DCY_红鹤沟通-远洋心境____年整合方案.ppt

远洋 心境形象整合方案 发展商 远洋地产 天津 提案 红鹤沟通机构天津红鹤广告 目录 PART1传播目标PART2推广面孔PART3传播标签PART4传播体系 PART1传播目标 我们首先是现实主义者 才有资格成为理想主义者 说在前面 为本案设定的年度目标 确立空港市场主流高端领跑者地位 别墅 洋房 高层叫好叫座 实现溢价 保证集团现金流顺畅运作 完成产品好品牌好的价值雏形 发现问题点 在地素质人所共识 不足以单方面支撑高总价 区域内竞品也将放量 势必分流我方购买力 单地块产品序列复杂 导致项目直观印象不清晰 货值量梯度导致客层梯度拉大 渠道势必多元化 解决问题点 项目形象整齐划一 寻找产品系共有价值点 扩大竞争格局 发掘产品独有吸引力 冷推广 热事件 精渠道多管齐下 寻找客户 区域 配套 产品形式 服务 客户组织 推广体系镀金事件营销 体验 社会大形态 8000 10000 5000 可操作 前景预期 面子工程 软性价值 溢价空间 天生素质 不可控 天时 人和 地利 产品丰富 低密 精细 价值 心境 价值砝码 10000靠素质 4000靠营销 1000靠天 对15000的理解 推广体系镀金 事件营销 体验 服务 客户组织 结论 面子工程 身份标签 即推广重点在于 PART2推广面孔 职业特征物流加工 高新技术产业 贸易服务类 物流运输类 加工类 服务类等 行为轨迹离不开繁华大都市带来的一切便利 这里是他们的社交场 生活场 事业场 品位格调较注重文化消费 但大多附庸风雅 财富观将财富看做武器 多渠道获取资本 并且注重物质消费 有足够的物质基础进行精神消费 在创业的同时懂得享受 社会性相对富裕的社会优越感 但兼备雄心与社会责任感 如比较关注慈善事业 名利双收 人群特征 他们是事业的巨人 生活的矮子 在逐渐成为热点区域 都市氛围日渐成熟的空港 却存在着居住形态与财富不对等的现象 大量富有阶层还只能窝居在与之阶层不匹配的100平米左右的高层住宅内 在空港 真正意义上满足他们的高级居住形态还未出现 两个矛盾 矛盾1 财富与居住形态的不对等 心境 填补空港居住形态的空白点 矛盾2 居住与配套的矛盾和市场空白 本项目综合体的核心价值 因为空港迄今为止还没有出现像样的别墅产品 上层居住需求与高端住宅的市场缺位 使位于金字塔中上层的居住产品呼之欲出 心境 的出现 将改变这一局面 1 改变区域居住形态的稀缺产品形式 心境的意义 2 未来空港区域城市格局的形成 3 远洋品牌附加值 4 产品自身价值 叠拼别墅产品再雕琢 我们的核心竞争力必然是 第一 区域居住形态的开拓性 第一批驻留在空港的高端人群 高标准 产品的高标准 对以后的产品有价值引导作用 第一 高标准 心境 区域生活与人群需求的统一 叠拼别墅本产品并非纯别墅产品 叠拼总货值量大概在270万左右 论产品舒适性和性价比 都不及总货值量在140万左右的洋房来的合适 那么这些客户为什么还要购买叠拼产品 他们注重的正是 别墅 二字 简单来说 他们需要通过居住产品形式的尊贵来体现身份的尊贵 面子 格调 花园洋房这部分客户相对来说更理性 他们是一批改善型客户 他们更注重产品的舒适性和性价比 但同时住在别墅级社区又是风光的事情 更增加了一层心理满足感和对项目的认同感 风景小高这部分客户的购买心态相对较容易把握 小高处于别墅级社区内 自住有面子 品质有保证 投资有保障 舒适 氛围 品质 标签 心境是第一批定居空港人的身份标签 SLOGAN 别墅级人生 活出心境界 人群精神与项目精神的融合 从物质富贵到精神贵族的质的转变 心境界的解读 心境界 区域 品牌 综合体 产品 人群 宜居新境界随着空港配套的完善 区域日益成熟 空港发展成为更生态 更宜居新境界 大都会繁荣新境界公建为空港提供高端娱乐消费场所 住宅二期为空港提供高品质生活场所 丰富了人们的生活境界 同时 二期住宅的高端属性拉升了综合体的价值 诠释了繁华大都会的繁荣境界 高品质生活新境界由一期物质层面的丰富到二期精神层面的升华 二期住宅产品引领空港生活方式 迈进全新的生活境界 人生新境界不同的人生阶段对生活会有不同的领悟 人生也会相应达到不同的境界 我们项目面对三种人群处于不同的人生境界 但对人生都有更高的理解和追求 开拓新境界远洋地产一直的开发理念 对区域的先知先觉 对空港的人文关怀 即 心境 几个维度的层级关系 区域发展 综合体 产品的精工细作 人群圈子 大都会生活圈 高品质的生活氛围 居住人文 出则繁华的大都会丰沛的社会资源 心境 价值描摹 入则宁静的心灵花园 生活场 社交场 心境 价值描摹 考究且讲究仪式感的生活 引领先进的生活方式 心境 价值描摹 PART3传播标签 第一套 设计元素1 M MooringH Heart整个图形由 心境 的英文开头字母M H拼组而成 细节中见品质 设计元素2 马头 身份lordship皇冠 传承inherit权杖 权力Power鸢尾花 神圣Holy 创意核心 人群身份标签与产品品质标签 第二套 设计元素 锚两支 锚 拼成了一个独具识别力的图形 寓意远洋心境为目标人群所提供的泊居之所 锚 也与远洋品牌相得益彰 其他 设计元素1 M Mooring设计元素2 马与龙结合衍生的神兽代表项目的专属性和人的尊贵感 设计元素1 空港的区域特质是包容 远洋心境丰富的产品形态也决定了它的包容 无论在精神领域还是物质领域 选择这里的人将被生活所包容 同时也在包容着生活 设计元素2 钱币象征财富 与目标客群的契合 PART4传播体系 由PART2得出的传播核心 以此为出发点构建推广体系 推广原则 线上高调 线下丰满线上主流媒体曝光程度是赋予居者身份感的手段 线下多触角接触客户 联合公建 整体震撼2010年是新干线 兑现 的时节 各产品互相借力共同烘托新干线的整体势能 多种营销方式组合事件营销 体验式营销 圈子营销 全方位打动客户 小众营销注册资金一定基准之上的私企业主 企业高管 中高端轿车消费人群 大型银行中高端客户 私人银行客户 中国马业协会会员 高尔夫俱乐部会员等 这类客户的定向邀约或拜访 品牌嫁接与一些奢侈品牌的互动活动 借力知名品牌提升本案价值 同时是圈层品味 喜好的对接 如保时捷名车品鉴试驾会 珠宝名品展等 高端活动加持仪式 越是高端的客户对风水等更感兴趣 在项目竣工或其他重要节点举办大师加持仪式 祈福财富与美满 品酒会 邀请知名品酒师讲解葡萄酒的历史和文化 如何品酒 讲解每一种酒的历史背景等 事件活动设定原则 推广阶段划分 推广轴线图 分阶段推广执行 第一阶段 累积期 2 项目围挡吸引港内客户关注 本阶段主要任务对应动作 客户模型判定 客户维系 目标 远洋住宅 公建老客户 港内 1 高端客户访谈一方面刊登在自建媒体 赢在空港 另一方面对区域内高端客户的初步判定 客户方向 动作 3 渠道摸点如寻找天津高端消费场所 高尔夫 餐饮 娱乐等 为日后项目大规模宣传做充分准备 4 辞旧迎新 客户答谢酒会 12月底 老客户维系活动 初步释放项目信息 客户组织招募 引发市场期待 围挡创作 别墅级花园住区 活出心境界 别墅级人生 弥足心境界 别墅级花园住区 活出心境界 别墅级人生 弥足心境界 别墅级花园住区 活出心境界 别墅级人生 弥足心境界 别墅级花园住区 活出心境界 别墅级人生 弥足心境界 第二阶段 形象期 本阶段主要任务对应动作 形象树立 客户拓展 目标 全市范围 客户方向 媒体分配 A 冷推广 B 热事件 C 精渠道 整合媒体资源 树立人群价值 空港居住形态大调查 适合对大量客户的活动 数据库 DM 语信等 高端场所物料铺设 报广文案 别墅级人生 活出心境界远洋 心境 空港第 代生活样板区 活动示意 保时捷名车试驾会 配合空港汽车园保时捷3s店开放 对接客户身份 第三阶段 配套期 本阶段主要任务对应动作 生活方式 客户筛选 目标 全市 积累客户消化 客户方向 媒体分配 A 冷推广 B 热事件 C 精渠道 坐享综合体价值 引领空港生活方式 配合公建兑现频繁活动 数据库 DM 语信等 高端场所物料 报广文案1开篇 综合体价值 登上人生新舞台 尽享繁与幽 转身是都会繁华 隐身在心灵花园远洋 心境 隐居在45万平米繁华都会综合体 报广文案2系列1 公建生意平台 NEWMONEY引领空港先进生活方式促膝 亦商亦友促膝交谈 衍生新型社交关系 对应体验点 露西亚商街茶艺会 品二十四品人生 报广文案3系列2 GOLF资源 NEWMONEY引领空港先进生活方式游戏 高尔夫是一场游戏 走出