神州电信移动视频电话业务商业模式设计及策略分析.docx

题目：神州电信移动视频电话业务商业模式设计及策略分析 目 录 中文摘要. 4 英文摘要.5 研究意向.6 研究方法. 7 第一章 中国电信市场背景研究. 8 第一节 中国电信市场综述及存在问题. 8 一、电信产业发展综述. 8 二、中国电信市场基本结构. 9 三、电信发展存在的问题. 11 四、电信产业发展展望. 12 第二节 神州电信背景及新业务-移动视频电话业务分析 .13 一、神州电信综述. 13 二、神州电信移动视讯电话业务介绍. 14 第二章 移动视讯电话业务商务模式策略分析. 18 第一节 商业模式构成及分析. 18 一、商业模式定义. 18 二、商业模式的确立及构成. 19 第二节 移动视讯电话业务商业模式分析. 20 一、移动视讯业务价值链分析. 20 二、移动视讯业务盈利模式分析. 23 三、运营级视频业务的市场需求. 24 第三章 神州电信“移动视频电话业务”商业模式设计. 27 第一节 外部环境分析. 28 一、3G 市场分析 . 28 二、智能终端市场的分析. 29 三、客户群分析. 31 第二节 内部环境分析. 32 一、战略及运营情况. 32 二、公司内部优势分析. 34 第三节 神州电信“移动视频业务”商业模式设计. 35 一、市场目标. 35 二、市场运营各时期的分析及策略. 36 三、市场定位. 38 四、业务资费设计及收入目标. 38 五、价值链合作模式.39 六、财务计划. 40 第四章 结论. 41 中文摘要 纵观整个行业，电信市场构成一个完整产业链，下游产业为上游产业提供产品和服务，从上游产业获得利润，整个产业的最终目的是满足个人及企事业用户的信息需求。从上游产业到下游产业，可以将通信市场分为如下 5 层：1）设备制造商，2）电信服务提供层，3）网络建设商，4）电信运营商，5）最终用户层。整个五层结构中，电信运营商是核心和关键。既可以通过它调控上下游产业，又可以由此获得稳定的投资回报。同时，电信运营商也是价值链的最有效组织者。对于一项具体电信业务，运营商是商务模式的设计者。 在如今的竞争环境中，商业模式逐渐成为决定业务最终成功与否的一项重要因素。因此，本文探讨如何在复杂的商业环境中进行外部现实分析，包括行业的历史盈利状况，整体商务环境，客户群及根源分析，并对公司内部现实涵盖战略，运营，人员及组织机构评估，及进行经营利润，现金流，资本密集度，利润增长，资本回报全方位的财务计划。最终，依据资源状况，设计确立和实施商业模式。 对于当前的电信行业，数据业务已经越来越凸显出其重要性及发展潜力。神州电信，中国电信业打破垄断的标志，依据其数据网络的优势已经开始了准 3G(第三代移动通信)业务的开发与准备。流媒体技术，作为 3G 业务推广的亮点，也是神州电信的重要规划及业务方向。本文在对电信市场整体环境和商业模式进行探讨后，对神州电信计划推出的移动视频业务进行了具体的商业模式设计，对于此项业务导入期，成长期，转型期的各个时期设计了相应策略。 通过对神州电信移动视频电话业务的商业模式设计，最终得出结论：神州电信的 CDMA（码分多址）数据网络是其有别于中国移动的优势所在。移动视频业务，是神州电信利用其数据网络优势，结合语音，数据，流媒体技术的一项具有高度竞争力的服务。神州电信作为此项业务价值链的主导者，通过有效的市场推广和宣传，此项业务会取得市场的成功，并为即将到来的 3G 业务竞争积累丰富的经验，占据竞争优势。 一、背景介绍 中国电信市场的改革开放从 1993 年开始，至今已是第十三个年头了。在这十几年的改革历程中，电信管理者打破垄断, 扩大电信市场准入, 引入市场竞争机制, 加强了电信市场管制。同时，我国电信业经历了从积累到飞跃的高速发展时期。根据统计，通信业务收入年均增长 28.8，是同期国内生产总值 GDP 增长幅度的 3.2 倍。2004 年112 月，通信业务收入完成 5725.5 亿元，比上年同期增长 11.5%，我国通信业保持快速健康发展。但随着电信改革的逐步深入，电信市场格局重新“洗牌”并发生了实质性变化。目前我国电信运营企业已没有一家市场份额超过 40%, 以往某个企业一家独大的局面已不复存在，行业竞争日趋激烈。各大运营商都在积极发展新业务，争取新客户。用户增长速度下滑和业务收入增幅下降表明，单纯通过规模扩张带动营收上升的效果越来越有限，提供综合信息服务以提高客户价值已成为电信业必然选择。语音收入增长趋势的缓慢和饱和，需要快速增长的数据业务进行补充。应对未来 3G 业务以数据为主要的趋势，运营商都在致力于提供整合了语音，数据，图像的新型服务。 二、研究的意义 商业模式是指一个企业从事某一领域经营的市场定位和赢利目标，以及为了满足目标顾客主体需要所采取的一系列的、整体的战略组合。同时，商业模式的组成部分之间必须有内在联系，这个内在联系把各组成部分有机地关联起来，使它们互相支持，共同作用，形成一个良性的循环。当前，商业模式成为决定一项业务的成功与否的关键因素之一，因此，对于商业模式的认真研读，分析变得犹为重要。企业通过对整体商业环境的分析，公司内部资源的衡量及财务计划的全方位考量后，通过市场细分和定位设计出清晰明了的商业模式，才能确保业务的顺利进行，赢得客户，提高市场竞争力。 研究方法 一、资料来源 （一）二手资料的收集 笔者收集和研读了国内外有关商业模式、市场营销、移动数据业务的诸多专著和文章，从研究对象业务部门查取了公司内部历史及移动视频业务的经营数据，业务发展相关资料，并借助互连网进行了全面的资料收集。 （二）一手资料的收集 1笔者从事电信行业，日常的工作主要负责对电信的政策，运营，管理，业务内容创新进行跟踪与研究，因此对于本论文的撰写利用工作资源进行了专门的研究与分析。 2参与了公司“运营商数据业务分析及 3G 流媒体业务展望”项目，实际考察了当前各运营商数据业务发展状况及 3G业务的准备，获取了大量的一手数据。 二、分析方法 三年 MBA 的课程，包括市场营销，财务管理等多个相关科目的学习，使笔者对一项业务的市场营销规划，财务计划，过程管理有了全面的认识。通过研读有关商业模式，电信业务营销的相关文献，获得了分析思路。在论文撰写的过程中，笔者借鉴决定商业模式的各个因素，利用财务知识进行了分析，对视频电话业务各个时期的营销策略进行了全面分析，并对业务的商业模式进行了具体设计。同时，采用归纳方法，着重解析在我国目前市场下移动数据业务成功的关键所在。 第一章 中国电信市场背景研究 第一节 中国电信市场综述及存在问题 一、电信产业发展综述 中国电信业的发展主要是在 20 世纪的后 20 年，尤其是 90 年代至今真正实现了电信的“起飞”。从电信用户规模增长来看，中国的电话用户在 1979 年时仅有 203 万户，从这一水平增长到 1992 年的 1000 万，用了 13 年的时间；随后达到 1998 年的 1亿户，用了 6 年时间；而从 1 亿户增长到 2000 年 9 月的 2 亿户，仅仅用了两年的时间。从 2 亿户增长到 2001 年 9 月的 3 亿户，仅仅用了一年时间！截至 2004 年 12 月，电话用户总数达到 6 亿四千七百万户。2004 年 112 月，通信业务收入完成 5725.5 亿元，比上年同期增长 11.5%，我国通信业保持快速健康发展。1 2002 年，全年电信业务收入完成 4116 亿元，比上年增长 14.4。其中，宽带用户增长 247.9，用户总数达到 138 万；主要数据业务出租带宽均呈两位数增长。本地业务和数据及互联网业务在总收入中的比重有所上升，分别达到 47.5和 7.4。2003 年，通信市场竞争激烈，移动用户全面超过固话用户，移动业务对固话业务的大量分流，电信业与互联网的加快融合，IP 通信在 2003 年首次占通信网络通信量的大多数（58），给固网运营商带来了严峻的挑战。2004 年，电话总用户超过 6 亿户,宽带用户达到 2160 万户。宽带发展是巨大的支持力量，而语音业务则是持续下降的趋势。其中，移动业务发展迅猛，年月移动用户数达到了亿户，并于同年月超过美国成为全球移动用户最多的国家。年，移动通信业务发展迅猛，我国移动用户突破了亿户，其收入更是占了电信业务总收入的，成为第一支柱业务；全国移动电话本地通话量占本地话务总量的，明显分流了固话业务。年中国电信市场，移动运营商在用户数、业务收入和业务量等方面已经全面超过固网运营商。从用户数来看，固定电话用户数与移动用户数的差距拉大到万户。其次从通话量来看，移动本地电话对固定本地电话分流明显，移动本地电话通话时长比上一年同期增长，而固定本地网内区间电话量和本地网内区内电话通话量只分别比上一年同期增长、。 1 信息产业部网站, www. , 2004 年 12 月统计数据, 更新日期 2005 年 4 月 15 日 9二、中国电信市场基本结构 任何市场都是由产品和服务的提供者-生产者，产品和服务的使用者-消费者构成。但是，现实的市场往往是复杂和多层次的，可能包含多个子产业或行业，并通过投入产出等关系构成了环环相扣的产业链和价值链，从而实现最终用户的需求。通信产业具有如下的特点： 整个市场构成一个产业链，下游产业为上游产业提供产品和服务，从上游产业获得利润：整个产业的最终目的是满足个人及企事业用户的信息需求。从上游产业到下游产业，可以将通信市场中的企业归类为：网络及信息设备制造商，电信及互联网建设商，电，网络信息提供商（ICP）及网络服务提供商（ISP），电信运营商。进一步，可以概要地将整个通信市场分为如下 5 层2： 1）设备制造商 2）电信服务提供层 3）网络建设商 4）电信运营商 5）最终用户层 整个五层结构中，电信运营商是核心和关键。既可以通过它调控上下游产业，又可以由此获得稳定的投资回报。从电信的技术特点来看，在未来的电信产业以至整个信息产业中，通信网络是核心，计算机是基础，其它一切都是围绕它展开的。 从产业链来看，网络经营者拥有对信息网络的控制和管理权，向上控制信息服务，向下制约设备生产，因此电信运营商是市场的核心。网络经营层具有明显的网络经济的收益规模递增特性：网络越大，收益越大，运营商可以通过网络资源出租，获得高额稳定的利益回报。政府在整个产业链中也具有相当的控制作用：政府可以通过对网络经营层的控制，控制国内外设备商的产品入网，限制信息服务商开展业务，从而实现对整个电信市场的控制。 2 魏长春，中国电信市场结构分析，中国博客网, ，更新日期：2005 年 3 月 15日 10政府对网络经营层的控制，对外可以防御境外厂商冲击国内的通信市场，并使国家的信息安全得到有力的保障，对内则有利于调控上游的设备制造产业和下游的服务产业，并实现下游产业与上游产业的价值和利润的公平分配。 1 在五层结构中，网络和信息设备制造商技术难度很高。它提供两种类型的展品，一种是网络设备，用于网络经营层的设备投资，其直接客户是网络经营层：一种是面向最终消费层的消费产品，例如个人数字终端，这是一个消费品市场。整个产业的最终目标是为人类提供先进的电信服务，这一目标的实现涉及通信政策与通信管理体制、技术规范、网络协议、网络规划等，是一个及其复杂的体系。但是所有上述方面，最后都要反映在具体的通信设备设计上。这使得设备制造商如何设计合乎市场需求的产品，并迅速跟上市场与技术的变化步伐，成为一个非常突出的问题。 应当指出，所有网络经营商同时又是信息服务商，其中有些公司还出租通信资源给 ISP 和 ICP 等信息服务商。另外，经国家批准建设的因特网还有中国教育教育网和中国科研网，它们是公益性的，另有四个盈利性因特网。中国电信市场的一个特点是设备制造业在国家保护下充分竞争，信息服务的部分业务出现了无序竞争。在网络竞争中，由过去中国电信一家垄断经营走向由几个国有企业进行适度竞争。可以预见，由于网络经营层的战略地位，政府仍将间接控制网络经营层面。 2 中国电信产业的网络层和服务层一直结合的比较紧密。目前，虽然在册经营的 ICP 超过一万家，但服务层尚未有效分离。例如中国电信和神州电信等国内最著名的通信网络经营商，同时又是因特网服务的提供者。服务层和经营层的结合紧密，不利于网络经营层和信息服务的专业化发展，特别是不利于服务层的充分发展。据预测，在未来的网络中，骨干网是统一的，而接入手段是多元化的，服务也将是丰富多彩的。因此，服务层作为一个重要的附加价值创造层，有大力发展的必要。服务层是整个电信产业的利润初始来源，如果服务得不到有效改善，将影响信息消费需求，限制利润增长，从而制约整个产业的发展。 3 目前中国电信市场的高速增长，主要得益于国家对于信息产业发展的高度重视和持续投资，相对来说是增长的主要原因，需求是被动的。因特网是一个 11典型，从世界范围看，因特网的快速增长主要是人们在预见未来巨大需求的基础上，通过巨大的投资推动其高速增长的。在国内，网络经营层对于通信网络建设的投资，主要是通过国家投资和国家政策的扶植实现的。 通信网络建设推动了服务层和信息需求的增长，拉动了设备层的迅速发展，培育了许多通信设备制造企业。目前，电信投资和需求都处于高速增长之中，这必然带动整个电信产业的持续发展。 图一：电信市场结构图 三、电信发展存在的问题 （一）不同地区和群体的发展不平衡 个人用户 企事业用户 ISP/ICP互联网运营商电信运营商电信及互联网建设商电信及互联网设备制造商个人终端数据数据 12在我国电信总体的产业规模与市场能力长足发展的同时，国内各群体与地区间的发展存在着明显的不平衡或数字鸿沟，反映在不同地区和群体的电信能力方面的差距甚至相对加大3： 1中国城乡之间的电话普及水平存在明显差异 2中国不同地区的电信发展程度也存在明显差异 3较之传统固网电话业务而言，新电信业务的不平衡发展更为明显 （二）用户及收入增速下降 用户增长速度下滑和业务收入增幅下降表明，单纯通过规模扩张带动营收上升的效果越来越有限，提供综合信息服务以提高客户价值已成为电信业必然选择。 1. 移动语音对固话语音的替代快速上升、用户离网率持续上升，无论是固网运营商还是移动运营商都面临着不同程度的业务收入增幅下降、用户增长速度下降、值下降的现象。 2. 电信市场结构发生的另一重大变化是数据业务的崛起。语音业务资费的降低在拉值的同时，也释放了消费者潜在的数据通信需求，运营商的服务结构正从单纯的语音通信向包括语音、数据在内的综合信息服务转变。 四、电信产业发展展望 (一）互联网与传统行业以及电信业务相结合成为 2002 年以来通信市场的主要新兴增长点 随着互联网与传统行业以及电信业务的结合，互联网的盈利模式发生深刻变化，并逐渐走向务实与理性。电子商务、企业业务流程重组以及基于互联网的各种电信增值服务成为拉动整个互随着网行业走向赢利的根本动力，同时，也使与之相关的各个行业与主体都得到实际的受益。移动数据业务（SMS、MMS）、网络游戏、网络广告成为目前互联网行业的三大主要盈利点。 (二) 通信成为人们自下而上的基础，以电信与 IT 集成为一切商业运作的承载基础 3 卫达， 数字鸿沟， 人民邮电报 ，2004 年 1 月 15 日 第三版 13互联网的互动能力以及虚拟现实使娱乐无所不及，电信基础架构为人们的个性体验需求提供了良好的承载平台。人们对娱乐的需求已经达到了一个前所未有的高度，即以娱乐的方式娱乐我们的生活，用娱乐的观点改变我们的生活，基于人们生活、工作、学习与娱乐需求的各种电信业务创新将使通信成为人们生存的基础，并将改变人们的生存方式。电话 QQ、电话订票、城市信息导航等都可以依靠电信业务实现。 另一方面，企业基于 IT 架构提高竞争力，并将优化建设面向客户的业务流程与管理体系，企业不仅是整个通信网络的一个部分，也将成为整个通信网络的信息源，并是一个开放的通信环境中的一个部分。企业的业务流以及管理流都将承载电信网上。当前，企业门户、OA、CRM 以及 VPN 等都将以电信基础平台。 （三）面向个人娱乐的电信娱乐经济以及面向集团客户的通信集成方案，将进一步刺激电信运营商加快业务创新 业务创新已经是运营商提高客户 ARPU 值、客户忠诚度以及开拓新客户的关键，也是运营商“盘活存量、激活增量”的主要手段。当前，电信与媒体以及娱乐结合开创的电信娱乐经济，已经成为拉动个人电信消费增长的主要因素，电信与金融以及商业业务流程结合，不仅促进电子商务、电子政务的发展，也将提高运营商在集团客户市场的竞争力。 综上所述，电信运营商面对激烈的竞争和市场发展趋势，都在整合资源，致力于打造新型的媒体平台，加大力度推广新兴数据业务，应对市场变化并为即将推出的 3G业务积累客户资源及经验。神州通信，作为电信运营市场的后起之秀，也在利用其自身优势，研究设计新型业务，开拓市场，培养针对市场的核心竞争力。“移动视频电话业务”就是神州通信利用网络优势所计划推出的一项在数据网上传输的新型语音业务。 第二节 神州电信背景及新业务-移动视频电话业务分析 一、神州电信综述 神州电信有限公司成立于 1994 年 7 月 19 日。神州电信的成立在我国基础电信业务领域引入竞争，对我国电信业的改革和发展起到了积极的促进作用。 神州电信在全国30 个省、自治区、直辖市设立了 300 多个分公司和子公司。神州电信是国内唯一一家 14同时在纽约、香港、上海三地上市的电信运营企业。2000 年 6 月，公司在香港、纽约成功上市，筹资 56.5 亿美圆，进入全球首次股票公开发行史上的前十名。2002 年 10月，公司又在上海成功完成 A 股上市，成为国内资本市场流通股最大的上市公司。 成立以来，神州电信的整体实力不断增强。目前，神州电信是全国唯一一家全业务电信运营商。迄今为止，经营的电信业务由成立之初的移动电话（GSM）和无线寻呼发展到目前的移动电话（包括 GSM 和 CDMA）、长途电话、本地电话、数据通信（包括因特网业务和 IP 电话）、电信增值业务、无线寻呼以及与主营业务有关的其他业务 神州电信的成立是中国电信业打破垄断，引入竞争的重要标志。自 2000 年上市以来，神州电信的手机用户和主营业务收入一直保持高速增长。04 年神州电信的手机用户超过了 1 亿户。神州电信的主营业务收入由 2000 年 225.5 亿元增长到 04 年 707.4亿元，五年间主营业务收入增长了 213.7%。2004 年，神州电信的主营业务收入达到707.39 亿元，较 2003 年增长 18.3%，其中，GSM 实现收入 436.6 亿元，比上年增长15.1%，CDMA 移动电话实现收入 229.3 亿，同比增长 44.5%，CDMA 业务收入占全部业务收入的 32.41%。 虽然主营业务收入高速增长，但是没有带来利润的同速增长。神州电信 2000 年的净利润为 15.527 亿元，2004 年为 24.7 亿元，五年间净利润增长 59%。04 年，神州电信的净利润为 24.7 亿元，较 2003 年增长 6.2%。自 01 年以来，神州电信的 ARPU 直线下降。神州电信 CDMA 业务的 ARPU 由 2002 年的 172.2 元/月下降到 2004 年的 85.3 元/月,三年间下降 49%。目前，中国手机用户总数已占到人口的 23%，而神州电信却只占到国内不到 30%的移动通信服务收入，中国移动占据了国内超过 70%的移动通信服务收入，神州电信的发展目标应该是缩小与中国移动的差距，尤其是盈利能力差距。 针对目前电信业用户人数持续增加，但业务收入增速下降， 用户 ARPU 值逐年下降的的趋势，考虑到未来个人通信与娱乐整合发展将成为及未来移动业务发展方向，神州电信将移动业务的重点放在开发增值数据业务上，其中，“移动视频电话业务”就是其准备投向市场的一项新业务。 二、神州电信移动视讯电话业务介绍 (一)移动视讯电话整体环境介绍 15 当前，在中国移动通信市场，数据业务在整个移动通信收入中的份额还大大落后于日本（24%）和西欧（16%），到 2004 年上半年，中国移动（香港）的数据业务在整个运营收入中的比例不到 13%，神州电信不到 8%，仅在广东等少数大城市移动数据业务的营业收入份额刚好达到西欧的水平。而且在当前移动数据业务收入中，至少有一半以上的贡献来自于短信这一相对发展成熟的非话音业务。而目前看来短信的增长不再会出现大幅度提升了，并且其收入份额呈现出加速下跌的态势，步入稳步发展期。而对于移动运营商而言，正在焦急的寻找下一个数据金矿。 随着移动运营商的网络质量和速度的不断提升，以及被热炒已久的 3G 牌照的有望发放，移动视频业务很有可能成为数据业务的下一个金矿，并且以 3G 为代表的非短信数据业务将在移动运营商的整个 ARPU 值提升中担负重大的责任。 日前新技术的发展使网络提供新的增值业务的能力不断提高，最显著的就是移动视频流或者说对多媒体的支持，也就是所谓的高带宽、高移动、无缝连接使得在互联网上能够实现的业务在手机上也能实现。因此，手机行业的大多数人都认为移动视频将成为未来电讯市场最大的热点，许多分析家认为移动视频服务将成为一个可赚取数十亿美元的行业。IN-STAT 公司的市场研究人员表示到 2009 年移动服务提供商将通过移动视频获得 54 亿美元的收入。更重要的是，移动视频能够大幅度提升用户 ARPU值，据介绍，SKT 的 1X 流媒体用户 ARPU 值是普通 1X 数据用户 ARPU 值的 3.05 倍。 移动视频的实现主要依靠一下几个要素： 1）系统技术的成熟，目前神州的 CDMA1X 以及移动在部分省市上马的 EDGE 都能够实现不错的视频流传输； 2）流媒体软件的成熟，目前在手机上实现播放流媒体这一技术已经有了突破性的进展； 3）手机终端的支持，目前支持高速流媒体播放的手机终端越来越多，截止今年 3月，全球范围内支持 CDMA1XEV-DO 的商用终端已有 30 多种。 4）移动视频内容的支持，目前移动视频内容还比较缺乏，很多 CP 们都在积极开拓这一业务4。 我国目前已能初步满足上述 4 个要素，实现移动视频业务是移动通信行业的必然趋势。 4 李民乐， 移动视频的实现要素，人民邮电报， 2004 年 11 月 8 日 第八版 16（二）神州电信现有固网视频电话业务-视视通业务介绍 1 网络构成 图二：视视通业务网络构成图5 2业务分类 1）企业宽带视讯业务 即在企业各地分支机构放置视讯终端，通过神州数据专线或宽带互联网(宽带网线或ADSL)接入神州宽带视讯网，从而为企业组建内部视讯网。 2) 住宅宽带视讯业务 即在用户家里放置视讯终端，通过宽带互联网(宽带网线或 ADSL)接入神州宽带视讯网，从而为家庭用户提供宽带视讯业务。 3) 公用可视电话业务 即在神州公用宽带视讯服务网点放置视讯终端，在公众场所为用户提供宽带视讯业务。 4) 宽带视讯会议室出租业务 5贾宏声，视视通业务介绍，神州电信2004 年第 11 期，第 33 页 17神州电信将通过与酒店合作，在全国范围内向用户提供宽带视讯会议室出租业务，用户可在酒店召开全国乃至世界范围内的视讯会议。 （三）神州电信“移动视频电话业务”介绍 1业务概述 经过近一年的发展，目前神州电信已拥有固定视视通客户 33 万人。在继续发展固网视频客户，推广“视视通”业务的同时，面对已经发展的数量具大的 CDMA 客户群（截至 2004 年 12 月底，神州的 CDMA 用户达到近 2800 万人）6，经过详细的技术论证和市场分析，神州优势公司通过将 CDMA 1X 网络同神州宽带视讯网结合，开发了基于智能终端的“移动视频电话”（可视电话及视频业务 ）业务。基于神州现有可视电话及会议电视的“视视通”系统，依托高性能的移动智能终端和 CDMA2000 高速无线网络，结合全 IP 为核心的网络可视电话技术，向用户提供手机到手机、手机到固定终端之间的无线可视电话业务。该业务构筑一个全新有线和无线混合跨平台的多业务环境，满足了人们在移动环境中对视频电话需求。通过智能终端或视视通终端发起，可召开双方及多方电话会议。是目前最先进的无线数据业务和固定数据业务的联合业务。 CDMA1X 智能终端用户通过手机与固定可视电话网络相连，不仅可以进行移动中的可视电话，还可以参与由神州电信“视视通”业务系统发起的多方的电话会议。将移动数据业务同固定数据业务进行了紧密的结合，充分发挥神州全业务的综合优势。基于神州电信宽带视讯网的视视通业务是可视电话会议电视业务的成功品牌。将神州CDMA1X 高速数据业务同宽带视讯网视视通业务进行结合，产生掌上移动视讯业务。该业务充分发挥神州电信全业务运营优势，将固定可视电话同移动可视电话进行整合，发挥数据通信的双重优势。 6 神州电信 2004 年年报，第 15 页 182移动视频电话网络升级及运营网络图 图三：移动视频电话网络升级及运营图7 第二章 移动视讯电话业务商务模式策略分析 第一节 商业模式构成及分析 通过上述的背景分析得知，移动数据业务的确是未来电信业发展的方向所在，结合数据与语音技术的移动视讯电话业务也存在良好的发展空间。虽然市场前景看好，但具体的商业模式设计与实施对一项业务的推广起着至关重要的作用。以下我们将对商业模式进行探讨和分析，从而设计神州电信的“移动时讯电话业务”商务模式。 一、商业模式定义 商业模式似乎什么都是。我们听到的商业模式有 B2B 模式、B2C 模式、电子市场模式、拍卖模式、反向拍卖模式、“鼠标加水泥”模式、广告收益模式、会员费模 7 凌霄，神州电信移动数据展望，神州通信2005 年第三期，第 57 页 视视通业务 CDMA 数据网络移动视讯电话业务 19式、佣金模式、社区模式等，不一而足。但是以上这些都不是严格意义上的商业模式。 根据拉里.博西迪关于商业模式的定义，商业模式至少要满足两个必要条件8： 1商业模式必须是一个整体，有一定结构，而不仅仅是一个单一的组成因素。 2商业模式的组成部分之间必须有内在联系，这个内在联系把各组成部分有机地关联起来，使它们互相支持，共同作用，形成一个良性的循环。运营性商业模式创造企业的核心优势、能力、关系和知识；策略性商业模式对其加以扩展和利用。 二、商业模式的确立及构成 不仅新建的企业需要考虑确立自己的商业模式，运行中的企业也必须对自己的商业模式有清醒的认识。一家企业审视和梳理自己的商业模式，必须从组成商业模式的要素着手。 1确认公司所有的收入来源，在大多数情况下，这等同于分析公司的顾客。 2确认公司吸引和保留每一个收入来源的能力，列出支撑这些能力的关键因素，亦即公司向客户提供的价值。 3确认公司怎样能持续不断地向客户提供这些价值，列出保证做到这一点的关键因素，这就是向客户提供价值的方式和筹资方式。 4列出公司经营活动所产生的可以扩展和利用的优势、能力、关系和知识。 用这些要素来构建一个能体现循环的内在联系的“循环”，便可得到公司的运营性的商业模式。 同样，可以用这些要素来构建一个体现出内在联系的策略性商业模式。 在企业经营过程中，还应该考虑以下的因素，以发挥商业模式的作用。商业模式主要由下述要素构成：外部现实分析，包括行业的历史盈利状况，整体商务环境，客户群及根源分析，并对公司内部现实涵盖战略，运营，人员及组织机构评估，及进行经营利润，现金流，资本密集度，利润增长，资本回报全方位的财务计划9。 8 拉里.博西迪引领变革的商业模式第 11 页 9拉里.博西迪引领变革的商业模式第 28 页 20同时，运营性的商业模式和策略性的商业模式都对企业发展起着至关重要的作用，它们所能创造的价值也会随着独特性的消失而减少。了解了自己的商业模式，就会主动去发现它的弱点，并适时调整，应对变化。 第二节 移动视讯电话业务商业模式分析 商业模式可以从两个方面来考虑，一方面是商业活动所涉及的成员，另一方面是这些成员之间的关系。由于视讯业务产业链是以移动运营商为中心的链条，所以这里的成员主要指的是移动运营商的合作者，而成员之间的关系主要是合作关系。所以，在分析移动新业务的商业模式类型时，从“合作伙伴数量”和“合作的紧密程度”这两个维度来进行不同业务商业模式的归类。 一、移动视讯业务价值链分析 与中国移动的 GPRS 数据网络相比较，神州电信的 CDMA 数据网络在传输速度和性能上具备极大的优势（中移动 GPRS 网络传输速度 56K，中神州 CDMA1X 数据网络速度153K）。神州电信作为移动视讯业务价值链的主导者，更高的带宽带来的全新的多媒体服务应该成为与竞争对手进行有利抗衡的“杀手级应用”，但良好的业务发展来自于价值链上每一个环节的利益共享和共同发展。纵览整个移动视讯业务价值链，主要由以下几个环节构成：网络设备制造商内容供应商内容集成商服务供应商网络运营商终端应用软件商终端制造商终端用户。移动价值链的形成，使任何一种技术、产品、一家厂商或运营商都不可能独立成功，价值链上的每一个环节都关系到整个通信产业的健康发展。因此，整个移动视讯移动应用和业务发展，要从价值链的各个环节去做分析。 图四：移动视讯价值链构成图 1网络及终端设备商：保持网络技术适度超前 设备制造商（网络及终端应用软件制造内容服务商 网络运营商 渠道 用户 21 从上游的无线网络技术在整个价值链中扮演的角色来看，带宽不断增加，成本也在不断减低，这都是基于摩尔定律的发展趋势。无线通信技术本身具有很高的技术困难度，在过去的十多年里，主要推动无限技术发展的动力还是基于话音业务。但是无线网络技术已经从 2G 的 GSM、CDMA 发展到今天的 2.5G 的 GPRS 和 CDMA1X，再到移动视讯的 EV-DO/DV，4CDMA 和未来的 ISDPA、OFDM 等。技术是实现发展的必要条件之一，但是在发展过程中价值链的某一环节如果太快或者太慢的话，整个价值链是运作不起来的。例如，现在大家都知道个人 PC 已达到奔腾 5，但如果接入上网的技术假设还是停留在 56K 的速率，会是什么样子？再如，今天有 2M 以上的带宽，但如果在 PC 方面我们还停留在 286 的阶段，存在这么大的一个落差，我们可以想象会是什么样子。这两个例子中价值链的不同环节就是网络是一部分，终端是另外一部分，如果中间的落差太大的话，没有平衡的发展，整个的应用、业务、其他相关的产业就没有办法有良好的发展。把这个例子延伸到无线通信的价值链环节里，我们看到 2G 的话音和短信业务，2.5G 已经全面发展到了一个极限，带宽就是那么多，GPRS 或者 1X 能提供的数据业务也主要是以 MMS、WAP 这样的业务为主。在移动视讯方面，网络技术至少在现阶段是稍微走在前面一点，手机相较之下成熟度要稍微落后一些10。 2运营商：带动整个价值链的发展 从价值链中运营商的角色来看，在无线通讯世界里面，从一开始就有运营商针对不同业务和应用收费的观念，所以运营商在开拓业务、设立收费模式等方面有很大的控制权，我们所看到的内容、软件、终端等对很多移动运营商来说，实际上都是其收入的来源。移动运营商在很多方面具有比较优势，问题是移动运营商如何给下游产业一定程度的自由空间，鼓励他们快速发展，以促进整个价值链的良好发展。同时，移动运营