云南农业大学 管理经济学期末考试必考案例.doc

专题二 市场供求及其运行机制分析案例 根据“EP”把生意做大-美国西南航空公司的发家故事20世纪70年代初期，美国民航界的领导人，包括当时的民航局，在关于低收入和中等收入的消费者对空中旅行抱什么想法的问题上，普遍认为，空中旅行主要是那些能支付得起高价支票的乘客的事。他们或者是富人，或者是商务旅行者。普通美国人都宁愿乘火车、汽车，而不乘飞机。他们还认为，普通美国人都把空中旅行看成是一种奢侈，即使机票价格在可行的幅度内有所下降，也不会引起客运量的大幅增加。然而美国西南航空公司执行总裁汉勃凯莱汉和他的同事则看法相反。他们认为，机票降价一定能使普通公众参加空中旅行的人数大幅增加。“我们肯定，在民航市场上，价格弹性要比他们估计的大得多。”由于当时民航局对美国州际航班的价格实行管制，不允许价格竞争，凯莱汉和他的同事们只好选择州内飞行的航班进行试验。他们选择了德克萨斯州，飞行线路为从达拉斯到休斯顿，再到圣安东尼。他们向乘客提供了简单而充实的服务。点心是花生和饮料，只有经济舱。售票柜台给顾客的只是简单的现金收据和可重复使用的塑料登机卡。但航空公司把乘客送到目的地，效率很高，有很便宜。消费者对西南航空的降价做出了很大反应。很快，在美国州内航线上，与其他航空公司的竞争加剧。西南航空公司坚持原策略不变。消费者懂得，如果西南航空公司试验失败，州内航空旅行就会回到原来的高价。他们大量光顾西南航空，使航空量大增。西南航空不仅生存下来了，而且获得了相当多的盈利。这场由西南航空所挑起的价格竞争，开创了美国民航业的一个新时期，即有了更多的机票折扣，客运量大增和美国民航局逐渐放松了管制。问题分析：1.从需求价格弹性的角度，分析西南航空挑起价格竞争的动因。2.从西南航空公司成功的案例中，你得到什么启示？案例2 从限产到增产 - 广州本田的供求控制本田在中国的影响力一直在大众、通用之下，大众、通用等巨头也不拿广州本田当作最有威胁的竞争对手，只是把它当成国内一个比较好的品牌。原因很简单，广州本田不是一个全系列的轿车企业。作为世界上最年轻的汽车制造商，本田却能够以其整车利润率与保时捷和宝马公司共同成为世界上最赚钱的汽车制造商之一，与其在市场运作方面成熟老辣的作风分不开。1998年7月1日，广州本田汽车有限公司由广州汽车集团公司和本田技研株式会社按50:50的股比合资成立，生产日本本田的雅阁系列中级轿车。广州本田利用原广州标致闲置的土地和厂房进行3万辆的生产改造的历史，是经济学上的经典案例。2000年前后，中国汽车市场开始启动，此时，以大众、通用为代表的竞争对手们频频推出新车，希望通过拉长产品线占领更多的市场。而此时雅阁轿车产能达到每年3万辆。本田雅阁一时成为抢手货，奇货可居，“排队买雅阁”的现象成为一景。2002年，中国轿车市场正当如日中天，当年全国轿车市场增长56%。当时中国市场上的中档轿车供不应求，本田雅阁是该档次车型中的主力，在中级车市场占有相当高的份额。但是与其他汽车企业大量投资，迅速扩充产能的策略不同，广州本田在持续两年半的全行业井喷中，只是在原生产线的基础上逐步改造，雅阁车的生产能力2002年为6万辆。广州本田缓慢提升雅阁生产能力的后果造成了市场上雅阁车一车难求得现象，最高时消费者需要额外支付5万元人民币（相当于车价的20%）才可以买到现车。2003年年初，广州本田推出新款雅阁，并有史以来第一次降价，降幅近5万元。这次降价令外界不可理解，因为此时广州本田销售依然走强，并没有太大的销售压力。为何主动降价？现在依然是个谜。广州本田当时公开声称的“成本降低，规模扩大”的理由，多少有点站不住脚。而这一年雅阁车的生产能力2003年为10万辆。2004年下半年开始，中国汽车市场增速减缓，大量轿车积压在整车厂和经销商手中。而同时世界主要汽车生产商都已经进入中国开始生产中级轿车，本田雅阁面临着福特蒙迪欧，别克君威，大众帕萨特，马自达6等众多竞争对手的挑战。然而，与其他整车厂在市场低迷时期暂停投资，降低产量相反，广州本田宣布建设新工厂，将生产能力在2005年提高到24万，引进05款和06款雅阁，降低车价并保证价格稳定等举措。 在中国汽车市场整体低迷的2004年，广州本田以累计产销轿车20.2万辆、同比增长73%的成绩单，将行业产销平均增长15%的数字远远抛在后面。虽然增幅低于后起的北京现代，但是利润率名列全行业第一，在竞争日益激烈的中级车市场保持领先地位。当市场作为判断企业价值标准的时候，广州本田基于企业利益考虑坚持不增产，不可避免地遭到了批判。由于供不应求，经销商开始哄抬物价，加价销售，广州本田的信誉一度遭到媒体和车主的抨击，但广州本田的整体价格体系依然坚固。【问题讨论】1.本田雅阁在市场需求旺盛时限制产能，如何用供求关系解释？实行该策略时有什么前提条件？2. 在市场低迷，竞争激烈时，本田雅阁采取提高产量，推出新车型，降低车价，提高售后服务质量等举措，又如何用管理经济学原理来解释？案例 汽油价格与小型汽车的需求20世纪70年代，美国市场的汽油价格经历两次上升。第一次发生在1973年，当时石油输出国组织（欧佩克）切断了对美国的石油输出；第二次是在1979年，由于伊朗国王被推翻而导致该国石油供应瘫痪。经过这两次事件，美国的汽油价格从1973年的每加仑0.27美元猛增到1981年的每加仑1.40美元。美国是一个“轮子上的国家”，汽车是大众代步的必需品，石油价格的上升对他们来说当然不是一件小事情。据统计，20世纪70年代初，美国每年的大型汽车销售量为250万辆，中型汽车为280万辆，小型汽车为230万辆。但到了1985年，这三种汽车的销售比例出现明显变化，当年售出的大型、中型和小型汽车的数量分别为150万、220万和370万辆。即大型汽车的销售量迅速下降，小型汽车销量则持续攀升，只有中型汽车的销量勉强保持原来水平。原因很简单，每加仑汽油可供大型汽车行驶15英里，但可供小型汽车行驶30英里。如果一个人每年需要行车15000英里，用大型汽车每年需要耗油1000加仑，但如果用小型车则仅需500加仑。按1981年的汽油价格，即每加仑1.4美元计算，选择小型汽车就意味着每年可节省开支700美元。问题分析：1.如何根据需求弹性来判断商品的相关性特征？2.请结合需求弹性理论分析本案例中小型汽车增加的原因。案例6 中国铁路客运市场分析颇具中国特色的“春运”市场提供了世上罕见的巨大商机。广东省及“珠江三角洲”的资料显示，仅春运40天时间，竟能够创造一些客运“专业户”本年度至少50%以上的营业总额；而70%以上的参加者，在这40天的“工作”中所创造的价值可抵本年度价值120%以上，甚至可以在未来一年内什么都不用做也能够正常维持。这一切很大程度要归功于涨价。国家铁道部春运办有关人士解释，涨价是为了“削峰平谷”以达到“均衡运输”的目的。铁道部副部长胡亚东在2005年全国铁路春运工作新闻发布会上说，春运期间，铁路部分旅客列车实行票价浮动，主要是考虑发挥价格杠杆的调节作用，分流旅客，削峰填谷，并不是想增加收入。 2002年1月，国家发展和改革委员会曾就部分旅客列车票价实行政府指导价方案举行过听证会。胡亚东说，听证会的目的是建立适应市场需求的、灵活的铁路客运价格机制。经过听证并报经国务院批准的政府指导价方案，不仅适用于2002年，而且适用于今后较长一段时期。胡亚东介绍，今年春运期间票价浮动特点有：一、范围有限。节前票价上浮严格控制在北京、上海、南昌、郑州铁路局和广铁集团始发的部分紧张方向的旅客列车：节后严格控制在郑州、济南、上海、南昌、柳州、成都铁路局和广铁集团始发的部分紧张方向的旅客列车以及北京西站始发经京九线至深圳的旅客列车，占全国铁路旅客列车总数的12左右。而且，学生票、革命伤残军人票价不上浮。二是时间有限。节前上浮的日期为2月1曰至7日，节后上浮的日期为2月11日以后。铁路明确规定，节前已上浮的列车节后上浮不超过13天，节前未上浮的列车节后上浮不超过15天，同一线路、方向的列车票价上浮时间最多不超过20天。三是幅度有限。今年春运票价上浮幅度，硬座为15，其他席别为20，硬卧低于25、软卧低于35的政府指导价上限。胡亚东说，为鼓励旅客避开高峰出行，铁路规定，凡节后票价上浮的列车，在2月8日至10日(农历除夕至正月初二)实行票价下浮，幅度为10。但以涨价后某日的事实证明：广东铁路客运高峰更加尖锐，超过历史最高峰值，“均衡运输”当然成了画饼充饥；对于大多数的中国百姓而言，无论车票涨不涨价，该回家的还得回家，涨价根本无法削平峰谷，只能让铁路部门狠狠赚一笔。据北京一家报纸报道，节前15天北京西站和北京站客票收入增长了50%，收入近3个亿，春运给了铁路部门一个极为厚重的大礼包。有舆论指责，这是“垄断行业大发横财”。不过，中国老百姓开始不买帐了，河北律师乔占祥首先就铁路调价方案向铁道部提出行政复议。同年2月，中国消费者协会也致函铁道部，要求就涨价问题给个说法。习惯于沉默的中国百姓终于开始有了维权意识，几年过去，终于有了结果，今年，不算富裕的河南省率先举出春运不涨价的旗帜，全国上下一片叫好。依据以上资料，回答下列问题：1春运期间的运输的需求价格弹性如何？依据所学经济学原理说明，为什么铁路部门春运期间涨价可以大幅增加收入？2铁路部门春运提价的理由是什么?是否充分?涨价究竟能不能“削峰平谷”，解决春运供求紧张的问题？3铁路运输的供求特点有哪些?4你认为河南省的举措经济吗？涨价或不涨是解决春运供求紧张问题的不二选择吗？案例7 废旧手机与萨克斯管 物尽其值，点“废”成金，这当中，不仅仅有新的商机，也折射着新的发展观。3G要来了，身边一些爱尝鲜的朋友挺兴奋，打算换上TDSCDMA手机，有两位已成为TD网试商用的消费者。至于刚换掉的手机，他俩显得大大咧咧：“跟以前一样，扔一边呗！”记得在国外学习时，我曾在一家公司申请了移动电话服务，并按惯例获赠一部新手机。签完合同，营销小姐送上一个印有“邮资总付”的免费信封，说公司规定用户每隔一段时间可免费更换一部手机，请我到时候把淘汰的那部装进信封，投寄至手机回收公司。 英国是全球最早推出废旧手机回收计划的国家，并将其拓展成一个新兴行业。2004年至今，英国手机回收公司已回收手机400万多部。他们在英国几大移动通信网运营商的旗下设立1万多个收集点，供消费者投放废旧手机，还联手600多个慈善机构和社区团体帮助回收。英国媒体曾全程追踪过一批废旧“诺基亚”的去处：手机中含金属的塑料部分被回收公司送去加工燃烧，产生的热能用于农村供暖；少量金属材料被提取，交给专业公司处理后再利用；纯塑料被压碎，可制玩具、公园长凳、交通标志牌等；电池经分解处理，可制水壶、煎锅、熨斗和新电池印象最深的，是在英期间参加一个家庭聚会，酷爱音乐的主人告诉我，他的萨克斯管有部分原材料就取自旧手机，正宗厂家出品！ 国际环保组织报告，废旧手机会产生含铅、汞、镉等有害物质的垃圾，经由常规的焚烧或填埋等，这些物质进入大气、土壤和水源，危害不容小视。随着更新换代越来越快，废旧手机对环境的污染威胁也越来越严重。我国手机用户逼近6亿，其中二次购机者渐成新手机消费的主体，2008年国内手机更换量预计达2亿部，相当于全年将产生2万吨电子垃圾。 我自己曾换过几部手机，说来惭愧，淘汰掉的全被我丢进抽屉或整理箱。据最新调查，在中国，只有1%的人会将废旧手机送去回收，其他人都选择直接丢弃、搁置在家或转送，少数会把旧手机出售，近一半受访者不知道手机可被循环利用。美国环保署称，回收1万部手机所节约的能源，可供应19户美国家庭一年用电量。权威机构测算，如全球30亿手机用户每人回收利用一部旧手机，即可节约24万吨原材料，并减少等同于400万辆小车排放造成的温室气体。 节能环保，本是现代文明包含的一种生活态度。我国去年起对手机及废旧电池、充电器回收提出环保要求，一些电信营业网点还增设了“绿箱子”，但废旧电子产品再生利用率仍极低，很多人即使有这个心，也不清楚该把废旧手机送到哪儿、怎样回收利用。作为全球第一手机消费国，咱们不妨学学欧美，比如欧盟“谁生产谁负责”的回收机制。同时，健全法律法规，出台配套政策，投入相应资源。物尽其值，点“废”成金；人尽其力，滴水成河。这当中，不仅仅有新的商机，也折射着新的发展观。思考题：1请运用相关的需求理论，对当前人们不合理或不科学的消费观念作些分析？2请结合你生活或工作的实际，谈谈今后如何“理性消费”或者创造新的商机？专题三 企业生产决策分析案例8 高等教育中的规模收益对公立学校中每个学生经费开支的研究表明，随着学校学生人数的增加，这一成本有增加的趋势。这种研究导致这样的结论:教育生产属于规模收益递减类型。这种研究方法的一个问题是，它没有考虑学校之间产品质量上的差别。如果较大的学校生产的产品质量较高(即受过较好教育的学生)，认为在较大的学校中每个学生成本较高就是规模收益递减就不合理了。也就是说，为了估计平均成本和学校规模之间的关系，质量差别的影响必须保持不变。刘教授对威斯康星州的102个认可的高等学校进行了研究。他发现如果对教育质量进行调整，在高等学校教育中明显地存在规模经济性。他设定平均成本函数的一般形式为:平均成本=f(学生人数，质量)每个学生的平均成本 (AC)是以每个学生的经费开支来衡量的，学生人数是以每天平均到学人数来衡量的。虽然产品质量一般是根据所生产的产品或服务的特征来衡量，在刘教授的研究中，质量则用所调查的学校的特点来衡量，即用下面的方法:最近10年内新建教室所占的百分比、教师的平均薪水、能提供的学分数和每名教师平均授课数。用最小二乘回归法来估计下列二次成本方程的参数:AC=c0+c1Q+c2Q2+c3V1+c4V2+c5V3+c6V4 这里，AC是每个学生的成本;Q是学生数;V1，V2，V3和V4是质量变量。在调整了学校之间的质量差别，以便使变量从V1到V4的影响都包括在常数项内之后，估计出成本与学生数之间的净关系如下:AC=l0.3-0.402Q+O.00012Q2 R2=0.56(6.38) (5.22)在括号内的t-统计量表明两个系数均显著地为非零。使这一函数最小的学生人数可以通过使平均成本函数的一阶导数为零，并解Q来求得，即:d(AC)/dQ0.4020.00024Q0，Q1675。因此，有1675名学生的学校的平均成本为最低。如果画图，这一估计的函数是一条U形的平均成本曲线，它的最低点在1675个学生处，见下图。每个学生的成本与学生人数之间的关系入学人数1675AC0学生/成本试分析：1简述管理经济学关于规模经济的相关理论。2结合我国当前高等教育发展的现状，利用管理经济学的相关原理分析高校的扩招。专题四 企业成本利润决策分析案例11 小产品，赚大钱 出口三支小蜡烛，利润抵台大彩电。据科技日报2000年5月1日报道：青岛金王集团公司靠技术创新自主开发蜡烛产品，畅销欧美市场，1999年出口创汇3460万美元，连续3年位居全国日用品行业首位，2000年的产品已被美国沃尔玛连锁店全部包销。在第87届广交会开幕式后，当时的外经贸部部长石广生巡视展馆时，破例接受了金王公司最新研制的鲜花果冻蜡，说要把这个礼品放到谈判室里，向所有的外商宣传，希望全国的企业向金王学习不断创新、不断开拓市场的精神。金王公司一开始生产的是玻璃制品，但真正给公司带来财富的产品，却是出口一支能赚近2美元的小蜡烛。欧美国家由于生活习惯，蜡烛消费量很大，生产厂商很多，表面数量已供大于求，市场饱和。1996年，金王公司成立了以教授、博士、硕士为核心的研究中心，针对传统蜡烛燃烧时间短且有污染的问题，研究出了一种以植物油为主要原料的蜡烛，这种蜡烛高度透明，无毒、无烟、无污染，燃烧时间是普通蜡烛的20倍，而其成本却与普通蜡烛相同。这种蜡烛因极像常见的果冻，故被称为“果冻蜡”。随后，金王公司又研制成功了第二代产品“水晶蜡”和第三代产品“魔术蜡”。这些蜡烛质地坚硬如水晶，燃烧时还能变换出多种颜色，充满了浪漫情调。 要求：1.从规模经济和技术进步角度来分析金王公司为什么能成功？ 2.从该案例中，你得到了哪些启示。专题五 不同市场结构下企业的决策行为分析案例14 广告的作用如何从经济学角度来看待广告的作用？我们或许从下面的一些案例中领悟一些道理来。 一、眼镜行业广告与价格 贝纳姆（Benham）通过比较限制广告情况下的价格和不限制广告情况子的价格，研究了广告对眼镜价格的影响。贝纳姆发现,1963年,在广告完全被禁止的那些州内，眼镜的平均价格为37.48美元。在不存在广告限制的那些州内，眼镜的平均价格是17.98美元；贝纳姆的解释如下：总之，大量低价销售的卖者依赖于将顾客从某个广阔领域里吸引过来，因而就需要告知他们的潜在顾客关于购买他们商品的好处。如果广告被禁止，他们就不能生产必要的销售量来维持低价格。同时，少量高价销售的零售商存在于市场的可能性将会增加。贝纳姆提出，广告包容更多的现存厂商之间的竞争，降低利润边际。他还提出，广告为进入市场提供便利，因此，禁止广告是进入市场的壁垒。 似乎令人感到惊讶的是，贝纳姆发现，广告所包含的价格并不是导致眼镜价格下降的一个重要因素。他把禁止价格出现在广告上面的那些州与非限制性广告存在的那些州区分开来，发现在那些价格不能够包括在广告中的州里，平均价格只比没有限制的那些州略微高些。换句话说，存在、地点和产品花色品种方面的信息似乎引起消费者对竞争企业足够的兴趣，这种兴趣又导致更大程度上的竞争。 二、玩具制造商广告与价格 斯坦纳考察了玩具制造商采用电视广告前后的玩具制造业。他发现，和20世纪50年代以后的情况相比，50年代中期以前的销售毛利或利润边际，在统计显示中要高得多。在零售商和制造商采用电视网做广告之前，一件零售价为5美元的典型玩具，通常以5美元，或许可能以495美元出售。向全国零售的玩具在做了电视广告之后，原来可以卖5美元一件的玩具的典型零售价平均只有349美元了。然而50年代中期以后，在那些没有玩具电视广告的城市里，价格仍然平均在498美元左右。斯坦纳解释道，平均价格下降的原因几乎全部在于利润边际或毛利的下降。在玩具广告大量上电视的那些地区里，一些零售商发现，在显著地降低了这些玩具的毛利之后，他们的投资收益率提高了。玩具销售量的增加足以抵偿这种下降(在这里，需求富有弹性)。量小而价高的零售商不再能将他们毛利维持在原来的高度，因为存在着那些批量大而价格低的企业。三、律师广告与费用及服务质量 穆里斯(Muris)和麦克切斯尼(Mcchesny)进行了一项案例研究，以测定律师广告对所提供服务的价格和质量的影响。他们将法律诊察所(一种提供法律服务的新形式，专事提供大批量的服务，例如简便离婚)的服务价格和质量，与传统的(即非诊察性的)服务方式相比较。在其他一些广告和价格的研究中，他们发现，广告可以使法律诊察所降低价格，例如，他们发现，1975年，在马里兰州，解决非争议性离婚的平均支出超过300元。而l976年开始活动的法律诊察所，可以在150美元的价格下，解决上述离婚问题。关于广告，他们的研究和其他一些研究的不同之处在于，穆里斯和麦克切斯尼着重于广告和质量之间的关系。研究这一关系的重要性源于下述主张，即广告禁令，尤其是职业方面的广告禁令，在保障“最低限度”质量方面是必要的，尽管大部分经济学家舍争辩说，消费者应当自由地对这些服务作出他们自己的价格质量权衡，能像他们在其他购买中所作的一样；但许多从事诸如法律和医疗等职业的人却不同意；那些断言质量必然下降的人常常含蓄地表示，他们自己只是在降低的质量下才低价支付；低成本(例如来自产量的增加)是低价格的源泉，这样，低价格才能不必降低质量。 穆里斯和麦克切斯尼对质量进行了主观的和客观的试验。他们的主观试验包括了对法律诊察所和传统法律事务所中消费者的问卷调查。他们提了7个有关质量方面的问题，例如，律师是否迅速地到消费者这儿来；消费者是否认为该律师是诚实可靠的。诊察所所有的平均得分显示，消费者宁愿选择诊察所，而不是传统事务所。其显著性差异为10个百分点。此外，消费者在被问的所有7个问题之中，都宁愿选择诊察所，而不是传统事务所。这一结果的统计显著性相应为1的水平。作为一项客观的试验，穆里斯和麦克切斯尼比较了诊察所存在与否在离婚问题上孩子抚莽款项的决定情况。在所有情况下，妻子都得到款项。当诊察所代表妻子时，她们的抚养款项增加了，有关统计显著性不到0.025。当诊察所代表丈夫时，他们所必须支付的数额下降了，尽管下降的数字在统计显著性上并来达到一般可接受的水平。由此可见，上述案例研究并未发现广告导致低质量，它表明，质量在任何测定中都不曾变坏，在有些测定中，相反还更好些。研究者的结论是，律师诊察所能够降低价格并提高质量。因为广告允许采用专门生产技术以降低成本，这就可能达到更好的质量管理。 在信息经济学中，广告被视为一种信号，即做广告的企业在向消费者发送关于其产品质量的信号。考虑一个新品种速溶咖啡的广告。企业可能会极为“奢侈”地请某个当红明星做广告。这种广告意在向消费者传递一种信息：我愿意花巨额资金做广告，因为我有实力，我对自己的产品质量有信心。为什么这么说呢?我们来设想以下这种情况： 日月公司和光华公司都将推出自己的新品种咖啡，每盒咖啡的利润都为5元(不算广告的成本)。如果投放1000万元的广告，每家公司都能吸引100万个消费者试用自己的产品。日月公司知道自己的咖啡味道一般，虽然广告能使100万个消费者每人买一盒，但是大家很快就会知道日月咖啡味道较其他品牌逊色，以后不再购买。这样日月公司花l 000万元广告费得到500万元的利润并不划算，于是决定继续开发口味更佳的咖啡之后再推出新产品。相反，光华公司知道它的咖啡质量上乘，顾客尝过之后会在未来的12个月每月都买一盒。这样1 000万元的广告费会带来6 000万元的利润，于是光华公司决定做广告。分析了企业决策过程之后，我们来看消费者的行为。消费者将尝试他们从广告上看到的新品种咖啡，这种行为是否理性呢? 答案是肯定的。消费者决定试买光华咖啡，是因为光华咖啡做了广告。日月咖啡不做广告，因为它知道自己的产品口味一般；光华咖啡做广告，因为它知道自己产品质量上乘。在这里，企业拥有其产品质量的内部信息，但消费者不知道，存在信息不对称。于是光华公司通过为广告支付货币的意愿向消费者发出其咖啡质量的信号。消费者就会想：如果光华公司愿意用这么多钱为新咖啡做广告，那么它的味道肯定不错。在这个故事中，广告的内容是无关紧要的，重要的是让消费者知道这个广告很昂贵。在上面的故事中，如果广告只用了300万元，则日月公司用广告来推出新咖啡也可以赚钱。这种情况下好咖啡跟一般咖啡都做广告，消费者不能从广告中得到关于咖啡质量的信号。因此，消费者学会了不理会那种随便刷在墙上的廉价广告。总的来说，经济学家们认为这种“广告信号论”是颇有道理的，但这并不是说它是理所当然的。曼彻斯特大学商学院的莫尔西和多伦多大学商学院的霍肯几年前做了个实验，结果表明“信号”理论也许不甚正确。实验是这样的：受试的一组人经常阅读外文杂志，这些杂志上有多类他们不熟悉的商品品牌广告，这些广告在杂志上出现的次数有所不同。虽然这些人并不知道广告要讲的内容是什么，但他们却有这样的意识：广告出现的次数多的商品是好商品。另一组受试者每人把每个广告只看一次，但告诉他们这些广告在其他杂志上出现的频率。虽然这些人能记住商品广告出现频率的数字，但他们却没把广告出现多的商品当作是好商品。这项研究说明了人们的确把广告同商品的质量联系在一起，但这并不是因为人们理解了厂商试图传达给消费者的“信号”，而仅仅是因为他们看到大量的广告后就想买东西。也就是说，广告的作用与尼尔森的“信号”之间的关系并不大。广告本身在起着作用，人们并不十分在意它背后的“信号”是什么。 如果莫尔西和霍肯的结论是正确的，则它为浑水摸鱼者提供了福音。因为产品质量不高的厂家也可以通过大量的广告迷惑消费者，创出“名牌”，有些厂家利用媒体大做广告，可谓做到使它的产品家喻户晓，但并不见得真的就是高质量。 对于广告的作用，经济学界还有许多观点和争论：广告批评者：(1)广告抑制了竞争。通过增加心理上的产品差别度和品牌忠诚度，广告使消费者漠视同类产品之间的价格差别，从而企业可以增加定价权力获取高利润。一双NIKE球鞋与一双名为“莱克”的球鞋也许都由一家浙江的民营企业生产，但是NIKE球鞋因为请NBA球星在全球进行广告轰炸，就可以轻易卖出同种类型球鞋几十倍的高价。(2)大部分广告没有提供有关产品的有用信息，而是通过心理暗示来增加消费者的欲望。考虑哈根达斯的广告，它不告诉你任何关于其冰激凌的消费信息，而是通过一个浪漫场景让你意识到：哈根达斯代表浪漫与爱情。广告辩护者：(1)广告加强了竞争。通过广告消费者更充分地获得市场上所有企业的信息，这样消费者可以更容易地识别价格差异，因此每个企业的定价权力变小了。此外，广告使得新企业进入市场更容易，因为它可以帮助进入者从现有企业中吸引顾客。(2)广告可以用来向消费者提供信息以改善市场上信息不对称的程度。广告提供商品的价格、新产品的出现和商店的位置，这些信息有助于提高市场配置资源的能力。问题：1.在垄断竞争理论中，广告会起到哪些作用？2.从案例中，你认识到了广告哪些作用对经济生活影响比较大，哪些作用影响比较小？ 3.依据你的认识，你觉得，站在消费者的角度来看，作广告有什么好处和坏处？并对这些好处和坏处做个整体的评价。4.请你想象一下，假如哪一天，我们的生活中没有了广告或政府制定法律限制大量广告播出，我们将会怎样？案例15 邮政垄断与速递竞争2001年5月，时任国务院经济体制改革办公室主任的王岐山指出，一切不适于国家垄断的行业都要打破垄断，一切不利于市场竞争和实现企业效率最大化的行业、企业结构都要进行重组。自此，我国垄断行业电信、电力、民航、铁路、邮政等的改革和重组拉开了序幕。垄断企业在经营中采取各种手法来限制竞争和损害消费者利益，在我国早已是屡见不鲜。例如，广州市一家通讯业务经营单位在2000年6月至2001年3月间，利用其自身的垄断地位，限定用户缴费方式必须是银行划帐，不准使用其他缴费方式；在办理开通服务时，规定用户存折内存款数额必须不少于500元，否则不予开通。另外，这家单位还利用向客户提供换卡业务时强制用户开通某项信息服务功能，从而收取信息服务费用1万多元。工商管理部门发现后依法对其作出了责令停止违法行为，罚款20万元的行政处罚。同样，在广州市有3家邮政业务经营单位限定用户在邮寄包裹时，统一使用其销售的“标准化”包装袋、封装盒、包装箱，经查证，其中有1家自2000年2月至2001年3月获利5.89万元，另有1家所出售的包装箱价格属于暴利。工商部门依法对3家邮政单位作出了责令停止违法行为，分别罚款15万元、10万元和5万元的行政处罚。然而，垄断企业并不能高枕无忧，随着我国加入WTO，中国邮政速递服务公司（以下简称EMS）在快递业中的特殊地位倍受关注。面对跨国物流企业敦豪快运（DHL），联邦快递（FEDEX），联合包裹公司（UPS），天地快运（TNT）等国际速递公司来势凶猛的竞争，EMS似乎难于抵抗，以至于国家邮政局不得不利用“裁判员”得权利来维护其业务的垄断性，但这样的的情形中国邮政又能维持多久呢？邮政快递与速递专营公司之间的矛盾早已积蓄已久。2001年4月26日，当时还鲜为人知的中国国际货运代理协会突然召集二三十家媒体开会，让该协会会长及几家专门从事货运及速递业务的公司的老总们对国家邮政局突击检查其快递业务发泄其不满，会议室里挂着“依法从事快递业务”的横幅。而恰恰在此之前，国家邮政局也召集了诸多媒体痛斥国内快递业务的混乱及检查非法快递公司的缘由经过。速递公司方面的代表们一致指责“中国邮政查封合法快递公司的行为是利用专营权搞行业垄断”对于速递业务的经营权，我国的法律究竟作了怎样的规定？1987年1月1日开始实施的中华人民共和国邮政法第八条规定：信件和其他具有信件性质的物品的邮寄业务由邮政企业专营，但国务院另有规定的除外。之后，又国务院批准在1995年6月29日开始实施的国际货物运输代理业管理规定中，对于国际货代企业允许经营的涉及速递的业务范围认定为：“国际快递、私人信函除外”。但该文件并未对“私人信函”作出明确的界定。2001年12月20日，就在上述会议之后8个月，国家邮政局颁布了关于进出境信件和具有信件性质的物品的邮递业务委托管理的通知，并于2002年2月和3月连连发文强调必须严格实施该通知。在该通知中，“信件”被界定为包括信函和明信片、“信函”是指“以套封形式传递的缄封的信息载体”，具体包括书信、各类文件、单据、证明、通知和有价证券；“具有信函性质”的物品是指以符号、图像、音响等方式传递的信息载体。如此包罗广泛的界定，几乎断绝了其他国际货代公司的生意。国家邮政局在该通知实施后，在各地对一些外资和合资的国际货代公司采取了查、抄、罚、没有等“执法”行动，引起这些企业的强烈反感。其后，国际速递巨头们组成联盟，在中国国际货代协会的组织下，与邮政局进行多次交涉。2002年7月，国务院办工厅对上述通知中的界定作出了新的解释，将“信件和具有信件性质”的很大一部分业务排除在邮政专营权之外。进入2003年，在国际快递业务方面，邮政的增长不足14%，而同期UPS在中国的营业收入增长速度高达45%，与此同时，2001年国际快递业务留给中国邮政EMS的蛋糕只剩下了三分之一，而EMS的份额此前曾一度达到过90%以上。快递业务份额的下降并仅仅由于国际企业竞争，民营快递公司对EMS业务的蚕食也对邮政EMS构成巨大威胁。2000年下半年，上海邮政局推出文件限时投递业务，第一天的业务是700票，而同期民营快递公司的投递量达到2万多票。面对如此激烈的竞争，邮政EMS也开始了新的战略调整。一个重要的选择是主动进入现代物流行业，与跨国巨头展开全面竞争。速递属于物流的一部分，属于泛物流的范畴，但并不是真正的现代物流。EMS将邮政物流定位为“与电子商务密切相关的个性化精益物流”。这类业务主要指体积小的货件递送，而煤炭、钢材、粮食等并不是邮政的长项。EMS在全国的速递网点由三层构建，其中一级速递中心局7个，二级速递中心局63个，三级速递中心局131个。其中，以地区和业务量进行分布的中心局，按区域位置和业务量设在北京、上海、沈阳、广州、武汉等地。在结合电子商务开展的业务中，EMS将充分结合国情和企业的特征，以信息化改造传统业务，在软件开发上下工夫，特别注重操作的简易性，并尽量减少业务处理的环节。分析：1有人认为：像邮政这样的行业应该实行垄断经营。对于判断一个行业是否应该垄断经营，需要考虑哪些因素？2如何评价EMS应对策略的有效性。案例17 我国彩电业的价格博弈1996年6月上旬，在中国几大新闻媒体，如经济日报、中国电子报等报刊上同时刊出一份深圳康佳电子集团的“宣言”，称康佳要“领先国内，赶超世界”，宣布说“谁升起，谁就是太阳”。与此同时，康佳集团宣布：从6月6日起，康佳彩电从37cm(14英寸)至74cm(29英寸)所有的品种全部降价，让利幅度达20，最高让利金额达1200元台(2910A)。一石激起千层浪，康佳这一举措使得1996年本不平静的彩电市场风云再起，形成自长虹率先宣布降价后的又一次降价风潮。1996年3月26日，中国最大的电视机生产厂家四川长虹电器股份有限公司宣布大幅度降低其主导产品彩电的销售价格，其规格由4374cm共76个品种，降价幅度从818，降价额由100850元，由此引发了自1989年以来彩电市场的又一次降价风潮。如果说自上一次彩电降价后，几年来彩电市场的竞争还是比较温文尔雅的话，那么，此次长虹又一次率先大规模降价，则使竞争局面变得表面化、白热化。虽然长虹声称此举是针对4月1日开始的大幅度降低进口关税而作出的重大举措，但是，人们尚未看到进口彩电有何反应，倒是其他国内彩电企业纷纷闻风而动TCL彩电宣布：以拥抱春天为题自4月份到奥运会结束期间让利5；康佳则以迎奥运五环大奖回报消费者为口号，大搞产品促销活动：也有如北京牡丹电器集团表示要以其质量和完善的售后服务稳定原有的市场份额，而不是以降价为手段进行促销。由此看来，长虹的此次降价，与1989年的降价有异曲同王之妙那就是彩电行业又将面临一次资产重组和结构调整，这就意味着又有部分本处于劣势的国内彩电企业将面临再一次被淘汰出局的考验，而抵御进口彩电“入侵”的作用目前看来则在其次了。有目共睹的事实是，进口彩电并未因为关税降低而大幅度降低其零售价格，除韩国三星电子的“名品”7277P因售价偏低而在销售上占有一定优势外其他进口彩电均处于平销状态。事实也多多少少证明了这一点。有资料显示在长虹降价后的一个月内，北京彩电市场的国产彩电销售格局发生巨大变化，像长虹、康佳、TCL王牌等主动参与此次降价风潮的企业在北京的市场销售均有大幅度提高，尤其是长虹的销售几夺榜首，那些在生产规模、技术水平、资金实力有诸多不足的企业则明显大受影响。一波未平一波又起。继长虹降价之后，康佳集团紧随其后，掀起了更大规模的降价浪潮。据康佳集团发言人宣称，此次降价的目的：一是为回报社会，回报消费者，二是欲与长虹联手，共同抵御国外彩电行业对中国民族彩电行业的冲击。据北京市几大商场的市场调查，康佳在此间的销售额已开始出现明显的抬头势头。康佳的降价给本已不平静的家电市场又激起层层浪花。从市场经营角度看，产品降价大致可以分为两类：其一是竞争性降价，主要是为扩大自己产品的市场占有率；其二是常规性降价，将原有过时或过季的老产品清仓销售。综观今年长虹与康佳降价举措，既有扩大市场份额之意图，又有清仓甩卖之效果，而扩大市场份额则是首要之举。在国产彩电的售价中，5174cm这一范围内，长虹的零售价是偏高的，尤其是64cm(25英寸)以上的产品。而长虹彩电的年产量已于1995年达到300万台，市场占有率达到23。1996年长虹产量将达400万台，康佳为200万台，而1996年全国市场需求量为1 500万台。这样一个竞争格局，一旦市场上有风吹草动，势必会造成上述两大彩电企业的产品积压。同时，国内年产量50万台以下的彩电企业仍有数十家，依然占有一定的市场份额。据统计，长虹与康佳两家的国内市场占有率加起来为30，另有50被进口彩电所占有。此番长虹率先降价，无疑其竞争对象首先主要是国产彩电企业，因为降价后长虹大屏幕彩电价格并未与进口彩电价格拉开多大的档次。康佳集团总经理陈伟荣表示，降价后康佳29英寸(2910A)的零售价为5 000多元，与进口大屏幕彩电8 000元的价格有近3 000元的差距(三星“名品”的最低售价为7 500元左右)，所以与进口彩电的竞争优势自不待言，这也是欲与长虹联手共同抵御进口彩电“入侵”的优势之所在。近年来，国外彩电企业的“大举入侵”已经不单纯是异地生产、进口销售了。以日本为例，其彩电生产基地正由东南亚一带向中国内陆转移，像松下正与山东电视机厂合资，索尼公司与上海合资。另外韩国三星电子与天津“北京”合资，菲利浦与苏州“孔雀”合资等等。据说这些合资企业的年生产能力均可达到千万台以上，加之它们拥有的先进技术，建成后足以对国产彩电企业造成灭顶之灾。因为人们不难看出，由长虹彩电引发的降价热潮，也绝非属于一两个厂家的个体行为，而是大小气候都蓄积到一定程度的必然产物。但是，在此次彩电风潮中受冲击最大的，首当其冲的是国产彩电企业。长虹与康佳的大幅度降价，势必首先打破现有国内彩电企业市场占有的格局，在这场激烈的拼杀中，必然会有一批中小企业优胜劣汰，从而形成新的市场格局。因为市场经济的法则就是自由竞争，适者生存。而市场经济的核心是资本经济，谁拥有雄厚的资本，谁就有可能拥有先进的技术，进而拥有更多的市场份额，最后达到瓜分市场，获得最大利润的目的。在规范的市场经济条件下，一个企业的生存依赖于四个方面：技术、产品、市场、资金。有了上述四个条件，就如同一辆汽车形成四轮驱动一样，才有可能在市场经济的轨道上纵横驰骋。一个企业的强弱之分，也恰恰是看其是否兼备上述的“四轮驱动”的实力。今天的长虹与康佳之所以有如此大幅度降价的魄力，主要取决于它们在技术、产品、市场、资金上的实力。长虹的“红太阳”一族，康佳的“彩霸”系列，以及它们各自的生产规模，市场占有率，都决定了它们有实力参与对中国彩电市场的竞争，进而与进口彩电一争天下。长虹、康佳两企业均为上市公司，不但本身自有资金雄厚，且有融资渠道。据介绍，1994年长虹自有资金达10亿元，到1996年上半年，自有资金达20亿元。而其他企业则不具备这一优势，流动资金的80由银行提供。在资金匮乏的情况下，一些企业引进技术，扩大生产规模，加大广告宣传力度已成为奢谈，更谈不上扩大市场占有率，能保住原有的市场份额已属万幸。综观中国彩电市场，长虹、康佳、熊猫、福日等几家企业，拥有国产彩电市场的70份额，而这些企业又无一不是在技术领先、规模经济、资金运作等方面进入良性循环的轨道。问题：1.你认为几年前我国彩电市场的竞争属于什么样类型的博弈？请说出你的理由。2.如果你是当时长虹和康佳的决策者，你会采取什么样的策略在竞争中取胜?3.你能否用你学过的博弈模型来描述几年前的彩电市场的竞争状况？4.如果要摆脱当时彩电市场“价格战”的局面，形成一个共赢的结果，可以采取什么样的策略？请你用博弈论的思想来制定策略。案例18 百事可乐与可口可乐的较量可口可乐公司创建于1886年，百事可乐公司创建于1898年。近百年来，可口可乐以其独特的品质称霸世界软饮料市场。在与可口可乐的无数竞争者中，唯有百事可乐经过近半个世纪的不懈努力，自1977年以来，在美国软饮料市场的销售量开始赶上可口可乐。称霸近百年的可口可乐是怎样被百事可乐夺去市场的半壁江山？其中奥妙耐人回味。早在30年代，百事饮料便在世界上首次通过广播宣布，将当时最高价为10美分的百事饮料降价一半，从而拉开了软饮料工业中争夺战的第一幕。第二次世界大战期间，可口可乐公司的经营目标转向开拓国外市场，可口可乐随着战争行销世界。到第二次世界大战结束，国外可口可乐瓶装厂增加到64家。百事可乐利用这一机会，以其低廉的价格抢走可口可乐在国内的部分市场。然而好景不长，战后可口可乐杀回马枪，使百事可乐销量猛跌，可口可乐的销路也以5：1的优势领先于百事可乐。为扭转局势，百事可乐不断改进包装和味道，采取在局部市场与可口可乐竞争的策略，经过一番奋战，使可口可乐与百事可乐的市场差距缩小为5：2。60 年代是两家饮料公司在美国市场竞争的关键时期。1963年，百事可乐声称其成功地掀起了一场称之为百事新一代的市场营销运动。该公司决定将重点放在考虑用户的需求上，作出了长期占领市场的战略决策。决定将产品打入当时尚未完全依赖于可口可乐的新一代消费者市场。公司认为，与其说艰难地吸引可口饮料的忠实客户，让他们变换口味改百事饮料，不如努力赢得尚未养成习惯的目标市场。大约25年后，百事可乐仍然依赖它的这种“世代”策略进行销售。1983年，百事可乐将销售方针修正为“新一代的选择”，并一直持续到90年代。百事以它富有独创性的强有力的广告攻势，包括邀请著名演员等出面大做电视商业广告，来吸引新的一代人。1985年，百事化在广告上的费用估计有4。6亿美元。各种报道表明，“百事挑战”运动从70年代中期开始掀起时就困扰着可口可乐的董事们。1985年可口可乐公司突然宣布改变沿用99年之久的老配方，采用刚研制成功的新配方，并声称要以新配方再创可口可乐在世界饮料行业中的新记录。但推出以来，却遭到许多人的反对，还有人举行示威，反对使用新配方。这可乐坏了其对手百事可乐公司。正当百事可乐公司乐不可支时，可口可乐公司突然宣布，为了尊重老顾客的意见，公司决定恢复老配方的可口可乐生产，同时，考虑消费者的新需要，新配方的可口可乐也同时继续生产。引人注目的是，几十年来竞争的双方都各有千秋，很难分出胜负。思考题：1你认为可口可乐与百事可乐的这种竞争对资源的最优配置是否有利？是否有利于消费者？2试比较垄断竞争与寡头垄断之间竞争的区别。专题六 企业定价实践案例19 数码相机市场的差别定价在中国数码相机市场，1997年前一直由柯达主宰，低档数码相机4000-5000元（日本仅卖1500元），中高档达万元以上（日本仅买5000元），而且不是主流机型，因存在关税壁垒，数码相机一直在高位运行，而众多数码相机企业未进入中国市场，柯达由于在国际市场上竞争激烈，在国际市场上只能接受市场价格，而在中国，它一枝独秀，虽然数码相机在中国对于广大消费者还是奢侈品，但由于数码相机的购买者来自大公司和政府部门，他们要求快速搜集和共享图片，是必不可少的办公用品，需求价格弹性较低，故而柯达保持高定价。但是1997年以后，许多实力企业相继进入中国市场，而数码相机的辅助技术（计算机的推广、互联网的普及，图片处理软件的发达）也飞速发展，导致原来的垄断市场结构的解体，和大众消费的到来，1998年后数码相机的需求价格弹性快速增大，销售在战此起彼伏，高档数码相机向5000元靠近，低档相机跌破2000元大关。根据上述案例资料，回答下列问题：1实行差别定价应具备什么条件？2结合实际谈谈我国哪些行业或产品实行差别定价。实行差别定价有何利弊？专题七 企业长期投资决策分析案例21 海尔集团的兼并扩张策略兼并扩张是企业快速发展壮大的必由之路。但是，扩张有很大的风险，盲目扩张很可能给企业埋下致命的隐患。但海尔集团却走出了一条成功扩张的快速发展之路，十几年来，海尔先后合并、兼并了多家企业，产品从冰箱扩展到冰柜、空调、洗衣机，又从“白色家电”扩展到“黑色家电”领域。海尔集团之所以能够取得多次兼并、扩张的成功。一、海尔扩张的思路：“吃休克鱼”所谓“休克鱼”，张瑞敏的解释是：鱼的肌体没有腐烂，比喻企业的硬件很好，而处于休克状态，比喻企业的思想、观念有问题，导致企业停滞不前。这种企业一旦注入新的管理思想，有一套行之有效的管理办法，很快就能够被激活起来。“吃休克鱼”的理论为海尔选择兼并对象提供了现实依据。海尔看重的不是兼并对象现有的资产，而是潜在的市场、潜在的活力、潜在的效益。如同在资本市场上买期权而不是买股票。海尔15件兼并案中有14件是