普纳-圣元亚洲儿科营养大会公关推广方案

品牌运势 战略出击 圣元亚洲儿科营养大会公关推广方案 Answer.Tong 2007年 1月 Contents 1 2 3 4 传 播 背 景 传 播 思 路 分阶段规划 媒 体 策 略 传播背景及目标 传播背景 1 亚洲儿科营养组织联盟 (Federation of Pediatric Nutrition organizations of Asia FPNA )于 1999年在曼谷成立。本联盟的宗旨是为“推进亚洲儿科营养而协作”。“儿科营养”指的是胎儿 ,儿童和青少年营养 2007年 10月第三届亚洲儿科营养大会将在北京举办 圣元作为唯一 一家干事单位参加了本次活动 权威的专业会议，良好的切入契机 传播背景 2 两种配方奶粉行业现状 仿生母乳配方奶粉： 圣元优博仿生配方系列，优博仿生配方奶粉，根据目前国际科学界已证实的母乳营养种类及含量设计， 58种模拟仿生的营养素，其中约 60%的精华成分按照母乳含量添加，原料100%进口 强化营养素配方奶粉： 根据婴儿成长各个阶段，设计添加不同营养素，帮助宝宝成长，如优聪 巧妙树立奶粉阵营，赢得高端形象 我们的任务 让消费者了解配方奶粉的差别 很多消费者对于配方奶粉的认知，存在偏差，母乳与配方奶粉，添加营养素与仿生母乳配方奶粉的区别，并不清楚 树立圣元专业的品牌形象 圣元作为专业的婴幼儿奶粉的生产厂家，专业形象需要持续强化 提升美誉度 借助 “ 亚洲儿科营养大会 ”提升圣元美誉度 传 播 思 路 完成任务面临传播障碍 缺乏新闻兴奋点，很难引起消费者的高度关注？ 事件有关母乳哺乳这一敏感问题，传播不当，可能引起危机的发生 障碍 障碍 1 2 如何寻找与亚洲儿科营养大会的连接点？ 障碍 3 传播思路 制造新闻热点 缺乏新闻兴奋点，很难引起消费者的高度关注？ 障碍 1 根据目标消费者的特征：寻找感兴趣的话题 中国妈妈哺乳情况大调查 ,发布中国妈妈中身体不适合母乳喂养的妈妈所占比例，引发关注 母亲母乳是否适合喂养网络自测题 将 “ 中国女性哺乳大调查 ” 冠以亚洲儿科营养大会资料准备的名义 传播思路 传播口径 事件有关母乳哺乳这一敏感问题，传播不当，可能引起危机的发生 .直接的对比可能引起竞争对手的报复 障碍 2 把握传播尺度 把握传播口径 传播过程中，一定以母乳有益健康为传播基调 在恐怖诉求过程中，把握尺度，不进行纵深挖掘传播 不攻击竞争对手 , 谈产品的选择 ,只谈 or不谈 vs,只说更好 ,不说竞品坏 传播思路 寻找策略连接点 如何寻找话题与亚洲儿科营养大会的连接点？ 障碍 3 将 “ 中国女性哺乳大调查 ”冠以亚洲儿科营养大会资料准备的名义 中国婴儿配方奶粉发展研讨会 突出大会干事单位的公益性 “ 添加营养素 ” 配方奶粉 OR. “ 仿生母乳 ” 配方奶粉 亚洲儿科营养大会 策略解析 事件战略 ：品牌运势 战略出击 运势： 巧妙的借亚洲儿科营养大会，网友讨论的势 战略出击 : 打造优博产品的制高点 作为战略出击 策略连接点： 亚洲儿科营养大会启动首届 “ 中国女性哺乳大调查 ” 、中国婴儿配方奶粉发展研讨会、突出大会干事单位的公益性 传播思路 事件建议 3 月 4月 5 月 6 月 7月 8 月 9 月 10 月 话题引入阶段 话题铺垫阶段 高潮阶段 后续阶段 3 5月：铺垫阶段 首届中国女性哺乳状况大调查，作为干事单位圣元与中华医学会启动 “ 调查 ” ，迎接亚洲儿科大会 9月 亚洲儿科专家、圣元做客央视健康之路 10月 亚洲儿科大会 6-8月：网络大讨论： 添加营养素配方奶粉 PK 仿生母乳配方奶粉 11 月 总结回顾 11月会议结束，深入挖掘品牌内涵 向大会提交报告 分阶段规划 第一阶段：话题铺垫 调查背景 把握好尺度：母乳喂养对于婴儿有着不可代替的优势 母乳含有丰富而独特的营养元素及活性物质，其复杂而合理的养分搭配完全适合人类婴儿的需求，任何奶粉都难以望其项背 设计一系列问题： 婴儿的哺乳状况，哺乳期女性的身体状况 究竟多少母亲不适合母乳喂养？数量一定触目惊心吧 怎样的母亲不适合母乳喂养呢？ 中华医学会联手亚洲儿科大会干事单位圣元 首届中国女性哺乳状况大调查 第一阶段：话题铺垫 事件操作 联手搜狐 在搜狐网站母婴频道设立营养大会以及调查入口 参与调查前 100名母亲凭宝宝照片将获得妈妈宝贝杂志一份 第三届 亚洲儿科 营养大会 首届中国女性 哺乳状况 大调查 营养大会官方网址链接 调查入口 中华医学会联合大会干事单位圣元 体现此次活动的公益性 中华医学会联手亚洲儿科大会干事单位圣元 首届中国女性哺乳状况大调查 第一阶段：话题铺垫 事件操作 调查设计 强调母乳喂养的好处，为调查定下基调 是否适合母乳喂养调查： 是否吃药、身体状况是否良好 会有答案告诉被访者是否适合母乳喂养 中国女性哺乳调查内容包括 ：母乳喂养所面临的各种调查问题 母乳喂养常识 中华医学会联手亚洲儿科大会干事单位圣元 首届中国女性哺乳状况大调查 第一阶段：话题铺垫 主题规划 稿件目标： 引发目标消费者关注调查启动 为后续传播埋下伏笔 传播阶段 传播主题 传播角度 稿件类型 话题铺垫 阶段 母乳无缺憾 ？ 女性哺乳状况调查启动 哺乳调查启动 新闻稿 中华医学会联手圣元 启动女性哺乳状况调查 圣元唯一干事单位 新闻稿 中华医学会联手亚洲干事单位圣元 首届中国女性哺乳状况大调查 第二阶段：话题引入 事件操作 网络大讨论：添加营养素配方奶粉 or 仿生母乳配方奶粉 添加营养素类配方奶粉，会随着宝宝的成长阶段不同，设计不同的配方，更加适合 仿生母乳配方奶粉，根据母乳成分科学配制，更加适合宝宝的成长 在相同的位置设立调查公布按钮，同时设置讨论专区 通过在调查下侧设置搜狐网络大讨论内容，以正方反方的不同角度出发，引发大讨论 第二阶段：话题引入 主题规划 网络大讨论：添加营养素配方奶粉 or 仿生母乳配方奶粉 稿件目标： 引出添加营养素配方奶粉 or仿生母乳配方奶粉的话题 引发目标受众的关注 传播阶段 传播主题 稿件角度 稿件类型 话题引入 阶段 婴儿奶粉多元化趋势 引发十万妈妈网上大讨论 网络讨论 新闻 圣元调查结果出炉：健康哺乳现状堪忧 调查结果 发布 新闻 第三阶段：高潮阶段 事件背景： 婴儿母乳喂养及配方奶粉的选用 亚洲儿科专家、圣元做客央视健康之路 搜狐网络直播 健康之路以演播室为主，每次围绕有关卫生与健康的一个主题请国内一流的医学专家到演播室，做嘉宾主持直接回答观众的问题。演播室设有 9部热线电话，由主治医师以上的专家接听，这样每一个咨询者的问题虽然不一定能在屏幕上马上获得答案，却能通过热线得到答复 第三阶段：高潮阶段 事件操作： 婴儿母乳喂养及配方奶粉的选用 亚洲儿科专家、圣元做客央视健康之路 搜狐网络直播 以婴幼儿哺乳为题，与中央电视台健康之路 联手推出，专题央视节目 邀请亚洲儿科专家以及圣元企业专家参加 主持人从网络调查切入话题，详细阐述配方奶粉的选用 第三阶段：高潮阶段 主题规划 婴儿母乳喂养及配方奶粉的选用 亚洲儿科专家、圣元做客央视健康之路 搜狐网络直播 稿件目标： 专家现身 ,权威解答 纵深剖析 ,体现圣元专业性 传播阶段 传播主题 传播角度 稿件类型 话题高潮 阶段 专家回应科学哺乳网上争议 专家回应 新闻稿 仿生婴儿奶粉受青睐，圣元走进央视直播间 做客央视 新闻稿 第四阶段：话题深入 活动目的： 借势大会开幕前，全社会对于儿童营养问题的关注，传播圣元品牌在婴儿配方奶粉领域的专业性 活动概况： 中国婴儿配方奶粉发展研讨会 在亚洲儿科营养大会召开前夕，各国代表提前来到中国，圣元邀请与会代表参与此次研讨会 会议主要议题为中国婴儿健康及配方奶粉的发展 会议选址最好为亚洲儿科大会会址，体现此次研讨会的官方性 第四阶段：话题深入 传播操作 ： 亚洲儿科大会传播 对第三届亚洲儿科营养大会纵深报道 文章中圣元品牌以行业专家身份出现，侧面拔高品牌高度 以第三方记者的身份，抛出配方奶粉争论 以采访的形式，解答营养素配方奶粉以及仿生母乳配方奶粉 第四阶段：话题深入 事件操作 向与会代表提交 圣元报告 经过调查得出详尽的调查报告，作为会议的干事单位向与会代表提交 如果不能作为会议资料，可以作为非正式下发的材料提供与会代表，作为研究材料 报告内容为调查结果及此结果所显示的我国哺乳现状，引发与会代表关注 此报告印刷精美，具有官方感和保存价值 第四阶段：话题深入 主题规划 亚洲儿科大会传播 稿件目标： 专家现身 ,权威解答 纵深剖析 ,体现圣元专业性 传播阶段 传播主题 传播角度 稿件类型 话题深入 阶段 第三届亚洲儿科营养大会在京召开，“圣元报告” 引发与会专家关切 儿大会 新闻稿 “圣元报告”有回响：亚洲儿科营养大会呼吁科学哺乳 圣元报告 新闻稿 第五阶段：总结回顾 主题规划 稿件目标： 通过传播，将此次活动的影响力转移到圣元品牌上 深入挖掘圣元品牌的品牌内涵和社会责任感 传播阶段 传播主题 传播角度 稿件类型 话题总结回顾阶段 仿生婴儿奶粉 ，妈妈的完美选择 产品角度 产品稿 “ 儿大”促发仿生婴儿奶粉消费热潮 热销角度 市场稿 圣元：开创仿生婴儿奶粉新纪元 圣元：责任与爱心托起的品牌 社会责任角度 企业 &品牌稿 一路走来一路爱 圣元掌舵人吴为桥访谈录 品牌角度 人物访谈稿 主题规划 汇总（一） 传播阶段 传播主题 传播角度 稿件类型 话题铺垫 阶段 母乳无缺憾 ？ 女性哺乳状况调查启动 哺乳调查启动 新闻稿 中华医学会联手圣元 启动女性哺乳状况调查 圣元唯一干事单位 新闻稿 话题引入 阶段 婴儿奶粉多元化趋势 引发十万妈妈网上大讨论 网络讨论 新闻 圣元调查结果出炉：健康哺乳现状堪忧 调查结果发布 新闻 话题高潮 阶段 专家回应科学哺乳网上争议 专家回应 新闻稿 仿生婴儿奶粉受青睐，圣元走进央视直播间 做客央视 新闻稿 主题规划 汇总（二） 传播阶段 传播主题 传播角度 稿件类型 话题深入 阶段 第三届亚洲儿科营养大会在京召开，“圣元报告” 引发与会专家关切 儿大会 新闻稿 “圣元报告”有回响：亚洲儿科营养大会呼吁科学哺乳 圣元报告 新闻稿 话题总结回顾阶段 仿生婴儿奶粉 ，妈妈的完美选择 产品角度 产品稿 “ 儿大”促发仿生婴儿奶粉消费热潮 热销角度 市场稿 圣元：开创仿生婴儿奶粉新纪元 圣元：责任与爱心托起的品牌 社会责任角度 企业 &品牌稿 一路走来一路爱 圣元掌舵人吴为桥访谈录 品牌角度 人物访谈稿 媒 体 策 略 媒体策略 媒体策略 ： 大范围媒体覆盖 目标受众针对性传播 充分应用网络媒体的力量 3 月 4月 5 月 6 月 7月 8 月 9 月 10 月 11 月 话题引入阶段 话题铺垫阶段 引爆阶段 后续阶段 总结 回顾 媒体策略 媒体选择： SOHU母婴频道专题：亚洲儿科营养大会专题 平面媒体：圣元重点区域都市类媒体 育婴类杂志：父母