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房地产营销练习题一、材料分析题1、中国房地产TOP10研究组（国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所、中房指数研究所）采用资产评估中未来收益折现公式，将房地产品牌未来3年的品牌收益进行折现，并对3年后的品牌收益做年金化处理，计算出2011年中国房地产公司品牌价值前12位，具体情况如下表：1中海地产始创于1979年,中国房地产开发企业500强,中国海外发展有限公司119.85亿元2万科地产高新技术企业,中国最大的专业住宅开发企业之一,万科企业股份有限公司119.55亿元3保利地产保利房地产（集团）股份有限公司90,23亿元4合生创展合生创展集团有限公司59,96亿元5绿城房产绿城房地产集团有限公司58.36亿元6招商地产商局地产控股股份有限公司49.3亿元7恒大地产恒大地产集团有限公司41.54亿元8阳光100阳光100置业集团有限公司41.54亿元9富力地产广州富力地产股份有限公司37.18亿元10远洋地产远洋地产控股有限公司37,15亿元11华润置地华润置地(北京)股份有限公司35.09亿元12金地地产金地(集团)股份有限公司34.52亿元问题：什么是房地产公司的企业品牌和项目品牌（即物业品牌）？请你谈谈如何建立房地产品牌。2、2011年，十二五开局之年，政府动用全方位的组合拳明白无误的表达了对调控的信心和决心。“新国八条”、“房产税试点落地”、“一房一价全面执行”、“坚定推行保障房政策”面临新的市场环境，中国商品房住宅市场在这跌宕起伏却又充满力量的开局中将如何迎来全新起步？这对购房者来说又意味着什么？为响应政府号召，倡议行业严格遵守“一房一价”政策，推动房地产市场的透明、公平化发展，2011年3月20日，全球最大华人房地产家居门户搜房网正式面向全行业发出“放心房”倡议书。搜房网率先推出五大“放心”承诺，直指购房者内心呼声。短短两个月，本次行动席卷了全国314个城市，万科、保利、绿地、招商、金地等全国千家企万个项目火线加盟、并得到全国2000万购房者倾力支持、数百家主流媒体更追踪报道。随着关注度的提升，“放心房”行动已经全面升级！5月16日，搜房网电子商务平台“狂拍团”京沪联动率先隆重上线，“搜房拍”、“搜房团”两大电子商务重量级产品引领中国房地产电子商务全面升级！一房一价对楼市的影响有几何？2011楼市将走向何方？问题：什么是“一房一价”？请你对如何提高“一房一价”的执行效果谈谈你的看法。3、从上月启动第一轮网上卖房活动后，潘石屹的网上卖房业务出人意料地顺利。5月15日，SOHO中国通过互联网销售了15套房屋，总成交价超过1.36亿元。算上上月23日的第一轮销售，其网上卖房的总价款已经超过1.55亿元。5月15日上午10点整，SOHO中国正式启动第二轮网上销售，与首轮的两套商铺不同，此次SOHO中国共推出6套商铺、4套写字楼、5套公寓及1套前门大街商铺的承租权进行拍卖。现场进展颇出人意料，成交的速度甚至用秒来计算。其中，朝阳门SOHO-121号商铺仅用5秒时间便成功竞出，创当日最快成交纪录，成交总价为720万元。此外，银河SOHO50153号项目以1440万元的一口价被拍得，创下最高成交总价。当日下午成交的三里屯SOHO-1559商铺，单价166815.61元，创下当天最高成交单价。当天，SOHO中国共售出15套房屋及1套商铺的承租权，其中15套房子的总成交价超过1.36亿元。算上4月23日的首轮网上竞买，短短一个月间，SOHO中国已通过网上销售的方式实现销售额超过1.55亿元。潘石屹向记者表示，如果网上销售势头向好，就计划将销售部门彻底解散，引入易居中国、世联地产两家代理机构，而SOHO中国将从传统的房地产开发企业过渡到线上线下相结合的信息平台企业。精于计算的潘石屹在盘算一本成本账。他认为，当房地产电子商务发展成熟时，其销售成本将远低于传统销售模式带来的成本。但他坦言，在这种模式的探索阶段，前者的成本要高于后者。（2011-05-17 来源：每日经济新闻 作者：房地产门户-搜房网）问题：请你谈谈哪些因素可能阻碍到房地产网络营销的广泛推行？4、如果要找一个词来表述深圳楼市的现状，非“不温不火”莫属。据我们的监测，3月份以来，深圳二手住宅每月的成交量维持在8000套左右；价格方面，虽然部分冷门楼盘价格下调，但也有不少热点楼盘的价格保持稳定上升的态势，此消彼涨，最终令成交均价也较为稳定。这个现状令不少深圳市民不解：为什么在限购、限贷、加息、加税传言等这么多“利空因素”的影响下，楼市拐点还没有到来呢？ 按照深圳楼市过去几年的规律来看，如果成交量持续低迷三个月，成交价格就会开始下跌，也就是说，量是价的先行指标。回顾这几个月的深圳楼市，不难发现：今年的调控力度虽然空前，但是成交量没有像2008年那样跌入谷底，并没有出现持续低迷的现象。这样一来，我们判断楼市拐点的关键指标“降价”，自然也就不会出现。限购、限贷等调控政策，目的是直接地、强有力地抑制购买需求，按常理来说，应该会令成交量出现大幅下降。但事实上，在强力政策的影响下，成交量虽然下降了不少，但这是与高峰期相比的结果，若是与平淡时期相比，则不算下降。这也就是说，正常的购买需求还在持续释放当中。为什么这些购买需求没有陷入观望呢？据调查，一方面是因为这些购买需求绝大部分为刚性需求，即由结婚、生子等家庭结构变化激发的自住需求，这种需求往往没有时间去等待或观望；另一方面是因为这两年的调控政策虽然层出不穷，可是楼价却稳步增长，不少经历过观望状态的置业者，越观望越失望，认为“当断不断，反受其乱”，于是咬咬牙毅然入市。此外，不得不提的一点是，通胀压力持续增大，也在推动购买需求积极入市。国家统计局发布的数据显示，今年1月至4月，CPI同比上涨5.1%。某网站的调查显示，所有参与调查的网民，都同意“钱越来越不值钱”的观点。这种背景下，大家自然竭尽所能地通过购房等渠道，为自己手中的资金保值。（2011/05/30 来源：南方都市报 作者:肖小平）问题：什么是广州版限购令？什么是限贷令？什么是CPI？5、最近市场上降价促销的事儿渐渐多了。不仅一些房地产大鳄开始大规模地降价促销，一千两千地降价，连一些名不见经传的小楼盘项目也来赶场。笔者日前上班走在五羊新城人行天桥上，就遇到站在天桥上向路人派发卖楼单张的学生哥。接过单子一看，是此前从来没听过名字的从化一楼盘项目，该楼盘不仅以4字头价格宣传其“高性价比”，而且将从化购房入户大广州作为一个重要的卖点。 自广州限购以来，不少外地楼盘都加大了在广州的推广力度，希望分食这块需求蛋糕。近的如从化、清远、东莞，远点的中山、肇庆、惠州，而香港、新加坡、澳洲乃至美加等海外房地产项目，都时而前来揽客。在促销手法上，开发商也是各显神通。有的肯下血本，组织大家去项目周边休闲一日游；有的开发商则举办理财投资分析会，让买家们充分领会买入其物业后的广阔升值空间；一些实力不济的中小开发商，则通过手机短信狂发卖楼短信，撒下天罗地网，等待感兴趣的买家上门；而直接雇佣兼职人士派发促销单张，可以算是低成本营销的又一种了。早些年此种路边见人就发传单的方式，倒还流行过一时。而在房价不断高涨，开发商们纷纷抬高档次，推出要多豪华有多豪华的豪宅产品时，沿街派发传单的方式渐渐少见。如今在宏发广场等看楼车聚集之处，每逢周六日倒有很多销售人员或举牌或发传单促销。而在闹市区人行天桥上站定派发促销单张的做法，倒是非常稀罕，也算是今年调控密锣紧鼓之下的新现象。小开发商急于卖楼，又要低成本又要高效率。而房地产大鳄手里项目可以卖的货量也越来越多，照笔者看来，心里是一样急。谁也不知道下半年政府会不会适时又横空杀出个新政策，让卖楼的好光景白白落了空。于是乎，大家都八仙过海来促销了。年初时，曾有专家预测楼价上涨预期将在今年下半年出现变化，而这个各方一致看涨楼价的心理预期，变化时机很可能就在第二季度后。如今掐指一算，好像也差不了几天了。（2011年05月27日 来源：南方日报作者：李广军）问题：什么叫做营销推广？营销推广如何分类？房地产活动推广方式主要有哪些？6、面对今年史无前例的保障房建设规模，广州今年采取多项举措破解保障房筹集建设难题，在全国首次提出商品住宅项目配建公租房模式。记者昨日获悉，广州今年安排了0 .63平方公里用地配建保障性住房，届时商品房要预售，保障房要先交付。今年，广东省下达给广州市的保障性住房目标任务是8 .5万套，是去年目标任务的3倍多，相当于全省任务的1/4强。广州市住房保障办昨日透露，今年广州第一批保障房建设的20个项目已由市保障性住房建设管理领导小组审议通过，各项目前期工作进展顺利，将力保在11月底前开工建设。建设资金上已落实财政资金35.34亿元，其余资金将通过回笼经济适用住房售房资金、市财政垫资、银行贷款、企业自筹以及建立保障性住房建设投融资平台筹措解决。 保障房用地方面，今年广州保障性住房土地所需的210公顷土地也已基本落实，其中约150公顷用地，已全部落实到具体项目，现正办理用地手续。今年广州还制定了2011年市辖十区出让普通商品住宅用地配建保障性住房的工作方案，共安排0.63平方公里用地配建保障性住房。 据了解，目前已经有14幅住宅用地拟安排配建保障房，其中9幅是包括在今年计划出让用地中的，还有5幅则是预安排用地。“安排配建保障房的地块集中在天河、番禺和花都，主要是在一些大型的地块里。小面积地块相对难协调配建，所以没有安排。”由开发商在楼盘配建保障房，会否出现保障房建设不给力，进度缓慢的情况？对此，广州市住房保障办工程管理处相关负责人表示，配建保障房的地块在招拍挂时会设定建设的前提条件，譬如商品房一期交付前，保障房部分也要保证交付使用，楼盘才可预售。广州市国土房管局表示，面对不断增加的建设管理压力，广州市保障性住房建设学习了亚运工程建设和汶川威州援建经验，制定了实施保障性住房工程建设的“四控制一确保”方案，建立以人为本、运作规范的建设管理机制，努力把保障性住房项目打造成让市民放心满意的“优质工程、阳光工程”。（2011年05月31日 来源：南方都市报 作者：万明）问题：什么是公租房？它与廉租房有什么区别？什么是“四控制一确保”？7、今年全国有1000万套保障房建成，其实如果把现在市场上已经存在的一些低端房源计算在内，根本就不需要建那么多。要是把小产权房等合理利用，再新建200万套保障房就足够了。取缔这些小产权房等，有没有必要实行一刀切呢？保障性住房应该是一种杠杆，在市场供应有缺口的时候再由政府出面进行平衡，而像现在这样大拆大建，不仅是对资源的一种浪费，更对房价上涨形成了一种推动作用。保障房是介于私人产品和公共产品之间的“准公共产品”，完全可以通过政府筹措和市场供应相结合的办法，逐步完善实现。政府应承认小产权房等民间房产资源的合法性，同时进行统一规范。如果愿意把房子投入保障房系统的，政府可以对业主给予补贴。作为国有大型房地产企业，政府有关部门应当对其开发的商业地产和商品房等盈利项目有所制约，同时要积极引导这些企业把资源投入到保障房的建设中，国有房企应该承担起某些职能，而现在没有一家国企收到过相关的指标性任务。 （2011/5/31 来源： 广州日报 作者：张曙光）问题：什么是小产权房？请对小产权房的法律属性谈谈你的看法。8、（1）在30日下午举行的保障性安居工程工作座谈会上，广东省委副书记、省长黄华华黄华华在听取了广州、深圳、佛山、惠州、东莞市及省直有关部门的工作汇报后，作了重要讲话。黄华华指出，省委、省政府认真贯彻落实中央的决策部署，把健全住房保障体系作为一项重要的民生工程来抓，取得了明显成效。截至4月底，全省新开工建设各类保障性安居工程住房8.84万套，完成了国家下达给广东任务的28.5%（广东今年要推进建设保障性住房和棚户区改造31万套）。目前，广东住房保障由过去的廉租房、经适房扩展到廉租房、经适房、公租房、限价房等四类保障性住房，加上对城市棚户区、国有工矿棚户区、林区、垦区等四类棚户区的改造，共同构成了多方位覆盖城镇低收入、中等偏下收入、新就业人员、外来务工人员等不同收入群体的新型住房保障体系。（2011/5/31 来源：羊城晚报 作者：邓红辉 符信）（2）今年广州首个限价房项目宏康和园今天开始接受购买网上申请。据悉，宏康和园位于萝岗区，本次共推396套房，最高限价5500元/平方米，折算起来两房总价不超过41.25万元，三房总价不超过48.95万元。该批限价房将优先照顾海归、当地拆迁户、萝岗区上班族及2009年已网上预登记限价房夫妻四类人群。与当前萝岗在售一手房价格相比，宏康和园限价房价码约低一半。（2011/3/3 来源：南方日报 作者：胡良光）（3）“由于限价房土地的出让价格比普通商品住房土地便宜，享受了政府提供的土地优惠政策，因此，限价房的销售价格必须严格遵守政府确定的指导价，以及政府指导价的其他相关规定。”广东省物价局市场监管处处长庄振锡介绍说。据介绍，限价房销售价格实行政府指导价，其中属“限房价、竞地价”的，其最高销售价格由当地价格主管部门会同建设（房地产）、国土资源等部门确定；属“定地价、竞房价”的，其竞价的起始价（标底）由当地价格主管部门会同建设（房地产）、国土资源等部门确定，竞价结果作为限价房最高销售价格，报当地价格和建设（房地产）主管部门备案。问题：什么是限价房？政府是怎样确定限价房的销售价格的？“限房价、竞地价”和“定地价、竞房价”两种竞价方式分别是价高者得还是价低者得？二、论述题1、我国在20世纪7O年代末开始引进市场营销学的理论体系与营销理念，并迅速应用到家用电器、日用百货、酒店服务业等各个领域，而应用到房地产领域则是在1995年以后。随着房地产市场的竞争加剧，房地产投资