葡萄酒分销渠道系统的设计.doc

2011年大三下学期分销渠道管理作业 学院：经济与管理学院 班级：08级市场营销2班 学号：200806023073 姓名：姜 薇葡萄酒的分销渠道系统设计随着人们生活水平的日益提高，葡萄酒行业的发展越来越迅速，竞争也越来越激烈。如何在市场中拥有一席之地，不能单靠高质量、低价格求生存，更要注重渠道的建设。“渠道为王，终端制胜”这句话已被越来越多的企业认同并加以实践。针对目前市场状况，我就该品牌葡萄酒的分销渠道系统建设做以下浅析。1、 确定渠道目标1. 分析该品牌葡萄酒目标顾客的需要我们的目标顾客以小康及小康以上的中高档人群为主，他们有高等的学历或较高的社会地位，倾向于小资生活方式。他们将喝葡萄酒作为一种优雅的社交方式或有格调的自我消遣行为。（1） 他们对葡萄酒的需求量适中，极个别的成功人士会大量收藏葡萄酒。注重葡萄酒的品质，包装也极为重要。对品牌会有较高的忠诚度，有自己的消费习惯与较高的产品认知力。（2） 他们注重产品的内涵与储藏等文化，也会有一些个性化的需求，比如结婚时定制一瓶葡萄酒，在20年后的结婚纪念日再品尝等。 2. 影响我们渠道选择的因素分析（1） 产品因素：葡萄酒价格差异较大，很可能相差几十倍，我们应对价格实行统一管理，利于强化品牌形象。（2） 市场因素：葡萄酒市场潜力很大，当然竞争也很激烈，我们的市场区域范围主要在一、二线城市，尤其在市中心的一些高档娱乐、消费场所。（3） 竞争者因素：该行业出现越来越多的竞争者，市场稍有混乱，我们的渠道与其难免会冲突。 二、制定该品牌葡萄酒的渠道方案 1. 我们先了解一下目前分销渠道的发展趋势：（1） 大型零售商的地位正在加强。大型零售商面对市场，掌握着众多直接接触消费者的窗口，拥有第一手的市场信息，对市场风向感受灵敏。由于买方市场的形成，零售商在分销渠道体系中的竞争优势不断增强。从世界范围来看，在美国、香港等竞争激烈的市场，零售商对制造商已提出了咄咄逼人的挑战。如沃尔玛（2）零售商业的多业态化。大型百货、超市、连锁商店、折扣店等蓬勃发展，它们规模大、进货大，承担了部分批发商的功能。下游零售商势力增加，上游制造商又努力向下游扩展，对批发商形成压力。 （3）传统的分销渠道向纵向联合渠道转化，渠道成员之间趋向组成一个联合体，以增强竞争力。 （4） 电子商务的出现，信息流相对超前发展，使物流体系成为瓶颈，如何建设信息流、货币流、物流、所有权流、促销流有机结合的社会电子商务物流体系，成为研究的热点。同时，企业也在思考，在网络经济时代，如何利用互联网提供更多的顾客价值，将网络经济与传统产业成功的融合在一起。 2.根据上述情况的了解，对该品牌选择的分销渠道系统建议为 （1） 采取制造商零售商消费者的间接渠道，零售商一定要选取大型的、有很高品牌知名度与影响力的企业。（2） 采取垂直渠道系统，其中又可具体采取 A、管理式垂直系统，我们公司与零售商共同协商销售管理业务，其业务涉及销售促进，库存管理，定价，商品陈列，购销活动等，如宝洁公司与其零售商共定商品陈列、货架位置、促销、定价。 B、契约式垂直系统，有特许经营组织中的零售特许方式和连锁零售中的特许连锁方式。以对零售商严格的选拔与要求来保证该品牌葡萄酒的品质与信誉。3、 对上述渠道方案进行评估 1. 经济性，从所需成本看，采取一阶零售/管理式垂直系统是最有经济效益的；从销售额看，契约式垂直系统会更具优势。若公司注重长期的品牌建设与发展，可考虑契约式垂直系统，当品牌知名度达到一定高度以后再新增一阶零售/管理式垂直系统方式。 2.可控制性，以上几种方案的可控性大致类同。3.适应性，从对市场的应变能力来看，垂直渠道系统会更加灵活，更