统筹城乡发展下的房地产营销研究.doc

以重庆为例研究统 筹城乡下的房地产营 销 统筹城乡发展下的房地产营销研究 11 目目 录录 摘摘 要要 4 4 关键词关键词 4 4 0 0 绪绪 论论 5 5 1 1 房地产营销体系发展的思考房地产营销体系发展的思考 6 6 2 2 统筹城乡下房地产营销创新的意义统筹城乡下房地产营销创新的意义 7 7 2 1 有利于统筹城乡地区房地产企业更好的发展 7 2 2 有利于统筹城乡地区房地产市场的发育和完善 7 2 3 有利于统筹城乡地区消费者需求的满足 7 3 3 统筹城乡地区的房地产市场特征及营销创新的必要性统筹城乡地区的房地产市场特征及营销创新的必要性 8 8 3 1 统筹城乡地区的房地产市场特征 8 3 1 1 城镇化步伐加快 市场需求不断增加 8 3 1 2 政策支持 商品房开发量快速增涨 9 3 1 3 商品房销售冲高回落 资金回笼面临压力 10 3 1 4 投资环境好 建筑企业不断增加 11 3 1 5 经济适用房 廉租房不断增加 12 3 2 统筹城乡下房地产营销创新的必要性 13 4 4 统筹城乡地区房地产营销中的问题统筹城乡地区房地产营销中的问题 1414 4 1 不注重项目前期市场调查 14 4 2 不注重物业规划设计中的创新 产品同质性大 14 4 3 不注重广告的宣传方式 过度依赖密集广告攻势 15 4 4 不注重营销人员能力的培养 营销人员缺乏销售技巧 15 4 5 不注重物业管理服务水平的提高 16 统筹城乡发展下的房地产营销研究 22 5 5 统筹城乡发展下房地产营销的策略统筹城乡发展下房地产营销的策略 1717 5 1 房地产项目的市场调查 17 5 1 1 被访问群体扩大 样本要有针对性 17 5 1 2 问卷的设计更加注重合理性与易懂性 18 5 1 3 更加注重问卷的真实性 18 5 2 房地产产品设计的创新 19 5 2 1 更加注重市场细分与目标市场的选择 19 5 2 2 注重建筑的人性化设计 19 5 3 定价与价格的不同 20 5 3 1 掌握消费群体的心理价位 21 5 3 2 楼盘开盘初期成本起价与相关折扣 21 5 3 3 销售中期微利提价 22 5 3 4 尾盘策略 22 5 4 广告宣传方式的改变 22 5 4 1 扩大报纸 宣传资料的广告力度 23 5 4 2 举办庆典活动 老业主带新客户 23 5 4 3 利用好房交会 23 5 5 项目销售方式的创新 24 5 5 1 通过知识宣传 激发购买欲望 24 5 5 2 通过文化熏陶 培养小区特色 24 5 5 3 通过提高服务质量 增强企业竞争力 25 5 6 项目物业管理的创新 25 5 6 1 服务理念创新 25 5 6 2 更加注重细节 26 统筹城乡发展下的房地产营销研究 33 6 6 结结 语语 2727 参考文献参考文献 2828 统筹城乡发展下的房地产营销研究 44 摘摘 要要 近年来 我国经济的发展 城市化进程的加快 居民收入水平提高及政府 启动内需的政策 都为房地产业的发展注入了新的活力 总体分析我国的房地 产业仍处在绿色景气区内运行 但是 关于房地产的营销结构及其具体实施策 略仍是开发商和营销商最为关注的问题 特别是在一些统筹城乡地区 房地产 市场有其本身的一些特征与存在的问题 如何通过营销方式的创新 保证房地 产市场健康 快速 持续的发展是本文的重点 本文先介绍了房地产营销体系 的发展过程对营销的思考 接下来分析了统筹城乡下房地产市场所具有的一些 特征 主要体现在城镇化步伐加快 市场需求不断增加 政策支持 商品房开 发量快速增涨 商品房销售冲高回落 资金回笼面临压力 投资环境好 建筑 企业不断增加 经济适用房 廉租房不断增加等 同时分析了统筹城乡房地产 营销存在的一些问题 主要有不注重前期市场调查 物业规划设计雷同 广告 的宣传方式不合理 营销人员能力欠缺 物业管理跟不上等问题进行了全面的 讲述 最后针对以上的问题及相关的市场特征以及根据问卷调查的结果提出了 统筹城乡下房地产营销创新的策略 主要从以下方面 1 房地产项目的市场 调查 2 房地产项目的产品设计的创新 3 定价与价格的不同 4 广 告宣传方式的选择 5 项目销售方式的创新 6 项目物业管理创新 关键词关键词 房地产营销 营销创新 统筹城乡 统筹城乡发展下的房地产营销研究 55 0 0 绪绪 论论 目前 房地产业在我国蓬勃发展 特别是在统筹城乡发展战略城乡一体化 发展的大环境下 为房地产的发展注入了新的活力 有力地促进了这些地区房 地产业的发展 当然在政策背景的大力支持下 这些地区房地产快速发展 房 地产市场特征有了新变化的同时 也带来了一些房地产市场的问题 比如房屋 质量不断下降 大量项目在违规的情况下预先动工 不注重环境的规划设计 导致最后大量房屋空置 如何通过营销创新 并将市场营销上升到企业发展的 战略高度 如何从消费者的需求出发实施市场营销 保证统筹城乡地区房地产市 场健康 快速 持续的发展是我们研究的重点 因此 对于统筹城乡的房地产企 业只有在现有基础上重新认识房地产营销的本质内容 在营销理念方面有所创 新 更好地满足广大消费者的不同需求 同时 科学合理的房地产市场营销策 略可以提升企业的市场竞争力 提高企业的营销能力 有利于企业的长远发展 和房地产业整体的发展 统筹城乡发展下的房地产营销研究 66 1 1 房地产营销体系发展的思考房地产营销体系发展的思考 20 世纪50 年代末 杰罗姆 麦卡锡提出了4Ps 理论 这一理论强调以市 场为导向 以产品销售为目的 他认为企业主要应该实现生产优质的产品 采 用合理的价格 通过适当的分销渠道 再加上必要的促销手段 从而实现企业 的预期目标 20世纪80年代 美国劳特朋教授向传统的4Ps理论发起挑战 提出4Cs理论 这一理论强调以消费者需求为导向 充分考虑消费者所愿意支付的成本 照顾 消费者的便利性 与消费者进行沟通 从而促进社会长期利益和企业经济利益 相结合 20 世纪90 年代 美国的舒尔茨提出4Rs 理论 阐述了全新的营销要素 包括与顾客建立关联 提高市场反应速度 重视关系营销和营销回报 这一理 论以竞争为导向 注重关系营销 维护企业与客户之间的长期合作关系 见表 1 表表1 1 4Ps4Ps 4Cs4Cs 4Rs4Rs营销体系的关系营销体系的关系 经典营销理论现代营销理论创新营销理论 4Ps4Cs4Rs Product 产品Consumer 消费者需求Related 关联 Price 价格Cost 成本Reflect 反映 Place 渠道Convenience 便利性Relation 关系 Promotion 促销Comunication 沟通Reward 回报 从以上营销理论的发展过程中可以看出 营销理论从开始的以市场为主到 以消费者的需求为主 再到通过与消费者建立关系来营销 这个过程说明了营 销创新的思路在于注意消费者的需求 实时考虑消费者的困难与不便 并与客 户建立良好的合作关系 在统筹城乡发展下房地产市场的营销就应该在不断满 足消费者的需求 为消费者解决他们的困难与不便 通过维护与老业主的一种 长期合作关系来进行营销 这样才能促进统筹城乡下房地产市场健康 快速 持久 有序的发展 统筹城乡发展下的房地产营销研究 77 2 2 统筹城乡下房地产营销创新的意义统筹城乡下房地产营销创新的意义 房地产已经成为我国经济增长的引擎和支柱产业 房地产及固定投资对国 民经济的贡献日益显著 当然对于统筹城乡地区的房地产发展就更加代表了这 个城市经济的发展 所以通过对房地产的营销创新来保证房地产市场的健康发 展 同时促进该城市经济的发展 时下 一些统筹城乡地区房地产市场还处在 长期的卖方市场 在这种环境下形成的产品同质化 价格同质化 服务同质化 等弊端 而这些就需要通过房地产的营销创新来克服 在今天 必须注意研究消 费者行为偏好 开发适销对路的产品 进行市场营销创新 这是推进统筹城乡下房 地产市场持续 健康发展的必然选择 目前统筹城乡地区房地产市场的现状是 一方面有大面积的商品房空置 另一方面 许多房地产企业 规模小 不注重 质量与品牌 忽视市场调研 致使开发的产品与市场脱节 通过对房地产市场 的创新营销理论的研究 对这些地区房地产市场的健康发展具有重要的意义 2 2 1 1 有利于统筹城乡地区房地产企业更好的发展有利于统筹城乡地区房地产企业更好的发展 通过研究创新的营销手段 不仅促进统筹城乡地区产品的销售 为这些地 区的开发商谋取利益的同时也为这些地区的开发商提高了知名度和美誉度 对 统筹城乡地区的房地产企业长期健康稳定的发展起到非常重要的作用 2 2 2 2 有利于统筹城乡地区房地产市场的发育和完善有利于统筹城乡地区房地产市场的发育和完善 创新市场营销理论的研究 可以解决生产流通中的许多矛盾 实现房地产 市场上的开发与销售的统一 以逐步减少乃致消除市场上的商品房积压 有利 于统筹城乡地区房地产市场的进一步发育和完善 2 2 3 3 有利于统筹城乡地区消费者需求的满足有利于统筹城乡地区消费者需求的满足 市场营销的研究是从消费者的需求出发 并把如何满足消费者的需求作为 其归宿 对于统筹城乡地区的房地产市场来说 只有运用市场营销的理论 通 过正确的市场调查和市场预测 以及时了解这些地区消费者的需求 并按需求 进行房地产开发 才能进一步满足统筹城乡地区各种消费者对房地产商品的不 同需求 统筹城乡发展下的房地产营销研究 88 3 3 统筹城乡地区的房地产市场特征及营销创新的必要性统筹城乡地区的房地产市场特征及营销创新的必要性 3 3 1 1 统筹城乡地区的房地产市场特征统筹城乡地区的房地产市场特征 重庆市作为西部的龙头城市 在西部大开发战略的推动下 经济快速发展 人民生活水平大幅度提高 为重庆房地产业发展提供了良好的机遇 重庆作为 统筹城乡改革实验特区 房地产政策十分灵活 房地产市场呈现一片繁荣的良 好势头 重庆市住宅房地产市场近年一直保持持续 快速 稳定 协调的发展 势头 逐步成为支撑全市国民经济发展的重要力量 本章主要以重庆为例说明 统筹城乡下的房地产市场特征 3 3 1 1 1 1 城镇化步伐加快 市场需求不断增加城镇化步伐加快 市场需求不断增加 统筹城乡最大的特点就是促进城市化的进一步发展 而城市化又主要体现 在农村人口向城镇人口的转化 这势必会增加消费者对城市房地产市场的需求 总的来说就是由于消费群体从原来的主要城市购房者 到现在的还有大部分区 县的购房者 购房群体的扩大 就会拉动城镇房地产市场的需求 图图 1 1 重庆市重庆市 1996 20071996 2007 年城镇人口和城镇化率变化情况年城镇人口和城镇化率变化情况 从图 1 可以看出 重庆市的城镇人口和城镇化率都得到了很大程度的提高 城镇人口由 1996 年的 848 21 万人上升到 1361 35 万人 增长幅度达到了 60 5 年均增加 46 65 万人 城镇化率由 1996 年的 29 5 上升到 2007 年的 48 3 年 均上升 1 7 个百分点 统筹城乡发展下的房地产营销研究 99 2007 年 重庆市城镇化率达到了 48 3 较上年上升了 1 6 个百分点 城 镇人口达到了 1361 35 万人 较上年增加了 50 06 万人 与 1996 比较 城镇化 率上升了 18 8 个百分点 城镇人口增加了 513 14 万人 而城镇人口的增加就 必然引起对城镇房地产产品的需求 同时由于消费群体的增加 消费者的消费 行为就呈现多样性 这就要求我们要更加注重市场调查并进行合理的市场细分 与目标市场的选择 3 3 1 1 2 2 政策支持 商品房开发量快速增涨政策支持 商品房开发量快速增涨 重庆市在 直辖市 西部开发 三峡库区建设 三大老机遇基础上 迎来 314 总体部署 全国唯一的省级统筹城乡综合改革配套试验区 新一轮城 乡总体规划首次获批 新三大机遇 全市经济增速达到 15 6 从 2007 年重庆 市房地产开发发展轨迹来看 充分体现了在全国经济形势 政策调控与地方发 展机遇的双重影响下稳步快速发展的特点 2007 年重庆市商品房施工面积突破 1 亿平方米 达到 10578 84 万平方米 同比增长 19 3 新开工面积 3555 87 万平方米 同比增长 31 2 其中 住宅 施工面积 8179 29 万平方米 同比增长 22 9 住宅新开工面积 2903 82 万平 方米 同比增长 33 4 办公楼施工面积 256 26 万平方米 同比增长 12 2 办公楼新开工 53 49 万平方米 同比增长 11 4 商业营业用房施工面积 1301 23 万平方米 同比下降 2 4 新开工 316 68 万平方米 同比增长 11 7 其他商品房施工面积 842 07 万平方米 同比增长 30 1 新开工 281 89 万平方米 同比增长 40 3 30 6 11 1 13 2 16 1 18 4 20 2 22 2 24 6 26 5 28 1 29 3 33 6 26 7 25 23 4 21 2 19 7 18 3 16 4 13 3 11 7 1 0 5 10 15 20 25 30 35 40 二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月 2007年2006年 图图 2 2 20062006 20072007 年重庆市新开工面积占施年重庆市新开工面积占施工面积比重工面积比重 统筹城乡发展下的房地产营销研究 1010 从新开工面积占施工面积的比例来看 见图 2 新开工面积占比逐月提高 且明显高于 2006 年所占比重 可见 2007 年重庆市房地产开发市场 在国家 一系列调控政策背景下 仍对重庆的发展前景特定分析 充满信心 开发热情 依然不减 重庆市全年商品房竣工面积 2253 07 万平方米 同比增长 1 3 其中住宅 竣工面积 1769 19 万平方米 同比增长 4 1 办公楼竣工面积 45 17 万平方米 同比下降 21 4 商业营业用房竣工面积 270 47 万平方米 同比下降 17 7 其他商品房竣工面积 168 25 万平方米 同比增长 21 2 3 3 1 1 3 3 商品房销售冲高回落 资金回笼面临压力商品房销售冲高回落 资金回笼面临压力 2007 年重庆市商品房销售面积达 3552 92 万平方米 同比增长 59 4 实 现销售额 967 31 亿元 同比增长 91 3 纵观全年 受多重利好影响 购房者 对重庆市商品房市场的良好预期持续升温 前十月重庆市商品房销售面积和销 售额齐头并进 10 月累计同比增速达到其最高点 92 8 和 128 3 见图 3 此 后受央行 银监会的 关于加强商业性房地产信贷管理的通知 影响 全国商 品房销售市场出现降温迹象 重庆市商品房当月销售面积同比增幅从 10 月开始 出现拐点 呈逐月下降态势 11 月为 52 7 12 月为 5 3 图图 3 3 20072007 年重庆市商品房销售同比增长速度年重庆市商品房销售同比增长速度 2007 年一季度重庆市商品房销售增速为 42 6 高出 2008 年一季度 27 8 个百分点 而在 直辖十年 314 总体部署及 试验区 效应的共同作用下 统筹城乡发展下的房地产营销研究 1111 去年二 三季度的销售增速更是分别达到了 49 5 和 89 2 随国家 二套房 贷款政策出台后 商品房销售增速从四季度开始回落至 59 4 商品房的销售 面临一定的压力 这对于开发商来说在资金回笼上存在一定的困难 如何通过 有效的营销方式的创新来促进商品房的销售 将是开发商面临的关键一步 3 3 1 1 4 4 投资环境好 建筑企业不断增加投资环境好 建筑企业不断增加 直辖十年 314 总体部署及 试验区 效应的共同作用下 全国许多 开发商都瞄准了重庆 纷纷涌入重庆进行房地产投资 据调查 重庆一季度 全市共有特级 一级资质建筑业企业 1006 家 比去年同期增加 28 家 增长 2 9 占全部建筑业企业的比重为 42 3 比去年同期提高了 2 7 个百分点 二级以下资质建筑业企业 1375 家 比去年同期减少 117 家 下降 8 5 占全 部建筑业企业的比重为 57 7 比去年同期降低 2 7 个百分点 从数据显示 重庆市建筑业企业资质分布的基本结构没有发生较大改变 但是二级及以上资 质企业的数量较去年有所增加 地产开商之间的竞争将变得更加激烈 见图 4 图 5 二级企业 33 三级企业 58 一级企业 含特 级 9 一级企业 含特级 二级企业三级企业 图图 4 4 20082008 年一季度重庆市建筑业企业资质分布情况年一季度重庆市建筑业企业资质分布情况 二级企业 33 三级企业 60 一级企业 含特 级 7 一级企业 含特级 二级企业三级企业 图图 5 5 20072007 年一季度重庆市建筑业企业资质分布情况年一季度重庆市建筑业企业资质分布情况 3 3 1 1 5 5 经济适用房 廉租房不断增加经济适用房 廉租房不断增加 统筹城乡最大的特点就是城市带动农村 工业反哺农业 让农村的生活条 统筹城乡发展下的房地产营销研究 1212 件得到一定程度的改善 其中有大量的农村进城务工的农民由于没有太大的经 济来源 在城市的生活条件不好 所以政府出台了一些政策 加大了经济适用 房 廉租房的建设 为那些中等收入的群体能在城市有自己的家 所以受政府 政策规划的影响 统筹城乡下的经济适用房 廉租房的供给量将大幅度增加 以提高居民的生活质量 改善生活环境 重庆市作为统筹城乡改革试验特区 在国务院 24 号文件 解决低收入群体 住房困难的若干意见 的指导下 重庆市房地产市场积极响应 反映经济适用 房建设情况的各项指标全面领先 完成经济适用房投资 36 05 亿元 同比增长 37 2 高出商品房投资增速 2 2 个百分点 施工面积 782 63 万平方米 同比 增长 46 1 高出全市商品房施工面积增速 26 8 个百分点 经济适用房新开工 面积 314 47 万平方米 同比增长 67 5 高出全市新开工面积增速 36 3 个百 分点 竣工面积 147 09 万平方米 同比增长 8 8 高出全市商品房竣工面积 增速 7 5 个百分点 从全国范围来看 重庆市经济适用房投资 37 2 的增长高出全国同比增幅 17 5 个百分点 高出西部地区同比增幅 24 5 个百分点 已成为重庆市房地产 投资的一大亮点 当然经济适用房 廉租房的增加势必对重庆中高低档商品房 的销售有一定的影响 3 3 2 2 统筹城乡下房地产营销创新的必要性统筹城乡下房地产营销创新的必要性 从统筹城乡下的房地产市场特征可以看出 1 在未来随着城市化进程 的不断加快 消费群体的扩大 人们对住房需求的差异性更大 这势必要求我 们更加注重市场细分与目标市场的选择 并在产品定位上更加全面地满足不同 消费者的需求 2 由于政策支持 商品房开发量快速增涨 在加之商品房销 售近期受到政策的影响 使得销售量有所下降 这势必会给开发商在资金回笼 方面带来很大的压力 所以通过营销方式的创新来促进商品房的销售 加快资 金回笼 保证房地产健康快速发展势在必行 3 统筹城乡对于房地产开发商 来说是投资的一个很好的大环境 致使许多开发商大量涌入这些地区 开发商 之间的竞争就更加激烈 所以那个开发商能在营销方式上有所创新 就会在这 种激烈的竞争中生存下来 4 作为统筹城乡地区 政府通过出台许多优惠的 政策来保证统筹城乡的有效执行 当然政府对经济适用房 廉租房的建设在很 统筹城乡发展下的房地产营销研究 1313 大程度上有较大幅度的增加 而这些保障性住房的增加会对大量中高低档商品 房销售带来一定负面影响 所以也有必要对营销方式进行创新 以减轻这方面 带来的影响 总体来说统筹城乡给这些地区的房地产开发商带来了机遇的同时 也带来了更大的挑战 所以进行房地产营销策略的创新是非常有必要的 4 4 统筹城乡地区房地产营销中的问题统筹城乡地区房地产营销中的问题 4 4 1 1 不注重项目前期市场调查不注重项目前期市场调查 房地产项目策划要做出正确的决策 就必须分析房地产市场 研究它的动 机 态度 市场参与者的交互作用 物业特征和影响房地产价值的外部因素等 因此必须进行房地产项目的市场调查 市场调查在房地产策划活动中扮演两种 重要的角色 首先 它是房地产市场信息反馈过程的一部分 并向决策者提供 最有效的关于项目的信息和进行必要变革的线索 其次 它是寻求新的市场机 会的基本工具 目前在统筹城乡地区的房地产营销现状中 许多自以为是的开发商和销售商 对消费者的认识仍然停留在过去的偏见中 一味的认为 市场是引导出来的 消费者没我们专业 只要能拉来客户就能把房子卖给他 连营销中最基本 统筹城乡发展下的房地产营销研究 1414 的 对谁说 卖给谁 他为什么买 这些问题都抛掷脑后 对产品根本没 有一个清晰的定位 也就没有明确和有针对性的顾客群 由于房地产开发商不注 重房地产的前期调查 导致大量的房屋空置 影响经济的发展 据调查 现在 房地产存在的市场调查的主要问题有 调查方式单一 缺乏相互印证 不论楼 盘大小 取样总是一个常量 调查数据针对性不足 对项目规模 位置 特点 等与消费对象的关系缺乏整体把握 样本数量不足 以偏概全 导致结果与实 际差距很大 有时调查中混淆了有效需求与潜在需求的差异 导致定位 缪之 一毫 差之千里 造成调查时需求者众 开盘后购买者寥寥无几的局面 4 4 2 2 不注重物业规划设计中的创新 产品同质性大不注重物业规划设计中的创新 产品同质性大 在统筹城乡下房地产市场竞争越来越激烈 产品越来越趋于同质化的今天 有创新才有市场 已显得越来越重要 从营销学的角度来讲 卖点 也就是独 特销售主题 是产品营销工作中必不可少的一个方面 显然 许多房地产商也深 谙这一道理 绞尽脑汁四处搜索 想方设法地赋予房地产产品某一卖点 结果 找 来找去 无非就是 帝王豪宅 XX 庭苑 之类的楼盘名称上的卖点 他们以 为 赋予楼盘一个 豪华 的商标 就能给楼盘带来卖点 带给消费者无穷的想象 和购买欲望 亲水 观景 花园 等变着样地换词汇表述 而真正涉及 到产品本身的细节诉求 卖点挖掘就显得肤浅了 可以说 每一个地产项目 乃至于每一套房子都是绝不相同的 面积 格局 楼层 景观以及针对的客户 群都存在与生俱来的差异性 其实 楼盘的商标仅仅是一个符号 它必须与其规模 档次 风格 环境 区位等方面相适应 也就是说要名副其实 这样 才能赋予楼盘真正的个性和生命 力 消费者才可能将消费欲望转化为现实的购买行为 其实 房地产是有着极强 的地块个性的 在这儿建的房不是别处轻易就能克隆出来的 建材可以类似 外 观可以雷同 但独特的地块环境 是不可能复制的 其实卖点并不缺乏 但卖点必 须与产品本身的质量和区位等因素相符合 不能脱离楼盘本身的实际而跟风炒 作卖点 要根据产品的功能定位 做到你无我有 你有我精 你有我特 才能使卖 点在营销中发挥实际的作用 4 4 3 3 不注重广告的宣传方式 过度依赖密集广告攻势不注重广告的宣传方式 过度依赖密集广告攻势 由于市场竞争的激烈 有些开发商在楼盘推向市场时非常重视广告的作用和 统筹城乡发展下的房地产营销研究 1515 对广告媒体的选择 期望借助地毯式的广告轰炸 通过强势媒体的宣传效应扩大 声势 达到快速卖房的目的 因而投入大量的财力进行广告宣传 不可否认 广告 能扩大产品在消费者中的知晓度 但它不是促使房地产项目或开发商进入消费者 视野的决定性因素 在使消费者作出购买行为的因素中项目自身的品质才是重 中之重 广告在房地产项目营销中的实际作用被人为的夸大 开发商盲目追求 广告创意 却忽视了对 产品品质 的追求 广告本身就是一把双刃剑 高额 的广告费用成为开发商成本的一部分 最后还是要消费者来分担 如果项目本身 没有与其售价相匹配的质量和功能 甚至存在重大缺陷的话 从长远来看 受害的 将是开发商自己 4 4 4 4 不注重营销人员能力的培养 营销人员缺乏销售技巧不注重营销人员能力的培养 营销人员缺乏销售技巧 置业顾问是房地产销售推广的重要杀手锏之一 他的专业素质 推销能力 将直接驾驭楼盘销售的进展情况 是楼盘成败的直接指引者 一位优秀的置业 顾问不管从他的言谈 举止 气质都会给顾客留下很好的印象 特别在遇到一 些客户提出的问题上 能灵活机动地予以解决 自然项目的成交量也就能快速 提高 时下在统筹城乡地区有许都置业顾问不仅缺乏一些基本的销售技能 而且 言谈举止不好等素质较低 使得成交量很难上升 比如说 有些置业顾问对顾 客的态度不好 对顾客提的问题很不耐烦 回答得口气很重 这样首先就会让 人产生不好的印象 当然就卖不出去房子了 甚至还会对整个开发商品牌的树 立产生很大的负面影响 有些置业顾问没有同情心 不会为顾客考虑 想不到 顾客的困难与问题 一味地以自己的想法去说服客户 结果却适得其反 顾客 对其会产生不好的印象 结果成交量没上去 开发商的口碑也受影响了 4 4 5 5 不注重物业管理服务水平的提高不注重物业管理服务水平的提高 随着我国房地产市场的蓬勃发展 物业管理作为房地产开发的延续和完善 房地产开发项目的物业管理状况已成为购房者越来越关心的问题 也成为客户 是否选择物业的重要因素 时下 在统筹城乡地区许多开发商不注重物业管理 的服务质量的提高 结果很难在消费者心中树立良好的形象 49 6 20 4 25 6 13 2 10 8 32 0 23 6 24 0 0 12 24 36 48 60 物业管理社区活动景观维护房屋质量教育配套小区配套娱乐配套生活配套 图图 6 6 消费者对小区内部的不满意之处调查消费者对小区内部的不满意之处调查 统筹城乡发展下的房地产营销研究 1616 图 6 是重庆铭腾房地产咨询有限公司关于重庆区县消费者购买力调查的结 果 从上表可以看出消费者对小区物业的要求比较高 在调查中消费者对小区 的不满意之处中 物业管理就占了 49 6 是排第一的 说明现在很多开发商 不注重物业管理的服务 以为房子卖出去了就可以了 对后续的投资是一种浪 费 其结果导致很多业主对物业产生了不好印象 渐渐地就会对开发商的品牌 产生影响 进而对后续产品的销售也会产生很大的影响 所以要提高物业管理 的服务质量 从而吸引更多的客户 也同时提高了开发商的品牌 为后续产品 的销售创下良好的口碑 5 5 统筹城乡发展下房地产营销的策略统筹城乡发展下房地产营销的策略 在统筹城乡的大环境下 这些地区的房地产将如何快速发展 如何营销 这是值得研究的问题 我认为首先要了解统筹城乡下房地产市场特征以及存在 的一些营销问题 其次是如何在统筹城乡的大环境下进行营销方式的创新 以 促进统筹城乡地区房地产市场持续 健康 稳定地发展 当然统筹城乡房地产 营销方式的创新不能凭空创造 而是要在充分了解统筹城乡下房地产市场的特 征 了解相关国家和地方政策 了解消费者的需求与针对的消费群体 了解竞 争对手等情况下从土地获取 前期市场分析 产品设计规划 定价 广告宣传 销售方式 物业管理等等的房地产开发与经营管理各环节进行创新 本节根据重庆铭腾房地产咨询有限公司关于重庆市区县消费者购买力分析 的调查报告 在统筹城乡下房地产市场特征分析下 在以往的针对城市购买者 的营销策略下和营销存在的问题 提出在统筹城乡下营销方式的不同与创新 5 5 1 1 房地产项目的市场调查房地产项目的市场调查 在统筹城乡的大背景下 房地产消费群体范围的扩大 从原有的主要城市 购房者向农村的中低收入者扩大 在知识结构上也向知识水平较低的消费群体 扩大 由于这个变化在市场调查主要有三方面更加值注意 5 5 1 1 1 1 被访问群体扩大 样本要有针对性被访问群体扩大 样本要有针对性 统筹城乡发展下的房地产营销研究 1717 拿重庆来说原来作市场调查主要针对的消费群体是重庆市主城区里的购房 者 最多扩大到现在的一小时经济圈 就是这样的一个目标群体 现在由于政 策的驱使下 一些贫穷的地区 比如渝东北 渝东南也要作为目标客户群去调 查与分析 以便满足他们的需求 见图7 图图7 7 重庆市购房群体变化情况重庆市购房群体变化情况 5 5 1 1 2 2 问卷的设计更加注重合理性与易懂性问卷的设计更加注重合理性与易懂性 由于消费群体的扩大 问卷在设计上应该加强问题的含金量 哪些该问 哪些不该问 哪些应该以其他方式问等等 注意问题在设计上的合理性 问卷中 的问句表达要简明 生动 特别要注意概念的准确性 但又要避免专业和缩略 语 专业术语和缩略语容易造成理解上的困难 特别是在被访问者中有大部分 来之文化程度较低的农村 他们对于房地产中的一些专业术语和缩略语不太了 解 例如 你认为市中心的楼盘绿地率要达到何种水平 部分被访问者可能 从来没有听过 绿地率 所以无从回答 这样就会给实际工作带来不良的影响 如果无法避免使用术语和缩略语 那么 对于专业术语和缩略语应加上简单的 注释以方便读者理解问题的含义 5 5 1 1 3 3 更加注重问卷的真实性更加注重问卷的真实性 时下在统筹城乡地区很多访问者在作市场调查问卷过程中为了应付 就只 让被访问者留下姓名电话以便回访时没问题 其他的选项就自己在私底下填了 渝东南渝东南 一小时经济圈一小时经济圈 渝东北渝东北 统筹城乡发展下的房地产营销研究 1818 这样就导致问卷缺乏真实性 也就没有调查的必要了 还有些访问者本身对房 地产的知识不是很了解 在作问卷的过程中 对于一些被访问者的疑问根本不 能准确解释 这也会导致问卷较差的真实性 所以不仅要加强访问者能力以及 对房地产相关知识的培训 而且更重要的是加强对访问者在做问卷过程中监督 以保证问卷的真实性 5 5 2 2 房地产产品设计的创新房地产产品设计的创新 一个成功的住宅项目规划 应该是在开发资金的限度之内 使住宅的总体 规划 建筑及环境设计达到最佳 使住宅区的居住质量达到最高水平 要想达 到上面的要求 就要加强产品设计的创新 使产品能够更大限度满足消费者的 需求 统筹城乡下房地产产品的创新在于更加注重市场细分和目标市场的选择 因为统筹城乡政策的影响下大量区县的消费者涌入城镇购房 对于这些购房者 他们有着不同的喜好 不同的年龄与家庭结构等等这些都是产品进行创新的很 好依据 当然在设计上应当更加注重设计的人性化与智能化 5 5 2 2 1 1 更加注重市场细分与目标市场的选择更加注重市场细分与目标市场的选择 市场细分 就是房地产开发商把市场按照客户需求上的差异划分为具有类 似性质的若干不同购买群体的过程 房地产商品按其用途可分为若干类 各类 商品房由于用途不同 性质不同 顾客群体不同 消费者的需求不同 除了一 些基本要素 如安全 质量等 外 其他要素也有较大差异 统筹城乡下消费 群体的扩大 消费者的需求也就呈现出更大的差异 所以房地产开发商进行需 求市场细分时要充分分析统筹城乡地区的地理因素 人为因素 心理因素和行 为因素 只有在充分分析的基础上才能准确进行市场细分 这样细分的市场才 有意义 才可能赢得顾客 扩大市场份额 房地产开发商的目标市场选择需要与宏观环境 微观环境 企业素质以及 企业所拥有的资源相适应 在目标市场选择的过程中要注意以下几点 1 要 有效把握资源 在整理 分类 组合资源的过程中 一切从满足目标客户群的 需求出发 要有的放矢 抓住细节 不放过任何细节 是客观资源合理加强 2 项目开发的主题中心要围绕目标客户群的需求 远离顾客需求的主题中心 往往很难达到目的 3 要善于挖掘 发现隐性的顾客需求 目标市场 这 需要策划人聪慧的头脑去提炼 去创造 统筹城乡发展下的房地产营销研究 1919 5 5 2 2 2 2 注重建筑的人性化设计注重建筑的人性化设计 创新不是凭空想出来的 创新是在已有的基础上进行产品的改进与组合 所以要想产品有所创新首先要多看看其他设计者设计的产品 当然建筑物的创 新可以在房屋的建筑风格 户型 外立面 景观等等设计 以房屋的建筑风格 创新来看 如果你要设计的房屋是地中海风格的 你就要了解地中海风格的主 要特点 以及地中海风格不同的设计理念 因此必须看许多关于地中海风格的 建筑产品 了解他们是怎么设计的 他们为什么这么设计 它们设计的理念是 什么等等方面的信息 当你对这些都了如指掌的时候 你就可以考虑如何通过 改进 组合等方式来设计自己的产品 所以创新是在你对一种产品非常了解基 础上进行的创新 有了设计理念还应从人性这方面去体验他们的风土人情 生活方式以及生活 的情趣 通过对这些的了解 才能在设计产品的时候不会脱离实际 不会让设 计的产品只有好看的形式而没有住家的感觉或没有这种建筑所带来不同的生活 方式与情趣 反而会在设计中更加注重生活的质量与居家的感觉 所以不管是在建筑风格设计中还是户型 绿化 配套设施 都要注意每个 细节 要充分分析各种建筑的设计理念 吸收各种建筑的结构设计优势 通过 在理念上 结构上创新 使得建筑在总体上得到创新 5 5 3 3 定价与价格的不同定价与价格的不同 从图8消费者选择楼盘决定因素的第一 第二 第三综合来看 消费者选择 楼盘时的决定因素主要有价格 地段和区域发展规划 说明价格是消费者置业 的第一要素 如何做好价格以及定价策略 将是最终决定楼盘销售成功与否的 关键一步 125 85 79 65 37 33 30 27 17 13 0306090120150 价格 地段和区域发展规划 户型结构 交通便捷性 名校教育 生活配套 升值空间 品牌房地产 综合性价比 物业服务 图图8 8 重庆市区县消费者选择楼盘的决定要素重庆市区县消费者选择楼盘的决定要素 作为统筹城乡下的房地产市场有其政策的优越性 但是由于市场的不太完 善性和统筹城乡下许多购房者消费水平不太高 就决定了在定价上采用成本定 价法比较合适 简单来说成本定价就是在成本的基础加上开发商所要得的利润 这样的情况下只要开发商不把利润定的太高 一般成本价都低于市场价 对于 统筹城乡发展下的房地产营销研究 2020 购房者来说这样的价格就是比较真实而且能让购房者接受的 市场比较法由于 没有完善的市场 建立可比基础比较困难 制定出来的价格也就不太符合市场 所以在统筹城乡下的房地产市场采用成本定价法是比较合适的 当然在定价之 前首先要了解消费群体的心理价位 通过消费群体的心理价位来设计符合该价 位的产品 在定价后通过采用相应的折扣策略来促进产品的销售 当然随着项 目一期销售完毕 由于其物业配套设施的进一步完善加之人气的聚集 对于价 格可以微提 不仅会给开发商带来更大的利润 同时也会造成相关的假象 因 为提价肯定是房子热卖或是质量好等其他有关项目好的假象 就会吸引更多的 客户 5 5 3 3 1 1 掌握消费群体的心理价位掌握消费群体的心理价位 通过市场细分选择了目标市场 掌握了消费群体的心理价位后就要进行相 关产品的定位 当然产品的价格应该与消费群体的心理价位相适应 这样才能 适应这个消费群体的消费水平 对于统筹城乡的房地产市场由于其主要的购房 者为区县的购房者 而他们的收入比较低 为中等收入群体 价格定高了将会 失去许多中等收入的购房者 只有哪些收入高的消费者才有能力购买 在同等 质量条件下 利用顾客求廉价心理可以有效地刺激购买欲 开盘期初低价有利 于扩大客源市场 并且可以让更多客户有一次支付的能力 加快资金回笼 有 效创新的低开高走策略有利于抢占选机 赢得市场 集中精力发挥其他物业 5 5 3 3 2 2 楼盘开盘初期成本起价与相关折扣楼盘开盘初期成本起价与相关折扣 房地产商虽无利却不会亏本 尤其是在现在市场疲软和竞争激烈的情况下 生存比利润更重要 再有 成本价一般都低于市场价 快速提高市场占有率 另外 有良好的开端 易产生无形效益 重庆的许多开发商都采取了这样的策 略 例如 鲁能 星城一期的物业价格就比较低 因为一期不管在人气上 还是 在周围的配套设施上都还不很完善 价格低主要是为了吸引消费者 同时也为 小区聚集人气 为后面几期的提价奠定基础 这种策略对于大盘来说确实是比 较好的销售方式 房地产商品的价格是昂贵的 这一点决定了房地产营销中的价格策略比较 偏重于对筹资方式和付款方式的研究和实施 房地产中常用的付款方式有 折 扣优惠 房地产开发商为了加快资金的回笼 往往会给予客户一定的价格优惠 统筹城乡发展下的房地产营销研究 2121 例如重庆许多开发商规定 分期付款房价可有9 9折的优惠 一次性付款房价可 有9 8折的优惠 买房送装修 买房的业主可以让孩子免费上学 买房送车等等 的有效策略 5 5 3 3 3 3 销售中期微利提价销售中期微利提价 经过一段时间销售 消费者对楼盘有了充分的认识 加上物业工程进展越 来越显示其优势 同时也有了一定的人气 相关的配套设施也进一步的完善 这时进行适当的提价 但这种提价必须是渐进式地 平稳地上扬 要小幅递增 一般每次涨幅在3 5 之间 5 5 3 3 4 4 尾盘策略尾盘策略 地产界通常所说的尾盘一般指持续销售期和尾声 楼盘销售率在7成左右的 时候 余下的单位便称作尾盘 当然对统筹城乡地区的尾盘也可以通过降价 试住 改面积 改布局 送装修等策略来进行销售 5 5 4 4 广告宣传方式的改变广告宣传方式的改变 在统筹城乡下房地产广告的宣传方式的创新主要是在所有的宣传渠道中选 择一两种最有效的方式从而加创新 图9是重庆铭腾房地产咨询有限公司关于区 县消费者购房信息渠道的来源的调查 31 6 13 2 27 2 6 8 19 2 0 8 0 4 0 4 0 4 0 5 10 15 20 25 30 35 报纸 房交会 宣传资料 房产网站 亲朋好友推荐 广播电视节目 电视楼市专题 灯箱路牌 机场 车站广告 图图9 9 区县消费者当初购房的主要信息渠道区县消费者当初购房的主要信息渠道 从图9中可以看出消费者当初购房的主要信息渠道是报纸和宣传资料 说明 具有滞留时间长和传阅率高的印刷品广告是房地产商的重要营销渠道 同时也 说明重庆几大主流媒体在区县仍有很大的影响力 亲朋好友推荐和房交会也是 消费者购房的主要信息渠道 所以房地产商要建立良好的口碑和做好服务项目 统筹城乡发展下的房地产营销研究 2222 这就说明了统筹城乡下最有效的广告宣传方式是 报纸 宣传资料 亲朋好友 推荐 房交会等 下面主要是通过针对以上三种渠道进行加强与创新 5 5 4 4 1 1 扩大报纸 宣传资料的广告力度扩大报纸 宣传资料的广告力度 目前楼盘销售中的最主要 最有效 最简洁的广告形式是报纸广告 我们 知道 一份报纸的发行量 少则几十万份 多则几百万份 数量大 覆盖面广 最为现代的必须品 它与公众的生活联系十分密切 而且读者稳定 遍及社会 各阶层 它便于长期保存 而且信息传播速度快 因此广告见效迅速 一则广 告发行的当天 便有数百个电话打进来是常有的事 报纸发行对一定的区域或 行业 针对性强 并且制作灵活 费用相对较低 适合在统筹城乡地区使用 不仅不会给开发商带来巨额广告费用的压力 而且可以为区县购房者提供便宜 方便的购房信息 5 5 4 4 2 2 举办庆典活动举办庆典活动 老业主带新客户老业主带新客户 通过举办一些活动 让老业主带新的客户来看房 这样由于亲朋好友的推 荐 就得到了很好的广告效果 在这方面重庆的中新 城上城作的很好 中 新 城上城原来的开发公司由于开发资金不足 就转给了香港中新集团 本来 房屋的销售不是很好 后来公司制定了相关的销售策略 使中新 城上城达到了 很高的销售率 该公司通过举办酒会 举办画展 让老业主来参加并要求带上 他的亲戚朋友 如果亲戚朋友在活动期间购房就可以享受相应的优惠 这样一 来老业主带了大量的亲戚朋友来看房 使得成交量大大提高 这个成功的案例 说明了亲戚朋友的推荐对于商品房的销售是非常好的渠道 因为在统筹城乡下 一些郊县的购房者对于城镇的项目本来不是很了解 而且项目又多 所以靠自 己来选择的不多 大多是通过在城镇有亲朋好友的 通过朋友的推荐来选定项 目 这主要是抓住了消费者对亲朋好友比较信任的心理缘故 5 5 4 4 3 3 利用好房交会利用好房交会 从图9可以看出 房交会是一个很好的宣传方式 对于统筹城乡地区的购房 者来说 比较大型而且快速了解房地产信息的渠道就是通过房交会 因为在房 交会各个开发商都会在那天把项目展示出来 购房者可以通过项目的相互比较 最终决定选择自己青睐的项目 通过房交会的宣传 能有效提高销售率 在这 方面 中新城上城作得也很好 当时在房交会前 中新城上城的策略是通过价 统筹城乡发展下的房地产营销研究 2323 格来吸消费者到展台来参观 对于一些户型或朝向较不理想的房屋制定较低的 价格 并招了很多大学生通过行走发资料把顾客引向展台 给展台聚集很多的 人气 在通过能力强的置业顾问来解说 这样到现场看房的顾客一天就有80多 组 当天的成交量就有50多套 所以利用好房交会是一个非常重要销售策略 5 5 5 5 项目销售方式的创新项目销售方式的创新 伴随着房地产的理性化发展和房地产市场竞争的日趋激烈 营销策略已是 房地产开发企业面临的一项重要决策 营销策略是否成功 直接决定楼盘在激 烈的竞争中能否取胜 下面主要是通过提高消费者对节能减排等高科技建筑的 了解 激发购买欲望 通过人文的熏陶 培养小区的特色 通过提高服务 增 强美誉度等进行营销 5 5 5 5 1 1 通过知识宣传 激发购买欲望通过知识宣传 激发购买欲望 知识营销就是要通过向消费者普及科学知识 传播新的科学技术 提高消 费者的科学技术和知识水平 从而萌发其对新产品的需求 房地产营销应该抛 弃陈旧 急功近利的营销手段 积极介入知识营销 通过开展大规模的住房知 识普及活动 向消费者介绍商品房知识 住宅装修知识 环境保护知识等 在 增加消费者房地产知识的同时 也增加了消费者对房地产企业的认同感 激发 人们的购买欲望 凭借知识 信息和智力在日益激烈的市场竞争中取胜 统筹城乡下许多购房者来之区县 他们对现代高科技建筑的知识还不很了 解 对较高品质 节能环保建筑没有很大的购买欲望 当然由于消费者对建筑 方面的知识不太了解 最终使得住房没有理想中的那么舒适与惬意 所以要通 过开展一些房地产知识的宣传活动 来扩大的消费者的房地产知识 通过对现 代智能商品房知识 住宅装修知识还是环境保护知识等的进一步了解 激发消 费者对智能化 高效节能建筑的需求 5 5 5 5 2 2 通过文化熏陶 培养小区特色通过文化熏陶 培养小区特色 随着人们生活水平的提高 人们对住房的要求已不是 钢筋水泥的丛林 也不限于质量 造型 配套等有形产品 人们对居住小区文化设施的要求越来 越高 他们更渴望通过富有特色的主题创意提升住宅小区的文化价值 给人们 展现一种高品位的美好生活蓝图 在一个文化气息浓厚的环境里生活 无疑能 提高生活的质量 因此 在小区内部建设方面 房地产企业不仅在建筑风格上 统筹城乡发展下的房地产营销研究 2424 尽量体现文化内涵 而且注意通过高品位会所 图书馆 温馨祥和的邻里中来 营造小区的文化氛围 这不能不说是在文化营销方面做出的有益探索和成功尝 试 金科 中华坊可以说是重庆市的一个名盘 究其原因就是在设计上秉承了中 华五千年的一