调味品如何破解众口难调.doc

调味品如何破解众口难调 谈定制营销在调味品销售中的作用韩永奇在调味品行业，众口难调成为一道难以破解的方程式，因为，当今时代，人们消费呈现多元化的倾向，个性消费日趋明显。那么，如何来适应这种变化呢？采用哪一种营销方式能够有效地吸引消费者，刺激消费者，吊起他们的胃口，激发他们的消费欲望？定制营销不失为应对这种变化的好方法，成为破解这道方程式的金钥匙。可是，什么是定制营销？定制营销对我国调味品业营销产生哪些影响？能否在市场的变化中占领先机？调味品业营销实战中又如何灵活运用？定制营销：当代营销发展的趋势在我国调味品业处于买方市场的今天，从表面上看当今我国调味品市场似乎饱和，产品似乎过剩，调味品业经营者感觉生意难做，不知从何做起。其实在我国调味品市场上，经营者和消费者几乎同样痛苦：有卖不掉的调味品，也有买不到的调味品，有买不起的调味品业有没有可买得调味品产品。出现这种局面，其根本原因就是我国调味品业经营者看不到调味品市场的个性需求。这个世界每天都在变化，随着经济的快速发展，居民收入购买力水平和消费同步提高，表现为消费需求向高级阶段发展。人们的消费需求，消费观念发生着变化，从感情消费（量的满足，质的满足和感性满足。所谓感情消费是指消费者对商品的要求不满足于达到规定的质量标准，而是要求满足个人的需求与期望）逐渐转变为差别消费，世界市场营销中一个非常明显的趋势便是消费越来越从共性消费向个性消费转变，于是定制营销应运而生。其实，定制消费古已有之，只不过没有引起人们的重视，为此我们可以说它是一种古老而又年轻的营销方式，说它古老，是因为定制方式在我国古代就已经存在，特别是在商品交换的早期市场上就有生产者分别为不同的顾客制造他们需要的产品，如鞋匠根据顾客的每一只脚的尺寸，宽度以及形状来设计鞋样，裁缝师的量体裁衣，根据顾客的身高提醒喜欢的样式分别对布料进行加工等。但这只是定制营销的萌芽和随意的出现。随着时代的发展和进步，特别是在市场竞争激烈的情况下，很多企业都在考虑，怎样才能把握市场商机，从自身条件出发，寻找一种适合自己的模式。特别是到了现代社会，市场竞争异常激烈，生存环境逐渐恶化，现代商战的残酷要求等迫使企业寻找新的营销方式。在这样的背景下，定制营销作为一种新的现代营销方式横空出世了。有资料记载，1999年10月，上海一家著名的百货集团公司在其下属的所有门店都建立了“消费者家庭档案”，集团公司根据档案设计出各种档次的家庭用品消费方案，并分别送给这些家庭，结果家庭用品销售额立即猛增了三倍，这种营销方式就是被美国著名营销学者科特乐于为21世界市场营销最新领域之一的定制营销。在现代商战游戏中，定制营销已越来越凸现出它的重要性。那么，什么是定制营销？现代定制营销是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场营销组合，以满足每位顾客的特定需求，它是制造业，信息业迅速发展所带来的新的营销机会。目前我国主要商品已全部转化为供求平衡和供过于求，全国实现了由卖方市场向买方市场的转变，已经进入了相对过剩的经济时代。过剩经济意味着商品的丰富，消费者对商品的要求更高。因此，经营者要想在这种市场环境中取胜，除了“你有我优”外，更重要的是“你无我有”，即打造产品或服务的个性差异，以个性优势占领市场，取胜市场，只有“风景这边独好”才能得到广大消费者的青睐。定制营销：破解调味品业营销困局的钥匙对于我国调味品业来说，定制营销更是克敌制胜的法宝，因为定制营销能使企业销售产品时变被动为主动，更好的营和消费者。目前我国有3.8万家调味品食品企业，我国调味品业的增幅每年都在20%左右，是食品行业中增幅最快的门类之一，市场竞争由不饱和竞争到行业集中度提高，而调味品产品已由卖方市场转向买方市场，绝大多数产品出现供大于求的局面，市场竞争异常激烈，这表明我国调味品产业已经属于典型的竞争性产业。要看到，我国调味品市场硝烟四起，市场结构异常平衡，供需矛盾十分尖锐，国内市场竞争激烈，大城市市场互不相让，中小城市市场硝烟弥漫，竞争手段五花八门，竞争区域遍布东西南北，竞争形势异常严峻，大小企业之间，新老企业之间，南北不同区域之间的竞争异常激烈，我国调味品业营销处于困局之中，中国调味品行业连续多年保持两位数的增长速度，销售额突破千亿元大关，行业集中程度极低的现状，让越来越多的资本觊觎这个行业。同时，与调味品相关的行业开始向这块领域积极渗透，随着国内市场竞争主体的不断变化，我国调味品企业面临着日趋激烈的竞争，竞争主体多元化，竞争手段多样化，竞争环境复杂化，竞争进入白热化阶段，改革开放以来，各地乡镇企业，民营企业和外资迅速进入调味品行业参与竞争，市场竞争主体的多元化打破了原来的国有调味品企业独占天下的市场格局，竞争加剧直接推动了并购大潮的到来，在企业并购浪潮随着经济全球化的到来而汹涌澎湃之际，跨行业强势资本纷纷介入调味品业。随着中国资本市场不断开放和制度不断完善，中国一些原有相对落后的制造加工行业，因更多的资本关注而逐渐发展壮大，国际资本面对之前发生巨大变化的中国家电行业的腾飞，现在他们的目光又投向哪里呢？中国调味品市场。现在放眼世界，中国已经成为响当当的调味食品市场大国，在中国调味食品市场上几乎可以找到世界上所有的强势品牌和中国国本土品牌相互博弈，中国调味食品市场俨然成了国际化市场，而从企业个体来看，竞争方式与市场销售手段出现畸形，多数企业都踊跃地参与到了买店的营销方式中，使企业之间的竞争进入了恶性竞争的怪圈之中，近年来在决战终端的旗帜下，买店的营销趋势愈演愈烈，为了独家进入某家销售量较好的终端卖场，使自己企业的调味品销售量能够获得提升，某些企业往往通过不断的提高进店价来达到在卖场中占有优势摊位，甚至是获得在卖场内垄断销售的目的。面对目前这种调味品业的营销困局，如何不断通过营销创新，寻找新型的营销方式，提升企业的市场竞争力，已成为广大调味品企业在生产经营过程中不谐和永恒的追求，如我国一些调味品企业根据消费者的要求，订制调味液，调味料，调味酱，应团体消费的要求，订制一些调味汁，酱，复合调味料等。一些企业应一些消费者的要求，订制不同包装的调味品，还有很多的企业，根据不同消费者的要求，订制添加不同原料的调味品等。定制营销这种较好的方式和手段为我国调味品业的营销创新丰富了新的理论内涵，同时，我国调味品业通过定制营销积极探索和实践，为破解当前调味品业营销困局找到了一条有效的营销途径和营销实战新手段。定制营销：营销实战运用贵灵活定制营销对我国调味品业营销特别使用，对各个调味品品种市场营销的使用范围十分故，不仅可以用于酱油醋酱和各种调料等，也更使用于复合调味品和保健调味品的定制，因此，我国调味品企业可根据自己在行业中的竞争情况和地位，本企业产品生产特点与顾客参与程度，灵活运用，绝不可一刀切。一是从消费者的消费个性出发，通过广泛调查，掌握顾客的个性偏好，在为期设计更能适合其口味的系列产品或服务，在这种情况下，顾客的参与程度很低。他们一般不愿意花费时间接受调味品企业的调查，但他们的消费行为比较容易识别。这时调味品企业可通过调查，掌握顾客的个性偏好，在为期设计更能迎合其口味的系列调味品产品或富，这样便可以增加消费调味品的数量或次数。二是适应顾客的多种需求，对产品进行调整，变化或更新组装来满足特定要求。如果一个调味品企业的产品成分比较复杂，产品品种多，品牌又多，顾客的参与程度又比较低时，调味品企业可采取适应性定制营销方式，顾客可以根据不同的场合不同的需要对产品进行调整，变化或更新组装来满足自己的特定要求。如可按顾客喜欢的式样设计调味品包装，还可以根据顾客对调料的要求，采用一瓶二或三体，进行几种不同的组合搭配，满足顾客的不同需求。三是企业与顾客进行有效合作，帮助顾客定制合乎自己意愿的调味品产品，包装或服务。在一个调味品企业的产品品牌比较繁多，可供选择的包装式样也比较繁多的情况下，顾客一般无法权衡，生只有一种束手无策的感觉，他们不知道何种产品组合适合自己的需要，在这种情况下可采取合作型定制，企业与顾客进行直接沟通，介绍产品品牌的特色性能，并以最快的速度将定制产品送到顾客手中，如某豆瓣酱企业开创了“让顾客自选不同品种大豆和原料，代客酿造包装”的业务。在调味品包装设计室，销售人员帮助客户挑选各种调味品包装外形，商标式样，然后将各种数据输入计算机，几分钟内酱调味品包装的蓝图描绘出来，根据顾客要求在进行调整，直至满意。设计室将数据传真到工厂，立即投入生产，若干星期后，顾客便可拿到体现自己风格的定制调味品了。四是根据顾客的喜爱来设计产品获