移动运营商精确营销系统产品方案书.doc

HX/PDT/PTP编号：HX/ 机密 移动运营商精确营销系统产品方案书产品名称：移动运营商精确营销系统部 门：拟 制：伍晋昭 2009年 3月 日审 核：年 月 日批 准：年 月 日发放编号：受控状态：武汉虹旭信息技术有限责任公司修改记录修改号修改/生效日期修 改 内 容修 改 理 由修改号编 写审 核批 准批准日期目 录修改记录2目 录31概述41.1背景41.2参考资料41.3术语和缩写词42总体方案52.1cdma2000-1X硬件组网方案52.2WCDMA/TDSCDMA硬件组网方案62.3产品软件架构72.4主要处理流程92.4.1数据采集层主干处理流程92.4.2手机报业务营销的处理流程92.5技术关键及其解决方法112.5.1Gn接口层次说明112.5.2应用协议解析112.5.3页面导航技术113产品功能与性能133.1主要功能133.1.1业务数据分析（一期实现）133.1.2业务营销143.1.3营销渠道153.1.4用户维系163.1.5在线续费163.1.6用户资料收集173.1.7经营分析173.2主要性能指标183.2.1性能需求183.2.2稳定性需求184开发环境194.1硬件环境194.2软件环境195人员需求195.1一期点团队人员需求195.2附录195.2.1原故障分析系统未实现和已实现的与业务相关部分的描述191 概述1.1 背景近十多年来，我国移动通信快速发展，移动通信网已实现从模拟网向数字网的转换。随着3G牌照的发放，移动运营商的数据业务将得到更加迅猛的发展。随着数据业务蓬勃发展，其逐渐成为移动运营商收入和利润的重要增长点。面对不断新增的数据业务及原有固网INTERNET业务向手机、移动上网卡等移动终端的转移，为了更好满足用户个性化和多样化需求，数据业务发展工作面临着快速高效的产品推出、精准终端资源的把控、现有价值链的整合和有效的深度运营方面的优化等方面的挑战传统的业务推广方法是采用短信群发或是外呼来实现，但这些方式针对性不强，盲目性较大，时效性不高，达不到预期的效果，还可能引起用户的反感。并且，盲目的发送短信或是进行外呼也会浪费公司的人力和财力，会给现网带来相当的压力，甚至影响现网的正常运行。因此，建立精准的营销系统成为当务之急。建立精确营销系统能创新营销模式，能通过结合现有系统分析用户行为，准确划分用户群，通过精确营销，在合理时间、向合适用户已适时的方式推送营销产品，有效降低营销成本，提升营销的成功率，以及客户的感知和满意度，并通过精准营销系统的评估反馈系统，实现系统内的用户划分及营销行为的自我完善。1.2 参考资料1.3 术语和缩写词GTP：GPRS Tunnelling ProtocolGTPC：GTP Control PlaneGTPU： GTP User PlaneSGSN：Serving GPRS Support NodeGGSN：Gateway GPRS Support NodeGSN： GPRS Support Node Gn：Interface between two GSNs within the same PLMN. Gi：Reference point between GPRS and a packet data network.GRE：Generic Routing EncapsulationPPP：Point to Point Protocol2 总体方案2.1 cdma2000-1X硬件组网方案2.2 WCDMA/TDSCDMA硬件组网方案2.3 产品软件架构其中一期要实现的部分为：系统采取典型的三层构架：数据采集层：完成对用户信令数据、用户业务数据和外部营销相关数据的提取，得到营销所需的基础数据。G网数据采集层软件架构图如下：数据处理层：完成基础数据存储，数据业务模型分析，生成营销策略，完成营销事件触发，并记录分析营销结果。应用业务层：为移动运营商精确营销提供导航式用户交互界面；通过业务数据分析为运营商的精确营销提供精准有效的业务营销手段；提供日常用户维系功能，贴近用户；提供经营分析功能为客户。2.4 主要处理流程2.4.1 数据采集层主干处理流程2.4.2 手机报业务营销的处理流程下面以手机业务为例，用数据流图的方式介绍手机报业务营销的处理流程2.5 技术关键及其解决方法2.5.1 Gn接口层次说明 数据面协议栈 信令面协议栈2.5.2 应用协议解析HTTP，WAP，彩信，邮件（EML格式邮件，Web格式邮件；以及彩E），即时通讯软件（QQ，MSN，Yahoo Messager，AOL，ICQ，网易泡泡，UC，Skype等；以及飞信），VOIP，视频，BBS，TELNET，FTP等2.5.3 页面导航技术在用户正常访问页面时，根据营销需要适时插入导航页面。 CMNET在Gi口注包在以太网的MAC层上模拟服务器IP报文。用户网站导航：在应用协议层注入HTTP的307临时重发（Temporary Redirect）报文，导致用户URL的重定向，同时紧跟着发送一个TCP RST包终止原tcp流。用户连接控制：在发现用户发送GET请求数据后，模拟服务端发生TCP RST数据包，使得客户端重连接，延长连接时间 CMWAP在Gn口注包需要在以太网的MAC层上构造GTP相应报文。在GTP之下构造与CMNET相类似的报文。以下为Gn口欺骗报文构造流程： CMWAP在Gi口注包在Gi口注包需要在欺骗的IP报文之上使用相应的GRE封装。3 产品功能与性能3.1 主要功能3.1.1 业务数据分析（一期实现） 全网分析（一期实现）全网分析着重分析当前网络中已经使用的带宽，绘制网络总体流量随时间变化的趋势图，清晰的反映出当前网络中已经使用的带宽，并总结出流量波动的周期性变化规律前期已实现，需要根据一期业务面具体需求进行调整 业务使用分析（一期实现）业务分析主要统计各主要业务（HTTP，WAP，彩信，邮件，即时通讯软件，VOIP，视频，BBS，TELNET，FTP等）的流量趋势图和流量分布情况。并分业务的描述不同业务群体的使用特性，用户喜好，时间、流量的业务细分分布，并统计用户画像在业务中的分布情况。前期已实现，需要根据一期业务面具体需求进行调整。 用户使用分析（一期实现）用户分析主要统计用户的流量趋势，登陆次数，用户的业务构成，用户的常用业务分析。前期已实现，需要根据一期业务面具体需求进行调整。 用户画像分析（一期实现）新业务的复杂多样化决定了通过一张统一的用户视图不能全面准确的对用户进行描述，需要根据不同的业务类型对客户喜好进行进一步的精准画像。用户户画像是精确营销的基础，客户画像本质上为用户按喜好在某种业务上再分类的一种形式体现。前期已实现，需要根据一期业务面具体需求进行调整3.1.2 业务营销过业务数据分析为运营商的精确营销提供精准有效的业务营销手段； 数据业务推广（一期实现）根据业务分析结果及网站导航、彩信等营销渠道推广数据业务。一期中要完成的业务有飞信业务推广，手机报业务推广，彩信业务推广。 语音业务推广针对性的进行语音业务的推广。其目标主要用于异网挖掘。 其他核心业务推广针对性的进行其他核心业务的推广。其目标主要用于异网挖掘。 业务绑定营销实施各业务之间的整合，实现与其他业务的精准捆绑营销，培育出具有竞争优势且可持续发展的营销能力 升级用户营销要根据用户画像等分析的结果，分离出需要进行套餐升级的用户，提示用户进行在线套餐升级服务。提升用户的服务以及用户的ARPU值。 新用户营销针对刚入网的用户首先开展用户资料收集活动，从用户刚入网时就能够获得用户的资料，为后期的维系打下基础。同时针对新用户群进行分析，及时了解当前业务的发展状况。 漫游用户营销分析漫游用户群特征，针对性的提供服务与营销。 营销效果评估营销效果评估是指在营销活动执行过程中，对整体用户市场的实际表现情况进行统计评估。通过营销效果评估，营销策划人员可以整体把握营销活动对整个用户市场情况带来的影响。营销活动结束后，能自动生成评估报表，并收集相应的数据反馈到模型中，实现数据挖掘模型的自学习、自调整功能。通过营销过程的监管和营销效果的分析，可以实现整个营销执行过程的闭环管理。通过闭环管理实现营销过程的自学习功能，包括对业务模型的学习、对用户行为判断规则的学习。3.1.3 营销渠道 网站导航（一期实现）结合业务数据中的业务使用情况、用户特征及用户关系网并根据营销策略，采用被动侦听用户的访问请求，重定向到营销内容服务器，显示广告后自动或根据用户操作跳转到用户正常访问的网站，从而实现定时、定量、定目标的推送广告，提升广告投送的精准程度。 推送彩信（一期实现）结合业务数据中的业务使用情况、用户特征及用户关系网并根据营销策略，向选定用户推送指定彩信，从而实现定时、定量、定目标的推送广告，提升广告投送的精准程度。一期将需要推送的彩信保存在数据库对应表中。 推送短信 电话外呼 网站展示3.1.4 用户维系 到期用户群维系针对到期用户提供相应的维系政策，方便续费途径与优质的服务。并通过数据分析获得这部分用户群的特征。根据用户群的特征，及时制定相应的政策。 高风险离网用户维系主要根据建立的高风险离网模型判断用户离网的特征与用户的需求，在适当的时候满足用户的需求，提高用户对运营商的满意度与忠诚度。 流失用户群分析流失的用户群主要提供用户资料，交给客服部门进行维系开展，同时针对流失用户群进行分析，分析流失用户的特征以及流失的原因，为用户的维系政策的制定有据可依。3.1.5 在线续费采用页面导航方式，及时通知用户缴纳话费，并提供方便的在线缴费功能，并根据用户特征，提供充值方面的营销。 在线支付功能用户可以通过网银、支付宝等多种支付手段，进行在线安全、快速充值。 在线充值营销结合分析用户使用习性及喜好，在此基础上，推出具有针对性的充值营销活动，激发用户在线续费积极性，培养用户兴趣。 资费详单查询呈现包括用户号码，套餐类型、使用期限等基本帐号信息，提供已用费用、已用时长、剩余费用、剩余时长等基本资费信息，提高用户消费透明度。对到期用户、余额不足用户，等提供页面、短信、电话、电邮等多种方式的余额提醒服务。提供用户月结消费帐单查询。提供用户消费详单查询。提供套餐变更与订购服务。3.1.6 用户资料收集 在线有奖调查开展有奖调查活动，在线收集用户资料：既解决了“缺乏有效渠道获取用户资料”的问题，增强了运营商维系用户的能力，又提升了用户互动体验感。 免费在线体验通过用户免费在线体验及短期免费试用等方式，让用户留下联系方式，间接达到收集用户资料的目的。3.1.7 经营分析 用户漫游属性分析全网的用户漫游属性分析，及时了解用户的商务移动趋势。主要从仅本地流量、仅省内流量，仅省际流量，仅本地+省内流量，仅本地+省际流量，仅省内+省际流量，仅本地+省内+省际流量，零流量用户等方面分析。 全网业务发展与收入从全网的角度，及时的了解各省的业务发展与收入情况。主要从出帐用户数，收入，套餐用户，套餐收入，ARPU值等方面进行统计。 用户套餐分布了解用户套餐分布情况。主要以地市为单位，分析套餐用户分布情况以及所占比例。 套餐使用情况分析全网主套餐与子套餐的用户使用情况。主要以全省、地市为单位，分析主套餐及子套餐的用户数，对本地流量，本地时长，省内流量，省内时长，省际时长，ARPU值等方面进行统计。 时长分层统计全网各个时长分层的用户使用情况以及对应的套餐分布情况，主要分析各段时长的使用人数，平均每小时收益情况。 流量分成统计全网各个流量分层的用户使用情况以及对应的套餐分布情况，主要分析各段流量的使用人数，平均每M收益情况。3.2 主要性能指标3.2.1 性能需求l 并发用户数：50200l 数据存储量：保存网内所有用户的基础数据。保存原始历史数据达到 3个月，保存统计数据达到1年l 单负载均衡器：支持1000Mbps流量的处理能力，转发能力达到0.3Mpps，平均CPU占用率在60%以下l WEB页面响应时间： 10 秒l 报表下载响应时间： 1分钟 / 100万条查询记录3.2.2 稳定性需求系统能够稳定运行1个月以上。4 开发环境4.1 硬件环境4.2 软件环境数据采集层和数据处理层：使用linux AS4u6开发。数据库部分：使用linux AS4u6+ORACLE开发。应用业务层：采用linux AS4u6平台下的JAVA开发。5 人员需求5.1 一期点团队人员需求整体架构设计和负责：（兼）数据采集层：3人（linux下的c开发）数据处理层：1人（linux下的c开发）、1人（linux下的oracle开发）业务应用层：2人（JAVA，其中一人需兼带UI原型开发）5.2 附录5.2.1 原故障分析系统未实现和已实现的与业务