CDocuments and Settingsfanyun1 桌面MT01-Q008999感冒灵计划书（最新).doc

研究目的本次研究主要有以下三个目的： 为“999感冒灵”品牌把脉，通过对该品牌的市场现状、所处地位、市场定位、市场细分、品牌形象等进行深入的分析，寻找出产品发展的市场机会和威胁。 在研究中为“999感冒灵”判定主要的竞争品牌，使下一阶段的营销战略更有针对性；同时对“999感冒灵”和竞争品牌进行优劣势分析，知己知彼，百战百胜。 营销的目标是使顾客的需要和欲望得到满足和满意，因此在制定营销策略前必须对消费者的需求、知觉、偏好和购买行为有一个充分的了解，消费者需求研究是本次研究中必不可少的。以上三个研究目的分别针对“品牌现状”-“竞争态势”-“消费行为”三个方面进行市场环境分析，重点在于对品牌和消费者需求的了解，这些研究内容在微观上支持了营销策划人员为“999感冒灵”制定营销战略。但本次研究并未包括对宏观环境、销售渠道的分析。研究思路及研究方法总体研究思路 品 牌消费者 产 品价 格广 告 市 场 容 量竞争状况目标消费群特征 政策法规、人文背景 在制定品牌战略前应对市场环境有一个全面的了解，所需要了解的方面包括以上所列的，其中紧邻消费者内核的外圈是可控制因素，即企业可以通过主观能动作用予以改变和调整的；而远离内核的外圈是不可控制因素，企业要相应调整和改变自身策略予以适应。 根据客户的需求和研究容量的限制，本次研究的重点在于消费者、品牌、市场竞争、目标消费群特征分析这几部分，其中产品、价格、广告也会涉及到，但市场容量、政策法规和人文背景未被纳入本次研究中。广告与促销活动效果分析- 广告与促销活动的到达率（知名度）- 广告与促销活动效果指数分析（AEI）品牌与市场竞争分析- 竞争品牌判定- 品牌市场现状分析- 产品特征分析- 品牌形象分析- 品牌购买动机分析- 研究品牌与竞争品牌优劣势分析消费者需求分析- 产品特征对消费者购买产品的贡献力分析- 消费者对产品潜在需求的描述- 产品属性水平效应分析模型消费群特征分析（市场细分）- 通过AnswerTree分析消费群特征，提供市场细分支持下面将会针对每一个部分详述具体的研究思路和应用研究方法和技术，并列举相关例子作出说明，但这些例子所引用的数据均为虚设。品牌与市场竞争研究C、产品特征认知分析B、品牌现状分析A、竞争对手判别1、 研究思路D、品牌形象定位分析品牌研究E、品牌购买动机分析F、研究品牌与竞争对手优劣势分析2、研究方法A、竞争对手判别方法一：品牌相似性分析主要根据消费者的认知，通过品牌相似性分析方法进行竞争对手判定。在调查过程中，请被访者根据对品牌的了解，一一对两个品牌之间的相似性进行评价，然后采用MDS的分析方法，判断“999感冒灵”的主要竞争品牌。例子：从上图，根据品牌之间的距离就可以清楚直观地判断各品牌的主要竞争品牌。此部分计划在第一阶段定性研究中完成，并以此作为第二阶段定量研究中“999感冒灵”的比较品牌。方法二：概念地图（Conceptual Mapping） 该方法首先请被访者在概念地图（见下图）上根据自己的标准进行分类，然后请被访者告诉我们分类的标准，其实这就是消费者选择产品的标准，可以看一下消费者是否关注产品的成分（中药、西药、中成药），还是更关注其他的因素；另外根据同组的情况，可以发现“999感冒灵”的主要竞争品牌，然后进一步分析“999感冒灵”与主要竞争品牌之间的共性和差异性。1） 请被访者列出所有他们了解或认知的感冒药2） 请被访者根据自己分类的标准使用“概念地图”对感冒药进行分类3） 了解被访者分类的标准，从中发现消费者选择产品的考虑因素；4） 通过分析同组情况，了解“999感冒灵”的主要竞争品牌；5） 进一步分析“999感冒灵”与其他主要竞争品牌的相似点和不同点。B、品牌现状分析品牌现状分析可以客观的评估品牌在各市场的状况，并判断该品牌在各市场所处的地位和所处的品牌发展阶段，根据不同地位和发展阶段，分别采用不同的营销策略。此部分的内容主要是通过定量研究完成。主要研究内容 品牌知名度（心理份额） 品牌好感度（情感份额）贯穿购买行为的整个过程“认知-认同-认购-忠诚” 品牌市场占有率（市场份额） 品牌增长趋势 品牌替代力 品牌满意度 品牌忠诚度研究技术和应用1） 品牌现状基本描述此部分主要通过百分比、排序等基本的统计方法把品牌的现状描述出来，通过与过往表现比较可以知道品牌是否进步了，同时可以发现品牌的优势和不足。2） 品牌地位分析通过与竞争品牌进行比较，采用聚类分析方法，把品牌进行级别界定，这样更能说明品牌在各项市场表现指标上的地位，并为进行横向比较提供基础。上图可以发现：海尔相对于其他品牌是独为一类品牌，而西门子和伊来克斯是同类品牌，而其余6个品牌组成为另一类品牌。在参考用于判别的特征，可以发现海尔在该评价特征上是属于一类，而西门子和伊来克斯属于二类，其余6个品牌属于三类品牌。3） 品牌成长-份额矩阵分析根据各地区品牌现状采用BCG定位矩阵图对品牌进行定位分析，确定品牌在各市场的发展的整体战略，使企业更清晰地把握市场发展的方向，更合理地分配资金等各种资源。低业务成长率市场占有率低高高星区狗区现金牛区问号区A市场B市场 产品一般的发展路线大致是问号区，星区，现金牛区，狗区。 问号区是有高增长目前市场占有率低的产品，企业需要对这些产品投入大量现金，并促进产品超赶领导者。 明星区是高速成长中的市场领导者，企业必须投入大量金钱来维持市场成长率和击退竞争者各种攻击，明星区通常是现金消耗者而非现金产生者。 金牛区虽然增长率下降，但仍继续保持较大的市场份额，为公司带来大量的现金收入，而企业不需要大量投资，因此该区产品具有规模经济和较高利润率的优势。 狗区是指市场成长率低缓、市场份额也低的产品，如果没有足够的理由或情感上的考虑，企业可能考虑放弃该类产品，或不对该类产品作出任何的投入。4） 品牌现状综合描述在2）品牌定位分析中，已经对品牌的“认知、认同、认购、忠诚”使用了同样的方法进行分级，使得品牌各项市场表现指标可以进行横向比较，从而寻找品牌的发展方向。例子：品牌认知品牌偏好品牌购买品牌忠诚（再购买）广州C类B类C类A类北京B类C类C类C类济南A类A类B类A类以上分类均通过与其他竞争品牌进行比较，通过聚类分析判别出来的等级。假设有某一产品在四个市场的品牌现状表现如上图，营销人员可以根据品牌状况的不同而制定出不同的营销策略。例如： 广州市场是一个低认知度、低购买度，但产品好感度和忠诚度很强的市场，对于此市场的重点在于如何提高产品的认知度，从而提高产品的购买力度。 北京则是一个认知度表现一般，但品牌偏好、品牌购买、品牌忠诚表现较差的市场，对于此市场有可能是因为消费者对品牌的好感度不强而导致影响对产品的购买，因此其重点是如何提高产品的美誉度。 济南则是一个品牌认知度、品牌偏好度和品牌忠诚度都表现优秀，但品牌购买表现一般的市场，对于这市场来说品牌的基础已经比较好，有可能是受市场销售渠道等影响了产品购买，因此重点在于如何建立完善的销售渠道，加强终端销售网络的建设。C、产品特征认知分析本次研究另外一个主要的内容是了解消费者对感冒药的需求特征，因此有必要在品牌研究时专门针对产品特征认知进行分析，这样可以与消费需求进行对比。产品特征包括了剂型、成分、功效、价格、包装等基本的产品特征。此部分采用定性和定量方法来完成，其中在定量研究中重点了解消费者对这些产品特征的认知，可采用“产品特征探察法”进行分析。而在定性研究中更重点了解消费者对这些产品特征的评价。研究技术和应用进口本土A消费者B消费者例子： 安全 有效1） 根据产品形象特征设计多个类似以上的图形，要求同轴两个方向的指标是对立的。2） 利用“探察技巧中的ATTITUDINAL SCALING方法”要求被访者对“999感冒灵”的认知特征标记在定位图上。3） 资料通过分析后，就可以清晰地知道“999感冒灵”在消费者心目中的认知特征。4） 如有必要，还可以针对主要竞争品牌进行同样的测试，通过比较也可以发现“999感冒灵”与竞争品牌的差异性。D、品牌形象分析根据过往的研究可以发现品牌形象对消费者购买决策过程均起到关键的作用，而且不同的过程中（认知认同认购忠诚）分别受到不同方面的品牌形象影响。可见品牌形象研究对品牌战略的制定提供非常有用的信息。研究技术应用形象分析需要同时结合定性研究和定量研究两种方式来进行。1） 定性研究技术：对于消费者来说，形象是一种比较难以表达的感受，因此会通过定性研究（座谈会）的投射技巧挖掘深藏在消费者内心的感受。主要采用的投射技术包括：- 自由联想法- 拟人法 这两种方法已经在国内通过多次使用，比较适合中国人的思维，而且的确能对形象研究提供帮助。2） 定量研究技术：由于定性研究缺乏代表性，因此品牌形象定位分析还会使用定量研究方法来完成。定量研究中主要是采用对应分析的方法，根据消费者对研究品牌及主要竞争品牌针对可测量指标进行评价以后，把研究品牌及主要竞争品牌的定位方向和形象特征清晰地以品牌定位图表现出来。实现过程1） 有目的地针对研究品牌和之前所判断的主要竞争品牌进行分析。2） 分两阶段进行，第一阶段为定性研究，深入挖掘研究品牌及竞争品牌在消费者心目中的形象，并为下一阶段定量研究提供评价方向和归纳可量化指标。3） 第二阶段采用定量研究方法进行，使形象定位得到量化分析。E、品牌购买动机分析针对“999感冒灵”现有消费者，我们会通过“阶梯探察法（Ladderring）”深入了解消费者选择“999感冒灵”的内在原因，从而更了解“999感冒灵”哪些产品特征真正能够打动消费者。 图一：最初的回答 第一层解释 第二层解释 第三层解释放心使用放心副作用小舒服不会影响食欲放心不会引发其他的疾病舒服不会产生身体不适感中药成分 舒服不会犯困，不影响工作放心治疗更彻底复发率低放心标本兼治治疗更全面 放心 图二：最初的回答 第一层解释 第二层解释 重要性排序5使用放心副作用小4不会影响食欲7不会引发其他的疾病3不会产生身体不适感中药成分 6不会犯困，不影响工作1治疗更彻底复发率低8标本兼治治疗更全面 2从上两个图例，可以说明“消费者为什么关注中药成分”，一层一层的解释，使我们能够很清楚地把握消费者的内在心理和购买动机。图一可以最终了解到“中药成分”在消费者心目中的心理感受，这对于寻找广告诉求有很大帮助，因为广告就是要找到能引起消费者共鸣。图二可以说明在细分的各内在因素中，各因素的重要性，根据此可以为产品寻找出最有力的卖点。F、研究品牌与竞争对手优劣势分析之前的研究，包括竞争对手判别、品牌现状、产品特征分析、品牌形象分析为研究品牌与竞争对手优劣势分析奠定了数据平台，优劣势分析更多地应用营销分析方法中SWOT分析模型进行分析，通过了解研究品牌与竞争品牌之间的优势和劣势，寻求市场发展机会，并认识市场发展的障碍。研究技术应用优劣势分析也需要同时结合定性研究和定量研究两种方式来进行。1） 定量研究：定量研究为SWOT分析模型提供数据支持。2） 定性研究：定性研究主要的目的更深入地挖掘消费者对品牌优劣势评价及评价产生的原因。实现过程1） 以品牌研究的多项指标为基础，采用SWOT分析模型进行品牌之间竞争优劣势分析。2） 涉及的分析数据： 竞争对手判别 品牌现状 产品特征分析 品牌形象分析 消费者对品牌优劣势定性化的评价消费需求研究1、 研究思路消费需求产品特征对消费者购买产品的贡献力分析消费者对产品需求的描述产品属性水平效应分析模型2、研究过程及技术应用A、产品特征对消费者购买产品的贡献力分析另外通过把产品的评价与产品的购买建立回归方程，探察产品特征与产品购买的关系，从而判断消费者选购产品的主要考虑因素，使今后营销策略和广告策略的方向更加明确。研究技术应用通过建立概率回归方程（probit regression），分析产品特征对消费者购买产品的贡献力。例子：自变量（影响因素）系数（评价影响度大小）产品有多种包装0.141产品口感清甜0.120产品价格合理0.113产品包装精美0.087湖南产品-0.069方便携带0.062对某产品的购买概率= 1.879 + 产品有多种包装 0.141 + 产品口感清甜 0.120 + 产品价格合理 0.113 + 产品包装精美 0.009 - 湖南产品 0.069 + 方便携带 0.062例子中的回归方程可以告诉我们影响消费者购买产品的关键因素是包装，包括了“包装的多样性、包装精美、方便携带”，也可以说明该产品的优势在于包装上。其次是清甜的口感、合理的价格，而非本地（湖南产地）对产品的购买决策有一点负面的影响。实现过程产品分析主要使用定量研究方法进行。1） 量级评分法，要求每一位被访者对研究产品和主要竞争产品的各项评价指标进行量级评分，考虑到研究容量，建议最多只对5个产品的10个指标进行评价。2） 为产品建立回归方程，建立产品特征与产品购买的关系方程。B、 产品需求特征定位采用“探察技巧中的ATTITUDINAL SCALING方法”从分析消费者对感冒药的需求定位。这部分内容除了解消费者的需求以外，还会与之前的产品特征定位结合分析，这样就可以发现研究品牌及竞争品牌与消费者需求的距离有多远，哪些是能够迎合消费者需求。并探索将迎合点发展为产品卖点的可能性。A需求B需求进口本土例子： 安全 有效C、产品属性水平效应分析模型“产品属性水平效应模型”是分析消费者需求的另一种方法，此模型的优势在于不是通过直接了解消费者的需求，而是通过让消费者评价对模拟产品购买兴趣，然后通过结合分析，产生产品属性的重要性和各属性的各水平的效应。比较过往直接让消费者回答产品需求方向，更具客观和真实性，因为让被访者回答“需要什么产品”、“购买产品考虑什么因素”这类型的题目通常与真实购买决策情况有一定的差距，而这种方法是在消费者不知不觉的情况下根据自己的需求作出判断。 例子：消费者对香烟产品的需求产品属性重要性例子结果可以发现消费者最关注的是香烟的“香味”，其次为“劲头”、“口感”，再次才是“价格”，而对“包装”的要求程度并不是很高。企业可以针对这样的结果，强化产品在“香味”上的特点。如何表现“香味”的特点，在产品属性水平效应分析图（下图）中则可以表现出来。产品属性水平效应值从上图可以说明，消费者所需要的是“浓香型”的香烟，研究结果可以很清晰地指明产品发展的方向，并具体说明消费者的需求。实现过程此项研究主要通过定量研究方法实现。1） 客户根据产品的特点，以及企业开发的能力，设定产品属性，及属性中具体的水平值。2） 通过计算机建立模拟产品结构。3） 对消费者进行模拟产品购买意愿测量。4） 通过结合分析方法可以产生： 产品属性重要性 产品属性水平效应值分析市场细分消费群体特征分析 在市场细分消费者群特征分析中，主要应用AnswerTree来进行分析 AnswerTree用强大的分段技术识别最好的客户,建立顾客决策树模型和市场细分。 通过确定具有相似特征的自然组群，AnswerTree可以分辨出客户独有的购物方式、人口统计信息、态度和行为。 通过简单地指定目标变量(如响应/无响应)及预示变量(如年龄、地区、性别等)，AnswerTree可以自动地仔细分析数据，并发现具有显著统计特征的组群，这样就可以把目标瞄准到这些最重要的组群。例一：例二：说明：? Answer Tree首先可以告诉我们市场细分的变量包括哪些，例一说明了“主抽香烟的品牌”主要是受到户籍的影响，其他因素的影响不大，这是消费群分类的主要指标；例二则说明“对广货的偏好”受到学历、年龄、性别、职业四个因素的影响，因此在消费群细分应考虑到这几个因素。? Answer Tree可以告诉我们，产品细分市场的群体特征是怎样的。例一中，白沙、红豆、特美思品牌的消费群体特征表现为“外来人口”，而红塔山、双喜、555、羊城的消费群体特征表现为“东莞当地人”。例二中，可以发现偏好广货的群体特征表现为“高中学历、21岁以上、有职业者”。广告/促销效果研究研究思路广告/促销效果研究将会引用“TEA广告效果跟踪研究模型”进行分析，此模型已经成功为多家著名企业建立长期广告效果跟踪研究的评估平台。由于本次研究的重点不在此，因此