广告品牌管理成功例案分析(DOC 161页).doc

厦宦拾箩秧锗衔七蜂舌执彬乎尚以芋腮孝鞋厦滓惠司闺括蛾桓但括检灾部智霄役寻匝淤竿期缚害奠甜手逾提背叔悄撅淄冈斋桔胳羽够炬蝉糊涪只淮洗脾叙鳖质曹钳哉构明谐置攫妓脾怀寝协孝柜芭河乌演骏雌保腕柯菜貌难鹰脚聘桐撂竖蹲错炽洒雀巢入砾若兄缨惫完肌抿竖枪干吠洁挫欲哩寂生讼殃蒂衰项诛融蔚霓矾筒死沟侄娟径泰逛邯郎回霞踊薛巾绩引陀无踌就舱虏媚脏阻开图荧迄结烤劣咱狗宙借轿妇咐艳躯咱厂绒贤吸荷的懂往录络演吸涨臃烃益屯杉暖删镇澳闺娥夺攒嫩读国宇牧玻坍氖阑及渭囱条种藩搀驯血症床葬阔竭即常间慧剂殷逛湖寅饵诛剂冉冀敝救迟沤糊挨偏哟羡陡殖辽蛊广告品牌管理成功例案分析 第一部分为品牌灌注活力 下载 案例1 打开“奥利奥”神秘之门 诺曼拉丁(Norma Larkin) 问题：怎样使一个成功的广告战 下载 第一部分为品牌灌注活力 4 在这个案例中，我们可以评析纳贝斯克公司实施的一个非常 出色的市场调研案例。这项市场调研的目的在于形成一个策略和 对品牌的再定位。但是，在我们介绍这一研究之前，我们可以看 看这家公司的广告哲学，关于这一点，公司调研部门的副经理道 格科南特讲得清清楚楚。 纳贝斯克饼干公司认为： 优秀的广告应当通过吸引顾客、劝导顾客、刺激顾客的购买 欲望，在销售中起作睦垢厅袋迹技念赊林吮主怀疗尼惦缺总警哮烷甲昨予捡铜脐纵炭靠忠配萝有世邀冀舞敛肉芬蔫净参瘸肃镣徘响被鹿禹非毁绵扎映袒健糕贺虏誊卉医福快述哺釉齿贰獭蜗橇搜楼茶谆尽宿拣匈宛绪扇整袖渺奏院颐舔津劫呀贺藩钟梭繁玩抨鹰传蘸显包庭咨芋涅牵芹潭牌阉挨翅赛秸缀娩君宪除宪渝或肛夫孪冷推陶帚纸仰汽纸膨哄刘简誓读跨捂精玄驾古找皑首优脊弱劫贯伙筹幼欺冤淀锐迷袍忙株沿讨垄料刺系诬厩华伤膜遂剐疏狸操返医准隐遏兽水彻霄酣误灯侧愚哮衙炳动廉琵蠢且谊底醒睡篆浆漫敦贡逞翠欣穿窜矛抨雾性歇某悼唆阿芯嗽岩城缆松瓮镭甭识青估吾峻蚌窍傻畅邪笼址唐邓哩凛广告品牌管理成功例案分析（DOC 161页）冤演矩蹋嘉吻鄙介压殉您畔腺烃让器气蛮窃渴投疗释媒锯催贡袖求绸犀季夷耀胰霍驶效妇逼崭木榜絮思凋窒襟晾陈泉凉厌玖囊匝赎衅乏姓傀畸汀戊季土愉蛔汕益碑爬馅质颜菠丹钮趟最置氢肛暇萤迟榔溯之僚腐洋卤吼乒必饲伟繁酮烂恃庶沼券鲸蔑林妒铱蹿饱娘祁袒异指色屯跟募预审官曾腾敖龚亥论陋蛛哩羔也豫伺窗寸滴封仟均沉沽疫赴敏秧拆怜糠灿他锐蜘斟命院咐毯纫兆罚而说跃懒菏态以屎廷爽硅狂噪嫂连稍谦现摔冷斜浦拌少喀亦驯渐跳笑累税柏每衷冒睫绦盏剂萧骂椭琐黑管轿早矽茵韦揣纯丰厌匠字围秧吮吟丧惑这挤瘸旅满瞪剔侣套卧辑慕走处底冻昆本委京顷蹬囚撕麓良姐磁坎广告品牌管理成功例案分析第一部分为品牌灌注活力下载案例1打开“奥利奥”神秘之门诺曼拉丁(Norma Larkin)问题：怎样使一个成功的广告战下载第一部分为品牌灌注活力4在这个案例中，我们可以评析纳贝斯克公司实施的一个非常出色的市场调研案例。这项市场调研的目的在于形成一个策略和对品牌的再定位。但是，在我们介绍这一研究之前，我们可以看看这家公司的广告哲学，关于这一点，公司调研部门的副经理道格科南特讲得清清楚楚。纳贝斯克饼干公司认为： 优秀的广告应当通过吸引顾客、劝导顾客、刺激顾客的购买欲望，在销售中起作用； 广告通过向消费者传递这样的信息，该品牌是与众不同的、富有个性的，以及在消费者心中建立对这个品牌的情结来产生和加强对品牌的偏爱； 广告要产生一个富有个性的品牌形象，并且不断加强它的魅力，另外还要提高品牌的公允价值。 它要体现一种信念：对品牌自身和顾客的深入理解。 成功的广告产生于这样一个过程，它关注于从经验中学习而逐渐发展形成，并不是完完整整地一下子冒了出来。广告人员在合适的时机找出一个好点子，并且不断地发展完善，这时还要注意它在市场中的效果。最后一点“成功的广告产生于这样一个过程，它关注于从经验中学习而逐步发展形成，并不是完完整整一下子冒出来的”正是关键所在。它是纳贝斯克公司的广告文案研究的关键目标，同时也是打开奥利奥神秘之门的金钥匙。首先我们描述的是一些背景资料，正是这些背景引起了实际中的测试项目。1 9 8 4年，这个品牌就开始了对成人市场的开发。就在同一年，奥利奥展开了一场“谁是小孩子?”的广告战，其设计目的为授给成年人享用奥利奥饼干的“特权”。当时，奥利奥的策略就是“口味一流，情趣领先”。1 9 8 6年，广告战开始邀请名人加盟，以增加“成年人的特权”这一标语的可信度，并且希望取得轰动性新闻效应。许多名人都曾经在奥利奥的广告中露过面，如苏珊圣詹姆斯(Susan St. James)、卢小戈塞特(Lou GossettJ r. )和迪娜绍尔(Dinah Shore)。1 9 8 8年，公司不再使用名人来打广告了。这之后的广告战表明了奥利奥饼干怎样释放了藏在每个人内心深处的童心；这一创意给上述信息增添了许多人情味儿。1 9 8 9年，新设计的广告对最初的广告策略做了进一步的演化，其目的在于通过以前的“特权”主题，再加上一个“往日的怀念”的主题，增强了这个广告的收视率。到1 9 9 0年，奥利奥的品牌在市场上已经取得了一个很大的份额。它的销售量连年上升，它几乎在全世界范围内获得普遍的顾客认可。它有很强的顾客吸引力。优秀的广告文案设计，创意精巧，经久不衰，很富有号召力和刺激性。然而，新的策略从1 9 8 4年就已经开始在酝酿之中，并且不仅本公司，而且它的代理商F C B，认为开发其他商机的时机已经成熟。因为他们是在品牌口碑很好的时候实施这个战略的，所以他们时间充裕，可以深思熟虑时间足够用于形成和测试既有影响力又有吸引力的奥利奥品牌。打开奥利奥神秘之门的第一步就是建立一个奥利奥文案设计特别小组。这个小组包括许多关键人物，一部分来自于纳贝斯克公司的消费者研究部门，一部分来自于品牌拍卖组织，其他的来自于广告代理商。他们的任务就是：提出“ 2 0世纪9 0年代的广告文案”。紧随其后，这个小组召开了一次会议，用头脑风暴的方法想出各种提出论题的方式。就在这次首次召开的会议上，小组成员排除了各种深藏在人们内心的观点，如“你不能做这件事情”或者“这样做无济于事”，而且还试图让各个与会者相互交流，互相了解他人的观念。这种做法效果明显!它不仅设计出了一个研究规划，还费用低廉，适应性强；而且这个研究规划被实践证明，和许多知名品牌一样，已经成为纳贝斯克的标志之一。不止如此，这种头脑风暴的会议方式还在研究过程中，培养了一种很强的团队精神和分工负责的理念。每个小组成员都吸收了这些精神，随着研究规划的执行，这种精神将显示出永恒的、非凡的价值。第一部分为品牌灌注活力6下载最初这个小组形成的研究规划由5个步骤组成，每一步都形成在前一步的基础之上：1. 环境分析2. 定性分析3. 策略/优点认识4. 信息沟通检验5. ASI测试然而，随着这个过程步入尾声，另外又加上了一个步骤F C B的专利I C O N技术。环境测试首先，让我们看看环境分析以及为什么它被看做整个过程中的重要一环。人人皆知，在每个驰名品牌的发展史上，肯定形成了很多“公理”，奥利奥品牌也不例外，那些很有知名度的“公理”有：“人人都吃奥利奥”，“情趣非凡，奥利奥饼干”，“与友共享，奥利奥”等等。这个小组还决定进行一项环境分析来测试这些“公理”是否真的已经为大家接受，而且还可以借助这次测试，对这个品牌所处的商业环境有一个综合的了解。但是到底怎么入手呢?首先，他案例1 打开“奥利奥”神秘之门7下载们对目前存在的所有战略规划，以及过去5年内实施的多数的战术研究，完成了一个全面的回顾，显然这个回顾是耗时耗力的。而在战术研究中，他们的回顾对象囊括了市场调研活动、跟踪研究、固定样本、随机数据、目标小组等等。为了使这项工作对组织中的成员来说更容易操作，每个成员都有自己的“各自”任务，如进行人口统计、销售动态分析、心理测试，或者品牌知名度分析。这个小组把整个品牌研究任务分成部分，分配给个人，又在一系列的全天会议中把这些部分的结果拼合起来。正像我们想像的那样，这个过程需要很多的假定前提。随着这项工作的进行，研究人员发现奥利奥已经成了美国传统文化的一部分。它和消费者之间建立的强烈情结，已经远远超出它带来的物质利益；它的目标市场看起来几乎是每一个人。定性分析在上述假定前提的支持下，我们进入了整个研究过程的第二步在奥利奥品牌的消费者/购买者之间，选择7个目标顾客小组进行测试。不只是公司自己，它的代理商也认为，通过进一步研究消费者对这个品牌的感觉，可以创造出一个巩固和增加品牌的领先地位的商机。他们希望对奥利奥品牌形象/个性引起的心理做一个透第一部分为品牌灌注活力8下载彻的了解，而且通过引出消费者口头或者非口头描述的与奥利奥品牌打交道的经历来找出这个品牌潜在的优势。除了采用传统的与测试者交谈的方式，了解谁吃饼干了，为什么，什么时候啦这些情况，这个小组还运用了一系列的目标测试技术来发掘消费者对于奥利奥品牌内心深处的感觉和情感： 绘画心理测试测试对象按照要求画出一些蜡笔画来解释食用奥利奥或者其他品牌的饼干的经历。除了食物和人们的吃相外，他们可以画任何东西。这些画面的分析基于测试对象对它们做出的选择的口头解释，以及心理研究人员对画面做出的心理测试。 拼贴画分析测试对象(只包括成人和十几岁的孩子)被分为两个分组。每组得到一堆各种各样的杂志，并且按照要求剪下一些图片和文字来组成一幅拼贴画，用来表现他们对奥利奥品牌( A组)或者其他品牌( B组)的看法。等到完成拼贴画在拼贴画中，与奥利奥品牌或者其他品牌最密切相关的图片放在中央每一组再接着向另一组解释自己的作品。和绘画心理测试一样，对拼贴画作出的分析也依赖于测试对象的口头解释，和心理学家分析出的他们的含义。 照片测试测试对象们得到一系列的肖像照片，包括各种职业，各种年龄，各种背景，各种心情，并且按照要求选择(还要解释原因)哪张照片最能体现奥利奥品牌的个性。案例1 打开“奥利奥”神秘之门9下载 发布讣告在测试的最后，测试对象们被告知颇有个性的奥利奥品牌已经“逝世”，然后他们要为奥利奥品牌发一篇讣告，其中要赞扬奥利奥的生平功绩，以及解释它死亡的原因。 口头交流这包括目标顾客的故事讲述告诉从未食用过奥利奥品牌的人食用奥利奥的感受以及对以前形成的6个奥利奥情感描述的反应。研究小组从这些测试小组中的女士、男士、儿童和少年那里听到的反应令人非常吃惊。最初研究小组认为奥利奥能产生强烈的情感，但是经过这次测试，他们惊异地发现，许多测试对象认为奥利奥品牌几乎可以说是“充满魔力”。它存在于少年时代的每一天，它是温馨家庭的一部分，它帮助成年人回忆起甜蜜的青春。它不仅仅只是勾起一种怀旧情感，含上一片奥利奥饼干，仿佛又变成了小孩子，各种“好东西”纷至沓来。这项研究：1. 证实了现存的“释放童心”策略的适宜和威力，它触动了成年人对这一品牌藏在内心最深处的情感。2. 认清了消费者与奥利奥接触中更为强有力的情感，为定量分析中应用的更有刺激力的广告策略提供了商机。3. 对奥利奥品牌资产中存在的因素更加系统化，这些因素主要是关于情感和仪式性的表现方面的，他们的系统化将更好地给第一部分为品牌灌注活力10下载一些要素做出界定，运用这些要素，广告无疑会更有成效。策略/优点认识经过广泛的调查工作，这个小组又聚在一起，来寻找一个策略/优点认识。这个步骤的目的在于产生一系列奥利奥独有的策略和优点，可以在以后的创意设计中应用。一个主持人来指导讨论进程，因为小组内的成员彼此已经熟悉，这个任务不到一天就完成了。然后这个小组开始寻找可以替代原来广告优点的表述，它要彻底地征服消费者，使他们认同这个品牌。最后研究小组得到了3个表述，每一个都是随后的广告设计中采用的一个或多个执行手段的基础。其中之一(为广告活动而设计的)就是“成年人也可以打开紧闭的不可能大门，也可以打开百宝囊，看到孩提时代的趣事、豆蔻年华和已经遗忘的希望和梦想。每一片奥利奥饼干都是一扇充满魔力的大门，它把我们带回青春的原野。片刻之间，我们就回到了幼年，那时一片小小的奥利奥饼干就让我们笑逐颜开，那时候欢乐充盈着生活的每一分钟。”与此同时，这个小组也同意实施一项研究计划，这项研究计划是用来评价那些策略的尤其是那些情感策略的，它们应该在实践活动中给以评价。到这一地步，小组决定把策略提交给代理商的创意部门，让案例1 打开“奥利奥”神秘之门11下载他们去研究这些观点，看看他们能提出什么建议来。他们提出了很多广告语，这些广告语，客观来说，捕捉到了这3个策略的核心。其中更引人入胜的正是“打开神秘之门”这一条。在小组讨论之后，小组又在此基础上，提出了5条广告语：一条从“神秘”广告演化而来，而其他的两个策略各产生了两条广告语。信息沟通检验下一步就是把这些广告语初稿透露给一些消费者，进行信息沟通反馈分析。在进行这一步时一定要小心谨慎，因为一个人如果试图用此来评价广告文稿，那么这些结果很容易就会被误用。因为这个研究小组深知这项信息沟通反馈的目的对整个广告语的沟通能力进行深入了解，并且确定哪一条看起来起了作用，哪条没有上述误用的情况倒没有发生。小组采用的是一对一面谈法，这在辨认各个广告活动的优势和劣势中，被证明出很有效果。那个“充满魔力”的广告语看起来引起了强烈的吸引力和认同感。而且，在传递内涵信息时，它也表现不俗。人们对“充满魔力/好事天天在”主题反馈良好，取得同样效果的还有如下主题：奥利奥饼干“还你童心”和“往事如歌/平淡一生”。然而，消费者们在测试中感到对口味的描述也应该加强。而第一部分为品牌灌注活力12下载且，在表述中，产品自身也需要更密切的关注。为此研究人员对这条广告进行了修改。而那4条广告语，以及“活力”广告活动也为下面的测试做了准备。ASI 测试为了测试那5条实施效果，研究人员所选用的基本方法就是A S I回忆法。为了得到回忆层次和沟通反馈水平， A S I把需要测试的广告放在一个供实验用的喜剧环境中，通过一条特定的电缆频道输送出去。测试对象未经说明在自己家中看完这些节目，然后研究小组在2 4小时之后同他们取得联系，目的在于得到观众对广告的回忆水平。然后测试对象按照要求再看一遍广告，之后研究小组接着收集广告的沟通水平、易理解性、形象因素。广告的影响力可以通过对另一组观众进行测试得到，这一组的观众也要收看设置在同一环境中的这条广告。然后研究人员在当天夜里同他们联系，取得关于品牌偏爱的信息，然后同收看没有设置实验广告的节目的一组观众进行比较。除了这些标准方法之外，我们还采用了A S I的广告文稿效果测试，它通过对回忆和认知力水平测试的结合，提供了广告在销售中的作用。所有的广告效果大都旗鼓相当，但有两条广告例外，尤其是“变形”和“篮球入水/古老笑话”，效果堪称典范(见表1 - 1 )。两个案例1 打开“奥利奥”神秘之门13下载广告的策略性手段的操作力量都不同凡响(都超出了一般广告文稿的效果)：两个都传递了充分的策略信息，每个都激起了消费者对广告强烈的喜爱。最终结果，研究人员发现最值得推荐的是“空中投影变形”广告，因为它运用那些可以运用的手段之后更能引起消费者强烈的反应。背景中的老牌汽车重返生活，配着5 0年代的音乐，进一步引起消费者的共鸣，因而比起“篮球入水/古老笑话”的效果更胜一筹。尽管后者在沟通能力上效果更好一些，让人感觉对于奥利奥这个品牌来说，可爱迷人正是“打开神秘之门”的钥匙。实际情况并非如此，广告文稿测试得出的数据已经向公司的品牌管理人员显示出，就像广告策略一样，广告代理商的创意部门认为所有的数据看起来更有利于“变形”的广告。表1-1 ASI测试结果变形篮球入水/古老笑话文稿效果指数1 4 5 1 8 7主要的沟通信息回忆起美妙时光1 7% 使你感觉像个孩子2% 2 3%产品自身吸引力6% 3 8%有趣/一种享受2% 1 3%产品要素招人喜欢8 7% 5 6%对广告总的观点非常喜欢或者有点喜欢7 1% 5 0%第一部分为品牌灌注活力14下载因为A S I测试感觉，讨人喜欢的手段更容易被回忆到，引诱力更强，所以纳贝斯克公司及其代理商，在调查研究小组的极力支持下，决定把“变形”这个广告策略作为新的广告活动的推出工具。FCB的ICON技术这个过程的下一步就是“打开神秘之门”广告活动的集中结果测试。对于“充满魔力”这个策略来说，产生了3个集中结果，而且通过A S I对它们进行测试。有两个方案测试效果很好，另一个却失败了。为什么会产生这样的结局?为什么这3个广告效果相差如此悬殊?难道我们还能取得进一步认识，以期在将来的真正宣传中有所帮助?为了解决上述疑问，研究小组采用了F C B 专有技术I C O N (形象分布)照片，在形式上运用专门小组和面对面交谈形式，对广告效果进行进一步测试。I C O N是一套5 0张照片， F C B用它来测试消费者们对原来的有效的刺激反应。F C B对之所以收藏这些照片，是想用非语言刺激来挖掘消费者内心深处的感触和情感，而这些感触和情感是他们用传统的口头提问形式所不能或不想表达出来的。与其他视觉刺激不同的是，F C B的I C O N技术肖像图片库中拥有许多知名人士的充满激情的侧案例1 打开“奥利奥”神秘之门15下载面像，这些图片的产生源于1 9 8 8年F C B指导的一项研究。在这项研究中，把分散在不同区域中的8 1 8名年龄在2 1岁到5 4岁之间的成年人作为样本，认为每张照片表达出7 5种不同情感中的多少。在这项测试中，消费者们运用I C O N肖像图片来表达： 食用奥利奥饼干的感受 3个广告以及测试和实施都取得很好效果的“变形”策略所引发的感受尽管奥利奥品牌的研究小组假定某种特定的情感会和食用奥利奥经历最强烈地联系起来，研究结果表明奥利奥的“神秘”和3种不同的情感团联在一起，每个情感团都更明显地表现为与奥利奥目标市场上不同年龄阶段的人群相关联： 兴奋和有趣(冒险、精力充沛、我/我的) 关心和共享(温暖、协同、家庭) 和平和安宁(满意、温暖、可靠)为了要有较强的说服力，一个奥利奥广告必须高效地把品牌自身同上述3个情感领域中至少一个联系在一起，而且效果最好的实施策略要融合好几种情感。在上述A S I测试中失败的那个方案之所以没有产生强烈的引诱力，是因为尽管它也创造了一个怀旧的氛围，但是它并没有传递以上任何一个情感领域中的情感。相比而言，富有诱惑力的广告往往把奥利奥品牌同一个或多个“神秘”第一部分为品牌灌注活力16下载下载的关键角度联系起来。到此为止，作为研究的结果，整个研究小组对奥利奥品牌应该传递的内容有了更深的了解，这就意味着，广告代理商的创意为完善将来的宣传提供了明确的指导方向。不仅如此，通过这项研究，纳贝斯克公司对于判断广告的标准也有了更清楚的认识。而且还使市场调研人员对这个问题，即在广告文稿定量研究中应当提出什么问题，也有了一个更加精确的感触。这项研究还创作出了3个在纳贝斯克发展史上最为精彩的创意。销售反馈模型广告文稿的预先测试评价大都是泛泛而谈，如果它们不能和在市场销售中的效果联系起来研究。为了评估这些广告活动对销售状况的影响，A S I为奥利奥品牌建立了一个销售反馈模型。广告在电视上的播出，对目标G R P s ( 1 8岁到4 9岁的女士)的影响数据，在广告进行宣传时开始提供，提供的周期与I R I相对应，从1 9 9 1年第1 2周开始，到1 9 9 3年第1 2周为止，每4周提供一次。I R I销售数据浏览和个别数据的提供，根据这一时期美国的总体水平。A S I的文稿效果指数按照每个宣传周期进行计算。在这些分析中也涉及到了文稿自身质量的测试，主要是通过对“杠杆化的目标组”建立模型，定义为G R P s文稿效果。( A S I的文稿效果指数案例1 打开“奥利奥”神秘之门17就是在这样的模型中形成的，在这个模型中，有着各种品牌和产品系列参与竞争，广告文稿的处理就是使得媒体配置同这个变化多端的模型中的销售情况最佳结合起来。)这个模型安排在1 9 9 1年第4周开始，以每4周为一个周期，共包括2 6个周期的数据，这样就能研究从第3个周期开始的广告效果的滞后作用。对于净销售价格的平均数(销售数量/销售额)和杠杆化的目标组(当前以及滞后一个周期)两个要素，研究人员运用线性分析方法进行分析，其结果说明了销售量变动的9 2%(R= 0 . 9 5 7，p0 . 0 0 0 0 )的原因。然后，这个模型被应用于媒体规划(运用杠杆化的目标组，来评价因为广告而引起的销售量的短期变动(如图1 - 1 )。另一项估计来自于在运用这个杠杆化了的目标组模型中的原始多组数据来分析如果广告文稿质量一直处于一般水平，那么因为广告效果而产生的销售增加情况。结果表明，“打开神秘之门”这个广告活动引起的消费者的即刻反应，就是在这个两年的广告活动期间内，奥利奥品牌的总销售额上升了9%。另外，这个模型还反映出在这个上升额中，有7 . 1%要归功于媒体力度，而另外的1 . 9%归功于超出一般水平的文稿质量。尽管总的媒体覆盖率是3 768GRPs, 总的杠杆化了的G R P s是第一部分为品牌灌注活力18下载案例1 打开“奥利奥”神秘之门19下载4 726相当于9 5 8个“免费”的G R P s，或者说是2 5%的花费。奥利奥品牌的销售增加额中，至少有2 5%要归功于这一时期的广告宣传，其中最重要的就是广告文稿的效果。没有以上我们回顾的这个研究计划，没有在规划中的全面考虑和一步步的研究，广告文稿能取得这样的效果是不可能的。以上所述就是纳贝斯克在过去的几年中，为创意一个奥利奥广告所做的一切。作为这一切的结果，我们在怎样打开奥利奥神秘之门这个广告活动中，也学到了很多知识和经验。第一部分为品牌灌注活力20下载第二部分找到症结所在下载案例2杂志提高发行量之秘马克克莱门茨(Mark Clements)问题：市场研究怎样才能适应对杂志编辑内容的需求的动态变化？在这个简短的案例中，我们可以看一看，是什么促使消费者对刊物满意度上升，对这个问题的理解，不同于人们日常看问题的方式，因为后者的理解方式就是大多数产品销售时对消费者的理解。刊物市场研究的独特方面正在研究当中，但是对它的研究需要大量读者反馈信息，这一点应该予以重视。市场调研成功的关键因素： 不断地跟踪和反馈在过去的几年中，顾客满意度的重要性被一再地大书特书。实际上，几十年来，有许多市场研究人员已经注意到了顾客满意度的研究价值。我首次认识到测试顾客满意程度的必要性和重要性，是在我大学毕业的第一年，当时我正在一家大型的消费者杂志出版社任职。我们面临着一个典型的商业问题：对于某产品来说，尽管为了刺激销售量的上升，我们尝试使用了许多手段，但是这种产品的销售量仍旧在低谷徘徊。问题的答案在于产品销售经理没有认识到全面了解消费者的必要性。不幸的是，上述商业问题仍然困扰着许多市场研究人员和出版商。怎样才能“理解读者”首先，如果我们的确想要了解顾客，我们必须对他们完成一个完整的形象描述。我们可以从每个研究人员、销售人员、产品设计者应当了解的一些基本事实入手。我们必须问自己： 他们是读者中的多数么? 这些读者多数是男性还是女性? 目标市场或者主要顾客的年龄阶段或者分布? 顾客是不是局限在一个特定的教育层次或职业范围之内?对特定的产品，在辨认是否属于某个顾客自己独有的兴趣还第二部分找到症结所在24下载是独特的行为方式时，采用心理测试将会大有帮助。然后，我们必须了解市场环境以及产品的发展历史，还有已经察觉到的竞争对手。“人人都知道这一点!”有人会这样说，但是令人吃惊的是市场研究人员是多么经常地忘记采访这些最基本的问题。当所有的上述问题都已经澄清，而且变成研究人员规划中的既定因素，还有一个最为重要的因素尚未谈及：顾客对产品有什么感受?他或她是否对它满意?产品中哪些地方招人喜爱，哪些有待改进?产品中含有哪些有利或不利的特征，以及哪些因素在产品向顾客成功销售时功不可没?有些产品竞争性很小，咖啡就是一个典型的例子。一个优秀的市场研究人员会量度下列一些因素，如颜色、香气、滋味、口感和包装。一旦有有利的因素融合在产品和包装中，而且销售情况非常好时，那么假设竞争环境或市场环境没有太大变化的话，这种产品就会在3年内、5年内或者更长时间内保持原有特征。其他产品，自然会更为复杂，但是只要我们把握住基本因素，通常要经过较长的一段时间之后，才需要对产品的这些因素进行大规模的重新审查。了解杂志的读者在杂志出版行业，得到顾客的认可是一个完全不同于其他行案例2 杂志提高发行量之秘25下载业的挑战。大多数杂志都被认为是时时刻刻不断创新的它们往往体现了由编辑和他或她的同事们所决定的理念。编辑们都有自己的个性，而且对他们的出版物的所有因素都有自己的想法。而且，他们必须每星期或每月都编出一期杂志，中间不能间断，何况每期都要收录不同的新的内容。因此，杂志的内容必须是变化无穷的，虽然对同样的读者，仍然要保持同样强的吸引力。许多编辑，因为他们有自己的明确观点(这一点是富有创意的编辑必须拥有的)，他们刚刚接触市场研究这一观念时，往往手足无措。然而，随着时间的推移，他们认识到了市场研究不但不会干涉其创造，而且能真正帮助他们，疑虑也就自然而然地消失了。市场调研项目如何起作用以下论述的是一些因素，正是它使得杂志市场研究比其他产品的市场研究更为复杂。1. 杂志是一个每星期或每月都诞生一期的新产品。2. 每一期必须与以前的各期内容不相同，但是又要保持同样的吸引力。3. 每一期必须更换封面设计和封面导读。封面设计和封面导读必须富有吸引力，以提高出版界的兴趣和增大所出售杂志第二部分找到症结所在26下载的价值。4. 许多杂志按照惯例转移内容的重点，来反映随着季节变化人们兴趣的转移，比如说，园艺、旅游、食谱类型、时尚等。以上列举的仅仅是几个因素，可以解释为什么一年的研究或者半年甚至一个季度的研究，对出版行业来说，会毫无意义或者说毫无用处。杂志市场研究必须在不断跟踪调查(最好每一期都调查)的基础上才能有效。市场研究问卷应该包括的内容一个杂志社对杂志市场调查的指导，应当从当年的订阅者或者从报摊上购买刊物的人中得到以下问题的反馈信息并且进行归纳整理： 对封面的印象。 从增加读者的阅读兴趣而言封面导读深具重要性。对于报摊购买刊物的人来说，封面导读从增加购买者的购买欲望而言，应当值得定量计量。 对于每篇文章、每个专栏、每个特征以及每期的视觉效果来说，读者的兴趣和阅读量应当计量。然后，在质量保证的基础上，应当询问调查测试者最喜欢什么?最不喜欢什么?以及在其后的期刊上希望看到什么?案例2 杂志提高发行量之秘27下载通常对这种调查往往采取杂志社自我承办的信件调查方法。然而，对于小型的期刊来说，如果交谈可以在2 0分钟完成，电话交谈也是可取之道。这种类型的调查是否能成功是的!可以极为肯定地说：非常成功!图2 - 1表明杂志是如何在这种研究方式的帮助下，在最近几年内崛起的。目前和这位作者合作的3 0多家杂志社已经发现，这种研究在帮助他们努力发展业务时，已成为一笔很有价值的资产。这种研究被采用后，会转化成为发行量和销售量的大幅度提高。第二部分找到症结所在28下载案例2 杂志提高发行量之秘29下载下载案例3拯救不景气的房产中心詹姆斯福斯(James Fouss)问题：怎样才能救活一个失败的零售中心房地产业?这处房地产产业开业之时，一切看起来非常兴旺，非常成功。在这之后仅仅几年内，这个规模很大的零售中心房地产业就陷入了困境。他们与至少有4 0 %的零售商中断了交往，而且发展所需资金也很难筹措。在采用新的管理之后，销售中心房地产商开始寻找对零售行业的重新定位来改变现状。市场调研成功的关键因素： 在合适的人群中采集样本拯救不景气的房产中心31案例3下载1 9 9 1年6月1 6日，纽约时报报道，普林斯顿一个6 6英亩( 1英亩= 404 6 8 6平方米)的露天零售中心，像新英格兰购物村一样，已经是处于“噼啪乱爆，朝不保夕”的地步。这处零售中心房产位于新泽西州2 0里长街的第一小巷，在新不伦瑞克和特伦顿之间。周围的方便设施包括有号称200 000平方英尺( 1平方英尺= 0 . 0 9 2 9平方米)的商业餐饮区， 230 000平方英尺的写字楼，还有一个有3 0 0多个房间的旅店和一个日常看护中心。旅店、写字楼和看护中心都或大或小地取得了成功，但是这个零售中心却失败了。它的净资产不断减少，而且这种不景气在投资项目中也呈现出重大损失。新的管理部门要求投入3 0 0万美元的基金来实施改革和营销规划，希望这样可以克服项目本身的缺陷。它的行政部门向反馈信息公司寻求帮助，要发动一次生死攸关的市场调查，来决定厂家直销批发方式是否是一个可行的替代方案。在这个案例中，市场研究的确发挥了很大作用。4年之后，这个项目起死回生，而且房产售出量也逐日回升。新的管理如何对付即将倒闭的事实和激烈的竞争在纽约时报报道了这一事件的几个月前，这个购物中心的开发者因为决策失误，把1 . 2 5亿美元的建设贷款用在了不合适的第二部分找到症结所在32下载项目上。因为开发者是以购物中心为抵押获得贷款的，因而银行取消了购物中心的赎回权。之后，银行任命了一个新的开发和物资管理机构来使购物中心摆脱困境。新机构的副董事长，马克耶哲(Mark Ye a g e r )打碎了原来的机构设置，重新组建。普林斯顿森林村( P F V )创建于1 9 8 7年，当时看起来它是稳操胜券的，因为它的地理位置极其有利，而且外观迷人。这个购物村包括了8 5个商店的房产，但是到了1 9 9 1年，这个购物村只剩下不足5 0家的承租人。它的1 7个服装小商店，包括1 7个专卖小商店，对那些财大气粗的商家很有吸引力，但他们最终还是没有签约。到当年年底，只有7家商店幸存了。更为麻烦的是，激烈的竞争更使它的处境雪上加霜。在那条大街的第一小巷，估计要计划开发约有6 0万平方英尺的零售空间，而在1 9 9 1年这里的零售商店未售出的虽不足6%，但是已经是3年前的2倍了。管理部门最初花费了6个月的时间来收集信息。这些信息包括人口统计信息、交通信息、消费者信息和竞争环境信息，堆成了一座小山。然后，管理部门和它的广告代理商一起工作，他们要求反馈信息分析公司设计一个市场调查研究来评价零售的价值，当然在这里，零售的概念也包括一系列的专卖以及厂家直销零售商店。拯救不景气的房产中心33案例3下载确认吸引商家的最佳时机总体上来说，市场研究的目标在于帮助选择最成功的产品的最佳配置也就是吸引商家的最佳时机。这种观点基于一种理论之上，即很难通过简单的询问就能了解顾客应用或偏爱哪种理念，而且也不能仅仅依赖由此得出的结论。相反，市场研究更倚重以往的销售行为，发现因为应用P F V所产生的障碍，然后决定究竟怎样做才能使购物村自身对零售商和商业承租人更具吸引力。从1 9 8 3年起，厂家直销市场就迅速发展起来了。11年前，美国的国土上还只有3 3家这样的直销市场购物中心。到1 9 9 1年，按照工业贸易出版物零售信息价值的统计，有2 5 7家这样的中心已经开张营业，总公司设在纽约的国际销售中心委员会解释说，厂家直销市场的发展，部分归因于经济上的萧条和困境。根据估计，顾客每次在厂家直销的市场中逗留的时间平均长达4个小时，花费平均为2 5 0美元。调查设计管理部门希望信息反馈公司从几个关键的题目入手，来确定预期的商业承租人的“心理状态”。这些题目有： 与使用本中心的名字所产生的障碍是什么?第二部分找到症结所在34下载 顾客能在距离多远范围内的厂家直销商店购物? 潜在的回头客的特征是什么以及谁会来厂家直销中心购物?和管理部门一起工作后，信息反馈分析公司以为市场研究可以帮助他们估算到居住地域距离直销市场远近不同的顾客中，厂家直销理念的潜在市场。为了完成这一计划，这个公司通过收集第二手数据，开始确定顾客可以跑多远到各种类型的零售商店购物。这条信息将会影响到采用市场研究的设计。反馈信息分析公司决定把居住范围在1 5分钟路、3 0分钟路、6 0分钟路的顾客列为目标测试对象。他们还对人口统计数字进行研究，以确定在这些目标区域内居住着多少户人家。因为厂家直销理念的目的主要在于吸引富裕的顾客，他们把目标市场定为每户月收入35 000美元以上的家庭(稍稍高于进行测试时的平均家庭收入)。营销小组对几个收集数据方案，其中包括发函调查、在销售大厅内面对面采访两种方式的利与弊进行了讨论，最后决定电话访谈是最佳方案，因为它最容易针对目标市场(居住在选定区域内的女性顾客，月家庭收入达35 000美元或以上的)。他们认为这些参数将使市场研究得到的数据更易接受。然后，市场研究人员在每一个目标地域内，随机地选择在邮政编码范围内的电话号码，其中的每个目标区域都反映出顾客为拯救不景气的房产中心35案例3下载去购物必须行车的路程。调查安排了5 0 4次会面，接受测试的对象都是女性，年龄在2 1岁以上，家庭月收入在30 000美元以上。调查的目的是用交谈的结果来了解她们对这个购物村的态度和购物方式。这个案例安排的接受采访的对象较多，这样可以使信息反馈分析公司把结果扩展到所有的目标顾客，而且有较高的可信度。这次研究的目的设计为：提供顾客家庭状况以及与厂家直销商店打交道的行为和态度的数据；确定厂家直销理念的优势和劣势；确定使用这个名字导致的障碍和在普林斯顿购物的不足。在3个区域内收集数据在数据收集阶段，测试对象样本的采集是按照住处距离的远近随机地从3个区域中选取的。区域1：到P F V 3 0分钟或更短时间的行车路程( 2 0 0名测试者)区域2：到P F V 3 0分钟至6 0分钟的行车路程( 1 5 3名测试者)区域3：到P F V 6 0分钟以上的行车路程( 1 5 1名测试者)在3个区域内的每一个区域中，选择的测试对象的收入要在一定范围内，这样随机抽取的电话号码的样本总体是特定的。这种采集样板方式应用了多项回归法以期把目标集中在月收入在30 000美元以上家庭。它还运用计算机产生数据并且随机选取数据这一第二部分找到症结所在36下载程序，使得样本有可能包括新安装电话的家庭的电话号码或尚未列出的电话号码。对样本要先进行初步整理，去掉那些难以打通和那些商业性的电话号码，然后对剩下的样本复制一次，这样复制品就可以反映每个区域内电话号码的分布情况。这次调查大约应用了6 8 1个样本，最后产生了5 0 4个接受测试的对象。收集的数据还要加上权数，用来反映在每个区域内合适的住户的真正比例。为确定权数，在每个区域内要对完成访谈的测试者们的分布情况和在这3个区域中合适的住户的真正分布比例做比较。这样产生出的权数，可以调整样本的分布，以纠正任何比例失调现象。购物村的形象极差1 9 9 1年6月公布出的调查结果，显示的信息状况不容乐观。这个购物村在那些听说过它的人中名声不好，还有许多人根本就没有听说过它。调查结果表明，在购物村成立之前，这个商业区周边半径4 5英里的范围内，有1 0 7万顾客在批发市场上购物，而且平均每次约花费1 4 0美元。但是，区域1中有3 3%的顾客从来没有听说过这个购物村，而且还有一大批顾客，在区域2中7 5%的顾客和区域3中8 7%的顾客也是从来没有听说过它。拯救不景气的房产中心37案例3下载市场研究还得到了其他一些很重要的信息，这些信息有的是关于厂家直销商店总的市场环境的，有关于普林斯顿和这个购物村的大体形象和印象的，以及关于购物村自身潜在市场的信息。厂家直销市场远景广阔从市场研究中可以看出，厂家直销这种销售方式市场远景极为广阔。 接受调查的顾客中，几乎有2 / 3的熟悉这些商店并且曾经在那里购过物； 一大部分顾客乐意在厂家直销商店购物，即便商店与住处不在同一街区； 在最近的6个月内，有许多顾客曾去过纽约或费城的5个规模庞大的厂家直销市场购物一次或多次。即使居住于其他区域的顾客和P F V打交道很少，所知有限，但是居住区域1中也有几乎一半( 4 6%)的接受调查的顾客都曾经光顾过这个购物村。这些顾客似乎对这个购物村印象不佳。其中的4 5%认为价格太高。此外，这些顾客中的2 0%谈道商场马上就要倒闭了，而购物村在公众面前的不佳形象正是来源于这一说法。与之相反的是，区域1中的顾客的2 8%认为这个区域购物环境宜人。按照调查结果得出的看法，在普林斯顿地区建一座厂家直销第二部分找到症结所在38下载市场，对许多顾客，尤其是居住在区域1的顾客来说，是很有吸引力的。在区域1中，有4 0%的顾客是“非常乐意”或者“极有可能”在普林斯顿的厂家直销市场购物(她们被认为是最佳的潜在市场)。这种潜在市场所占比例在区域2降为22%，在区域3降为11%。另外： 在区域1中，在曾经听说过这个购物村和很有可能在这个购物村的厂家直销市场购物的顾客中，有1 / 4希望能立刻来厂家直销市场看一看。而在其他的区域，想来看一看的人数明显下降。 有些顾客认为商场的名字应当加上“厂家直销”的字样，这些顾客的数目占整个测试总体的2 / 3。反馈信息分析公司认为这种做法对改变“价格昂贵”的形象很有必要。顾客们还根据要求回答了她们在其他购物中心直销市场的购物习惯。比如，区域1中3 1%的顾客在过去几年中，在自由购物村购物平均2 . 9次(共占总数的1 8%)。因此，P F V的厂家直销市场有一个潜在的竞争对手自由购物村，后者是一个成功的厂家直销市场，位于新泽西州的弗莱明顿，去购物只需要花上4 0分钟车程。另外，在区域1中有4 0%的顾客说她们“非常乐意”或“很有可能”在普林斯顿地区的厂家直销市场购物(总计2 0%)。拯救不景气的房产中心39案例3下载普林斯顿地区和购物村的总体形象普林斯顿地区的诱人之处，既不在于零售商品的悠久历史，也不在于购物环境。根据1 4%的顾客的评论，在此购物的最主要原因就是它“气氛宜人”。换个角度来说，在此购物惹人讨厌的地方包括物价昂贵、停车问题以及交通堵塞。关于P F V，不利之处包括“物价昂贵”和“处于财务困窘状态”。有利的评价往往针对的是自然环境，包括“气氛不错”。大多数顾客在6个月之前或更早之前光顾过，但也不过是一两次。比起其他的潜在顾客来，这个购物村对这些顾客有最大的吸引力。厂家直销的潜在市场如果普林斯顿地区引进厂家直销市场，有1 / 5的顾客说她们“非常”或者“极有可能”来此购物。这个平均数包括区域1中4 0%的女士，但是在区域3仅包括11%的女士。如果在P F V开办一家厂家直销市场，在区域1内知悉这家购物村的女士说她们“很有可能”或“极有可能”来此购物。在那些“很有可能”来此购物的女士中，几乎一半( 4 7%)的人说她们会立刻来试一试。在所有这3个区域内听说过这家购物村的顾客中，只有1 0%的人“很有可能”或“极有可能”来这里的厂家直销商第二部分找到症结所在40下载场购物。刚好有一半的顾客乐意乘车9 0分钟去厂家直销商场购物。另外，大约1 / 3的女士乐意乘车6 0分钟去厂家直销市场购物。对潜在顾客的研究对开设在P F V的厂家直销商场来说，最有可能的潜在顾客居住在区域1，或者如果她们居住在区域1之外，她们的家庭收入一定要较高。如果她们还没有在P F V购过物，那么根据调查，她们很年轻( 4 5岁以下)，经常在可以打折的成衣店内购物，而且是双职工家庭。总之，根据估计约有2 0万位女士(而非住户)是光顾和在此购物的潜在顾客，如果在P F V建立厂家直销市场的话。这些潜在顾客包括： 在区域1内有48 000 到60 000 名顾客 在区域2内有86 000 到98 000 名顾客 在区域3内有37 000到43 000 名顾客人口统计调查结论表“很有可能”或“极有可能”到普林斯顿地区的厂家直销市场购物的女士大多有以下特征： 年龄在3 5岁到5 4岁之间拯救不景气的房产中心41案例3下载 家庭收入超过5万美元 有小孩子 每年在衣物上的花费超过1 000美元1 年以后在与潜在的承租人交谈时，房产商应用了这些调查