远景咨询案例-牛栏山.doc

一、项目综述“二锅头”一直以来都是低端白酒的代名词，“牛栏山”品牌2000年才正式被顺义牛栏山酒厂确立为主导运作品牌，远远的被二锅头代名词的红星抛在身后。短短十年间，从一个2亿规模发展到25亿规模的全国知名白酒品牌，且成为京城的霸主，不能不说是一个奇迹。2009年，远景与牛栏山达成战略合作，充分总结牛栏山的成功经验，为牛栏山提出了“营销规范年”战略，在充分梳理品牌形象和产品线的基础上，通过导入“精细化运作”模式，加强了渠道管理和终端建设。通过短短2年的规范和调整，使牛栏山形成“两高两低”的旺销明星产品线，同时加强了经销商运营品牌的信心，使其从08年的15亿元飙升到2010年的25亿元，成功实现京城市场巩固提升，二锅头品类的霸主地位。二、项目背景众所周知，由于历史原因，二锅头从80年代后，一直就被认为是“高度低价”的典型代表，提起二锅头，90%的消费者联想最多的便是零售价2、3元钱的绿瓶小扁二。长期固化的消费者认知，给曾经的二锅头企业带来巨大的压力和挑战。第一，受累于二锅头低价的负面联想，导致品牌形象和产品结构难以提升，吨酒价格始终徘徊在1万多元，离全国吨酒均价的3万元，相差较远；第二，进入新世纪以来，除超高端的名酒外，全国白酒消费的低度化趋势明显，但二锅头的另一负面联想便是高度酒，在全国化的道路上又是一道难以逾越的屏障；第三，未能借力整体的北京白酒板块，京酒在全国的影响力偏低。北京地处华北平原，地产酒以清香型为主导。在1980年代以前，清香型曾占全国的主导地位，由于在改革开放之后，未能抓住国家支持白酒企业技术改造、营销意识的欠缺等主客观原因，在90年代以后，全国的整体清香型处于市场萎缩状态。而作为清香型白酒典型风格的二锅头-京酒的名片，也首当其冲受到影响，从而造成北京白酒板块的沉寂。因此如何破解二锅头的迷局，实现二锅头品类的复兴和牛栏山的崛起，是牛酒人在新世纪面临的巨大挑战。三、核心策略牛酒的崛起之路（一）品类占位，打造“中国二锅头第一品牌”的发展战略在全国化的进程的首要之初，是解决“牛栏山”是谁的问题，即品牌的定位问题。在选择以“牛栏山”品牌还是二锅头品类为诉求的战略选择上，存在很多争议与讨论，各有利弊。如果以“二锅头”品类出击，在全国化的推广中，牛栏山可以借力二锅头的知名度，从而减少认知的壁垒，但二锅头品类长期固化的消费者认知，又为牛栏山后续的升级和中高端发力带来障碍；若以牛栏山品牌进行全国化布局，则可以减少二锅头的高度低价的负面认知，为将来的中高端发力减少障碍，但此种选择又面临传播的高成本、长时间和低成效的消费者教育难题。何去何从，舍谁取谁，也是争论最大的问题。在经过与酒厂高层深入的沟通与研讨后，最终决定以“牛栏山二锅头”组合式的传播策略，在品牌诉求上以“中国二锅头发源地”作为其核心诉求，直接抄底二锅头的品类占位优势。1、在实施路径上，按照“牛栏山二锅头”的三步走策略；2、即在推广之初，借力二锅头品类的消费者大认知度，解决牛栏山品牌“我是谁”的问题，并直接抄底二锅头品类占位，塑造牛栏山的二锅头正宗、地道的形象，以解决外埠市场的认知度与接受度问题，在此阶段，二锅头的认知与接受度会高于牛栏山的品牌度；经过2-3年，在解决初步的知名度后，进一步巩固与强化牛栏山与二锅头的等同关系，打造成为二锅头品类的第一联想品牌，成为二锅头行业实至名归的第一品牌；完成前两个阶段后，已经建立起牛栏山品牌全国化的知名度，后期在保持二锅头品类代表的基础上，在重点的区域市场，进行牛栏山母品牌的再升级，进一步丰富品牌的内涵，并延展其外延。3、牛栏山拥有北京地区最大规模保持自主酿造的白酒企业，同时也是北京地区白酒业最早拥有“中华老字号”和“中国驰名商标”的企业；还是北京地区白酒业惟一获得“原产地标记保护产品”认定惟一获准使用“纯粮固态发酵白酒标志”、惟一拥有“中国酿酒大师”、惟一具有“全国工业旅游示范点”、惟一具备国际认可企业实验室、惟一将“二锅头工艺标准”纳入国家标准的企业，因此无论是从历史、工艺和品质来说，牛栏山无愧于“中国二锅头发源地”的定位和诉求。4、在具体的媒介落实上，采取“央视+省级电视”和“线上+线下”的组合传播策略，利用线上的高端媒体，树立牛栏山的大品牌形象，快速形成知名度，利用线下媒介的高频次和高接触度特征，强化“牛栏山中国二锅头发源地”的核心诉求。经过1年多的传播与推广后，目前白酒行业、北京和外埠重点市场，已经初步达到“正本清源”之目的，完成了第一阶段的品牌打造目标。（二）北京称王，构建核心市场竞争壁垒一）产品制胜，以消费者需求为导向的产品策略 1、严格产品品质产品是企业和品牌的载体，是与消费者进行沟通的直接工具。为了抓好产品质量，牛栏山成立了高标准的香海研究所，专门负责科技研发和新产品开发工作，使得牛栏山二锅头酒越来越完善。在传承保护“牛栏山二锅头酒传统酿造技艺”这一民族非物质文化遗产的过程中，创造性地提出“传承链”概念，入门徒弟也必须遵守:严守本门技法，不得私自外传，不可自减工料，终身不得参与制假贩假等5项规矩。2、贴近消费者需求，实施产品创新上世纪90年代初，北京的白酒市场早已风云变幻，山东生产的孔府家酒在北京市场所向披靡，街头巷尾的每个饭馆、零售店都是孔府家的天下，随之进入北京市场的还有众多浓香型白酒品牌。牛栏山酒厂在残酷的市场面前彻底清醒，高酒精度的清香型白酒已经开始逐渐被消费者疏远，低度数的浓香型白酒已经形成购买潮流。通过对浓香型白酒的分析，酒厂认为，浓香型白酒中四川泸州派系的历史积淀最为深厚。于是决定因势而变，根据白酒消费者需求，从生产高度数的清香型白酒转向生产低度数的浓香型的白酒。由此，牛栏山开始了以消费需求为导向的市场经济转变的第一波革命。步入21世纪之后，牛栏山酒厂依据市场消费低度化需求，先后开发出畅销北京的低度浓香型白酒三牛、42陈酿，同时也推动着二锅头低度化，开发一系列低度二锅头。牛栏山酒厂根据消费需求，审时度势，在产品研发上所投入的大量心血，以过硬的品质，优良的口感，赢得了广大消费者的喜爱和认同，这也造就了“牛栏山”在北京白酒市场的这块金字招牌经久不衰。3、进一步完善产品结构，丰富产品线A补充。随着市场的波动和消费水平的变化，结构体系也在变化。遵循市场变化规律，才能有预见地占据结构优势。为了不断地丰富和巩固这一优势，经过长期考虑和探讨，我们在今年7月推出了位于30-120元这一价格区间的百年红系列产品。” 弥补核心产品缺失。目前，牛栏山推出的百年红系列酒，主要有四款产品：百年红六年（35）36元/瓶，百年红八年（38）48元/瓶，百年红十年（38）82-86元/瓶，百年红十二年（39）118元/瓶。这一系列产品中，除了百年红十二年的市场定价与“三牛”存在交集之外，其他三款产品均设定在30-120元这一牛栏山没有主导标杆产品的价位区间。而百年红系列的推出，将有效地弥补主导产品缺失，完善价格带结构体系。 B裂变。一百多元的三牛系列产品进行了裂变，以“自产产品+总经销产品+包销产品”的模式共同出击。十几元价位的42度陈酿，延伸出265ml，以进一步满足消费者的差异化和个性化需求。C.拓宽。进一步拓宽其产品线，在现有的明星产品基础上，不断进行补充和裂变，完成价格带的全覆盖。以核心产品为主线，实现高中低端的产品线的全覆盖，在每个主流价格带打造1-2款明星产品。在形象产品上，以52度黄瓷为标杆，中高端价位重点突出三牛产品，中端价位以珍品二锅头为典型，低端市场以42度陈酿和46度二锅头为典型。二）锁定优质渠道资源，共建厂商共赢机制1、“经营感动、共赢成功”广纳优秀经销商截至2010年底，北京市场常住和流动人口已逼近2000万，白酒容量约100亿元，市场容量巨大，堪称“白酒消费第一市”，白酒销售渠道和网点数量众多，各类型终端估计约有6万家，注定任何一家企业或者经销商都无法覆盖至全部终端。牛栏山欲在北京市场实现全渠道覆盖，必须借助经销商之力。经过多次甄选与比较，与在北京市场分销渠道和酒店终端具有话语权的北京创意堂签订了合作协议，由后者代理经典二锅头、珍品三十年和三牛等中高档产品在北京市场的销售。除此之外，牛栏山还分别与鑫金路通、朝批等优质经销商签订深度合作协议，实行分产品运作，充分保障了经销商的利益。2.全渠道覆盖，目标终端铺市率实现100%经过短短几年的运作，牛栏山基本实现对北京市场白酒渠道的全覆盖，铺市率基本达到100%。其中，厂家直控的核心AB类店规模接近5000家，年销售额已突破3亿元；厂家直控的重点KA商超，将近200家，其影响力足以覆盖北京城区。核心的经销商，以及他们所掌控的重点终端资源，是牛栏山快速成长的又一重要原因。 3开辟公关团购新渠道为适应消费态势的升级与变化，锁定核心的意见领袖，更好的贴近和服务重点消费者，牛栏山专门成立公关部，主要负责北京市场各类型企事业单位的公关和服务工作。对于牛栏山来说，由于有着北京地产酒的背书，开展公关团购具有得天独厚的优势，其高档白酒经典二锅头、珍品三十年等5个产品入选外交部采购名录，成为我国247个驻外机构的特供酒；同时也是国务院、商务部、外交部、交通部、北京市委、市政府、中央党校政治社交活动的专用酒。三）品牌传播与市场推广互动，锁定媒介资源随着牛栏山在北京市场销售规模和市场份额的节节攀升，品牌影响力得以进一步提升，往昔的传播策略已稍显滞后，不能适应第一品牌的需要，因此急需整合现有的媒介资源，以匹配新形势下的牛栏山大战略。1、以全面压制和比附干扰实现品牌传播超越，营造牛栏山“无处不在”的态势，即在竞争对手薄弱的优质媒介上，要保持绝对的领先优势，在竞品相对强势的目标媒介上，采取比附干扰的竞争策略。2、媒介投放更具精准性。在盘点牛栏山现有媒介资源后，舍弃了部分与目标受众不匹配的媒介，强化了关联度高、辐射面广和形象好的媒体。同时，在线下的传播重点强调终端的售点氛围，强化消费者品牌体验，以此实现牛栏山品牌的有效落地。3、现如今的北京市场，牛栏山真正实现了无处不在的目标：从进出京的高速公路高炮，到北京电视台和交通广播，从公交车体到地铁的LED屏，从大型KA商超的堆头端架，到社区便利店的售点氛围，已经形成一张密集的传播网，令众多竞争对手难以望其项背。4、同时，由于抢先一步实现了对优质媒介的掌控，无形中也提高了北京市场的白酒传播门槛，间接构筑了另一层竞争壁垒。（三）落实一城两洲三区战略，发展三级辐射圈，加速全国化随着白酒行业竞争的日趋激烈，行业的整合度也在进一步提高，如何有效的全国化布局成为众多二名酒和区域强势品牌的新课题之一。在企业“二五”战略规划和中长期“一城两洲三区”市场布局基础上，项目组进一步建议企业明确“1+4+5”的亿元板块联动战略，积极构建企业未来5年发展的三级发展圈。1、战略先行，针对性市场布局在此基础上，项目组进一步细化市场战略，进一步明确了“1+4+5”的亿元板块联动战略：1个核心市场，4个亿元城市市场，5个亿元省级市场，即以北京市场为核心，在北京周边市场打造天津、保定、沧州和呼和浩特4个亿元地级板块市场，作为根据地市场的二级发展圈，在此发展圈内，利用牛栏山的品牌影响力进行有效延伸辐射；在二级发展圈外的北方市场，打造内蒙、辽宁、山西、河南和山东5个亿元省区市场，积极构建牛栏山的北方板块，作为牛栏山的三级发展圈。2、“1+1”产品线布局，提升牛栏山系列产品组合战斗力产品不仅仅是品牌的载体，也是各种策略的最终落地表现。由于每个市场的地理特征、消费特征、竞争格局都不尽相同，如何选择适应当地特征的产品组合，同时又能发挥企业大品牌的势能，是外围市场拓展中重要的策略之一。为此，牛栏山选择了“1+1”的产品组合模式，即全国性的产品线，加上符合当地消费特征的差异化产品组合、清香型产品线和浓香型产品线的组合、战略性产品与战术性产品的组合、企业自有产品与经销商专销产品的组合，是一种宽严并济的产品线组合模式。二锅头是牛栏山的根基所在，也是近年牛栏山品牌的核心诉求点，因此在外围市场的产品选择上，二锅头系列为必铺产品，尤其是主力的46度、56度二锅头；差异化的产品线，则根据当地市场的特征，作为主力产品线的补充和延伸，例如专门针对鄂尔多斯市场的52度光瓶二锅头，专门针对外围市场的50度特制精品等二锅头系列；同时，采取企业的全国性产品与区域性专销产品相结合的方式，既能保证全国化推广的统一形象识别问题，又能最大化管控市场秩序，同时，还能保证当地经销商的利益。3、以市场为导向，营销组织进一步下沉为了更好拓展市场、尤其是核心的亿元级市场，加强对市场的掌控与管理，更好地服务于经销商，牛栏山进一步下沉其销售组织，根据市场的实际需要，分别采取设立办事处、销售人员常驻、省内巡检等方式，以保证做到快速反应、快速决策。 明确办事处与经销商的分工，原则上核心市场的具体操作，以经销商为主，企业提供必要的策略指导、人力和资源支持，充分发挥彼此的长处。例如在外埠的呼市市场，由代理商鑫红霞商贸公司负责市场管理、终端维护与开发、物流配送等操作层面工作，呼市办事处则负责提供市场策略、传播支持等后台工作。经过这些年的发展，在牛栏山企业“二五”规划结束之年，已成功发展2个亿元级省级市场，4个5000万级的城市市场，“1+4+5”的战略级市场布局已初步显现。（四）匹配营销战略为导向的组织升级与变革1、自上而下，创建学习型组织针对酒厂存在的本地化员工普遍素质不高的情况，牛栏山酒厂成立了“创建学习型企业领导小组”，由领导干部带头，从理论学习入手，不断深化认识，提高创建学习型企业的自觉性、主动性，增强责任感和紧迫感。使创建学习型组织上升至决定企业发展的高度，并非只是一句口号。同时，还丰富了各种学习方式，包括外源培训（即走出企业，向社会各界学习先进经验）、内源培训（即将专家、学者请入企业，对员工进行各种形式培训）和自主培训（即选拔本企业中成绩突出者或专业技能优异者对职工作演讲、报告、培训）的立体培训模式。酒厂每年都要组织中层干部去海尔、五粮液、白云边、稻花香酒厂等国内知名企业参观学习，不但学习先进的管理经验，还相互交流，改进不足。2、逐步强化市场部职能，提升组织的策略能力在企业规模较小时，市场营销基本处于粗放型管理，销售的导向性很明确。但随着企业规模的扩大和外埠市场的增多，以及专业化分工的趋势和精细化管理时代的到来，销售导向的营销组织必然不能适应。在深刻意识到此问题后，企业高层决定强化市场部的职能，以提升营销团队的策略能力，补齐短板。市场部下设策略组、推广组和媒介组等小组，其中策略组分别负责市场策略的制定和沟通，推广组负责与销售组织的辅导、跟踪和监督核销，媒介组主要负责媒体的沟通和谈判，以及广告的投放等工作，大市场部的雏形基本建立。四、未来与展望在刚刚结束牛栏