第十三章 营销沟通.ppt

第十三章营销沟通决策 第十三章营销沟通决策 学习目标 通过本章学习 了解促销与沟通的基本概念 广告 人员推销 销售促进和公共关系的具体内容及有效发挥其促销作用的策略和方法 理解和掌握企业如何有效地进行促销管理 以及怎样才能充分发挥促销四大要素的功能 第十三章营销沟通决策 学习目的和要求 1 重点掌握广告 人员推销 公共关系 营业推广的基本概念与特点2 重点理解各种促销策略的一般程序3 明确常用广告媒体的特点 第十三章营销沟通决策 主要内容 赞助 口碑营销与售点展示 第一节促销与促销策略 一 促销的概念及其作用 一 促销的概念美国市场营销协会认为 促销是 以人员说服和非人员说服帮助来促使人们购买某项商品或劳务 或者使顾客对卖方的观念产生好感 第一节促销与促销策略 一 促销的概念及其作用 促销广义 企业应用各种信息沟通方式与手段 向消费者传递企业与其产品或服务产生兴趣 建立好感与信任 进而做出购买决策 产生购买行为的活动 狭义 营业推广或者销售促进 一 促销的概念 第一节促销与促销策略 从以上概念可以看出 促销的实质 企业与购买者之间的信息沟通 促销的目的 促成和推动销售量的扩大 促销的方式 人员促销和非人员促销 人员促销 人员推销 适用于消费者数量少 比较集中非人员促销 通过一定的媒体传递产品或服务的有关信息 广告 公关 营业推广 一 促销的概念及其作用 第一节促销与促销策略 二 促销的作用1 传递供给信息 知道顾客消费2 突出产品特点 激发消费需求3 强调心理促销 激励购买行为4 树立企业形象 赢得顾客信任 二 促销策略 第一节促销与促销策略 1 推式促销主要是指上游企业直接针对下游企业或者目标顾客开展的促销活动2 拉式促销主要是指制造商直接针对最终消费者施加促销影响 以扩大产品或品牌的知名度 刺激消费者的购买欲望 进而产生购买行为 二 促销组合策略 第一节促销与促销策略 促销组合 是指企业在促销活动中 把公共关系 广告 营业推广和人员推销这四种基本促销方式进行有机组合 综合运用 使企业的全部促销活动相互配合 形成一个策略系统 以便实现更好的整体促销效果 促销组合是一个整体概念 是整体营销的重要体现 人员推销 人的表现广告 广而告之公共关系 关系好 形象好 人缘好营业推广 短期效益 快速反应 购买高潮 第一节促销与促销策略 促销与促销组合 二 促销组合策略 第一节促销与促销策略 促销组合策略的影响因素 一 促销因素1 促销的目标 知名度 良好形象 销售产品2 促销策略 推动型与拉动型两种基本策略 3 促销预算 二 产品因素1 促销产品生命周期的阶段 2 促销产品的特点 生产资料 消费品3 促销产品的技术含量 4 产品的的档次及价格高低 二 促销组合策略 第一节促销与促销策略 促销组合策略的影响因素 三 顾客因素1 顾客的群体特性 目标顾客的规模 数量以及分布情况 2 顾客的购买特点 顾客的购买习惯 四 其他因素1 促销管理水平2 促销时机选择3 分销渠道的类型4 市场营销组合策略与促销总策略 第一节促销与促销策略 三 信息沟通过程 由上图可看出 沟通中主要参与者是发讯人和受讯人 沟通的主要工具是信息和媒介 沟通的主要职能是编码 译码 反应和反馈 还有一个要素是噪音 第一节促销与促销策略 四 建立有效信息沟通的步骤 企业以提高企业形象或以增进市场占有率为促销目标时 各应采取什么促销组合 小思考 第一节促销与促销策略 第一节促销与促销策略 第二节人员推销 一 人员推销的含义和特点 一 人员推销的含义 人员推销就是指一个企业委派自己的销售人员直接向用户销售某种产品和提供某种服务的一种直接销售方法 上门推销 柜台推销 会议推销 第二节人员推销 一 人员推销的含义和特点 二 人员推销的特点 1 灵活机动 适应性强2 区别对待 针对性强3 双向沟通 反馈性好4 消费指导 答疑解惑 促成购买5 搜集信息 兼做服务6 推销费用较大 对人员素质要求较高 第二节人员推销 二 人员推销的步骤和技巧 一 人员推销的任务1 寻找客户2 传递信息3 销售产品4 提供服务 第二节人员推销 二 人员推销的步骤和技巧 二 人员推销的步骤 确定目标 接近潜在客户 推销介绍 回答异议 成交 追踪服务 案例 第二节人员推销 善听与善辩乔伊 吉拉德是美国首屈一指的汽车推销员 他曾在一年内推销出1425辆汽车 然而 这么一位出色的推销员 却有一次难忘的失败教训 一次 一位顾客来找乔伊商谈购车事宜 乔伊向他推荐一种新型车 一切进展顺利 眼看就要成效 但对方突然决定不要了 夜已深 乔伊辗转反侧 百思不得其解 这位顾客明明很中意这款新车 为何又突然变卦了呢 他忍不住给对方拨了电话 您好 今天我向您推销那辆新车 眼看你就要签字了 为什么却突然走了呢 喂 你知道现在几点钟了 真抱歉 我知道是晚上11点钟了 但我检讨了一整天 实在想不出自己到底错在哪里 因此 冒昧地打个电话来请教您 真的 肺腑之言 可是 今天下午你并没有用心听我说话 就在签字之前 我提到我的儿子即将进入密西根大学就读 我还跟你说到他的运动成绩和将来的抱负 我以他为荣 可你根本没有听我说这些话 听得出 对方似乎余怒未消 但乔伊对这件事却毫无印象 因为当时他确实没有注意听 话筒继续响着 你宁愿听另一名推销员说笑话 根本不在乎我说什么 我不愿意从一个不尊重我的人手里买东西 从这件事 乔伊得到两条教训 第一 倾听顾客的话实在太重要了 因为自己没注意听对方的话 没有对那位顾客有一位值得骄傲的儿子表示高兴 显得对顾客不尊重 所以触怒了顾客 失去了一笔生意 第二 推销商品之前 要把自己推销出去 顾客虽然喜欢你的商品 但是他如果不喜欢这个售货的人 他也很可能不买你的商品 第二节人员推销 第二节人员推销 三 人员推销的技巧 二 人员推销的步骤和技巧 案例 第二节人员推销 某推销员向一家商品包装企业的厂长推销新型打包机 他的目的是让这个企业全换上这种机器 下面是他与厂长的对话 推销员 王厂长 您好 我带来了一种新型打包机 您一定会感兴趣的 厂长 我们不缺打包机 推销员 王厂长 我知道您在打包机方面是个行家 是这个样 这种机器刚刚研制出来时间不长 性能相当好 可用户往往不愿用 我来是想请您帮着分析一下看问题出在哪里 占不了您几分钟的时间 您看 这是样品 厂长 哦 样子倒挺新的 推销员 用法也很简单 咱们可以试一试 接通电源 演示操作 厂长 这机器还真不错 推销员 您真有眼力 不愧是行家 您看 它确实很好 这样 我把这台给您留下 您先试用一下 明天我来听您的意见 厂长 好吧 推销员 您这么大的厂子 留一台太少了 要一个车间试一台 效果就更明显了 您看 我一共带来五台样机 先都留到这吧 如果您用了不满意 明天我一块来取 厂长 全留下 也行 推销员 让我们算一下 一台新机器800多元 比旧机器可以提高工效30 每台一天能多创利20多元 40天就可收回成本 如果您要得多 价格还以可便宜一些 厂长 便宜多少 推销员 如果把旧机器全部换掉 大概至少要300台吧 第二节人员推销 厂长 310台 推销员 那可以按最优价 每台便宜30元 310台就是一万多元了 这有协议书 您看一下 厂长 好 让我们仔细商量一下 至此 买卖已一步步逼近成交 第二节人员推销 第二节人员推销 三 人员推销的组织结构 1 区域结构式2 产品结构式3 顾客结构式4 综合式结构 第二节人员推销 四 人员推销的方法 第二节人员推销 四 人员推销的方法 第二节人员推销 五 推销人员的管理 一 推销人员的甄选合格的推销人员应具备的条件1 了解企业2 熟悉产品3 了解客户4 善于沟通5 技巧熟练6 观察敏锐7 应变力强8 意志力坚强 第二节人员推销 五 推销人员的管理 培训项目1 企业状况2 产品知识3 市场现状4 用户情况5 推销技巧6 业务程序 培训方式1 短期集中培训2 专项实习3 委托培训4 自我学习 二 推销人员的培训 第二节人员推销 五 推销人员的管理 1 考核指标销售定额完成率新客户销售量所占比率访销次数完成率 三 推销人员的考核 2 考核方式工作报告制度成绩比较制度 第二节人员推销 五 推销人员的管理 物质与精神激励具体手段与措施 1 区别提成比例 如完成100万提成3 150万超额部分50万提成4 2 给予股份期权3 提供晋升机会4 提高福利待遇 四 推销人员的激励 第二节人员推销 五 推销人员的管理 1 掌握和分析有关的情报资料2 建立评估指标3 实施正式评估一种将各个推销人员的绩效进行比较和排队另一种把推销员目前的绩效同过去的绩效相比较 五 推销人员的评价 第三节广告宣传 一 广告的含义和特点 一 广告的含义 广告是由明确的发起者 企业或个人 以付费的形式 通过各种媒体对企业观念 产品或服务进行的非人员形式的促销 第三节广告宣传 一 广告的含义和特点 二 广告的特点 第三节广告宣传 一 广告的含义和特点 三 广告的作用1 传播信息 广而告之2 刺激需求 扩大市场3 争夺顾客 扩大销售4 陶冶情操 树立形象5 抑制竞争对手 获得竞争优势 第三节广告宣传 二 广告的目标与预算 1 广告目标 在特定时期内对特定的广告对象所要完成的特定的沟通任务和所要达到的沟通程度按广告要解决的问题 可分为 信息性广告 说服性广告 提醒性广告 第三节广告宣传 二 广告的目标与预算 2 广告预算的影响因素 产品生命周期 市场竞争状况 采取的竞争战略 产品的差异性3 广告预算的方法 1 量力而行法 2 销售百分比法 3 竞争对等法 4 目标任务法 第三节广告宣传 三 广告信息 主题 广告的中心思想文案 表达广告主题的形式 语气 用词及版式等具体方面的文字描述 包括 标题 正文 口号 画面设计 第三节广告宣传 四 广告设计 基本要求1 引起消费者的注意 扩大规模 增大刺激强度 动静结合使用 制造悬念 2 激发消费者的联想 夸张 暗示 幽默 3 联络消费者的情感 亲切感 信任感 安全感 4 增强消费者的记忆 重复式 比较式 现身说法式 文艺式 身临其境式 第三节广告宣传 五 广告活动的构成要素 1 广告主广告经营者广告发布者2 广告信息商品信息服务信息观念信息3 广告受众4 广告媒体 第三节广告宣传 1 市场调查2 产品定位3 市场分析与细分4 广告战略的制定5 广告媒体策划6 广告推进程序策划7 广告效果评估8 广告预算 六 广告策划的程序 第三节广告宣传 七 广告媒体选择 广告媒体 传递广告信息的载体分为大众媒体和企业自办媒体 一 类型与特点1 报纸媒体2 杂志媒体3 广播媒体4 电视媒体5 直邮媒体6 户外媒体7 网络广告 第三节广告宣传 七 广告媒体选择 二 广告媒体的选择影响因素1 产品特点2 媒体习惯3 费用 第三节广告宣传 八 广告效果测定 一 广告本身效果的测定1 认识测定法 主要用来测定某广告效果的知名度2 回忆测定法 测定广告效果的记忆度和理解度3 态度测定法 测定广告效果的心理感受 第三节广告宣传 八 广告效果测定 二 广告销售效果的测定测定广告效果的根本依据是销售效果销售效果 广告费用与销售额之间的比例关系 第三节广告宣传 九 广告决策 第三节广告宣传 十 有效广告的基本特征 1 规律性2 真实性3 针对性4 简洁性5 富有美感 6 善于搭车7 突出自己的品牌8 表现出企业的责任感9 要别出心裁 案例 第三节广告宣传 香港一则宣传戒烟的广告 广告画面为一支烟烧穿心脏的形象 以此示意吸烟会导致心脏功能的破坏 这个广告没有语言文字的说明 图案简单明了 色彩主要利用黑白色的把关作用 整个画面足使用了三种不鲜艳的色彩 深黑 灰黑和白色 尽管如此 由于黑白反差使用得好 所以这个广告画面形象突出 给人以深刻的印象 是一个成功的广告 第四节营业推广 一 营业推广的含义和特点 一 营业推广的概念 营业推广是指为刺激顾客需求 鼓励购买行为而采用的各种短期性的促销方式 第四节营业推广 一 营业推广的含义和特点 二 营业推广的特点 短高快1 辅助作用 协同促销2 针对性强 促销效果明显3 非规则性和非经常性4 即期见效 速度最快5 短期效果 形成高潮 较易测定6 形式多样 创意无穷 第四节营业推广 一 营业推广的含义和特点 三 营业推广的目标 1 针对消费者的目标2 针对中间商的目标 第四节营业推广 一 对消费者的营业推广方式 折价优待以旧换新廉价包装抽奖包退包换义卖等 赠送样品购买奖酬组合销售试用品尝有奖销售赠送礼品 二 营业推广的方式按活动所面对的对象的不同 营业推广方法分为三类 第四节营业推广 二 营业推广的方式 二 对中间商的营业推广方式 购货折扣推销奖励经销补贴随购赠物提供商品陈列设计支付陈列津贴 推广资助联营专柜发放刊物邮寄宣传品展览会博览会行业集会等 第四节营业推广 二 营业推广的方式 三 对推销人员的营业推广方式 推销竞赛优胜重奖高额补助超额提成 红利利润分成精神鼓励等 第四节营业推广 三 营业推广的策划 第四节营业推广 四 营业推广方案的制订 1 营业推广的对象与目标2 营业推广的措施3 营业推广的时机 规模与时间 第四节营业推广 第五节公共关系 一 公共关系的含义和特点 公关名言你无法改变事实 但你可以改变公众的看法 第五节公共关系 一 公共关系的含义和特点 一 公共关系的含义 公共关系是指社会组织运用沟通手段使自己与公众相互了解和相互适应 以争取公众的理解 支持和协作的一系列管理活动 第五节公共关系 一 公共关系的含义和特点 二 公共关系的特点 第五节公共关系 一 公共关系的含义和特点 三 公共关系的宗旨1 宣传企业的社会贡献2 树立企业的整体形象3 推动企业的产品销售 第五节公共关系 一 公共关系的含义和特点 四 公共关系的作用1 树立企业形象2 建立和维持消费兴趣3 危机处理4 新产品的市场开拓优点 高度可信 没有防御 戏剧化表现 成本低 能够快速建立知晓度 第五节公共关系 一 公共关系的含义和特点 五 公共关系的职能1 搜集企业的形象信息 1 了解产品形象信息 2 了解企业形象信息 3 了解内外评价信息 第五节公共关系 一 公共关系的含义和特点 五 公共关系的职能2 向管理层提供咨询和建议 1 本企业知名度和可信程度的评估和咨询 2 公众心理的分析预测和咨询 3 本企业的方针 政策和计划的评议结果3 沟通企业的内外信息4 协调企业的内外关系 第五节公共关系 二 公共关系的主要内容 一 与顾客的关系 企业与顾客是一种合作和依赖的关系 企业必须有一大批忠诚的顾客 同时企业必须尊重顾客的态度 了解顾客需求 此外企业也要加强对顾客的教育和引导 让顾客及时了解组织的产品和服务 第五节公共关系 二 公共关系的主要内容 二 与供应商 分销商的关系 企业与供应商 分销商之间既存在着竞争 也存在着合作 合作使供应链中所有参与者成为信息伙伴 各方都获益 第五节公共关系 二 公共关系的主要内容 三 与竞争者的关系 既有竞争关系 也有合作的双赢关系 目前特别要通过多种合作形式 使合作各方获得更多的利益 第五节公共关系 二 公共关系的主要内容 四 与新闻媒介的关系 组织建立与媒介公众的良好的关系 对促进企业销售工作有重要作用 能为企业营销工作创造良好的舆论氛围 有利于实现与社会公众的有效沟通 案例 第五节公共关系 两篇稿件有一天 一位叫基泰斯的美国女记者在日本东京奥达克百货公司购了一台电唱机 作为送给在东京的婆婆的见面礼 售货员以日本人特有的彬彬有礼的服务 精心挑选了一台半启封的电唱机 当基泰斯回到住所开机试用时 却发现电唱机没有装内件 根本无法使用 她不禁怒不可遏 准备第二天一早同这家百货公司交涉 并于当晚赶写了一篇新闻稿 题目是 笑脸背后的真面目 并发传真到她所供职的美国报社 不料 次日清晨 一辆汽车开到她的住处 从车上走出的是奥达克百货公司的副经理和拎着大皮箱的职员 他俩一进客厅便俯首鞠躬 表示歉意 基泰斯十分吃惊地问他们是如何找到这儿的 那位经理打开了记事簿 进述了大致经过 原来 昨天下午清查商品时 他发现错将一个空心的货样卖给了一位顾客 此事至关重要 他迅速召集全体公关人员商议 费尽周折 从顾客留下的一张美国某报的名片里发现线索 打了35次越洋电话 最终总算从美国纽约得到了顾客东京婆婆家的电话号码 找到了顾客所在地 接着 经理亲手将一台完好的电唱机外加唱片一张 蛋糕一盒奉上 第五节公共关系 奥达克百货公司所作的这一切深深地打动了基泰斯 她马上打越洋电话到美国报社 告知报社说又有新的稿件发出 昨天的传真稿件不要再发了 她随后又赶写了一篇新闻稿 35次紧急电话 后来报社考虑到她两篇稿件的视点不同 配上编辑的话 将两篇稿件全部刊发 后来 奥达克百货公司把基泰斯寄给他们的报纸给了日本某报 日本的几家报纸竞相转发 从此 奥达克百货公司的声誉大大提高 一个女记者的两篇稿件无意中替一个百货公司打开了公关的大门 第五节公共关系 第五节公共关系 三 公共关系活动形式 一 发现和创造新闻 企业公关人员要善于发现和创造对组织及其产品有利的新闻 以