行员的收入自然越来越高。定海城区的发行员从16名增加到40名，晚报的投递量没有减少过。我们熟悉的客户经理主要是一些电信运营商或汽车销售商，每到周末，会接到移动的客户经理一个温馨问候，一个移动的客户经理服务的客户在3000名左右。而我们的发行员服务的对象在400户左右，在365天的投递中，他们千方百计送去自己的问候。从这一点来说，舟山日报社的发行员已经完成了从发行员到客户经理的转变。从投递员到发行员，到客户经理，也转变着自己的工作中心。而他们的发行工作，对报社来说，都是实打实的征订，都是有效发行，其发行量作用于广告上的效果更佳。投递员，以投递为中心，确保报纸送到订户手中，其评价机制就是投递质量。发行员，以征订为中心，守土有责，收订报纸，其评价机制是征订，投递质量是征订工作的基础。客户经理，以服务为中心，订户是自己365天的服务对象，其服务范围有报纸征订和投递环节：上门订报、安装报箱、修理报箱、上门办理转址服务等。其外延的服务有：代带一些日常用品（如米、油、盐、煤气等），一些应急性的服务，电话回访、日常的回访活动（征求办报意见），简单的家务等等。投递员，发行员，客户经理，改变的不仅仅是称呼，更是发行的理念改变和成熟。四、 从业务被动型的投递员到主动型的客户经理，市场要求发行客户经理提高营销素质。服务创造价值，服务为王，这个现代营销理念将运用到发行实践中。人类的各种需求和欲望是市场营销思想的出发的，人们需要食品、空气、水、衣服、住来维持生存。但还需要娱乐、教育包含报纸和电视之类的精神需要。报纸营销，是从最简单到最富有创造性的推销活动。从开始的单纯投递，到简单的推销活动，简单的推销活动只是要求保持现有的订户关系并接受订单，而创造性的推销要求寻找潜在的订户并进而引导他们成为实际订户。从全国的发行员队伍来看，他们的结构大部分是下岗再就业职工，这支队伍不可能在一夜之间就具有了营销意识，就完成了从投递员到发行客户经理的转变。发行客户经理是报社和订户之间的纽带，对许多订户来说是报社的象征，反过来，发行客户经理从订户那里带回许多有关订户的有用信息。因而，对发行公司（发行部）来说，对于发行队伍的设计问题，要作最认真的考虑，即制定征订队伍目标、战略、结构、规模和报酬方式。发行客户经理，其将执行几个特定任务，如寻找订户、设定目标、信息传播、推销产品、提供服务、收集信息、分配产品、订户分类。作为发行客户经理的管理部门发行公司（发行部），其主要的工作是培训，发行客户经理要了解报社并了解报社各方面的情况，如报社的历史、报纸风格、组织机构设置和权限情况，主要的负责人员等等。更要通晓报纸产生过程和发行报纸的分类。而发行客户经理要了解各类型的顾客和他们订阅的动机、订阅习惯。了解发行公司和竞争对手的战略和政策。未来成熟的发行客户经理是报社的财富，成熟的发行客户经理将使我们这个简单的发行渠道升值、升值、再升值。1990年，美国学者劳特朋(Lauteborn)教授提出了与传统营销的4P相对应的4C营销理论，4C一开始就是以挑战者的角色出现，矛头直指4P。针对产品(Product)，4C营销理论提出要忘记产品，顾客(Customer)是第一位的，牢记顾客的需求；针对价格(Price)，提出成本(Cost)，主张要忘记生产成本，记住顾客的购买成本；针对渠道，提出便利(Convenience)，提出要忘记渠道，为顾客提供最大的购物和使用便利；针对促销(Promotion)，提出沟通(Communication)，要用与顾客的双向沟通以取代单向的促销。劳特朋的营销理念，更加说明了发行实践中服务和渠道的重要性。 得渠道者得天下的发行理论，让很多发行人深信并兴奋不已。而发行客户经理的成熟将使我们目前这个简单的发行渠道更加有生命力。如一