亚宝药业丁桂儿脐贴-市场经典案例分析.doc

案例分析之“亚宝药业丁桂儿脐贴”广告创意 行业：药品/保健品 案例类型：创意 媒体类型：混媒 策划执行单位：引力媒体传播机构 实施时间：2008 实施地点：全国性 案例来源：实战广告案例第四辑-创意及互动营销卷案例简介广 告 主：亚宝药业实施时间：2008年实施范围：全国核心策略：使用理性+感性的诉求策略，在终端推广上形成普遍的认知关联创 新 点：在渠道层面，采用与竞品“终端竞合”的方式成功潜入。在传播层面，根据消费群体的使用特征，重新制定更具针对性的诉求策略 根据消费群体的特征，制定出理性+感性的诉求策略，以目标群体对产品的认知度较低为前提进行传播，重新提炼出核心诉求信息：孩子拉肚子，快贴丁桂儿脐贴。宝宝贴肚脐 妈妈更贴心“亚宝药业丁桂儿脐贴”广告创意纪实引力媒体传播机构市场背景 2004年中国儿童腹泻用药的化学药市场规模占该品类市场的82.6，而中成药的市场规模只占该品类市场的17.4。面对不断增长的儿童腹泻用药市场，化学药品占有绝对优势。作为一款辅助治疗的中药产品，如何突破西药的层层围堵，找到新的增长点，以实现销量和利润的增长，成为丁桂儿脐贴此次广告运动的首要任务。 产品特点 丁桂儿脐贴是治疗孩子拉肚子的外用中成药，由山西亚宝药业于1992年研发成功，先后荣获国际国内7项大奖。其使用方法是贴于孩子脐部，因使用方便、安全、见效快，在市场上得到了良好反映。 市场挑战 虽然市场反映不错，消费者认可，但在市场层面依然还存在诸多挑战：首先，如何转变“西药快，中药慢”的用药观念；其次，如何实现剂型差异化到价值差异化的转变；第三，如何能让消费者对产品有更完整的认知；第四，如何避免正面冲突，成功进入潜力巨大，可控性强的一、二级市场。广告策略 品牌目标 让目标群体对产品有明确的认知，并获得他们的认同和使用。 目标群体 一、二级市场06岁孩子的家长。广告创意 为了让目标群对产品有正确的认知，我们提出理性+感性的诉求策略，以目标群体对产品的认知度较低为前提进行传播，重新提炼出核心诉求信息：孩子拉肚子，快贴丁桂儿脐贴。既说明了功效，又说明了使用方法和使用时机，简单而直接。 但是药品广告在表现和诉求上面临诸多限制，在广告中不能使用患儿形象的前提下，我们最终找到“气球”这个符号化的载体。 气球看起来很像患儿的腹部，我们的产品也是贴在脐部的外用药物，而且孩子和家长对气球都很熟悉。把气球作为一个产品符号，可以在终端推广上形成普遍的认知关联。于是，我们的创意开始围绕“气球”这个符号，大做文章。媒介表现 当前广告的播出仅靠单一媒体已无法达到传播目的。丁桂儿的品牌传播必须是电视、平面和网络的全方位传播，还包括一些活动的配合。因此，在广告创意中，分别制作了适合于平面、电视和网络的广告。 平面广告 在平面广告方面，为了使目标群对产品有快速的认知，并与电视广告形成关联，我们要求必须具备电视广告中的信息三元素，即：妈妈+气球+产品（宝宝拉肚子，快贴丁桂儿脐贴）。 中国是一个注重传统文化和民俗节日的国家，人们在节假日时一般不会去药店或医院，以图一年的吉祥。考虑到中国消费者的这一习惯，我们建议企业在节假日时，改播更具亲和力的节日版广告，以赢得目标群体的认可和肯定。因此，在创意阶段，我们还为企业制作出了如生日版、节日版、贺岁版等不同版本的电视及平面广告给客户选择，以配合其进行节假日期间的品牌推广，不仅获得了客户的肯定，也赢得了目标群的认可。 电视广告 妈妈：宝宝健康有活力，有的是力气。 妈妈：可是有时宝宝会拉肚子，就像皮球泄了气。让人着急又心疼。 旁白：快贴丁桂儿脐贴。 妈妈：丁桂儿脐贴？ 旁白：丁桂儿脐贴提取丁香、肉桂、荜茇等中草药中的有效成分。 旁白：具有健脾温中、散寒止泻之功效，采用脐部外贴给药，使用方便。 妈妈：小肚脐上贴一贴，轻轻松松治腹泻。 妈妈：宝宝贴肚脐，妈妈更贴心。 旁白：孩子拉肚子，快贴丁桂儿脐贴。 旁白：亚宝药业。 整支广告片形象地以气球象征小孩子的肚子，巧妙的表现出产品的诉求，有极高的记忆度和传播度，易于在众多的广告中脱颖而出，抓人眼球。网络传播 通过对目标群和网络等相关媒体的跟踪监测，我们发现丁桂儿脐贴的目标消费群网络使用率非常高，为品牌的网络传播建立了有利的前提。除了在网友使用率最高的功能区植入品牌，提高品牌记忆之外，我们的“丁桂儿”也在网络世界中呱呱坠地了。 活动 丁桂儿贴心总动员网络有奖问答活动。 店员网友需要正确回答与丁桂儿脐贴的成分、使用相关的问题方可获奖，并有机会抽取大奖。活动共吸引3万多店员参加，7775人获纪念奖，45人获得大奖。 植入各大育婴论坛的童趣漫画系列。 将“丁桂儿”品牌拟人化，制作以“丁桂儿”为主角的童趣漫画系列。一方面吸引目标群体的眼球，另一方面也加深了品牌在目标群心目中的印象。 互动活动，爬爬大奖赛。 通过有奖活动使消费者网友体验产品功能，可爱的游戏形式增添了参与乐趣。丁桂儿贴心总动员活动漫画招贴植入各大育婴论坛的童趣漫画系列丁桂儿脐贴平面宣传广告丁桂儿爬爬大奖赛招贴漫画系列之一丁桂儿爬爬大奖赛招贴漫画系列之二丁桂儿爬爬大奖赛招贴漫画系列之三气球篇丁桂儿脐贴TVC截图 整支广告片形象地以气球象征小孩子的肚子，巧妙的表现出产品的诉求，有极高的记忆度和传播度，易于在众多的广告中脱颖而出，抓人眼球。专家点评 抓住自身自有的与众不同的东西产品优势，中药外用使用方便、安全、见效。策略成功的关键在于：创新产品类别，引导消费者新的需求，给消费者新的消费体验。广告表现既亲和力强，又能把产品功能表达清楚。