某国际商贸城项目策划全案.doc

中原国际商贸城项目策划全案 2007-9-30 第一部分 市场研究与方案构思第一章 项目市场研究1.1周口专业市场宏观走势分析周口市是一个有着一千多万人口的大市，正经历由传统农业向现代产业化农业转型、小城镇向大都市发展的历程。发展大商贸，促进大流通，加快城市建设势在必行。 建设大周口的大都市目标，就需要有一个与市情相适应相配套的城市发展战略，在周口城市发展战略五年计划中，其重要一项是：规范市场行为，建设、引领地区大流通、大商贸的大型综合类批发市场，已经是周口经济发展的客观要求。1.1.1周口市住宅商品房情况周口市住宅商品房正由住居时代开始向人性化、智能化方向发展；开始走出“火柴盒”式的建筑，向多样化、绿化、园林、健康的人居时代迈进。在层高上开始向小高层发展；在户型上开始向大套居发展；在设计上开始有飘窗，分干、湿区，动、静区，注意家居、环境、文化、配套四维空间，但目前仍存在小区管理体制不规范，物业管理落后等明显的较落后城市特征。周口住宅商品房整个价位走势偏低。从市场调查来看，最为普遍的价位在13001100元每平方米之间；在个案中，最高售价达每平方米1960元，最低售价（顶楼）在每平方米850元左右。1、周口城乡人均居住建筑面积周口城镇人均居住建筑面积为29.4平方米，已基本达到小康居住水平；农村人均居住建筑面积：19.76平方米。2、周口市住宅平均价格中心城区：1300元/平方米；外环城区：950元/平方米3、周口2003年前已完成开发面积（城镇）：982万平方米其中：住宅面积：692万平方米；商业地产面积：290万平方米4、周口2003年后预计新开发面积（含在建）：200余万平方米。其中：住宅面积：120万平方米；商业地产面积：80余万平方米5、周口房地产销售基本特征周口房地产销售主要表现为：售价适应当地消费水平，房产整体形势良好，随着农业产业化进程加快，周口蕴藏着较强的购买力。周口住宅地产销售价格差距较大，从每平方米1950元到每平方米850元，表现出发展中城市的不均衡性。周口商业地产仍处于以租赁为主，少数专业市场开始有产权进步，但价格差距太大，从极少数每平方米达到15000元到最低2000元每平方米，表现出商业地产市场极不稳定，具有明显的初级特征。1.1.2 周口写字楼情况周口尚未形成规范的写字楼，除几大银行拥有15层以上高层外，周口高层建筑很少，体现出城市经济较为落后的基本特征。1、多层带商居办公楼较为普遍如川汇区文化馆，一层为商铺和办公，二层以上办公与住居混杂，入驻机构以文教为主；以小户型结构、单间面积20平方米为主，其余有二室、三室户型，面积在40-50平方米；没有规范物业管理，只有车辆看管。2、多层机关办公楼自用与出租如位于七一路中段的商业局办公楼，层高8层，总面积7000平方米，配有电梯、保洁等，户型单间面积30平方米，共110套，二室60平方米，约20套，三室90平方米，约15套。6至7层为商业局自用，1至5层对外出租。3、开发写字楼较少如位于老新华书店对面的永安商务楼，属对外出租的专业写字楼，备有电梯与基本物管服务，但出租率不甚理想，约在50%多一点，户型以单间为主，面积在26平方米左右，约100余间，每间每月租金400元左右，主要入驻机构为文教、交通、地产、保险等。1.1.3 周口八县一市一区经济情况1、项城市位于周口市南部，面积1083平方公里，人口103万，辖18个乡镇。支柱产业为莲花味精，社会经济指标的绝对值基本与周口相持平，年人均可支配收入在40005000元之间。主要商业区在以项城商场和项城家电城为中心的东大街中段，专业市场有项城建材市场，位于环城中路与车站路交汇处。项城交通发达。漯阜铁路环城而过，并以形成省级公路网。2、郸城县位于周口东部，面积1471平方公里，总人口120万，辖20个乡镇。在八县中，郸城是经济较为落后的县之一，农业仍是县经济主要支柱。年人均可支配收入在3000元左右。商业区位于天河平价商场为中心的人民路中段，专业市场不发达，主要依靠马路带经济。郸城交通不发达。铁路有许郸地方铁路，洛河亘城而过，省级公路网已形成。3、淮阳县位于周口市腹地，面积1468平方公里，人口119万人，辖20个乡镇。淮阳经济比较落后，仅有一个占地约30亩的陈州商城，商业十分萧条，没有形成较为集中的中心商业区，年人均可支配收入在3000元左右。淮阳城关有三分之一为龙湖，交通不发达，铁路有周淮地方铁路与许郸地方铁路，106国道穿城而过，省级公路网已形成。4、西华县位于周口西郊，总面积1194平方公里，人口79万，辖19个乡镇。西华是八县中较小县之一，经济比较落后，年人均可支配收入在3000元以下。西华交通不发达，没有铁路，主要依靠省级公路网。5、沈丘县位于周口市东南郊，总面积1007平方公里，人口111万，辖21个乡镇。沈丘为八县中较大县之一，也是八县中经济较好的县之一，年人均可支配收入在3000元以上。主要商业区在县府街中段，建环路内有一个较有规模的综合批发市场。沈丘交通不发达，沙颍河盘城而过，交通主要依靠省级公路网。6、鹿邑县位于周口市东北部，与商丘、安徽接壤，面积1245平方公里，人口110万，辖22个乡镇。鹿邑是八县中较大的一个，经济实力在八县中也较强，年人均可支配收入3000元以上，商业中心在西大街和人民路中段，境内没有铁路，交通主要依靠省级公路网。7、扶沟县位于周口市西北隅，面积1173平方公里，总人口68万，辖15个乡镇。扶沟是八县最小县，经济综合实力在八县中属于中上水平，人均年可支配收入在3000元以上，许郸地方铁路与贾鲁河穿市而过，具有水陆交通与省级公路网联动能力。8、太康县位于周口市北郊，面积1759平方公里，总人口130万，辖23个乡镇。太康是八县中较大的一个，经济实力在八县中属上流水平，年人均可支配收入在3600元左右，商业已形成如商贸大世界、建材城、服装城、集贸市场。许郸地方铁路与106国道交城而过，省级公路网发达。9、商水县位于周口西南部，面积1314平方公里，总人口107万，辖23个乡镇（场）。商水距周口仅8公里，周口未来城市发展将实现“周商一体”，商水是周口向南发展战略带，商水目前经济落后，是八县中较落后的一个，年人均可支配收入在3000元以下，交通主要依靠省级公路网。10、川汇区川汇区由周口的主要城区组成，川汇区经济水平整体高于周口市，人口35万人，年人均可支配收入在5000元左右。11、八县主要经济特征（1）商业工业品来源渠道主要有：郑州、武汉、江浙；（2）房地产发展较慢，统属于较落后地区；（3）以农业为主，各县都有农用机械厂和交易场所；（4）商业发展较慢，体现农业大市的基本特征；（5）人均住房面积19；（6）城区商品房价格在8001100元/之间。1.2 周口市专业化市场中观走势分析1.2.1周口专业化（商品化）市场情况周口目前拥有的各类专业市场，全部停留在商品化市场这一面向终端消费者经营模式，其特点是：经营成本高，经营利润薄，发展形式单一，缺乏自身生命力；行业业态尚处在“摊位制”状态，尤其表现为“集贸”市场，充分反映了周口农业大市的基本特征。1、建材装饰市场 周口铁路建材批发市场位于农工路，为新建中的专业建材批发市场，主要经营：瓷砖、洁具、木地板、铁艺、石材等，建筑结构为两层复式砖混房，市场运作模式为出租。 周口精细建材批发市场位于大庆路南段，为新建中的专业建材批发市场。主要经营：瓷砖、洁具、木材、油漆、五金等，建筑结构为两层复式砖混房，占地面积约在100亩左右，市场运作模式以出租为主，单体租金平均为10000元/平方米/年。 周口钢材世界位于建设路，占地约6亩的露天钢材交易广场，主要经营各类钢材，经营年史约10年以上。 豫东大世界由宋庆龄基金会投资，拟在周口兴建一个大型建材批发市场，该项目正在论证阶段。2、集贸市场周口农资大市场位于周淮路农科所附近，占地面积450亩，建筑结构为二、三层砖混结构，属新建市场，计划今年5月1日或6月1日开业。主要经营内容：化肥、农业生产资料等。市场运作模式以出租为主。 高庄集贸市场位于庄东路，建筑结构以钢架石棉瓦大棚为主，部分砖混房，主要经营蔬菜等农副产品，现已停业。 北花园集贸市场位于建设路与八一路交叉口，占地约8亩，建筑结构主要为钢架石棉瓦大棚，部分砖混房，经营时间约3年多，经营内容：蔬菜等农副产品。 文昌街集贸市场位于文昌街，占地约8亩，建筑结构为单层砖混房，中间为钢架石棉瓦大棚，主要经营蔬菜、干果等农副产品，经营时间约4年。 迎水寺集贸市场位于中州路北段，占地约8亩，建筑为单层砖混房，中间钢架石棉瓦大棚，经营内容为针织、毛线、服装、鞋帽等，经营时间约5年。 八一路农贸市场位于八一路，是周口市内最大的农贸市场，占地约20亩，建筑结构为单层砖混和钢架石棉瓦大棚，是典型的马路带与摊位制市场，主要经营蔬菜、干果、水产品等农副产品。3、家具市场 华威家具城位于工农路南段，经营实木家具、皮料家具，布艺等，为旧仓库改建而成，经营时间约4年。 家美家具城位于工农路南段，建筑结构为二层大框架大厅，主要经营内容：一层为办公家具、木、皮沙发，二层为精品套房家具。 龙江家具广场建筑结构为三层大框架大厅，目前正在装修待营业阶段。 浙江家具城位于大闸路，面积12000平方米，框架式结构，主要经营实木家具、套房家具、办公家具等。 易发家具广场位于中州路与川汇区委附近，建筑结构二层砖混，面积2500平方米，为独家经营市场，主要经营办公家具、套房家具等。4、其他类市场 周口古玩城位于八一路，建筑结构单层砖混，主要经营古玩、字画、玉器等。 北京亚飞周口汽贸城位于建设路，占地约10亩，属独家自建自营性质，主要经营整车销售，经营时间约4年。 周口亿星批发市场主要经营糖酒副食品，属典型的马路带经济，经营主要集中一层商业铺面。5、专业化（商业化）市场调查分析 分析数据：市场个数：21个业主户数：3510户市场经营业类：建材、服装、家电、家具、集贸、汽贸、食品共七类。市场总面积：150万平方米。 建筑结构：单层砖混 31.5万平方米 占21%二层复式 45万平方米 占30%钢架石棉瓦大棚 64.5万平方米 占43%旧仓库等旧房改造 9万平方米 占6%经营业主来源本地： 3018户 占86%；外地： 492户 占14% 租金价格10元/平方米月以下： 占6%11-15元/平方米月： 占38%16-25元/平方米月： 占46%26元/平方米月以上： 占10%中心产业区分部旺铺，租金以达60-100元/平方米以上 市场流通通路零售业： 占89%；批发业： 占11%1.2.2荷花市场荷花市场位于周口市中心，北面七一路，南面交通路，东面中州路，西面长青路，面积约八十亩，建筑面积约5万平方米，主要结构为二层和部分钢架大棚，市场内共有商户2350户，经营项目涉及服装、百货、五金、副食品、日用品、日杂用品、建材、电子、文体、音像等多类别。1、交通不畅制约了市场发展荷花市场位于市中心，车辆出入不方便，加上市场内各种添置物的阻碍，市场出入货不畅，已不符合交通作为市场的基本要求。2、乱收费压抑了市场发展荷花市场由于缺乏有效管理，乱收费现象十分严重。如上二层送货按在二层位置一件货收费在30100元不等，工商、国地税每月每户在780元以上，严重挫伤了经营户的积极性。3、消防隐患压在人们心头荷花市场由于历史原因，消防一直未能按市场规范建设，而荷花市场现状已无法改变消防隐患的事实。从全国各大市场的火灾来看（如安徽合肥城隍庙市场2000年大火，沈阳2001年大火，安庆光彩市场2003年大火等等），一旦荷花市场出现火情，后果将不堪设想，不仅是房、货的损失，更有可能伤及人民生命安全。1.2.2.1 荷花市场经营内容分析1、棉纺、服装、鞋类产品 1391户 占59%2、小百货、日杂品 306户 占13%3、糖、烟、酒、副食品 270户 占11%4、电子、电器、电工、电料、五金 200户 占9%5、其他（化妆品、厨具、建材） 183户 占8%1.2.2.2 荷花市场铺型结构分析1、单间 2060户 占87.6%2、两间 247户 占10.50%3、三间 28户 占1.2%4、四间 16户 占0.7%5、钢架大棚 1座1.2.2.3荷花市场经营业主类别分析1、购房经营业主 214户 占9%2、租房经营业主 2138户 占91%3、本地业主 2021户 占86%4、外地业主 329户 占14%1.2.2.4 荷花市场经营情况分析1、市场租（售）价格情况市场最高售价在温州商城主入口两侧，每平方米15000元，市场最低售价每平方米仅2000多元，形成巨大的距差，从售出价格平均分析，售价应在每平方米40008000元之间。2、市场营业情况荷花市场最鼎盛时为5000多户，现在为2350户，正开门营业的1881占总经营户的80%，关门未营业的469占总经营户的20%。1.3 中原国际商贸城市场微观走势分析1.3.1 区位特点中原国际商贸城选择在周口市川汇区新政务区，是周口市城市新一轮经济发展圈，具有较高的商业区位价值。市政府投资重点的转移给川汇新区带来了更多的机遇。川汇新区的建立使各项配套得到完善，居民人口增长，生活设施进一步齐全，对外交通不断完善，川汇新区将吸引更多的企业来开发投资，同时城市基础配套的现代化，投资环境化政策优惠，扫清了投资商的顾虑，加速经济的发展，提高新区的知名度，直接增加投资物业的价值。1.3.2 购买对象及购买心理分析对购买对象心理分析采用市场调查的手段，调查共发放问卷200份，向具有一定经营规模的业主做了详细而深入的访查。1.3.2.1业主经营现状分析1、经营场所及种类（1）经营场所的样本分布（2）经营种类的样本分布棉纺针织、服装鞋帽、建材、家具三个种类是此次调查重点，占比达57.5%，“其他”项中包括电子、电器、服装、音像、家具和小百货。（3）经营场所 BY 经营种类棉纺针织、服装鞋帽、家具、建材、糖业烟酒在本次所调查的批发市场中所占的比例较重，也显示出这四个经营种类在周口市各批发市场中的成活率较高。2、铺面结构及面积（1）铺面结构在调查的经营户中，其铺面结构以大棚和单层为主，所占比重接近70%，三层及二层复式所占比例最少。（2）铺面面积面积在3080的铺面所占比例为56%，这个面积区间在调查的经营户中占的比例较高。（3）铺面结构 BY 铺面面积大棚结构的面积集中在1030，单层结构的面积则集中在3080，二层复式的面积在80100，二层结构的单间面积集中在1030以内，三层结构面积在100200，框架结构的面积在200以上。（4）经营场所 BY 铺面结构在调查的市场中，荷花市场的铺面结构最多，以大棚加砖混结构为主，两个家具城均为框架结构，单层结构在所有调查的市场占据着主导地位。（5）经营场所 BY 经营面积以荷花市场为代表的综合性市场，主要面积在1080之间，经营建材的铁路精细建材批发市场面积集中在30100之间，两个家具城的面积均在80以上，主干道的沿街商铺的面积则以3080的居多。（6）经营种类 BY 经营面积在所调查市场的经营种类中，棉纺针织、服装鞋帽、建材等的主要面积在3080，日用小百货、五金、家电、电工、电料的经营面积集中在1030，家具行业的经营面积在100200之间。3、购买价格和租赁价格（1）铺面拥有形式在调查的经营户中，有94.5%的铺面拥有形式为租赁。（2）购买价格在购买的经营业主中，有超过60%业主购房单价在20003000元/。（3）租赁价格有超过50%的经营业主的租金在1020元/月。（4）铺面拥有形式 BY 经营场所 所调查的各批发市场铺面均以租赁为主。（5）铺面拥有形式 BY 经营种类调查的各经营种类的铺面均以租赁为主。（6）铺面拥有形式 BY 铺面结构调查显示，大部分铺面结构所对应的铺面拥有形式为租赁。（7）经营场所 BY 购买价格所调查的市场中，荷花市场的购买价格的区间最多，其中20003000元/为主要的售出价格，铁路建材市场的售出价格在23003800元/，两个家具城和亿星批发市场内只租不售。（8）经营种类 BY 购买价格在调查的经营种类中，棉纺针织、服装鞋帽购买的价格区间比较均匀，而糖业烟酒、五金、家电、电工、电料、家具行业铺面拥有形式均为租赁，购买者较少。（9）铺面结构 BY 购买价格调查的单层价格均集中在20003000元/之间，二层复式均为租赁。（10）经营场所 BY 租赁价格1020元/月是各批发市场经营户的主导租金价格。（11）经营种类 BY 租赁价格经营五金、家电、电工、电料、日用小百货的经营户租金价格在2050元/月，超过80%的棉纺针织、服装鞋帽、建材、家具的经营户租金价格为1030。（12）铺面结构 BY 租赁价格有近50%租金价格在1020元/月经营户的结构为大棚、单层。4、供货来源及经营方式（1）上游供货来源所调查的经营户的进货来源的地区主要来自：郑州、江浙、武汉和上海，占比达75%。（2）经营方式56%的被调查业主的经营方式为批零兼营。（3）经营场所 BY 供货来源（4）经营种类 BY 供货渠道（5）经营场所 BY 经营方式1.3.3 竞争形式分析周口属于发展的上升期的中小城市，但因特殊的地理位置，专业化市场规模尚未形成，周口是人口大市，其消费潜力随着城市化的程度加快，将成为众多大投资商发展的目标。目前正是抢占先机的最佳时机。虽然竞争形式不是很激烈。但已有一些投资商开始瞄向周口，2004年在计划中有七大市场开发建设，只有在他们尚未付诸行动前，加快商贸城的开发步伐，占领竞争的制高点。2004年将计划开发的七大市场有：（1）投资7亿元的豫东南商品批发大世界（2）投资1.5亿元的汽车配件城（3）投资1.2亿元的李庄汽配城（4）投资1亿元的韩庄农贸市场（5）投资5000万元的中州商城三期工程（6）投资2500万元的东方家具城三期工程（7）投资5000万元的精细建材二期工程第二章 项目环境分析2.1 地块环境条件2.1.1 土地性质综述项目面积2200亩(其中净用地面积2000亩，退规划红线200亩)用地性质为商业用地，使用年限为50年。地块东面为城市规划中的轻工一路，西面城市主干道大庆路，南面为建设路，北面为北环路。地块东面长约1600米，西面长约1340米，北面长约920米，南面长约1300米。2.1.2 地块地面情况地块靠西南角，大庆路与建设路交汇处有面粉厂、汽车修理厂和短途客运站，东南角有三里庄自然村，中部有李垛楼自然村，其余为大片桃园与耕地。地块地面情况整体较为平坦，中部与四周有土丘起伏，地表基本为沙化土质，具有较强的粘性土壤，基本无块石。2.1.3 地块周围交通条件项目地块周围交通条件良好，东面大庆路为80米宽的市区干道，北面为周口市环城大道，南边建设路为连接与市区的走廊，西面轻工一路将与市区贯通，往轻工一路西面约40米，为市区80米宽的八一路，是周口是主要贯通南北的大道。地块公共交通极为便利，且与主干道紧邻交错，不存在亚交通问题，更无交通瓶颈限制，因此，该地块应当充分利用交通极为便利的优势。2.1.4 项目地块周围生活配套设施项目地块周围生活配套设施不齐全，但由于距城市很近，而且作为商业用地，不存在对项目生活配套的影响，所以在本项目的规划中，可以建商务休闲中心和购物超市，以满足市场消费的要求。2.2 项目地块SWOT分析2.2.1 优势分析（1）用地规模优势：本项目用地面积达2200亩，在周口市如此大的商业地块开发，无疑可以形成规模效应，一方面有利于开发商降低项目单位开发成本；另一方面有利于专业市场群形成自我的独立环境。若配以完善的生活配套设施，优雅的绿化环境，营造商贸城的商业生活氛围，必能增强项目的市场核心竞争力。（2）交通条件优势：本项目四界为市主要干道环境,距市中心距离较近，与周口八县方便大货车出入,在市内与市外交通上将为本项目的一大卖点。2.2.2 劣势分析（1）周围城市配套：地块为周口城市发展带，周口城市生活配套不发达，自身生活配套的完善，增强开发商投资压力。（2）商业环境：地块距离市中心较远，商业环境与人气尚未形成，增加开发商宣传营销成本。2.2.3 项目机会分析（1）蕴藏巨大的市场潜力，周口是一个人口大市，在加速城市化进程中，市场潜力巨大，本项目蕴藏巨大的目标消费群。（2）上升发展期的市场需求，周口是一个上升发展期的城市，目前周口专业化市场程度不高，远不能满足周口发展的需求，为本项目创造一个独有的先机条件。（3）项目本身的机会:特别是用地规模，市场多元化建设，无疑是周口目前各类小型市场所无法比拟的，因此，只要坚持走高质量、大、新、全的市场路线，充分发挥本项目优势，然后通过“全新”的概念导入，找准市场的时机，全面推向市场，占领市场。2.2.4 项目的威胁分析（1）已形成市场对购买目标的去化威胁：周口已形成一些有一定经营年史的各类专业市场，如荷花市场、精细建材城等，对本项目的去化目标可能造成障碍威胁；（2）2004年计划的七大市场的威胁，尤其是准备投资7亿元的豫东南商品大世界。2.3 结论从项目环境来看，地块是比较理想的专业化市场群的项目用地。根据SWOT理论分析，一要加快项目建设的步伐，提高投资商投资周口专业化市场的门槛；二要导入“全新”市场经营理念，成为“引八方富商，富一方百姓”的商业重埠，聚集人气、商气、财气并在周口确立商业航母级地位。第三章 项目的市场定位3.1 商贸城概念导入商贸城定位在一个大型综合性、专业化细分程度高的市场群，大规模、高品味、国际理念、世纪财富的，并立足周口、面向全省、辐射华中的商业重埠。为实现上述定位，须导入如下概念：（1）信息导入：在进入信息化时代的今天，要充分利用现代信息技术，建立商贸城信息资源平台，打造“信息化市场”的品牌。（2）生态导入：商贸城与居民环境不同，绿化只是其中一项生态内容，在废物处理，垃圾，污水等排放、收集、打包、清运都要体现现代生态技术，不仅从市场管理行为主张生态，同时要引领经营者与消费者感受和遵从生态意识。（3）财富导入：商贸城作为现代流通财富的发动机，通过规模与信息渠道，倡导创造财富的意识和方法，引导与推进商贸城的经营者快速致富，永久致富的步伐。（4）人文导入：商贸城要打造现代物流信息品牌市场，就需导入全新的人文思想，将“以人为本”的服务理念从意识形态转化落实到社会实践。同时在商贸城广告宣传上，一切“以人为本”；在市场经营服务上，更要体现“以人为本”。3.2 商贸城市场定位3.2.1 商贸城市场定位以商品流通为主渠道，开展批发、零售、开发第三方物流集交易，加工、储运信息、科研与生活配套为一体，多功能、综合性强、具有相对封闭独立能力的现代化商贸城区。3.2.2 资本运作模式定位总的资本运作模式：短线抓资金回笼，长线抓市场建设。充分利用资源和现代化项目运作手段，以最小的投资、最快的时间，为开发商获得最高的收益。3.2.3 市场管理模式定位商场化管理、市场化经营、大营销服务。商场化管理：运用现代大商场集约化管理，实行六个统一，即：统一服务标准、统一票据管理、统一明码示价、统一服装系列、统一售后服务、统一广告宣传，体现大市场的、集约化程度高的管理模式，为消费者提供最好的服务。市场化经营：体现现代化专业市场大规模经营特点，充分让市场各经营业主发挥各自经营优势，利用商贸城大市场辐射网络，拓展货物流通渠道，丰富市场经营内容，增加经营活力。大营销服务：体现商贸城大市场群的主渠道威力，整合资源，强势宣传，运用专业媒体与区域主导媒体联动，打造商贸城大品牌地位。3.3 商贸城市场细分随着周口城市化进程的加快，人们需要有一个可以发展的专业化大市场群，从经营者的角度希望有一个管理规范、经营有方的市场。从消费者角度希望有一个满足“一次购齐”。质量有保障、服务有保障的市场群，商贸城的建设即可以满足经营与消费的需求。3.3.1从市场功能上的细分（1）商品展销交易区（2）物流配送中心（3）大型仓储区（4）区域货场（5）无污染加工区（6）配套住宅区（7）商务休闲区（8）办公园区3.3.2 从开发进度上细分分三期开发完成总体目标第一期分为二阶段 每阶段开发500亩第一阶段开发主力市场为主第二阶段开发主力市场及第三方物流为主第二期开发配套住宅与商务休闲为主第三期开发完善商贸城整体功能3.3.3 从商贸城经营主体上细分（1）经营业主(购房自营)占70%（2）投资业主(购房投资)占30%（3）本地块经营业主占60%（4）对外引入经营业主占40%3.4 商贸城目标市场商贸城作为以商品流通、科研、加工、信息为一体的现代化、规范化经济行为，需要广大经营业主共同营造，天华置业作为产业的客观主体，是商贸城赖以生存的主体。所以，商贸城的目标市场应是行业内市场的经营业主和行业商品供应商。（1）第一期第一阶段的目标市场，以周口荷花市场，周口精细建材市场内的经营业主，应占商贸城第一期第一阶段的40%左右。（2）商贸城总体各市场的目标，以周口其他市场与商业街面经营户为主。（3）根据对市场各类供货渠道分析，产业链上游的目标主要分布在郑州，武汉和江浙一带。（4）由于商贸城具有一定的投资功能，所以商贸城另一个大的目标市场是周口中产阶级房地产投资者。第二部分 中原国际商贸城项目方案策划第四章 规划设计方案4.1 规划设计目标商贸城占地2000亩（1 334 000平方米），总建筑面积1 056 000平方米（其中二层半框架复式商铺600 000平方米，多层半框架住宅174 000平方米，多层框架办公园区11 000平方米，小高层框架商务休闲区48 000平方米，单层钢架大棚223 000平方米）。项目建成将成为周口地区规模最大、配套最全、幅射最广、理念最新的豫东南工业品聚散基地，也是周口城市一道亮丽的风景。在进行商贸城规划时，不但要从市场需求出发，了解市场的发展动态，同时也要从开发商的角度出发，总结开发经验，吸收其它类比专业市场的优良经验，务求把商贸城规划设计做得更好。 规划超前化。第一、在主体风格上要体现时代特征，符合当今时代潮流。第二、建筑的材料选用，要大量运用环保型，推行国家鼓励的新型材料。第三、服务意识的超前化，包括物业管理配套、生活住宅配套等，都要从市场人文思想为出发点。这些都能体现商贸城的超前意识。 商铺、住宅户型合理化。作为今后的产权化商铺销售，要充分考虑目标市场的接受能力与接受程度，二层复式的面积既能适应经营需要又能满足总价控制和能力。住宅部分要结合市场经营户的特点，以中型户型为主力户型为宜。 建筑艺术化。一方面，商贸城定位的目标是中产阶层的经营业主和投资业主，他们的生活水平己达到小康，具有一定的艺术审视能力；另一方面，商贸城须体现出时代潮流特征。所以在规划时，要求建筑包括整个园区设计和商贸城环境设计艺术化。 质量标准化。对于质量标准，商贸城要达到国家的优良水平，要有明显可量化的标准。 建材环保化。引入商贸城生态导入理念，一方面符合社会对环保的要求，迎合消费者的需要；另一方面，使用环保建材不仅会降低建筑成本，而且可以有效延长建筑的使用寿命。 配套完善化。商贸城周围城市配套不全，在商贸城设计时要完善商贸城区配套，在商务休闲部分增加超市、会所等，方便园区经营者与消费者。 服务星级化。对于今天的房地产市场尤其商业地房，服务营销从理论到实践做得越来越好，已经成为楼盘销售主要手段，所以商贸城要做到服务星级化，把星级酒店服务运用到商贸城营销服务上。 环境公园化。商贸城主要配套的住宅小区，要求按公园环境设计，有别于商贸城商业区，同时也是商贸城推广销售的一个卖点。 流通信息化。作为商贸城导入的信息概念，商贸城内部要实现信息网络化、管理有效化、沟通世界化等。 营销人文化。商贸城主要导入人文概念之一，从营销着手，从宣传出发，营造人文营销理念，搭好开发商与承建商、开发商与经营商、管理者与消费者之间的文化桥梁。4.2 项目规划设计要点1、容积率：总容积率：0.8（以占地2000亩计算） 其中：大型展销交易区：0.9 大型仓储区：0.7 物流配送中心：0.7 区域货场：0.7 无污染加工区：0.7 办公园区：1.6 配套住宅：1.3 商务休闲区：1.82、建筑密度：45%3、绿化率：20%4、建筑红线退让道路边线60米5、建筑物间距14-38米6、规划道路：主干道路30米加两侧各3米人行道， 内街道路12米加两侧各2米分流道。7、商贸城交通主要出入口方向：东、南、西、北。8、商贸城主入口方向：东面（大庆路上）9、区域货场及停车场要求，每分市场中心，面积在10亩左右。10、商贸城中心主题广场要求，面积约30亩，中心为旱喷广场。11、商贸城主入口广场两侧设计不锈钢旗杆，杆高20米，分两侧，每侧18根，共36根。4.3 规划构思4.3.1 功能分区商贸城由八大区域组成： 大型展销交易区：由专业市场组成，结构为二层半框复式，主要功能为相对可分割（根据经营户需求）商业单元。 大型仓储区：为交易区商业单元作配套仓储服务，结构为单层大跨钢构大棚。 物流配送中心：作为市场第三方物流配送配套场地，结构为单层大跨钢架大棚。 区域货场：为专业市场临时停车，装卸物资服务，结构为单层大跨钢构大棚。 无污染加工区：按标准加工厂房设计，主要为市场配套加工服务，结构为单层大跨钢构大棚。 办公园区：商贸城管理与经营办公区，结构为半框架多层建筑，主要在大庆路二层复式以上。 配套住宅：为商贸城经营业主配套生活住宅，为多层（六-七层）半框架结构。 商务休闲区：商贸城内配套，设计超市、会所、酒店等，为小高层框架结构。4.3.2 绿化系统规划商贸城绿化重点应在配套住宅部分，形成相对独立的小区设计，采用草皮铺盖，商贸城内以灌木、乔木等耐寒植物交替。商贸城整体绿化从住宅小区到商业区、商贸城内部、外部的自然环境，应充分考虑周口北方地区的特点，引入当今园林设计潮流，采用多景点布局而又重点突出，从而形成一个点、线、面相结合，层次分明，全方位的绿化系统。其具体层划分为：住宅小区绿地园区组团绿地道路绿化。4.3.3 公建设施规划为形成商贸城商业交易场所流动要求和住宅小区的人居要求：1、休闲文化设施: 露天运动场所，高品味酒店，悠闲康乐文化等。2、大型商业购物中心：设计大型超市，引入品牌组团加盟等。3、商业服务机构：设计银行、通讯等机构，商务办公配套等机构。4、物业管理设施：环境、保洁、保安等安全服务机构、配电、供水、修茸等。5、生活服务设施：公厕、垃圾处理、公共事业服务等。4.4 商铺设计与分期开发4.5 建筑风格4.5.1 项目总体建筑风格及色彩计划 风格构思： 体现时代特征，采用大线条结构，表现力强，大手笔，大气势。 色彩计划：主色以单色为主，配相间、对比色等。4.5.2 建筑单体外立面设计提示 交易展销区二层楼顶设计飞檐或者坡檐，二楼向外伸出1.1米作为一楼雨檐。 多层外立面半凸罗马柱，坡型屋顶。 小高层外立面设计半弧外飘窗台，斜塔式屋顶。4.6 主力户型4.6.1 大型展销交易区主力户型设计 柱网：7.89m 标高：一层4m，二层2.9m 单体二层复式面积：74.1（一层35.1,二层39） 一层内梯宽1.5m水、电分户入室，独立水卫4.6.2 住宅主力户型设计 面积：80-90占30% 100-120占50% 120以上占20% 标高：2.8m 一梯二户、一梯三户 独立水卫、水电分户，集中单元管理4.6.3 商务休闲区和办公园区按功能要求进行设计4.7 室内空间布局提示4.7.1 室内空间布局装修提示 大型展销交易区一层为彩钢卷闸门 塑钢窗，住宅，小高层飘窗 墙面：白色内墙涂料 地面：水泥毛平4.7.2 水泥空间主题选择 主入口入广场两侧各设计18根旗杆，共36根，杆高20米，配大理石旗座 中心主题广场，中心配有旱喷广场按顺序设计，按功能分区，楼标，楼序4.7.3 灯光设计 中心主干道两侧大型节能路灯 中心主题广场设计地灯 绿化带设计草坪灯 各功能分区设计指示灯箱第五章 商贸城投资经营方案5.1 项目投资方案5.1.1 投资组合方式商贸城项目开发投资的资金有四个渠道：一是自有资金，二是银行贷款，三是工程（材料）垫资，四是预售收入用于投资部分。（详见投资计划与资金筹措表）。所以，采用投资的多种组合运用，一方面可减低融资的压力，有助资金的流通；另一方面可相对降低开发商的风险，使项目顺利开发。本项目总投资132189.5万元，其中第一期第一阶段总投资35539.4万元，自有资金6000万元，占总投资的16.88%,占用社会资源资金8 000万元，使得自有可利用资金加大，可变为14000万元，占总投资的39.39%，销售收入投资合计9 413.4万元，另需贷款8 000万元（详见可行性分析研究）。5.1.2 资金运作方式在商贸城项目的前期，将汇集的自有资金用于支付土地使用权出让金和前期工程费，在获得土地使用权后，可一方面向银行申请授售贷款，一方面议标工程队垫资进场，当项目进入总工程（第一期第一阶段）量的25%时，此时实际发生资金用量大约在6 853万元，除自有资金6000万元资金使用外，可动用银行授售2000万元即可完成。到此阶段可进入预售房时期，资金运作进入良性无风险，在第一期第一阶段获得开发利润和积累资金后，以后开发就不存在资金压力了。5.2 项目经营方案5.2.1 销售、租赁比例商贸城项目开发经营中采用部分销售、部分租赁策略，即，对大型展销交易区的商铺，配套住宅区的住宅采用全部销售策略；对大型仓储、物流配送中心、无污染加工区采用全部租赁策略；对办公园区和商务休闲中心采用部分销售、部分租赁、部分自营策略。采取这样经营模式的主要原因是：第一，商贸城作为专业市场群开发，不同与一般的地产项目，商贸城项目必须作为一个长期产业项目，作为天华置业公司长期发展战略来做；第二，商贸城开发经营运作的主旨是短线抓资金回笼，长线抓市场建设，所以要将可销售的产权在最短时间内实现销售，并回笼资金用于再开发投资，以期最后形成开发利润，达到商业地产开发创利的最终目的。第六章 商贸城项目开发建议方案6.1 建设方式商贸城工程采用议标方式选择施工单位，并聘请工程监理，有效控制项目的工期、成本、质量，使商贸城整个工程尽可能达到质量优良，降低成本到最合理范围。6.3工程建设进度有关商贸城工程进度计划说明：项目计划从2004年3月开始项目调研，2004年6月进入前期工程，总项目完成时期为68个月，约6年，整个工程分三期四个阶段开发。 前期开发。时间：2004年3月2004年6月，约4个月。主要工作包括：市场调查、项目研究、营销方案策划、初步可行性分析、规划、建筑施工设计、项目报建、办理土地出让、土地使用证等。 第一期第一阶段开发时间2004年6月2005年12月，约20个月，一期一阶段开发在大庆路中段，开发用地500亩。 第一期第二阶段开发，时间2005年12月2007年4月，约16个月。 第二期开发，时间2007年4月2008年8月，约16个月 第三期开发，时间2008年8月2009年12月，约16个月。6.4 商贸城项目工程进图网络图本章主要描述第一期第一阶段工程进度网络图，其余第一期第二阶段与第二期、第三期网络图在本章暂不描述，在今后工程中补述。第七章 商贸城项目营销策划7.1 商贸城项目营销思路7.1.1营销战略目标通过商贸城商业地产开发，通过产权出售、租赁，培植市场经营，以达到最大的开发利润和延续资本积累、自有资本投资回报和投资利润率的最大化，即：短线抓资金回笼，长线抓市场建设。7.1.2营销战略内容1、战略内容：地产，物业，服务我们的地产项目属于商业地产，其特征表现为创造财富的载体，它给人们带来的不仅是安居，更重要的是乐业。我们的物业项目属于流通物业，其特征表现为商品流通渠道，是商品流通的规模化、集约化。我们的服务主要体现大营销服务，其特征是资源整合，强势宣传；体现服务的程序化，流程的标准化。2、策划内容：资本运作策划，市场营销策划资本运作策划：运用开发商对整个项目资本运作动力，帮助经营者与投资者进行资本运作谋化，以最合理的投资获取最高回报。市场营销策划：对商贸城整体营销与经营者各自营销的资源进行整合，形成大营销环境，共同打造商贸城市场品牌，丰富、完善、优化经营者自我品牌，实现以品牌创市场，以市场养品牌的目标。7.2 商贸城项目营销策略7.2.1 产品组合策略以商业地产为载体，通过现代信息技术、网络技术的配套，建立商贸城物流电子商务信息中心平台为中心，辅以物流配送、加工、储运和专业化大营销的服务体系，组成最具有竞争力的产品组合，实现一座功能现代化、配置时代化、服务专业化的商贸城屹立于豫东南大地，达到我们开发商业地产、建设专业化大市场、发展商贸物流为一体的经营构局。7.2.2 价格组合策略战略目标的第二步最具有核心竞争力的价格组合。商业地产的价格不同于住宅地产。由于商业地产在资本市场属投资范畴，而住宅地产投入属消费范畴，因此尽管住宅地产也具有投资功能，但有很大局限性，而商业地产的投资空间是可以塑造并无限放大的。所以在商业地产价值组合上要体现投入的进度与放量的规模，在总量不变的情况下，价格应分段实施。在分段实施过程中，发挥效益的是总量投放的效应。7.2.3 渠道组合策略商贸城作为专业化细分程度高的市场群，其特征是商业贸易流通。其渠道上主要分为经营者主体渠道与流通渠道二大类。1、经营者主体渠道中以投资经营为目的的投资者（一是为专业厂家建立直销点；二是专业经营者建立主分销点），是商贸城物业主要去化目标，针对这一目标的渠道是渠道组合中的重点。2、经营者主体渠道中以投资获得固定回报为目的投资者，是商贸城物业去化另一条目标，必须建立相应的渠道。3、市场流通渠道是商贸城专业市场经营的规模优势与功能优势，主要体现在周口地区市场的占有率和对华中地区的辐射力，是商贸城创造财富的主要手段，更是商贸城大营销服务的主要方向。因此市场流通渠道的建设是商贸城发展状大的根本，也是商贸城物业去化的基础。7.2.4 促销组合策略1、广告促销的目的：根据商贸城物业的去化目标市场，针对确立的目标人群，通过具有针对性的诉求，迅速传播商贸城核心卖点。2、七大广告媒介的基本特点：（1）报纸：覆盖面大，接受广泛，可信度高，但保存时间短，传阅率低。（2）电视：综合视觉，听觉，传播面广，受众面大，但成本高，展露时间短，受众选择余地小。（3）广播：成本低，受众量大，但声音效果单一，展露时间短，受众选择余地小。（4）杂志：选择性强，保存时间长，传阅率高，但实效性差。（5）户外广告：展露时间长，成本低，竞争强度低，但展现内容选择性差，创意创造性受到限制。（6）邮寄广告：受众选择性，灵活性强，信息传播个性强，但成本高，过多容易引起受众反感。（7）互联网：富于灵活性与实效性，受众注意力集中，成本低，但受众选择余地小，传阅率低，阅读门槛高。3、公关促销：良好的公共关系，是营销外部环境的条件，是树立商贸城市场品牌的基础部分。公关促销的六大作用描述：（1）主题鲜明：一次成功的推广活动，必须传递一个统一的信息，具有一个鲜明的主题：商贸城市场的核心竞争力。（2）主动沟通：应主动与消费者沟通，阐明商贸城市场背景与目的，加强消费者对商贸城的理解。（3）品牌推广：丰富商贸城市场品牌的内涵，形成经营者与消费者鲜明的品牌联想并建立忠诚依赖关系。（4）促进销售：商贸城在建设期到开业前主要以产权销售为目的，所促销的根本目的就是促进销售，主要要加深消费者认知、认识、理解、赞同，增加销售业绩。（5）提升竞争：一个好的促销计划不但提升销售，而且促进商贸城市场品牌的传播，让更多的消费者认知商贸城的市场品牌，自然提升商贸城市场品牌的竞争力。（6）整合资源：商贸城作为周口市一号工程，具有核心整合提升周口社会资源的能力。利用该整合能力，不但可以充分利用社会各种资源，同时也可以最小的投入，达到最佳的促销目的。4、人员推销：建立一套具有战斗力的销售队伍，是商贸城物业去化目标实现的根本手段。7.3商贸城营销策划卖点1、河南省重点项目，周口市1号项目，政府大力支持，享受重点项目税收的各项优惠，经营让利空间。2、商贸城项目大、新、全概念，在周口市场的霸主地位。3、商贸城各项目商