动漫、出版创意产业策划工作的思考方式.doc

动漫、出版创意产业策划工作的思考方式2011年3月31日，著名动漫策划人、图书出版人赵英著先生做客中国传媒大学，与研究生院文化创意产业策划专业的学生进行了深入的交流和探讨。三个多小时的演讲，先后谈了动漫策划及其思考方式、出版策划及其思考方式、策划人的职业规划三个方面问题，学生踊跃提问，课时不得不延续到12:30才结束。据悉，这是中国传媒大学研究生邀请社会知名实战专家授课的系列课程之一，在文化创意产业方向，该学校不仅注重理论教学，更注重联系实际应用。据悉，学生对此种教学模式很感兴趣。一 动漫产业策划1. 动漫的概念 概念的模糊性动漫是个具有中国特色的词汇。没有确切的涵义和解释。通常会用卡通（cartoon）、动画（Animation）、漫画（Comic）来与动漫的概念相互替代。 动漫的定义通俗地说，动漫就是【动画+漫画】，所谓动画就是会动的画，依赖电视等终端电子媒介播放才能与观众见面，其分享方式多半是免费的，正因为免费，动画才把发展的希望寄托到周边产业上。而漫画则不然，它依赖杂志和单行本图书与读者见面，其分享方式多半是收费的，它的价值在纸质媒介的交易中已经完成，所以，漫画市场应该是独立存在的，当然，它也可以延伸到其他行业中来，helloKitty就是典型的案例。 发展中动漫定义随着动漫产业的不断拓展，动漫的概念已经不仅仅局限于动画和漫画了，而是包括“动、漫、游、影”在内的立体概念。动画、漫画、游戏、电影都是动漫的强劲表现形式。这四种形式经常相互改编，再度演绎。2. 中国动漫的流派中国动漫的流派有6个： 院校派： 认为动漫的未来在教育，但就业形势并不乐观。/小兵张嘎 技法派：认为动漫的核心是技法之美，其实故事也很重要。/四大名著，魔女小夕，胡桃夹子，少年方世玉。 资本派： 认为资本可以让动漫疯狂，但是没有。虹猫蓝兔，三次融资，1亿 实战派： 认为自己的经验很有用，但很少有人问津。 产业派： 认为玩具可以让动漫疯狂，果然如此。/火力少年王/陀螺王/四驱车 媒介派： 认为喜羊羊是媒体炒作的结果，其实这只是一种自我娱乐。/低潮3. 动漫产业的范畴 什么是动漫产业？通俗地说，动漫产业就是与动画内容相关的产品制造与流通的领域。请注意，这里使用了“动画内容”是一个泛指，实则包括漫画、卡通形象、故事情节、艺术碎片等。相关产品是指根据动画内容制造、衍生、贴牌等不限一切方式而产生的具有市场区隔的产品。最后，产业是一个产品制造与流通的领域，这不难理解。 动漫产业都包括哪些行业？动漫产品有：电视节目、影视光碟、衍生图书、文具、玩具、服饰、生活用品、主题公园、贴牌授权。与之相对应的行业是：影视业、出版业、制造业、旅游业。其中，制造业最为庞杂。 动漫产业链断裂的现状所谓的产业链断裂的说法，并没有根据，因为从来就没有连接起来过。什么时候制造业突然觉醒的时候，产业链就连起来了。但是，要让制造业兴奋起来，必然要有足够丰厚的利润。 动漫产业的未来具有不确定性。受经济规律的影响，受创意水平的影响。这个世界，很多东西都是叠加的，比如知识，上了本科上硕士，就能提高。但是，唯有创意例外，今天，80后在做动画，没有多大起色；明天90后来做，就能有很大起色吗？我看未必。4. 动漫的三级市场 * 第一级：电视节目发行010%之所以是第一级市场，是由动画的根本属性决定的，即与观众见面。只有在终端设备上播映，这部动画才算真正面世。根据过去的规律，央视是必播之台，主要是因为其全国性的收视率。现在有了地方电视台、手机、IPTV其他平台，但尚不能首发并成功。（如何选择电视台：央视一套、少儿、科教、电影、八套，根据题材） 第二级：配套图书/音像制品出版10200%因为内容与动画片同步，成为消费者回味过往集数的最好选择。电视的特点是声像优势，但不易保存，图书和光碟弥补了这一缺陷，从根本上说，这仍然是第一级市场的衍生。（利用卡通形象开发的其他图书，迷宫、贴纸、对战图鉴、拼图等） 第三级：衍生产品开发801000%两种方式：（1）研究新的产品；（2）贴牌生产。研究新产品又分为两种：（1）一般产品；（2）功能性产品。玩具往往是首选，文具次之，小饰品尾随，服装鞋帽等，在动画片火了后才开始多。5. 一部动漫作品的生命轨迹 *（1）立项（受众调研后）（2）剧本（征集、创作）（3）人物设定（征集、创作）（4）场景设定（5）剧本调研（对剧本的调研）（6）样片制作（通常5分钟片花或者1集）（7）调研与定稿（样片的调研）（8）报备（广电总局）（9）植入广告（广告商）（10）动画片投产（分镜、原画、勾线、上色、合成）（11）后期配音（明星演员，奥运福娃）（12）声像合成（13）长度剪辑（24分钟，12分钟）（14）主题曲（头、尾、中）（15）字幕（中、英，外文，出口需要）（16）广告（贴片广告，30、45、60、90秒）（17）发行商信息（出品人、导演、发行人）（18）刻录带子（贝塔带、dvd、大h）（19）电视发行、售片（央视首播、四家卡通品频道二轮，卫士三轮，省台、市台、县台，价格不等）（20）网络发行（优酷、酷6、土豆首发，与其被盗版，不如首发，还能赚钱，不多）（21）图书授权（少儿出版社、综合类出版社、专门出版商，按集、内容算价，20万左右）（22）音像授权（广州艺州人、佛山天意、广州俏佳人、广东四海一族等，10万左右）（23）衍生产品授权（各类商品）（24）重播（意义不大）（25）海外版权出售。（26）经营授权。（27）续集（很有必要，小火）6. 都有哪些策划工作 *大的方面来分： （1）动画项目策划/经理人商业计划书，写给投资人 （2）动画剧本的策划/编剧大纲、梗概、分集剧情介绍 （3）动画片策划/导演主题、人物、情节、维式 （4）配套图书策划/出版商产品形态、上市时间、读者 （5）衍生产品策划/运营商分类开发，贴牌授权 （6）成片发行策划/发行商委托式、自营式、贴广告其他细节策划： 人物设定的策划主人公是人物还是动物，什么人物、什么动物。 场景设计的策划在什么情景下展开故事，如何更好地表现剧本中的场景 分镜头的策划以怎样的角度来刻画主人公 主色系的策划主色调的定位，服务大局 动画片形态的策划二维三维思维 主题的策划与调整贯穿主题思想的细节动画策划十六讲 *1）创意是否具有足够的盈利能力2）明晰、细分、准确的读者定位3）怎样表现内容的积极向上4）故事情节的连续性5）故事的主悬念和分悬念6）故事的主线索和分线索7）故事的主要矛盾冲突和次要矛盾冲突 8）有竞争力的卡通主人公形象设计9）动画片角色定位10）性格塑造11）次要角色刻画12）故事情节饱和度和吸引力 13）情感描写 14）道具的运用 15）故事的结局 16）流行元素与衍生元素植入 7. 动漫策划的思考方式 清楚受众是谁，有无消费能力？先解决生存，再附庸高雅。 清楚题材是什么，受众是否会喜欢？不要拿丑陋当艺术，拿无知当天真，掩耳盗铃. 平衡艺术价值与商业价值的天平。没有艺术价值的商业动画片不会火过两个月，不能卖钱的动画片，超不过两部（1个公司）. 自我检验，己之不欲勿投重金。自己先看一遍，能把自己感动的动画片，一定有市场，否则，就此停手，做多少赔多少。 好动画，一定充满了感情与斗争。没有浓郁的感情色彩，太危险了；没有斗争纠结，太乏味了。其实动画就是一个内容产品，只不过与受众见面的载体是电视。 到底是不是朝阳产业？是朝阳产业，但不知道朝阳什么时候升起来，相互作用的因素太多，动漫是一个系统工程，涉及到软文化、硬实业，不是个人意志能够驾驭的。 缺创意，还是缺资金？还是缺市场？市场是摆在那里的，有人说中国动漫未来市场有一千亿，实际上你做得好，一千亿算什么，做不好，一毛钱也开发不出来；没有希望的企业永远缺钱，有希望的企业会有人追着投资，国际上热钱涌动，资金其实并不缺；为什么很多企业有了市场，有了资本，却迟迟不能取得成功？从最根本上，还是缺创意。/虹猫蓝兔的投资案例 技术决定未来，还是创意决定未来？技术只是决定了动画电影的未来，创意决定了动画电视连续剧的未来。/中科院自动化研究所张之溢教授的理论。 漫画先行，还是动画先行？漫画先行，属于反向创作，如日漫，通过连载获得读者认同，然后出单行本，单行本成功再拍动画；动画先行，属于正向创作，如迪斯尼，精雕细刻一个创意，经过论证后，直接投资制作，有一定的精准度。BBC的天线宝宝也是这个做法。/柯南的案例;天线宝宝的案例8. 结语动漫，有的做。它是创意，人类永远需要。因为，每天都有小孩子出生，而受众的生活条件，一天比一天好！所以，这是一个缔造英雄的时代，这是一个无所不能的产业，心有多大，舞台就有多大！二 出版产业策划1. 关于出版 出版的定义是通过可大量进行内容复制的媒体实现信息传播的 一种社会活动，是有文字以后发展起来的。 现代出版的定义主要指对以图书、报刊、音像、电子、网络等媒体承载的内容进行编辑、复制(包括印刷、复制等)、发行（或网络传播）三个方面。 出版物凝结着人类的思想和智慧，集聚了科学技术的发明创造和社会实践活动的经验与成果，反映了社会生活的各个侧面。 传统出版的载体图书、期刊、报纸、磁带、光盘等。 传统出版物的出版过程市场调研、策划、组稿、编辑、印刷、出版发行。 传统出版物的销售书店、商场、报刊亭、网络实物销售等。 数字出版的定义用数字处理技术对出版资源进行处理，使出版资源有 明显的数字特征；具有用数字传播技术在相应的载体和 传播渠道进行复制传播和交易的可能；可以进行即时互动，在线搜索等操作。 图书的分类教辅、杂志、社科、少儿。 全国有580家出版社，中型以上出版公司上千家，小型文化出版公司、出版工作室上万家。 我国年产新书品种33万种。2. 出版的形势 可供品种巨大，市场越见饱和，图书零售市场增长空间受限； 出版社转企运营，竞争态势渐趋白热化，多种形式的兼并及重组使优质资源的争夺激烈； 读者购书选择的路径日益多样化，下游渠道开发与营销能力与上游产品的开发能力对接度不匹配，传统“坐商”日趋困难。成功售卖一本书 越来越取决于图书本身的有用性，是否能与读者的需求 更好地对接； 越来越取决于图书的信息是否可以及时有效地传递给目 标读者； 越来越取决于我们的推广工作能否更好地吸引读者，唤 起读者的需求； 越来越取决于读者产生购买图书愿望时是否便利可得。 品种太多，骨头缝中找肉吃 群雄逐鹿的图书市场，需要我们更加踏实仔细地做事，将业务做到更细。一些趋势 网站销售进一步扩大：当当、卓越、京东；新华书店网站：博库、文轩、北发淘宝 机场、超市、便利店、酒店等：更加贴切目标读者的生活半径，便利购买 专业系统与终端市场的销售潜力巨大形势不妙，要求我们提供更好的内容，即旺销图书。图书策划的三个关键问题 问题1：谁给你买单？ 定位开发 问题2：你提供了什么让目标读者觉得值得给你买单？诉求满足 问题3：在那么多传播突破点正确定位！ 通过定位提高细分市场的适用性，提高内容品质，提高竞争力，才能有“货畅其流”的畅销可能性。 中国出版集团 中国教育传媒出版集团 中国科技传媒出版集团 中国科学出版集团3. 畅销书攻略畅销书的5大特征 一 选题：契合了社会热点 二 内容：暗合了社会心理 三 运作：提前营销，植入市场元素 四 宣传：媒体轰炸，放大明星效应 五 观念：传播一种精神 六 用演绎法来策划畅销书畅销书选题的创意与设计 一 选题创意的蓝海在哪里？ 二 编辑的嗅觉很重要 三 读者，畅销书之根 四 明星与畅销书的不解之缘 五 为选题创意做一个正规的策划案 六 调研，检验选题成败的不二法门 七 试读，一根让编辑紧绷神经的弦畅销书那些恰到好处的设计 一 10分钟购买决定论 二 亮点决定卖点，卖点决定命运 三 恰到好处的封面设计 四 不放弃任何一个角落 五 成功的书名设计 六 畅销书的语言风格 七 可控的定价策略 八 有效的赠品设计 九 抓住正确的出版时间畅销书的营销运筹 一 秘诀之一：让畅销书起飞的两只翅膀 二 秘诀之二：事件营销与炒作 三 秘诀之三：口耳相传 四 秘诀之四：做成一个品牌 五 秘诀之五：作者不是幕后英雄 六 秘诀之六：新书上市的“四轮营销法” 七 秘诀之七：渠道制胜 八 秘诀之八：“回归式”式营销理念畅销书的“长生不老”之术 一 从畅销到常销，畅销书的软着陆 二 横向，对畅销书进行品牌链开发 三 纵向，对畅销书进行作者链开发 四 形成良好的畅销书运营模式 五 开展公益活动，培养读者群 六 扶正驱邪，打击盗版义不容辞4. 图书策划出版流程 选题方向 作者约稿 来稿登记 三审 编辑加工 设计封面 三校 通读 发印 印制 入库 征订 发货 到货 拆包 上架5. 出版策划的思考方式（观点来自畅销书攻略华中师范大学社） 无论在什么情况下，内容是第一位的，品牌打造很重要； 我们不仅有内容，还要有灵魂，用灵魂去影响我们的读者，出版人提供的是经过选择的观点。 书名就是一个观点，要针对特殊的人群。 自己的书，一定要说得清楚，有什么好，并深深地喜欢它。 进入新领域，要打差异化之战。要找对手做得不到位的地方，否则绝对不行。 砌门槛理论：精专于自己的本专业，不断积累优质资源，出版好书，如同这个门槛越做越高，最后，对手进不来了。 蓝海其实并不神秘，它就在我们生活中间，只是需要我们擦亮发现蓝海的眼睛。 蓝海在一定程度上是一小片海，也是一小片非常有价值的海。 迎合读者需求带来的可能是一片小蓝海，创造读者需求带来的可能是一片大蓝海。 在运营之始，就要把这本书的卖点统统找出来，凝练为贴近生活、贴近需求、贴近读者的宣传语，并将其高度上升到一个社会责任感等道德层面的理念。 要善于感知生活细节，有时候一个小事情，就可以给我们一个大启发。 在不方便写字时，别忘记把产生的创意灵感都以短信息的方式存储在手机里。 不经过调研就开始实施的策划案风险指数通常很高。 封面是整本书的缩影，只有在8秒钟之内把读者吸引住，才有购买的可能。 引读者“注意翻阅细读购买”的过程，往往只有10分钟时间。 对语言风格的认同与喜爱就是一种“亲近”的表示，亲近的结果就会产生购买行为。 每做一个细小的营销攻略，都会让图书向畅销的标准靠近一步。 营销人员都应该是演讲高手 当前书业用“一九原则”形容更为合适。 真正好的产品自己会卖自己。 收了客户的名片，不要随手仍在桌子上或抽屉里，而是要放在口袋里。 营销人员应该把图书“一生”的各个阶段描述出来，然后为其制定合适的宣传方案。 编辑应一改深闺不出、闭门造车的传统，市场人员应一改行走江湖、不问源头的惯例。 许多年来，图书起名这个小小的技巧一直是畅销书取胜的秘诀之一。 打造畅销书离不开以下三个环节：良好的内容确保吸引读者、成熟的渠道送到读者面前、精良的设计吸引读者注意。 必须建立一整套完善的市场信息反馈与分析系统，在进行市场抢摊时建立良好的风险预警机制。 营销在先，铺货在后。营销造势，媒体开路。渠道宣传，开启市场。适时铺货，营销落地。地面推广，促进销售。 任何一部畅销书的诞生，几乎都离不开媒体炒作，只不过有的在疯狂地炒作，有的是在平静地宣传；有的是刻意为之，有的是无心插柳。 一部能够让人记住的畅销书，一部能够最终成为常销书的畅销书，必然有一个不可或缺的特点，那就是，它在传播一种精神。 显然，这种口耳传播不用花钱，就可以静静地传递下去，且非常有效，不受任何时间、地点、气候、季节等因素的限制，24小时，随时可以进行。 在批发市场的档口里，可以看到来这里取货的二级分销商都进些什么书，看他们退些什么货，听他们念叨来自终端读者的各种抱怨，其中不乏有一些能够激起我们灵感的花絮。 我们只需要在超市书廊里走上几圈，看看读者们能够持续读10分钟以上读的那些书，就可以对当下市场行情有一个比较清楚的认识了。 要尽最大的可能为我们出版的每一本图书进行宣传。在春天看似一株不起眼的小草，你浇灌它，到夏天或许就会开出美丽的花，原来，这株植物并不只是一株所谓的草。 读者之所以会购买一本图书，很大程度上是源于他对这本书的需要，没有需要而产生的购买往往只占到书业总体销售的5以下。 书店营业人员、图书市场工作人员、报刊亭亭主等经营书店的人对各类图书的现状与走势都有很好的了解，也是调研的重点对象。 如果读者能够对一本书持续阅读10分钟以上，就证明读者对这本书的认可