凡客诚品STP分析终稿.doc

凡客诚品的STP分析（1） 市场细分（market segmentation）从凡客诚品CEO陈年的创业经历来看，他首先从事的是文字工作，因为雷军的邀请而于2000年参与创建卓越网，2004年卓越以7500万美元下嫁亚马逊，陈年离开6个月之后创建我有网，专注于网络游戏虚拟装备交易，之后在游戏开发商和运营商的双重打压下宣布破产。07年正是B2C电子商务企业PPG最红火的时候，由于受到PPG的启发，开始深入研究，不久陈年与合伙人雷军又再次创办了如今的凡客诚品并迅速发展壮大，成为中国炙手可热的“轻企业”。（定义：指依托独特的技术平台，通过互联网工具，在传统行业的价值链中找到崭新的商业模型，它们的成长往往是自生的而且高速的）可以说从创建卓越网开始陈年便从中积累了丰富的互联网销售经验，所以一开始瞄准的市场就是中国电子商务B2C这块蛋糕，下面让我们来看一下清科研究中心最新发布的2010年中国电子商务B2C市场投资研究报告中关于过去一年中国B2C垂直细分市场各个领域的分配图：该报告显示，2009年中国B2C网上零售市场销售规模已经超过224亿元人民币。从市场份额来看，3C家电类B2C市场销售份额排名第一，销售收入约为99亿元人民币，占比达44.20%；服装B2C市场销售份额位居第二，销售收入约为39亿元人民币，占比达17.41%；出版物B2C市场销售份额变化不大，居第三位，销售收入约为26亿元人民币，占比达11.61%。而珠宝、日化、食品、母婴B2C市场销售份额分别为13.09亿元人民币、10.05亿元人民币、9.29亿元人民币及8.24亿元人民币。相比较而言，3C家电类、服装类、母婴类、珠宝类细分市场的增幅变化较大，值得资本市场关注。从上图我们可以看出陈年选择的服装B2C市场潜力无限，拥有很大的发展空间，并且市场份额也在逐年的加大，下面我们就年龄段对服装的B2C市场开展市场细分：1、 青少年群体此类群体的特点是仍处于父母的监管之下，大多数集中于校园之中，时间被上课和考试占据，自身没有经济基础，虽然在网络日趋普及的今天，青少年的上网时间逐渐的增加，但是由于此类群体中未成年的比重相对较大，极少数人拥有身份证和电子银行，所以网上购物的几率极少，相反他们是充满活力的一代，更喜欢逛街，穿着追求个性化，追逐潮流，基本选择去实体专卖店购物，由于没有经济基础，服装也大多是父母陪同购置。2、 中青年人群中青年人群大致指的是2535岁之间的这类人群，他们月收入在3000以上或者家庭收入在5000以上，他们大多数是属于初中级管理者或是刚毕业的大学生，他们可能是公务员、银行职员、企事业员工、老师、公司职员等。他们有着向上但不激进的人生观，有着和大多数人一样的喜怒哀乐。同样，他们也是随着电子商务和网络一起成长起来的一代，由于平时的工作繁忙，没有大把的空余时间去逛街，并且经济压力很大，他们不再注重绚丽、鲜艳、时髦、花哨的风格，而是更注重品质、品味、实用与舒适，他们上网时间最长，熟悉互联网、热衷于网上购物，他们是中国网民中人数最庞大的一个群体，同时也是电子商务最庞大的用户群。3、 中老年群体中老年群体年龄较大，并且是对网络陌生的一代，虽然经济基础相比于中青年有很大的优势，也有很多闲暇的时间和精力，但是在此年龄段的人穿着趋于沉稳、朴实、干净，习惯于在实体店精挑细选，由于各种原因，他们基本不从事网络活动，也极少从事网络购物。（2） 目标市场（market targeting）选择目标市场时企业提出的首要问题是市场是否具有适度的规模，上图是2009年6月互联网消费调研中心（ZDC）关于参与网购网民年龄分布的调查，从图中可以看出2530岁这一群体所占的比例为60.7%，而其他两个年龄段的群体相比于这一群体逊色很多，加之电子商务的独特性，凡客诚品自然更加关注此类群体。在2530岁这类群体中我们又可以简要的分为三类：第一类为校园人群，他们即将毕业走上工作岗位，服饰由追求个性转向商务，同时也是习惯于在网络生活的一代。第二类为年轻女性，他们有一定的经济基础，喜欢购物，并且开始习惯于网络购物，也喜欢为家人在网络上淘商品。第三类为商务男士，他们穿的最多的是工作装，追求简洁大方，注重时尚和体验，也关注品牌，讲究实用和实效，不喜欢逛街。凡客诚品在开办之初是完全参照PPG的模式发展的，也是以衬衫起家的，所以一期目标选择了有较大发展潜力的校园人群和男女商务人士，采用密集性营销策略。他们是最具有消费能力和接受新事物的人群，这群人上网的时间最长，而且有相对独立的消费能力，这些人是伴随着互联网成长起来的人群，媒介接触习惯以电脑和手机为主，并且在工作、生活中也不断和互联网发生着关联。他们活跃于社交网站、论坛等网络互动平台。喜欢“灌水”，发帖转帖，在网上嬉笑怒骂、厌弃虚伪、讽刺时弊。接下来当凡客诚品逐渐壮大之后开始向另一特殊的群体延伸，那就是他的二期目标：年轻女性群体。这一群体大多数为步入工作岗位不久的女性或者已婚的年轻女性，他们喜欢为家人购置物品，为此凡客将业务范围扩大至了女性服装、儿童和家居类。电子商务2010年02期网购休闲行为性别差异研究一文调查得出下表：从表中可以看出，女性在电子商务B2C消费者中的比例正在逐步加大，是一个潜在的新兴市场。在PPG破产，凡客竞争对少不断减少，并且同时日订单不断创下新高的时候，凡客开始了他的第三期目标，采用差异性营销策略，不断推出新品，进军其他细分市场，利用价格和质量相比于其他B2C企业的优势打开了广阔的市场，下面是凡客现在网站上列出的商品种类：从最初的男士衬衫到如今的男女装、童装、鞋、家居和配饰，应有尽有，而且利用自身的渠道和市场优势建立了凡客V+平台，代销其他品牌的产品，虽然现在品种不是很多，但未来不排除大幅的占有市场的可能性。凡客诚品目标市场选择的“三步走”战略也是凡客诚品不断壮大的现实演绎，正是在不同的时期审时度势的选择了不同的策略才成就了今天300%亚洲第一发展速度的凡客诚品!（3） 市场定位（market positioning）陈年给出的VANCL新的品牌定位是“由互联网成就的服饰家居时尚用品品牌”。对于正在不断膨胀的互联网用户群体，陈年认为这些人最有希望成为中国期待已久的中产阶层，他们对于品牌的认知和选择都有鲜明的特点。基于这一判断，陈年将VANCL的品牌内涵描述为“坚持国际一线品质，中产阶级合理价位”，“提倡简单得体的生活方式”。2008年初，陈年还表示要打造“中国的无印良品（MUJI）”，而现在他已将GAP作为凡客的目标。细看凡客的发展历程，凡客成功的原因关键在于他的定位明确，迎合年轻一族的喜好，并且价格便宜，质量上乘，其性价比较高。凡客诚品没有自己的工厂，其产品都是由国内外的知名企业为其代工，凡客诚品现在所要做的就是明确自己的定位，是一家服装企业，还是个在线销售平台，如果是后者的话，恐怕还是会重蹈PPG的覆辙。凡客诚品以男士商务衬衫起家，现在的产品了覆盖男装、女装、童装、鞋、配饰、家居用品等六大类，产品是很丰富了，但在整体上缺乏明确的市场定位，因而反不如以女士内衣起家、专营女装的梦芭莎（ M o o n b a s e ，其口号是让每一位东方女性更加美丽自信）、时尚专业男装玛萨玛索（ M a s a M a s o ）和号称更懂年轻人的正装的普派（PUPAI）那样显得个性鲜明。品牌优势和资源整合能力才是凡客诚品的核心竞争力。（1）要延续这样的成功，首先就是凡客一以贯之的高质量，在创立之初凡客的定位就是优质的服装品牌，这也是凡客最大的优势之一。以上二图是2009年互联网消费调研中心（ZDC）做的关于购物网站商品元素重要性以及网购用户最担心问题的调查，从数据可以看出，质量因素高居榜首。也正是凡客承诺的现场验货和不满意无条件退货换货的承诺使顾客可以放心的购买而无后顾之忧。在今后的发展过程中，也应该坚持像现在一样严抓质量，逐一检验合格后出厂发货，做到对消费者负责。（2）其次就是价格的优势，凡客开始开拓市场用的就是就是他物美价廉的衬衣和T恤，所以第二种定位就是凡客要力争做到成为性价比最高的服装企业，也正是因为他的价格低廉才造就了不断飙升的订单。一图反应出了价格在吸引网购因素中的地位，可以说是举重若轻。二图是来自中国服装商务网2009年中国网民服装消费在线调查一文关于消费者每月服装花费的分布。陈年将VANCL的品牌内涵描述为“坚持国际一线品质，中产阶级合理价位”，正是看重了中产阶级对价格的较高的关注度，才将目标群体定位于庞大的中产阶级，在后期的发展中凡客诚品在壮大的同时，应该更加注重实施成本领先战略，让利于消费者，用价格优势留住老顾客，吸引新顾客，从低成本中获益，而不是在消费者身上获取更多的利润。（3）凡客诚品的每件衣服都充满着时尚和性感的元素，是为年轻一族量身定制的品牌。中国服装商务网2009年中国网民服装消费在线调查发现消费者在购买服装的时候首先关注的不是价格不是材质，而是服装的款式设计，再便宜的衣服如果没有新颖的设计那也无人问津，而凡客难能可贵之处就是两者的兼备。凡客主张人体是服装设计之源，每件衣服都充满着人性化。凡客还组建了自己强大的设计团队，为了引领时尚潮流，Vanc