武汉红莲湖旅游度假区高尔夫别墅项目整体策划建议书.doc

红莲湖旅游度假区高尔夫别墅项目整体策划建议书序目 录：前 言：第一部分 红莲湖旅游度假区简介 第二部分 武汉市别墅市场概述 第三部分 红莲湖高尔夫项目的发展 第四部分 红莲湖旅游度假区综合规划的思考 第五部分 红莲湖高尔夫别墅项目策划思路 第六部分 别墅项目的开发主题定位 第七部分 项目主题表现及产品定位 第八部分 项目的推广及宣传 第九部分 备 注 【前 言】首先我们要感谢红莲湖旅游度假区开发公司及开发部徐总对我公司的器重，使我们有幸能够参与红莲湖高尔夫别墅项目的前期策划和定位工作，这对我们是一个学习和提高的机会；同时也给我们提供了一个充分展示自我的舞台。在此，我们表示衷心的感谢。我们作为一个专业的房地产广告咨询公司，在近几年的地产项目推广中，深深的感到：在房地产项目的推广过程中，离不开前期策划和营销包装，离不开各项专业公司的参与和配合，但最重要的制胜之道还取决于开发项目的自身品质和开发商超前的开发意识。一个房地产项目前期策划的好坏，将直接影响到项目的市场推广和客户的最终选择。 值得欣慰的是：作为项目发展商的中国宝安集团涉足武汉地产行业多年，凭借敏锐的市场洞察力和雄厚的实力，迅速抢占了鄂州红莲湖这个热点板块，前期建设的高尔夫项目已投入使用，其高品质和高起点，是整个区域形象得当整体提升，使我们在策划中充满了信心。由于我们对项目接触时间较短，对项目规划认识不够全面，因此，在下面的策划案中我们主要根据我们在地产策划的实战经历和对本案的理解，着重就项目的开发主题作较细致分析和策划在项目的前期市场分析方面（由于发展商在项目规划方面和周边楼盘较为了解），我们将只作简单阐述； 第一部分 红莲湖旅游度假区简介红莲湖旅游度假区位于湖北省鄂州市华容区庙岭镇辖区内，是一个以5.5平方公里的红莲湖为中心，规划占地面积24平方公里，控制面积53平方公里。以湖泊自然风光为主体，以高品味、高档次、休闲度假为主要功能，集旅游、康体休闲、观光农业、都市农业、主题公园等综合型的生态旅游度假区。红莲湖旅游度假区紧邻武汉中心城市，位于沪蓉高速与京珠高速接驳区段的东南部，北距北京、南距广州、东距上海、西距重庆都在200公里以内，处在四大中心城市间的水陆十字交叉点上，是长江中下游金三角中心，10小时车程范围内有人口10亿。从经济区位看，旅游度假区处在两大经济地带的结合部位，是我国内陆多功能经济中心，是带动中西部经济崛起的核心地区。从全国区域旅游网络建设来看，旅游度假区处在全同七大旅游区的中心位置，在湖北又地处国际旅游热线“长江三峡线”和“三国旅游线”的起点和终点，是湖北及长江中游地区旅游网络的中心。度假区自然生态环境保护完好，北部沿岸湖水多变，空间宽窄相间，明暗对比，岸上地形起伏较缓，与开阔水面共同构成旷景特色的景观特征，利于创造以开阔景观为特色的旅游区域；南部沿岸平直，湖滨纵深用地伸展开阔，东西两岸植被围合簇拥各村庄呈松散形态分布，从周边条件来看，武汉、鄂州、黄石部在长江岸畔，都是湖北省早期对外开放的城市，也都是湖北省工商业发展的重点，三市人口上千万人。其周边已经建设了武汉经济技术开发区等多个经济技术开发区，吸引了大批海外客商前来投资。这些宏观区域条件都为红莲湖旅游度假区开发形成了很好支撑。从1994年湖北省人民政府批准设立省级旅游度假区，到1996年建成红莲湖乡村高尔夫球场，再到2002年中国宝安集团投资控股，至今已10年，现已建成并投入使用的有9洞高尔夫标准球场和相关练习场、会所等配套休闲设施。第二部分 武汉市别墅市场概述据统计，武汉市目前别墅项目约48个，开发总量4583套，总建筑面积120余万平方米，其中竣工面积约60万平方米，占全市住宅竣工总量的9左右。总的来说，武汉别墅市场呈现以下特征；第一、别墅市场的阔容速度非常快，导致市场竞争闩趋剧烈；第二、别墅价格参次不齐，单价自2000元至8000元不等，价格悬殊巨大；第三、由于市场竞争的加剧，各家纷纷均在寻求市场突破，因而规划、环境、户型、配套等提升速度非常快，目前水准非常高。武汉三大区别墅市场分析从武汉市整体的别墅市场形态来看，武昌区域不仅是武汉市第一代新生代别墅的诞生地，而且一直是武汉别墅发展的关键之所在，2003年，武昌的别墅推盘量占据了武汉市场42的份额。目前，武汉别墅市场已经摆脱了零敞的粗放发展局面，逐步形成了几个有规模有竞争力的区域市场。武汉新开发的别墅项日也主要集中在光谷的汤逊湖、南湖地区、汉口的金银湖及汉阳的沌口区域等。别墅市场的繁荣和发展，开发商除了要细化其产品定位以外，还要不断寻求产品的变化与创新，以扩大和吸引新的市场需求。随着市场供给量的增大，为避免整体利润的滩薄，改变以往过于单一的消费群体和整体狭窄的市场份额，增加新的消费人群、挖掘新的消费需求，扩大市场需求成为当务之急。经过市场的冲击，很多项目意识到了产品定位和市场需求的多样化需要。要改变过去别墅只是作为奢侈品的思路，把别墅定位在针对为高端客户解决生活需求、满足生活品位的方向上。一些“亚别墅”类产品的供应开始呈现市场，叠拼式、错层式别墅、TOWNHOUSE联排式别墅等，以新的形式功能和产品设计、富于吸引力的价格，创造和满足了新的市场需要。新产品、新形态、新种类变化造就了新的卖点，同时推动房地产开发向一个新层次、新的高度发展。这也使别墅产品在2003年非常成功的吸引新客户群。购买这样产品的消费者是一批对传统别墅产品情有独钟的人群：事业不断上升，对生活品质要求很高，但经济基础、生活和事业并未达到理想的巅峰，仍在执着奋斗的一群人，他们将是未来社会的中流柢柱，也是准高端房产市场需求的主要力量、亚别墅的重要消费群体。基础市场的培育其实就是市场最有动力的发展。与红莲湖旅游度假区开发的高尔夫别墅项目最近的是武昌地区的别墅市场。武昌区，是武汉市第一代新生代别墅的诞生地，2003年，武昌别墅推盘量占据武汉市场42的份额，武昌别墅差别较大，多数都为洋房别墅混合住宅设计。武昌别墅在地理分布上有一个突出特点，就是随着市场的发展，别墅逐步由分散走向聚合。如武汉最早的别墅出现在东湖周边，沙湖、南湖花园城也散见过一些别墅项目，但没有形成有规模有竞争力的区域市场。而到了目前，则主要汤逊湖、南湖畔、尤其以汤逊湖畔为盛，汤逊湖楼市几乎成了别墅代名词，规模集约效应逐年凸现。从整体上讲，近年来武昌别墅的品质得到了很大提升，优秀别墅项目也越来越多，如水蓝郡、宜家汤臣、银河湾、梅南山居等。同时，其价格也相对适中，基本上均价都在3000元平方米左右，总价则因别墅类型不同或面积大小才得以拉开，从50万元左右/栋到500万元栋不等。总体说来，别墅价格的档次差异并没有随着市场的发展而得到明显的区隔。从价格区隔层面讲，武昌别墅的整体品质还有很大提升空间。武昌别墅主要分布在东湖、南湖及汤逊湖地区。东湖地区的别墅代表项目包括：虹景花园、东湖山庄；为高档别墅。南湖地区代表项目包括：丽岛花园、南湖山庄、水蓝郡等；靠近市区，以中高档为主。汤逊湖地区由于湖光山色环境优美，成为武汉最密集的别墅项目开发区，代表项目包括：银河湾、澳门山庄、梅南山居、清风别墅、宜家汤臣、阳光海岸等。武昌的别墅项目在近年均取得了不凡的销售业绩，这主要得益于两方面原因：一是房地产市场持续健康发展的良好局势，二是更加注重价值投资。同时，个别低水平项目的销售仍然比较困难。第三部分 高尔夫运动在武汉的发展高尔夫运动是一项高尚的体育休闲运动。经过500多年的历史发展，现代高尔夫已经成为了一项全球性的体育产业。不管从体育运动的角度，还是休闲娱乐的角度分析，美日欧等西方发达国家和区域高尔夫的发展都体现了产业性和经营性的特点，已经成为联系国际经济文化交流的纽带，具有鲜明的社会属性与商业属性，与现代社会经济息息相关。在中国，高尔夫的发展走过了20年的历程，发展到拥有近200个球场的水平。今天，中国高尔夫球运动已形成了一股浪潮，席卷华南、华东、华北等地。众多高尔夫业界人士也在积极推广高尔夫运动。各种全国性，乃至世界性的，职业的或者业余的高尔夫比赛在中国的成功举办，推动了中国高尔夫公众化的发展进程。原本只有富商巨贾才可涉足的“贵族运动”如今门槛正在逐步降低，越来越多的人可以参加到这一运动。武汉的高尔夫运动开展也有近十年，现有标准高尔夫球场三块，三镇各有一块，分别是汉口的城市高尔夫球场，汉阳的东方高尔夫球场和武昌的红莲湖高尔夫球场，注册会员约2000余人，常年打球的近6000人，三大球场年营业额超过2000万元。高尔夫消费者主要集中在地产、电信、外企人员和企业老板等。长江三角洲是我国经济发展速度较快的地区，红莲湖高尔夫作为华中地区（武汉）条件最成熟的高尔夫球会是吸引投资、改善环境的组成因素之一，为武汉的经济腾飞发挥着重要作用。红莲湖旅游度假区周边地区现有武汉经济技术开发区、东湖高新技术开发区、葛店经济技术开发区、黄石花湖经济技术开发区等高新技术开发区，高新技术产业发展势头迅猛同时，武昌高校云集，教职员工队伍庞大，高级人才荟萃，收入丰厚、闲暇消费水平较高，因而具有广泛的高尔夫消费潜在人群，在高新技术产业和教育产业的推动下，红莲湖高尔夫有着巨大的发展潜力和空间；第四部分 红莲湖旅游度假区综合规划的思考根据红莲湖旅游度假区开发综合规划中制定的规划区发展总策略：1、成本领先策略形成成本低廉的旅游与产业发展区域2、差异化策略构筑以红莲、水、高尔夫为特色的休闲旅游度假区3、专化策略主要瞄准武汉客广市场，形成宜居性的旅游度假区结合规划中确定的红莲湖旅游度假区定位：以湖泊自然风光为主体，以高品位、高档次休闲度假为主要功能，大力发展“第二居所”地产的综合型新区。适合开发成以集休养、度假、会议、健身、体育为一体的度假区域。规划中明确的发展方向是：运动高尔夫（包括球场、酒店）、水上运动及其它休闲运动、房地产地产开发、房产及高档别墅项目、休闲观光农业、主题公园等。从红莲湖旅游度假区的规划、定位和发展方向我们不难看出，红莲湖的发展涵盖了旅游、高尔夫、地产、休闲项目等多个主体的，其多元化的发展虽可丰富度假区的休闲旅游项目建设，但必然因分散和弱小而缺乏影响力。这就需要根据红莲湖目前的现状，结合市场发展的趋势，因势利导，精心规划，找准项目的主体，明确红莲湖旅游度假区的品牌诉求点和项目核心竞争力。已建成并投入使用的红莲湖高尔夫球场责无旁贷的成为红莲湖旅游度假区的品牌置高点和项目核心竞争力。这不仅是高尔夫球场已开工建设，而是高尔夫运动给我们带来的稀缺性、尊贵性，以及巨大的市场潜力和竞争的高门槛。高尔夫球场为红莲湖旅游度假区营造独特的品牌氛围，给项目推广提供了最合适的高品质，其距武汉市区、鄂州市区均在30分钟车程内。这种卫星城式区位可充分发挥高尔夫球场的社会经济效益与环境效益，是最理想的高尔夫球场区位，其与旅游观光业相结合，是旅游功能的重要项目之补充，可丰富红莲湖旅游尤其是体育休闲方面旅游内容，与房地产开发相结合，将使高尔夫对土地价值的提升充分作用在周边物业开发上，体现“泛地产”的地产开发理念。可以看出，高尔夫运动的发展对整个红莲湖的区域形象及其他项目的发展有较大的提升作用和互动作用，它将带来“双赢、多赢”的局面。凭借红莲湖高尔夫在武汉地区已有的优势条件和发展基础，积极发展高尔夫将大大推进红莲湖旅游的综合发展进程，将使红莲湖旅游度假区成为湖北省运动、休闲、旅游的一大亮点。明确了红莲湖旅游度假区的开发主体为高尔夫运动和球场建设，其他旅游项目及景点的开发将与之形成互补，各个项目应有自身的特色和赢利点，通过与高尔夫运动互动，形成合力，共同完成红莲湖旅游度假区的市场推广和整体运作。开发中的红莲湖旅游度假区，呈现的第一大特点是“多主题”。旅游，观光、休闲、度假、娱乐、养生、运动、竞技、探险，教育、培训、会展等多个主题并存，动（高尔夫）静（其他项目）分区，动静结合，以动为主逐步启动，最终目标是成为以休闲、度假为主的新一代的高尚旅游度假区。项目的第二大特点是“大配套”。动区（高尔夫）是静区（其他项目）的配套，高尔夫别墅、水上运动是高尔夫球场的配套，观光农业(乡村印象)与周边设施(水车屋、造酒坊、造纸坊、农耕博物馆、街市等)互为配套。养生堂（养生保健）与莲花山相呼应，自成体系(也是土地储备)项目的第三大特点是“延展性强”。项目有大量土地储备，还可以开发大型商务会议中心(鄂州市积极支持)、野战场(以吸引人气)、教育培训基地(提供优质员工培训、潜能开发培训)等备选项目。传统的以大山名川观光为主的旅游方式已渐露疲态，大型主题公园式景观旅游项目也风头不在，度假式的双休休闲市场已悄然兴起，这为红莲湖旅游度假区的旅游项目开发提供了机遇，但也面临着严峻的周边市场竞争。与周边其他休闲旅游项目竞争上，红莲湖有高尔夫的优势，但也有交通、景点建设、景观上的不足，这需要我们在项目选择和定位上下工夫，充分发挥差异化的竞争策略和实力雄厚的特点，结合最新的体验经济模式，开创出全新的休闲度假旅游形式。旅游项目的选择应遵循“形式为表，文化为魂”的指导原则，景点再好都是“死”的，只有注入了文化内涵，景点才有生命力，才有号召力和市场竞争力。每一个项目都要有一个明确的定位和主题。如：以农业观光为主的绿色生态旅游项目，我们不是照搬目前市场上的做法，仅仅是绿色种植、集体参观，购买尝鲜等浅层次运作，而是将整个项目包装成一个对城市人相对陌生而又熟悉的“乡村印象”体验式旅游项目。针对不同的人群分成若干个小的项目和景观，对中老年游客，把它包装成一个“怀旧”的农村场景，使他们找到幼时的记易和知青时期的回忆，使他们能够体验到锅巴饭、咸菜的滋味，能够再次体验到田间劳作的乐趣，针对青少年，这里是他们认识自然和农村的天地，这里是他们了解农业知识和农具使用的课堂，同时也是体验劳动艰辛，培养高尚品格的舞台。而对于知识分子来说，这里是中国最美的乡村，它汇集了中国最具代表的乡村景观，是乡土文学中精华描绘的再现。对于普通市民，它是双休休闲的“农家乐”。鲜明的主题与丰厚的历史文化内涵的再现，使它成为老年人老有所为、老有所乐的业余生活，使它成为青年人休闲度假的最佳去处，使它成为武汉市青少年教育培养基地。它是中国农耕文化和劳动历程的历史再现。它是规划区发展总策略的完美体现。第五部分 红莲湖高尔夫别墅项目策划思路红莲湖高尔夫别墅项目是红莲湖旅游度假区计高尔夫核心项目后，启动的第一个配套景观项目，它起到开阔市场的艰巨任务，对整个红莲湖旅游度假区的开发起着承上启下至关重要的作用。红莲湖高尔夫别墅项目占地300亩，紧临高尔夫球场，绿色景观和远处水景十分动人，是整个规划区最适合做别墅项目的地块，建设成本的低廉和景观优势，使其具备较大的投资优势和升值潜力。由于红莲湖旅游度假区的建设刚刚起步，其他旅游项目和道路配套尚未动工，加之交通需经武黄高速公路有所不便，别墅项目的整体价值并未得到显现，仅凭高尔夫客户和部分投资客户，高尔夫别墅项目的销售将很难实现。红莲湖高尔夫别墅别墅项目的开发。如按汉口金银湖高尔夫别墅开发模式运作，是行不通的，武汉的客户是不会购买，因为他们的家庭成员是用公交车来丈量距离，这个地方太远；人气、配套不足，无法满足生活需求。而高尔夫消费人群是潜在客户，因为他用汽车来丈量距离，这地方才几十分钟。同时，他们知道高尔夫运动的价值和发展前景，现在投资，它还有较强的升值空间，视野不一样，看出的东西也不一样。显现的价值也不一样。这就给我们传达了这样一个信息货不对板。大量的客户需求我们无法发现，我们没有发挥项目的长处，红莲湖高尔夫别墅项目的潜力我们没有深刻挖掘。回到红莲湖旅游度假区的休闲旅游的本质上来，整体突出项目休闲度假的功能，目标客户从高尔夫客户、投资客户扩展到公司、企业等机构购买客户，在充分发挥高尔夫运动的潜力下，结合红莲湖旅游的特点开发项目自身的特色休闲价值，用超值的双重（休闲度假、投资升值）功能吸引客户购买。根据高尔夫运动的动态休闲特色，我们建议高尔夫别墅开发走静态的主题式开发模式，即主题式情景地产开发模式，与高尔夫运动形成互动，与高尔夫球场景观相互映衬。情景地产开发模式有些类似旅游开发中的主题公园建设，两者都是给项目以一个明确的生活蓝本和文化符号，使大家能够身在其间，体会到无限趣味，所不同的是，主题公园所营造的是娱乐性的趣味空间，而情景地产所提供的是一种生活方式和生活空间。主题式情景地产开发模式是结合两者的优势而产生的一种适合旅游地产项目开发的模式，它在情景地产开发模式中融入了主题公园式的旅游文化空间，使开发项目更具活力和市场竞争力，也是项目特色和配套达到一般地产项目无法想象的高度和完善。静态的主题式情景地产与动态的高尔夫运动形成休闲模式的互补，使红莲湖规划区旅游度假的特色更突出，形式更多样，价值更丰富，也使投资更具吸引力。第六部分 别墅项目的开发主题定位高尔夫别墅项目主题式情景地产的开发主题可谓多种多样，如最近地产界风行一时的欧洲小镇即情景地产的一种模式，在众多的开发主题中，经过反复斟酌和比较，我们建议别墅项目的开发主题定位为：和风清舞、东瀛风情日式主题情景别墅居住区。别墅项目的开发主题定位的理由：1） 情景地产日式风情住宅的稀缺性：2） 日式主题地产建筑特色独特；3） 日式主题庭院枯山水的惊世魅力；4） 日式风情的体验旅游及观赏价值；5） 日式主题文化与休闲市场的互动。第七部分 项目产品定位及主题表现本案的开发主题定位为日式主题情景别墅居住区。因此，产品定位为日式别墅建筑，天人合一与禅意合院住宅布局中强调传统的居住理念，体现日本文化中天人合一的传统，利用住宅室内外空间的丰富穿插，将居外的空间自然环境引入室内，同时也将人居生活延伸到自然中，在内外的穿插与交接中体验心灵的禅境与人文关怀。同时结合传统内敛而贴近自然的建筑语汇塑造小区宁静古朴而不失现代感的造型，契合禅意人居环境的设计理念。營造日本禪味風格，以耐看的灰色系磨石外觀，搭建從外就讓人看了清爽的建築美感。产品结构上重点突出日式的沐浴文化和居住特色，沐浴不仅能放松身体、保健养生，更有美容养颜的作用。每栋别墅均在合理位置设置设风格不同的和式泡汤池，有自然的、露天的、室内临窗等，日本人特别喜欢沐浴，这就形成了独特的沐浴文化，在沐浴空间的设计中，浴缸也占据了很重要的地位。在身心放松的洗浴中；不光是身体的洁净和舒坦，也是心灵的升华和凝练。在接近园林景致的一隅，浴缸被埋在了地里而非突出于地上；浴缸和园子中也许有一道透明的玻璃隔断，但无论如何绝不会有视线阻隔。这样，当人躺于浴缸中时，视线就正好和地平线化为一致，而人的视平面也与地平面化为了一体。考虑到中国人对踏踏米结构的不适应，项目内部可根据生活习惯进行调整，组团布置以项目主题广场（东瀛风情主题休闲区）为中心进