临汾白酒----------------------------------------------------------一.doc

临汾白酒 一 、市场分析 1、市场概述 临汾 位于晋中，运城两市的中间，是晋南的门户，人口460万，17个县市区， 不仅是大企业，愈来愈多的中小或地方企业也清醒认识到，品牌效应引发的顾客忠诚度不但可以确保市场份额，创造竞争优势，而且往往会超过完全靠“扩大生产规模，降低单位成本”所带来的收益。 （2）地域中低档白酒势力起色 由于渠道、价格、消费习惯及感情因素的影响，地产名酒成为白酒消费的主体。特别是由于地产白酒在地域文化、家乡观念等情感消费上所占据的优势。 如汾阳的汾酒，洪洞的的金家酒， 汾阳系的开发酒 和汾阳王，当地的人品牌忠诚度高。现阶段汾阳王酒表现突出，价格促销策略定位长远。金家酒市场出现萎缩。 （3）白酒品种的需求更趋理性 随着健康消费意识的形成和消费水平的提升，以及食品、医疗卫生、新闻界等权威人士的舆论引导，白酒消费也逐渐理性回归，白酒需求转变为讲究健康、品质和品位，具知名度、美誉度和品质度的名优酒，成为消费者的首选。 （4）终端、渠道竞争日益激烈 激烈的市场竞争和白酒消费的区域性，使“毛细化渠道”成为白酒市场营销的主要趋势，营销重心势必下沉，打区域市场，拼终端促销。企业需要不断研究消费需求和细分市场，找准自己的定位，并采取对路的营销策略和手段，满足目标消费者的情感需求。 3、 行业所处的阶段和位置分析： 山西 市场白酒品牌众多， 本土厂家200多个品牌， 竞争异常激烈，市场正处于价值流出阶段：即由于竞争激烈，迫使产品成本不断下降，销量受宣传、促销、价格战的影响逐渐下滑，利润点不断降低。 4、行业的营销特征分析： 区域品牌不断涌现，品牌密集度日趋严重，导致竞争开始向终端转移，代理商与终端开始成为大家必争之地； 更多的白酒品牌开始注重长期的经营行为，文化营销、品牌营销逐渐成为白酒整合营销的核心； 白酒企业的经营策略已出现围绕品牌建立、维护、宣传、推广展开的趋势。 5、临汾 消费特性分析 洪洞和安泽白酒消费以地产酒为主，高度降度酒相对好销，洪洞主要消费金家酒、玉堂春，消费水平还行，主流在12-38元中高档以60-288在安泽以合川高粱白 为主。这一地区属于临汾经济相对落后地区，大体来讲主流畅销价位在515元左右。 古县和汾西 浮山42度45度白酒相对多些，省内汾阳系列低价酒等都有一定销量，没有主流品牌，销量相对一般。中高端以汾酒十年和15年20为主 霍州和翼城 侯马 曲沃襄汾是临汾白酒消费的主要地区，大众消费以汾阳系列酒为主，主流消费额在12-38元之间。中高端以汾酒十年和15年20为主 永和大宁和隰县，以地产酒为主，主流品牌是午城酒和汾阳系列，主销汾阳王。近些日子在西山三县，三春夜13-48元价位的势头猛上，隰县政府招待用酒为午城三春夜128元 乡宁和蒲县，消费水平偏高，主流以18-38元，中高端以108-288元为主，蒲县华尧不可忽视，蒲县招待用酒华尧118 临汾 白酒的酒店消费 1.一般业务应酬在中档酒店里的主流价位是20-38元。 (1)在这一档次卖得较好的有：金家酒。汾阳王， (2)竞争格局属于多头并存。 (3)这一价位品牌众多，除上述提到的之外，还有杏花村42、杏花村53、杏花春、百家老根。 (4)金家酒在临汾稳居销量前几位已有六、七年。它能走俏石门是多种因素的综合作用，临汾人比较接受38元以下的价位的酒，一般婚宴大部分用这一价位。金家酒。汾阳王品牌比较知名，含金量高。中高端的就是华尧，老白汾，价位在82.1元 95 (5)汾阳王是近 几 年杀出的黑马，它开始从酒店做起，并且促销力度很大。 2.重要客人、上级领导在酒店里消费白酒价格在100元以上。 (1)这一价位卖得较好的品牌有汾酒、华尧、泸州老窖。杜康 (2)竞争格局属于多头并存。 (3)这一价位区间品牌也很多 3.一般普通老百姓朋友聚会的主流价位区间为530元。 (1)卖得较好的品牌有杏花村福、汾酒集团的。 (2)这一价位区间主流品牌还有很多，卖得比较好的还有玉堂春等。 综述：本市社交白酒消费大体上可以分为这样三个主要价位区间：530元、4060元、100元以上。 三、消费者调查 尧都区男人保守、传统，家庭观念强，缺乏冒险精神，生活方式循规蹈矩，不容易接受新鲜事物，本地男人喝酒是在保持面子的情况下图实惠，酒桌上劝酒之风很盛行。临汾是白酒消费大市，消费者主要关注价格和品牌。 三、自身分析： 1、强势 公司目标市场集中稳定，利用地理条件打情感营销牌； 包装、品质上乘，价位适中，差异化策略明确； 文化内涵比较沉厚 2、弱势 新产品 营销网络薄弱； 品牌影响力有限。 3、机会 消费者消费白酒，已不太取决于产品本身，而取决于从品牌感知的价值； 多数竞品的诉求点不够鲜明。 4、威胁 竞品的宣传力度大； 金家 、汾阳王 等品牌及外来品牌等拥有雄厚的实力已占了较大的市场份额； 本地 品牌在尧都区占据很大的市场份额 消费者面临的选择越来越多，对品牌的忠诚度较低； 品牌声誉/形象； 质量与相对成本地位； 推广产品/技术革新能力； 本土情感诉求的宣传； 渠道整合和服务能力； 分销能力/销售网络； 营销队伍的营销技巧。 本人 认为，在解决上述问题的前提下，把握临汾 市场目标市场消费特点的同时，依靠现代营销观念，选择合理的销售通路，找准自身的市场空间，加强产品自身优势的宣传，扩大“品牌 ”的知名度、美誉度 。 四、推广策略分析： 整体策略描述： 作为新品，在推广中，行销策略资源调整的方向着重于资源弱势方面： 品牌形象，形成差异：优化现有品牌资源，定位出一个具有显著差异性的市场区间，挖掘能打动消费者的的品牌核心价值感情。 广告与促销能力，传播差异： 结合建设临汾 、宣传临汾 等政府提出的方针，开展系列广告宣传活动和促销活动，表在响应政府号召、宣传文化 河北 ，其真正的意图在于增进公众对白酒