案例研究(深圳华侨城).doc

从主题公园角度的项目发展要素分析主题公园成功开发经营案例资料深圳华侨城系列主题公园一 总体概况深圳华侨城集团在国内被誉为是旅游景点开发与经营类公司的杰出代表。深圳华侨城集团原为国务院侨办下属全资子公司，“华侨城”占地4.8平方公里，原属深圳沙河华侨农场范围，80年代中期还是一片荒野滩涂，并无任何现成的旅游资源。建设者从人造景区的开发经营中找到事业快速发展的突破口，从1989年11月起先后建成“锦绣中华”、“民俗文化村”、“世界之窗”、“欢乐谷”四大旅游景区。最早建成的“锦绣中华”更被旅游界誉为开了中国主题公园建设的先河，并在以后的若干年时间引发了国内主题公园的建设热潮，其经营思想也成为全国其他地区旅游景点开发效仿的榜样。在一片荒地上建立起来的华侨城四大主题公园，如今已带动整个城区成为一个风景秀美、名噪海内外的巨大乐园。至1999年元宵节，华侨城10年来累计接待游客超过5500万人次，其中境外游客总人数突破1000万人次，成为我国境外客流量最大的风景区之一，其旅游收入连续多年居全国各景区之首。旅游业的兴旺不仅换来超过30亿元的直接收入，还带动华侨城整个经济特别是房地产业的迅速发展。由于人气聚集，交通畅顺，环境优美，这里成为人们理想的置业场所。随着华侨城旅游景区的成功开发，华侨城旅游服务业也迅速成长。深圳湾大酒店、海景酒店、艺苑宾馆等，形成了华侨城旅游度假综合配套能力。二 主题公园建设华侨城是一个新城区开发的总体项目，主题公园的建设在整个华侨城的开发中发挥着极为重要的龙头与带动作用。华侨城内现已建成开放的主题公园，包括“锦绣中华”、 “民俗文化村”、“世界之窗”、“欢乐谷”四大景区，这四大景区实际上都是相应独立的主题公园；四个主题公园集中在一起，形成了巨大的旅游吸引力，如下对四个主题公园分别进行简要介绍。 锦绣中华“一步迈进历史，一日畅游中国。”是“锦绣中华”景区所营造的旅游主题，以静态的景观反映我国自然风光与人文历史。“锦绣中华”微缩景区，是目前世界上面积最大，反映中国历史、文化、艺术、古代建筑的一座实景微缩景区，总占地30公顷，于1989年9月正式对外开放。“锦绣中华”微缩景点与实景的比例，大部分为1：15，个别景点为1：10或1：8。最大的一个是1：1（莫高窟中的一个洞窟）。国际上的微缩比一般为1：25。因此，“锦绣中华”的景点体量都比较大。“锦绣中华”的景点均是按它在中国版图上的位置摆布的，全园面积有如一幅巨大的中国地图。这些景点可以分为三大类：古建筑类、山水名胜类、民居民俗类。“锦绣中华” 在建设中追求独到的艺术特色，为了真实再现原景观的风格和艺术价值，所有均邀请原景物所在地的文物研究部门，以及上百名著名的古建专家、雕塑艺术家、园林工艺专家当顾问或亲身投入创作。园内的景点无论从艺术构思，建筑风格，还是人物的塑造上，都有其独到的艺术特色。在这里人们可以看到用600万块小砖建成的“万里长城”、场面宏伟的北京故宫、气势磅礴的布达拉宫，也可以看江南水乡塘画的景色，民居民俗淳厚风情。短短一日的游程，游客便可一览我国的风光名胜、历史文化、民俗风情。“锦绣中华“在游览路线的设计，园林的绿化、商业区的设置以及卫生管理等方面都做了精心的安排。游人在园内可以一边漫步在绿树掩映、花团锦簇的园林小径中，一边欣赏散布在各种的艺术珍品似的微缩景点；还可以在园中的小舞台旁欣赏传统的民间舞蹈；在白墙青瓦的苏州街内，可以品尝各地风味小吃，购买富有特色的工艺和土特产品。 民俗文化村与“锦绣中华”毗邻的“中国民俗文化村”于1991年10月1日正式开幕。该景区着力营造的是“二十四个村寨，五十六种风情”的民族文化主题，以动静结合的形式来展现我国的民俗文化。民俗文化村占地18公顷，按原大比例，建有我国21个民族的24个各具特色的村寨、庭院和街市。其中，16个村寨的村民们在各自村寨，向嘉宾们奉献具有浓郁乡土风味的民族歌舞。80个景点的节目，全部由当地民族演员表演。村内每月举行一次像火把节、泼水节一类的大型民间节庆活动。在这个民居荟萃的大观园中，黎族的船形屋和佤族的杆栏式草楼相映成趣，再现了人类古老的建筑文化；白族雕刻精美的“三房一照壁”和汉族的“四合院”，则表现了高水准的中国传统民居建筑设计工艺。而伴随着这些民居的，则是成片的海南椰林，参天的西双版纳古榕，开屏的孔雀和漫步的大象。游客在“村”中可以乘车，步行，也可以乘船漫游。民俗村内有十多个手工作坊，有二十多项民间手工艺和民间小吃制作表演，如维族手绣，苗族蜡染，傣族竹筒饭等。每当夜幕降临，气势恢宏的民族歌舞艺术大游行开始，谊放的鼓乐队、欢快的龙灯队、诙谐的民间社火、端庄典雅的民族时装队，在民俗村内缓缓前行；民俗村内的民族音乐喷泉随着音乐喷出五色水柱，景区夜空的游光光束，把游客带进欢乐的高潮，带进中华民族生活的美妙诗篇之中。 世界之窗“世界之窗” 大型文化旅游景区占地48公顷，将世界奇观、历史遗迹、古今名胜、自然风光、民居、雕塑、绘画以及民俗风情、民间歌舞表演汇集一园，再现了一个美妙的世界。景区营造的是“世界与您共欢乐！”的文化艺术主题氛围。景区按世界地域结构和游览活动内容分为世界广场、亚洲区、大洋州区、欧洲区、非洲区、美洲区、现代科技娱乐区、世界雕塑园、国际街九大景区，内建有118个景点。其中包括世界著名景观埃及金字塔、阿蒙神庙、柬埔寨吴哥窟、美国大峡谷、巴黎雄狮凯旋门、梵蒂冈圣彼得大教堂、印度泰姬陵、澳大利亚悉尼歌剧院、意大利比萨斜塔等等。这些景点分别以1:1、1:5、1:15等不同比例仿建，精致绝伦，惟妙惟肖。 作为景区活动中心的世界广场，可容纳游客万余人，正面有十尊世界著名雕塑，广场四周耸立着108根不同风格的大石柱和近两千多平方米的浮雕墙，还有象征世界古老文明发祥地的六座巨门，一座华丽的舞台，将有世界各地的艺术家表演精彩的节目，让游客在文化和艺术的氛围中尽情享受。 景区内交通设施齐备，有高架单轨环游车、游览车，古代欧式马车、吉普赛大篷车、老爷车，单桨木船、橡皮筏，为游客提供多种趣味的观赏活动设施。 国际街商业服务区，以欧洲、亚洲、伊斯兰等民居建筑风格为主体，集教堂、集市、街道于一处，是供游人小憩和购物的地方。在这里可以品尝到法国、意大利、奥地利、俄国、日本、泰国、韩国等不同风味的大餐，及德国啤酒、夏威夷雪糕。还汇集了世界各国精巧的工艺品、旅游纪念品，琳琅满目，供游客选购。 景区内展现出的另一种迷人的异国情调则是由世界民族歌舞和民俗节目组成的“狂欢之夜”艺术大巡游，把整个景区的游园活动推向高潮。 欢乐谷欢乐谷，是华侨城继锦绣中华、中国民俗文化村、世界之窗之后建设的第四个大型旅游主题公园，也称为新一代主题公园，占地面积约公顷，投资亿多元人民币，于1998年建成开放。“欢乐”是欢乐谷的主题。欢乐谷运用“体验即是生活，生活就是体验”的设计理念，将高新科学技术和年代人们全新的休闲观念融入许多活泼惊奇、可参与的项目中，为游客营造一个自然、清新、快乐、刺激、趣味性强的休闲氛围。欢乐谷分为五个区，分别是“卡通城”、“冒险山”、“欢乐岛”、“玛雅海滩”和“综合商业区”。卡通城里设有卡通街、卡通港和超常尺度儿童玩具区。“地下反斗城”、“卡通剧场”等各类有趣的项目，将开阔孩子们的视野，使他们得到智能和体能的锻炼。冒险山包括太空梭、老金矿漂流河、青蛙跳、森林攀爬等刺激惊险、趣味横生的项目。欢乐岛被休闲河（又称运河）所环绕，岛上设有以家庭为对象的各种游乐项目，如荔林水乡、运河、影视特技表演馆、欢乐剧场、电影实景拍摄表演场等娱乐休闲项目。玛雅海滩的急流、浅滩和深潭，还有瀑布和喷泉，营造出神奇的玛雅文化氛围，以水为载体设计出造浪池、潮汐河、少儿嬉水池等许多项目。巨大的榕树丛中穿梭着几十条形式各异的滑道及滑管，玩乐其中，游客可以追忆过去的文化，体验荒蛮中的刺激。综合商业区由商业街、广场和酒吧构成。在公园里，吉祥物皮皮王（Peppy King）调皮机灵的身影随处可见。作为友好使者，它给游客带来了无穷的欢乐，使欢乐谷永远充满着笑声。三 成功的开发模式华侨城系列主题公园开发建设，是整个华侨城区域成片开发战略的一个有机组成部分，因此，华侨城系列主题公园的开发成功模式，须从华侨城总体的角度来研讨，通过公开的报道及其它案面资料，我们认为华侨城系列主题公园在开发中有如下成功的经验和模式值得借鉴。一） 形成规模效应华侨城旅游事业的起步和快速发展，借鉴了一些发达国家的成功经验。前些年，曾有人对在一个地方建多处大型公园表示不安，担心分散了人流而互相制约。但华侨城集团的决策者们在考察了美国迪斯尼乐园等地后认为，只要项目常变常新，景区各具特色，就有可能形成规模效应而保持持久的吸引力。集团采用大投入、大制作的方式，不断建造新项目，仅1997年至1998年，就投资近10亿元建设新景区、改造老景区和完善配套设施。使各旅游景区的游乐活动和参与性项目也日趋丰富。使华侨城系列主题公园成为各地来深圳的客人必游之地。其中四大公园接待香港游客逾600万人次，相当于平均每个香港人都来作客一次。当然，规模效应还体现在华侨城的酒店、保龄球馆、会议中心、喷泉雕塑走廊、高架单轨列车等旅游配套设施上面。据有关报导，1999年春节期间，华侨城集团旗下的锦绣中华、民俗文化村、世界之窗、欢乐谷等景点游客之多出乎人们预料。据粗略统计，春节期间世界之窗接待游客超过20万人次，民俗文化村达19万余人次，欢乐谷为15万余人次。二） 多元化的投资组合以华侨城及其中系列主题公园这样投资额巨大的项目，多元化的筹资方式与投资组合是其发展中的必由之路，在华侨城系列主题公园及其配套旅游设施项目中，应存在多种投资形式。如“锦绣中华”与“民俗文化村”主题公园是华侨城集团的独资项目；而“世界之窗”主题公园则由华侨城集团与香港中旅集团共同投资建设，华侨城集团只占“世界之窗”主题公园项目25%的股权；华侨城保龄馆则由华侨城集团与（香港）浩达置业有限公司合资兴建；在实施“欢乐谷”主题公园项目时，则利用了公司上市募股筹资，再与另一机构合资建设的项目投资方式，华侨城集团在“欢乐谷”主题公园项目中占60%的股份。可见，华侨城集团在实施区域性的开发中，实际上是以土地开发为基础，按总体的规划与发展要求，以主题公园及其它项目为主体，进行多元化的投资组合。这一方面有效地保证一级开发（华侨城总体开发）的系统性，同时也使二级开发（华侨城内如主题公园建设项目）有效地吸纳各方面的资金，加快华侨城的建设进程。三 综合开发谋求整体效益综合开发谋求整体效益是华侨城成功的重要模式与经验，华侨城系列主题公园不仅自身产生了良好的经济效益，更重要的带动了整个区域的发展。四个主题公园，总占地面积不过120公顷左右（1.2平方公里），而带动了华侨城全部4.8平方公里的开发区域，华侨城控制的其余土地取得了巨大的升值利益，也得到了房地产及其它项目的广阔发展空间。主题公园的兴旺带动华侨城房地产业的迅速发展，华侨城房地产开发公司是深圳最大房地产公司之一，先后在华侨城内开发了中旅广场、锦绣苑等大型房地产项目，其中中旅广场房地产项目建筑群应包括商业、康乐、会议、展览、办公楼、星级酒店及三幢三十四层的高尚住宅。由于人气聚集，交通畅顺，环境优美，华侨城成为了人们理想的置业场所。1994年以后，深圳和全国许多城市的房地产业步入低潮，但在华侨城却是黄金时期。1994年至1996年，华侨城商品房销售年均增长达44。1997年，房地产市场未见全面复苏，华侨城的商品房销售却增长84。去年以来，就连其纵深原先较荒僻的地方，也因“欢乐谷”等景区的建成而房价攀升。由此可见主题公园开发对区域的带动作用与综合开发模式的成功。华侨城房地产项目锦绣苑四 配套经营相互促进随着华侨城旅游景区的成功开发，华侨城旅游服务业也迅速成长。深圳湾大酒店、海景酒店、艺苑宾馆等，形成了华侨城旅游度假综合配套能力。旅游配套设施服务与主题公园形成互相促进，提高日常经营的综合经济效益。华侨城海景酒店就是华侨城集团所属的配套旅游服务设施，是一间拥有449间客房和600多个中西餐位的三星级酒店，位于华侨城旅游度假区中心，毗邻“锦绣中华”、“世界之窗”、“欢乐谷”等著名旅游景区。“锦绣中华”等主题公园开发成功后，华侨城宾馆的开房率从原有40%左右急剧上升到90%左右。同时，主题公园周边还相继开发了华侨城保龄馆等休闲娱乐项目，保龄球中心建有48条球道，按照国际标准设计，还配有桑拿等其它娱乐设施，成为华侨城旅游娱乐业的重要组成部分。五 注重整体的市场推广有了这样好的理念和产品，华侨城各景点并不是坐等旅游者上门，华侨城系列主题公园在市场推广上通力合作，以形成华侨城旅游城的概念，争取更大的市场，各主题公园之间互为补充和共生共荣。据了解，华侨城各景点的游客主要来自珠三角及内地，香港及境外游客只占总数的2030。因此，各景点将立足深圳及珠三角地区大力拓展国内市场。近年，他们主要以以下方式拓展市场： 统一以华侨城集团名义参加国内各种旅游交易会、展销会，此种形式效果很好，各景点取长补短，而不是恶性竞争； 主动出击，到一些主要客源地搞大型旅游推介促销会，展示大公司气魄。如1998年4月在汕头进行的推介会，效果明显，引来不少汕头客人； 制作的各类宣传品如景点简介、电视专题片、广告片等上档次，更加方便游客了解各景点现状； 加强境外促销，依托香港中国旅行社的境外组团优势，以组织更多的境外团队； 加强与新闻媒体的合作，华侨城集团历来重视与新闻界的合作，每次节目及活动推出，都有新闻媒体进行报道，宣传效果很好。为更加形成华侨城内各旅游景点之间的整体性，华侨城集团还注重硬件基础设施的配套建设，如集团投资建设的“欢乐干线”高架单轨列车项目，全长4.38公里，沿途设7个车站，连接锦绣中华、中国民俗文化村、世界之窗、何香凝美术馆、欢乐谷、华夏艺术中心、深圳湾大酒店、海景酒店及红树林等旅游景区。从瑞士引进高架单轨列车，白色车身，流线型造型，采用动力驱动无人驾驶技术，其车型及技术均是国内一流水平。列车时速为20公里，游客乘车一周需20分钟时间。游客购票只需伸进手指，系统会自动地将你的指纹储存起来。一天内，你就可以无限次地乘坐“欢乐干线”。通过这种便捷高效的交通体系，将华侨城内的各种旅游项目形成了一个有机的整体。六 项目不断更新提高重游率主题公园除了在硬件投入方面下大力气之外，还必须不断推出全新的节目和主题活动，才能令游客“回头”。如果一个景点长期只有一个面孔，即使当初如何光彩照人，日久也会让人生厌，特别是以人造景观为主要内容的主题公园，一般游客来一次就很难再“回头”，如果他第二次来你没有新的东西让他感受，他就很难再来了。基于这样的认识，“世界之窗”、“民俗村”、“欢乐谷”等景点都强烈地意识到，一定要不遗余力地经常性推出精品节目，以大型的演出及丰富多彩的节日主题活动，令游客每次入园都会有新的感受。据了解，华侨城各大景点每年都会投入巨资，在一个个相对“死板”的景点之中注入文化味十足的各类演出，令景点时时充满生机与活力，取得了极好的经济效益。如民俗村着力推出的大型广场文艺汇演，投资达1000万元的中华百艺盛会在1995年7月隆重推出，其市场效果之好大大出乎经营者们的预料。接下来，民俗文化村又相继在中心剧场推出了几台大型服饰、歌舞、民俗晚会，如四季回旋曲、蓝太阳、八面来风等，投入越来越大，制作水平也越来越高。1999年1月28日，民俗村再次投入800万元巨资在中心剧场隆重推出大型民俗歌舞节目绿宝石，在灯光、音响、舞美等方面又有新的突破。据了解，民俗村几乎每次在推出大型节目或活动之后，均能快速拉动游客量的增长，形成新的旅游高峰期，同时使复游率不断上升。华侨城另一主题公园“世界之窗”自1994年开业之初，耗资500万元推出了大型节目狂欢世界，其后又于1997年春节推出了梦之旅，1998年7月18日更隆重推出气势宏大的创世纪。创世纪以“想不到的恢宏壮丽，看不尽的盛世繁华”让游客大为倾倒。据了解，民俗村、世界之窗上演后大获成功的几台演出均聘请了国家级的编导、作曲、灯光、音响、服装设计师联手制作。因此几乎推出一台便能成功一台，“世界之窗”于1998年7月18日隆重推出的创世纪，当初投入已达900万元，半年之后该景点为了追求更为完善的效果，再次投入600多万元进行大规模改造，引进三维活体成像技术及烟雾爆炸、空中飞人、快速充气人等项目，于春节期间推出后反映非常之好。据悉，“民俗村”、“世界之窗”、“欢乐谷”三大景点都在不断寻求新的剧目剧种，进行更多的储备，以利于良性有序地发展。在主