商业城项目开业策划推广全案.doc

一价到底 一站购齐*商业城项目开业策划推广全案目录：一、项目简介及定位二、目标客户群分析三、整合推广计划四、具体广告实施五、项目进度介绍六、媒体组合策略七、形象推广八：开业策划 一、【项目简介及定位】 1、项目简介 *商业城工程用地面积110.91亩，总投资3.5亿元，预期年交易额50亿元，将建成鄂西最大的针纺服饰城、日用百货城、灯饰灯具城、小家电商城。届时整个*大市场规划中七个鄂西最大的专业市场集群将完成六个，其经营相辅相成、互惠互利、共享配套和客源，使得*大市场与鄂西其他同类专业市场的优势更为明显，真正成为鄂西商业龙头！直奔中国百亿百强大市场！ 2、项目定位 *商业城批零兼营专业市场二、【目标客户群分析】 地域：以*城区为主，吸引大*九县市区打货人群； 职业：*城区普通居民、大*范围及周边批发商、个体户； 心理：追求高质低价，强调实用； 收入：居民月收入在2500元以下； 他们的共同特征：文化素质一般，但同样追求生活品质，容易被低价的事物所吸引，他们的到本项目采购目的不仅仅要求价格低、质量好，还包括对*品牌的信任。 三、【整合推广计划】 开业时间：十二月中旬 推广时间：十月九日至二月十日 重点推广时间：十月九日至十二月三十一日 1、整合推广指导原则 整合推广目标：进行项目包装，提升企业及项目品牌，进而创造利润； 整合推广周期：初步定为4个月； 整合推广原则：高效、经济、实用； 整合推广阶段：由于项目属*集团一部分，*品牌本身具有很大规模和很高品牌认知，且其他专业市场已经进入成熟的运营期，结合“高效、经济、实用”的推广原则，建议将广告推广阶段分为集团形象、四期开业和外部评价两个阶段； 四、【具体推广实施】1、集团形象 *商业城以整个*大市场（集团）为基点，旗帜鲜明的切入市场，将引起市场上的广泛关注； （1） 集团（项目）介绍：*大市场是鄂西七个专业批发市场集群；分别整体介绍一期至五期项目，体现项目的整体区位优势；（2） 集团战略规划目标：*大市场项目分6期建设，从2004年开始创建，预计到2012年左右全部建成投入营运，总工期8年。总体形象目标：建成立足区域，呼应汉渝，面向全国的现代商贸物流中心，跻身全国百亿、百强市场行列。（3） 集团李建平总经理介绍：以李建平为代表的*管理服务团队，自李而下，三军用命，以服务为己任，崇共赢为宗旨，让*大市场崛起于东山坑洼，蜚声荆楚；介绍集团李董旨在强调*的服务团队一脉相承，自始至终为市民、为商家服务。 鉴于本阶段的宣传将在项目开业前推出，且推出时间正值“新中国成立60年”的宣传高潮，可将本阶段宣传融入到中共*市委、市政府、市委宣传部与*报联合举办的“*荣耀 献礼祖国”活动中。借助“新中国成立60年”这一时政热点将让集团形象宣传事半功倍。 2、四期开业 本阶段将由集团的宏观介绍具体到四期*商业城，着力表现本项目匠心独运的设计，符合创业者深邃的眼光，巧妙的规划设计与明丽的外表，突出本项目别具一格的神采。 （1）四期项目介绍：*商业城批零兼营专业市场 B区市场规划泛一层规划：文体用品批发零售市场 一层规划：日用百货批发零售市场 二层规划：针纺服饰批发零售市场 （2）四期管理公司介绍：没有好的经营管理公司就不可能好的市场，介绍管理公司团队旨在让市民、商户更加信心百倍； （3）四期项目经营管理思路及理念介绍：规划项目本身可利用区域，将固定商铺与临时商铺相结合，根据季节变化营造卖场气氛，强化购物环境，以“善变”的特点不断吸引新商户、新顾客光临*； （4）已入驻各行业龙头商户推介展示：各行业龙头商户具有很好的示范带头作用，展示他们旨在表明龙头商户眼光独到，带动其他商户入驻； （5）已入驻总经销（总代理）商户集中展示：取得总经销商和总代理商的商户毫无疑问，不仅具备实力更具备信誉，集中展示他们旨在呈现*商业城商贾云集的景象； 3、外部评价前两部分的推广是*商业城主动，受众被动，本阶段将形成互动效应。*商业城开业以来，各方如何评价*商业城？本阶段通过侧面推广市场。(1) 公益活动炒作：*是很有社会责任感的企业，借助公益活动将能树立和巩固*正面的品牌形象 十二月中旬*商业城的开业将是全城瞩目的事件，为进一步扩大开业当天的声势，建议开业活动与公益活动结合，开业当天邀请大*范围九县市区贫困小学生代表，于开业当天参观*商业城，并向每位贫困小学生捐赠学费、书包等等。该公益活动将能极大带动社会各界，尤其是九县市区的关注，不仅能让*商业城的开业显得与众不同，更让*的金字招牌增加了一道公益色彩。在条件许可的范围内，还可将开业收入的一部分捐献出来，在九县市区某地选址建设一所希望小学，命名为“*希望小学”，让*的公益形象屹立不倒。(2) 政府部门：任何项目的成功必须得到政府部门的首肯，本部分表达市政府、开发区管委会、市工商局、市商务局等政府职能部门对*商业城的评价；(3) 行业协会：行业协会作为专业性较强的组织，他们的评价具有很好的建设意义，本部分表达工商联、商业联合会、个私协会等行业协会对*商业城的评价；(4) 大客户：市场做得好不好，场内的大客户最清楚，他们具有示范效应，他们的声音尤为重要，本部分表达市场内大客户对*商业城的评价；(5) 市民：市民至最广泛的群体，他们的声音最真实、最有说服力，本部分选取经常光顾*商业城的市民，让他们评价*商业城；(6) 媒体：媒体不仅是市场推广的桥梁，更是天天与*商业城目标客户见面，本部分让媒体客观公正评价*商业城；五、【项目进度介绍】*商业城的开业离不开持续的关注。因此，项目将不断的制造热点、节点。比如，*商业城工程主体结构的验收、各楼体的封顶等等，让人们感知开业日期的步步临近。六、【媒体组合策略】*商业城作为集团又一力作，在七个专业市场集群中具有举足轻重的地位，因此整个项目的推广将动用所有能动用的媒体。包括平面媒体、电视媒体、广播电台、户外T牌、公交车广告和短信平台。宣传覆盖范围：*市及下辖九县市区 平面媒体： 媒体目标：极具冲击力的广告表现方式，高到达率形成上市的轰动效应；广告以专业批零兼营市场为突出点，强化消费者对市场的印象，让消费者对本市场极具好感，放心、亲切。媒体选择：报纸广告具有注目时间较长，能够保存的特点，在整个楼盘宣传中占有举足轻重的地位，其广告路线战略运用得当与否，关系到整个策划的成败，且所达效果也最大，选择有效的报纸，根据销售的不同时段，以相对统一的主题、风格和不同格调展示不同卖点，并选择关键时机进行全面、密集的广告覆盖；考虑到*市所有平面媒体的发行量和影响力，以及报纸媒体的阅读群体，建议以*本土主流媒体作为本项目的主要平面媒体。 鉴于平面媒体的特长的优势，为让*商业城有固定而有效的宣传平台。可在*本土主流媒体上开设*商业城专版，形成专享的、长期的宣传阵地。（详细方案另附） 电视媒体媒体目标：开业期间市场将在*几家高收视率频道连续播出广告，以市场形象、交通便利为诉求点，迅速打响市场知名度。以后有规律投放广告。媒体选择：电视广告具有视觉和声音的双重感染效果，但有时间短、不易保存，价格高、在*的受众面不太高的缺陷。 户外T牌媒体目标：户外T牌主要安放在几大主要路段，目的是希望消费者在经过其它市场的同时，能够产生“*商业城值得一逛，去比较比较”的想法，而着重价格优势。 广播电台媒体目标：值得注意的是广播电台是不可忽视的一大媒体，必须考虑到大多数的有车族没有时间看电视，却有听广播的习惯。 软新闻支持 新闻诉求点以*商业城的开业，意味着*百货业竞争白热化，价格战已由*提前打响为切入口，让消费者通过新闻认为自己是最终的受益者，从而放心购买的目的。七、【形象推广】 *商业城的目标群体定位为“批零兼营专业市场”，这个定位决定了市场理念及形象宣传要兼顾个人消费者、个体户和批发商。就目前来说，*市场大多以出租场地的形式操作，本身并无实质内容，所以市场形象并不饱满，少数打出口号的市场也只是采用了模糊策略，令人感觉似有若无，如“诚信商城”、“消费者信得过单位”等。据以上分析，我们将*商业城形象宣传广告语定为“一价到底 一站购齐”。“一价到底”即取市场、超市二者之长，以市场形式、超市经营为原则，在*商业城就能买到极具竞争力的最低价格。“一站购齐”有多重意义，分别指：价格一站式*商业城就是最低价，不用东奔西跑；交通一站式交通便利，运输方便，公交直达；服务一站式*全程为消费者服务，简洁方便；采购一站式*七大专业市场，产品齐全，一站解决所有商品需要。八：【开业策划】 1、新闻策划 “*商业城”开业之际，在*主要媒体上刊登广告，内容以“一价到底 一站购齐”为主题，由场内各总代理商、直销厂家、经销商联合签名，承诺“明码标价”并“一价到底”，首开商贸市场超市经营之先河，气势恢宏，由此在业内引起震动，引导媒体及公众就以下问题进行讨论。 （1）*商业城以市场机制，导入超市模式，是否可行，又能坚持多久？ （2）*商业城首创一站购齐的做法，是短期做秀，吸引眼球，还是未来市场的发展方向？ （3）国际零售业巨头如沃尔玛、家乐福等，一直以低价著称，随着他们的争相涌入*，*商业城的“硬碰硬”是否具有可行性？等等系列话题 2、公关策划 （1）针对散户 a、市区车辆免费接送，小区定点安排车辆或集中班次在市中心统一接送。 b、购买时赠送实惠礼物，如洁厕剂、家具上光油、空气清新剂等。 c、团购服务 d、设计服务 e、成立俱乐部：消费达一定额，自动成为会员，享受会员增值服务。 f、和*其他市场联手，购物、装修一条龙服务。 g、满就送活动h、现场抽奖 （2）针对批发商 a、向每家商户赠送2010年*报全年全刊一份，让每个商家既能及时通过*商业城专版了解市场内发布的信息、动态，又能迅速了解国内外新闻要事。（关于报刊赠送*报将另附合作方案） b、通过广告，将商户公布于众，帮助其拓展商路。 c、软新闻配合。 3、活动策划 （1）百民消费者大游园 目的：以景带动，引发产品联想内容：*商业城无论是整体规划还是建筑设计，都是一道靓丽的城市风景线。邀请百位市民参观游览商业城，能让市民切身感受到*商业城的先进； （2）*商业城怀摄影大赛 目的：通过摄影家的镜头，展示*商业城的艺术性。内容：联系知名摄影师参与角逐，所有参赛的优秀作