金六福新品牌运动案创意与策略分析.doc

金六福新品牌运动案创意与策略分析一、前言2005年，金六福通过研究消费潮流发现，一年中白酒的销售大致可划分为三个阶段，其中两个阶段是春节和中秋节，另外是除了春节和中秋节之外的平常的日子。春节和中秋节这两个时间段，是中国传统民俗文化表现最为充分的时候，所以也是金六福将自己的“福文化”以核心品牌形象与民俗文化相结合的最佳时间段，同时，也是酒销量最好的时节，因此，金六福分别对应这两段时间，推出“春节回家 金六福酒”和“中秋团圆 金六福酒”这两个紧扣两个时节的品牌运动。除了这两个时间段，平常时间酒销售量大的时候，都是人们有了喜事，买酒用来相庆。而有喜事，以酒相庆，也算是中国传统民俗文化的一部分，也是与金六福品牌传播相吻合的地方。所以，在这个时间段，金六福推出“我有喜事 金六福酒”的品牌运动。全年，金六福系列推出“春节回家 金六福酒”、“我有喜事 金六福酒”、“中秋团圆 金六福酒”三个新的品牌运动组合。二、广告案例分析（一）春节回家 金六福酒1、广告内容这是金六福针对春节而做的电视广告。名为回家篇。它一开始的画面是一个男的做在小轿车上身边放着金六福酒，车开过了一个饭店服务员正在整理门口的桌椅，车开过的地方都洋溢着过年的气氛。画面又转到一个拦出租车的女人身上，她的后面是金六福的平面广告。火车行驶，又出现了金六福在高速公路上的露天广告，再转到男人身上加入一句“回家的路无论有多远，这一天都要和亲人共享这杯福酒。”所处的画面是男人到家和家人团聚。最后的字幕是“春节回家 金六福酒”、五粮液的LOGO和金六福酒的LOGO。2、金六福的广告创意与策略（1）创意策略与品牌内涵的吻合。一个好的创意策略应该是与品牌自身的内涵和消费心态相互吻合的。很多产品的诉求点与品牌内涵毫无关联或关联性不强，导致传播的信息和营销的策略点不明晰，造成了营销成本的浪费。金六福的创意策略与其一贯的品牌内涵非常统一。“福文化”的强力传播与亲情牌本就是天然一体，将其运用到春节这个充满情感诉求的营销时节，能够造成非常良好的传播效应。天伦之乐，举家欢聚，本就是中国人骨子里最大的“福”，故“春节回家”的创意诉求不但能引起消费者的强烈共鸣，更在延续一贯的品牌内涵基础上，将金六福的品牌营销掀起一个高潮。作为情感营销的一个执行环节，创意策略的制定非常重要，而“回家”把中国人在高速运转的市场经济年代下对于传统习俗和情感回归的内心需求，再次放大到世人面前。把“回家”与金六福嫁接在一起，这个时候的金六福就不仅是产品的品牌名称，还成为了所有幸福、吉祥、团圆的代称。 （2）创意表现对品牌文化和营销策略的“反射力”。创意表现的好坏决定于品牌自身文化的统一性、传播时间的特定性，以及消费者的心理诉求点。最简洁却最有效的传播一定是记忆点最深的。在金六福的平面创意中，选用的是红色的背景色，符合中国人对“年味”的最传统的记忆点和审美趣味；而文案中一行醒目的“春节回家 金六福酒”提出了简洁的销售主张，旁边围着红色围巾的酒瓶是典型的产品人格化的设计，文案和画面互相对照、互为诠释，非常朴实，留给人很多的遐想空间，符合中国人在市场经济年代对于传统习俗和情感回归的需求。正是这样的创意表现，一方面连接了品牌和营销时节消费心态的对接点；另一方面又把品牌一贯的内涵注入其中，也把品牌文化中“关怀”的含义即情感层面的功能发挥到细节之处。（3）简洁而具有差异化的销售主张。中国经济的高速发展，使得人们为了寻求自己发展的机会而离开自己的家园，无论是功成名就，还是挣扎依旧，对于故土和家园的思念始终萦绕在他们的心中，亲情代表着最大的关怀和回归。金六福选择“春节回家金六福酒”这样的创意，传达出这样的问候：不管多忙都要在春节回家与亲人团聚；同时也传达出一个销售主张：金六福代表的是团圆、美满、喜庆，带着金六福回家，买金六福，喝金六福，会满足你“回家”的所有欲望和幸福感觉。在人们已经习惯了春节送礼的营销手法并开始心理疲劳的时候，它的销售主张没有走“礼品”的老路，而是另辟蹊径，它远不只是亲情文化的简单销售，而是对现下的文化趋势和消费市场以及消费心理做了很深的研究，迎合了特定时代下的消费心理需求。下面是回家篇的电视广告截图（二）我有喜事 金六福酒1、广告内容这是金六福针对中国人的喜事而做的广告。其中的一篇是婚礼篇。在婚礼上，新娘被蒙上眼睛，通过嗅觉来寻找自己的新郎。最后，她找到了自己的新郎，画面调转到新郎的背后，原来新郎的手上拿着一瓶金六福酒，才能让新娘找到他。广告结尾大家其乐融融，字幕打出“我有喜事 金六福酒”。2、金六福的广告创意与策略（1）创意策略与品牌内涵的吻合。 和“春节回家”一样，金六福在平时喜庆日发动的“我有喜事 金六福酒”创意策略与其一贯的品牌内涵同样非常统一。洞房花烛夜、金榜题名时、他乡遇故知，是中国人传统的三大喜事，而今人们的喜事就更多了，无论是新婚、寿诞、升职还是升学，中国人的庆祝方式都是把酒言欢、一醉方休，而当金六福酒和依波名表强强联合促销，让人们在有喜事的时候一边品味金六福酒带来的人生滋味，一边让依波名表见证历史时刻的时候，金六福的“福文化”和有喜事就又结合到了一起。无论国家之喜、集团之喜、个人之喜，都有金六福形影相随，快乐相伴。可以说“福”的品牌文化和“有喜事”的消费文化才真正组成了完整的金六福，“有福之人有喜事”、“有福之单位有喜事”、“有福之国家有喜事”正是“福”的必然结果。（2）创意表现对企业品牌文化和营销策略的“反射力”。 在“我有喜事 金六福酒”的平面创意中，同样选用的是红色的背景色，但加入了蓝色，符合中国人对“喜庆事”的审美感觉，因为平时的喜事除了开心外还有很多憧憬和梦想，这正是红色和蓝色的感觉；而文案中一行醒目的“我有喜事 金六福酒”同样提出了简洁的销售主张，旁边的酒瓶和突出的依波名表使得文案和画面互相对照、互为诠释，非常朴实。（3）简洁而具有差异化的销售主张。 在生活快节奏的平时，人们难得一见，更不要说坐在一起喝喝酒聊聊天。金六福选择“我有喜事 金六福酒”这样的创意，传达出这样的感觉：不管多忙都要在有喜事时和朋友亲人聚聚坐坐喝喝酒；同时也传达出一个销售主张：有喜事，带着金六福和朋友亲人庆祝庆祝，买金六福，喝金六福，会满足你“有喜事和朋友亲人共分享”的幸福感觉。何况还有依波名表相赠，何乐而不为呢？ 在“神舟六号”发射成功前后，金六福又在全国适时推出“国有喜事 金六福酒”的广告，又一次拓展了喜的外延， 加强了喜和金六福的关联。下面是婚礼篇的电视广告截图（三）中秋团圆 金六福酒1、广告内容这是金六福真对中国的又一重要节日中秋而做的广告。画面的开始是以轮圆月从北京的天坛上升起，字幕“月到中秋”，然后又跳到一穿唐装的女人身上。字幕改为“福到万家”，画面也调到两少数民族的女孩身上，两人微笑抬头。画面又转到江南的一名楼，天上挂着一轮圆月，画面又切变为一对微笑着的老夫妻身上。字幕改变“举杯同庆”，金六福酒倒到杯子中，一群年轻人大笑举杯。画面快速转换以上片段，最后出现金六福酒和一轮圆月，字幕“中秋团圆 金六福酒”。2、金六福的广告创意与策略（1）创意策略与品牌内涵的吻合。中秋是春节之外最能体现民俗的节日。在金六福的中秋促销活动中，其中第一项是继续顺应消费潮流，延续“春节回家 金六福酒”、“我有喜事 金六福酒”的影响力，透过渠道展示和促销活动，深化金六福“福”文化与传统佳节消费心态的关联。另外希望通过新颖的，能唤起消费者情感认同的设计，以期最终形成“节日品牌消费者”的心灵互动。（2）创意表现对品牌文化和营销策略的“反射力”。 渠道应用设计创意：在月圆的过程中，期待团圆画面根据月亮形状的变化，渲染期待团圆的心情，让人们不由自主地被画面吸引，在潜移默化中，形成一种互动体验，感受来自心底最深处的渴望：团圆是最大的幸福从这几个创意中就可以很清楚地看出，个人之福、国家之福、世界之福在此体现得非常到位，无须多言。（3）简洁而具有差异化的销售主张。照样，只有一个主题：“中秋团圆 金六福酒”。下面是中秋团圆的电视广告截图下面是中秋团圆的平面广告金六福酒平面创意之一：世界，中国，此时共团圆 中秋家人团圆是中华民族最深的感情。全球华人，系出华夏一脉，同根同源，无论身在何方，总是不改这一深入骨髓的真情。金六福酒平面创意之二：两岸三地，此时共团圆 紧扣时事脉搏，体现对民族的祝福。两岸三地，系出华夏一脉，同根同源，无论现状如何，总是不改这一深入骨髓的真情。平面广告一平面广告二三、总结在金六福的整个方案