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第九章 产品策略与管理营销策略:企业对其内部与实现营销目标有关的各种可控因素的组合和运用。包括：产品策略：指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。定价策略：企业按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标。渠道策略：企业以合理的选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现营销目标。促销策略：企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望促进产品销售的方式来实现影响目标4C：Customer（顾客）、Cost（成本）、 Convenience（便利）、Communication（沟通）产品策略与管理产品概念和分类 产品组合决策 产品生命周期及策略 品牌与包装决策1.产品概念和分类 产品：指能够提供给市场并引起人们选择或消费，以满足某种需要或欲望的任何东西。产品包括：各种有形物品、服务、人、地点、组织和观念等。电脑、手机。理发服务、酒店服务。产品层次： 在计划市场提供物或产品时，需要考虑五个产品层次，每个层次都增加了顾客更多的价值，它们构成顾客价值层级。五层次： -核心利益：顾客真正购买的基本服务或利益； -基础产品：顾客所需核心利益的基本表现形式； -期望产品：顾客购买产品时通常希望或默认的一组属性和条件； -附加产品：增加的服务和利益； -潜在产品：最终可能会实现的全部附加部分和将来会转换的部分。产品的分类消费品按购买习惯分类方便品 选购品 特殊品 非寻求品 日用品 同质品冲动品 异质品应急品产品的分类工业品生产过程重要程度原材料和零部件 生产设备 供应品 商业服务原材料 装备 作业用品零部件和半成品 附属设备 维修用品 2.产品组合决策产品组合：对一个营销者所营销的全部产品的总称，也是一个营销者所经营的一组产品。 产品组合测量尺度：广度（宽度）：所有产品线的条数长度：产品项目的总数（平均线长）深度：每条产品线的长度，包含有产品项目或产品规格、品种的数目。 一致性（相关度）：各条产品线在最终用途、生产条件和技术、分销渠道、以及营销活动中要控制的因素相近或相互关联的程度。产品组合决策：增加新的产品线，扩大产品组合的宽度；延长现有产品线；增加每一产品的品种，增加产品组合深度；提高产品间的相关度产品组合决策 产品线分析产品线的销售量与利润分析：产品线上每一个项目对总销售量和利润的贡献程度。 重点经营利润比重大的产品项目； 利润要尽可能均匀分散到多个项目中。销售量占80%，利润占60%，过分倚重利润贡献率高于销售，应设法提高销售量产品组合决策 产品线决策产品线决策;增加产品线长度：向下扩展、向上扩展、双向扩展；产品线更新：逐步、一步到位；产品线特色：号召项目、经济性项目；产品线削减。产品生命周期 产品从进入市场到退出市场的周期化变化过程,不是指产品的使用寿命，而是产品的市场寿命。典型的产品生命周期可以分为四个阶段，即：投入期、成长期、成熟期和衰退期。产品生命周期说明了：1、任何产品营销时间是有限的，或者说，产品有一个有限的生命；2、产品在这一有限的生命期内，要经历各不相同的市场变化，这些变化具有一定的规律性3、产品在整个可营销过程中，顾客和竞争情况不断变化，导致销售量和利润发生高低起伏的变化；4、由于引起销售量和利润的变化的市场原因不同，因此需要不同的市场营销战略。或者说，不可能有一个自始至终都能适应产品在不同的生命周期阶段的市场营销战略。周期。产品生命周期 类型产品生命周期的其他形态-非S型“成长-衰退-成熟”型 循环-再循环型 扇型东山再起产品生命周期的三种特殊类型：风格、流行和时髦风格：在人们努力的一个领域里所出现的一种基本的和独特的方式，一旦一种风格创新后，会维持许多世代，时而风行时而衰落；流行：既定领域里当前被接受或