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广告文案策划 第一章 广告文案概述 一、关于广告 1.广告的定义 广告这个词最早来源于拉丁语Adverture，带有通知、诱导、披露的意思。 20C初20C20S前后，引入中国。 广告定义众说纷纭。 我们这样概括之：广告是广告主通过有偿取得的、可以控制的宣传媒介和形式，对产品、服务和观念进行社会化、群众化的传播，从而有效影响公众，促成整体营销计划的活动。 2.广告的要素 （1）广告主体 （2）广告客体 （3）广告中介 （4）广告内容 3.广告的分类 （1）按广告的性质分：经济广告、非经济广告。 （2）按广告发布者分：组织广告、个人广告。 （3）按广告内容分：商品广告、劳务广告、文娱广告、社会广告、公益广告等等。 （4）按广告媒体分：印刷媒体广告、广播广告、电视广告、网络广告、户外广告等。 4.广告的作用 经济广告的作用： （1）引导大众消费，激发购买需求。 （2）加速生产过程，节省流通成本。 （3）树立企业形象，增强竞争力。 （4）扩大市场范围，沟通产销联系。 二、广告文案的含义 1.广告文案的历史发展 迄今为止发现的世界上最早的文字广告： 男努力西姆，从善良的织布匠哈甫家逃走了。首都特贝一切善良的市民们，谁能把他找回来的话，有赏。西姆是HITTLTE族（欧洲语系的民族），身高5英尺2英寸，红脸，茶色眼珠。若谁能提供他的下落，就赏他半个金币，如果谁能把他带回织布匠哈甫的店铺来，就赏给一个金币。技艺高超的织布匠哈甫总是应诸君的要求织出最好的布匠来。 世界上迄今为止发现的最早的印刷广告物： 北宋时期，济南刘家功夫针铺。 2.现代广告的文案的含义 （1）狭义：指广告作品中的语言文字部分。 （2）广义：广告策划书，即，广告文案策划。 三、广告文案的类型 （1）根据传播媒介的不同：印刷媒体广告文案，广播广告文案，电视广告文案，网络广告文案等； （2）根据广告目的的不同：商业广告文案，非商业广告文案； （3）根据传播信息的不同：产品广告文案，企业广告文案，服务广告文案，公共事务广告文案； （4）根据文案自身结构的不同：单篇广告文案，系列广告文案； （5）根据所采用的文体的不同：叙事文体广告文案，抒情文体广告文案，议论文体广告文案，说明文体广告文案； （6）根据诉求策略的不同：理性诉求广告文案，感性诉求广告文案，情理结合诉求广告文案，产品情报诉求广告文案，生活情报诉求广告文案等。 这里，我们主要从广告传播媒介的角度进行分类： （1）印刷媒体广告文案 （2）广播广告文案 （3）电视广告文案（电视脚本） （4）网络广告文案 （5）户外广告文案 五、广告文案的构成要素 1.标题 2.广告标语 3.正文 （1）对企业、商品或服务的特性进行说明。 （2）对标题的承诺给予阐释、证实。 （3）对有关信息进行说明。 4.随文 六、广告文案的写作要求 1.定位准确 2.整体构思 （1）可口可乐 （2）百事可乐 （3）柯达胶卷 （4）富士胶卷 （5）凤凰珍珠膏平面广告： 以手形作为其系列广告的画面表现题材，在这一系列广告作品忠，其标题分别为： 只需一种就行了 每季两瓶最适宜 凤凰有三大系列 凤凰四季都使用 在这个系列广告忠，“一、二、三、四”与画面手形相配合，整体同意，相得益彰，收到很好的广告效果。 3.简洁明了 鱼牌挂锁的广告语：一夫当关。 4.文图互补 让图像说话，文案尽可能简洁，我认为人们不喜欢长篇大论，在机场翻杂志的读者平均2秒钟翻一页，如果你能让他停下来注意你的标题或画面，你的广告就成功了。广告人的福音路克.苏利文 5.声文并茂 骑士摩托 画面：小汽车、摩托车、摩托车追小汽车，追上（紧急刹车声）。 正文： 泰国服务员：对不起。 德国司机：你为什么拦我的车？ 德国女士：先生，您是找我的吗？ 泰国服务员：您是凯丽小姐吗？这是您的手提包，刚才您把它遗忘在总服务台了。 德国女士：啊，真是我的，太谢谢您了。 （说德语：咦，您追我追得真快啊） 泰国服务员：哦，您没看见我开的是什么车吧？世界摩托车大赛参赛的骑士摩托。 德国女士：呵，骑士摩托，真棒啊！ （摩托车渐渐远去的声音） 诚品台大分校创立宣言: 打破六十八年学院疆，扩张台大的知识影响力， 特于新生南路三段，台大侧面口成立诚品台大分校， 在原校园外增设艺术、人文、生活的思考领域， 成立观念美术学系、左派建筑学系、风格生活学系、 挪威森林系、SWATCH时间学系、马汀大夫学系、 班杰尼儿童学系、银镇人体装饰学系、另类音乐学系? 入校者并享有免图书证新书阅览室、最新艺文事件展演中心。 学院派里没有的新学院，为期一百六十五天的智力秘密建校行动， 台大分校，将成为台大文化圈中，改革思想、另类文化、前卫艺术的新兴发源地， 六月十五日开学典礼，您将成为诚品台大分校的荣誉创始校友， 全国诚品各大分校，同步承认您的智慧学位！ 诚品台大分校创立宣言: 人造气候学系。 民众音乐社会学系。 原子咖啡学系。挪威森林学系。 声音记忆学系。城乡互玩学系。 网际网路学系。文化劳工学系。 神话真理学系。事件剧场学系。 经济动物学系。植物保养学系。 唯物辨证学系。工业神权学系。 耳语感染学系。票房生存学系。 时间预言学系。虚拟经验学系。 儿童福利学系。文化家具学系。 放射性情绪学系。 颜色心理学系。 野兽派官能学系。欲望学系。 美感殖民学系。食物政治学系。 回忆统计学系。世纪末权利学系。 文字能量学系。英雄橱窗学系。 蒙太奇运动学系。 文化裁缝学系。身体气象学系。 一九九六年六月，新生南路上全面杰出学术派系疆界， 生活软体上市，智慧流通市场重整， 诚品书店台大店，全馆开幕。 天母忠诚店开幕篇 以最高的忠诚度向新思想投诚； 以最高的忠诚度向新路线投诚； 以最高的忠诚度向新开幕投诚； 以最高的忠诚度向新消费投诚； 一个集结流行的、影音的、文化的感官的诚品生活馆， 即将在忠诚路上精彩开张， 以四个楼层，交换您的忠诚度。 庆祝诚品忠诚店开幕， 一月二十日起全面九折出轨价。 诚品六月结婚书展 纵使有越来越多人追逐一夜情，我们仍选择了一辈子居家的爱情。 纵使有越来越多人从婚姻出走，我们仍选择了结婚是的温暖信守。 在这个不喜承诺、变心频传的时代，我们的誓言弥足珍贵。 六月十四日，诚品书店六月结婚书展， 全面打点好您的结婚行头，以书店盛大排场，见证您一生的婚礼。 关于婚宴，另一种最口欲的书写形式 把一个爱情的蛋黄打在半品脱的清水里， 融入两磅的粘腻焦糖， 加热糖浆，开始沸腾时就加一点冷水， 就这样连续沸腾三次， 然后把糖浆从现实的炉子上端下来， 让激情静置一会儿， 再把幻灭的泡沫抹去， 加入午后的橘皮、大茴、和丁香浪漫情调， 文火直到它充分入味的阶段， 最后用锅子上的亚麻布滤出耐久的相处余韵 八月，盛夏盛情， 我们将成为夫妻，期待您的祝福。 月历、卡片、记事本设计征选 找一张纸，让它有表情 找一张纸，让它有表情 一九九八年诚品月历?卡片?记事本设计征选， 九月三十日前寻找新锐平面导演， 无条件替你接生创意， 极有机会行销您的个人品牌。 用济慈的诗句剪出一只蝴蝶。 把爱情的叨絮收进一张卡片。 找四季的景色摆出一份月历。 将一生的回忆排成一本记事。 找一张纸，让她有表情 一九九八诚品月历?卡片?记事本设计征选， 在一九九七年九月三十日前，一共收到数百件各式各样精彩的纸上作品， 数十位纸上新锐导演脱颖而出， 纸，在诚品从此有了光荣的记录。 诚品香水香料书展 找寻关于香味的各种故事 ELYSIUMO以木精召唤失魂的女人。 OPIUM的海狸香囊放在古董店毒瘾的小药盒里。 SONIA RYKEL 以麝香带罪的野兽味，诱惑暧昧的恋情。 VANGOGH让那颗使梵高还依恋的太阳继续燃烧。 嗅觉是无所不能的魔法师，能送我们穿越数千里，穿过所有往日的时光? 七月二十日至八月十日，诚品书店香水书展全面散发魅力， 欢迎您以调香师的身份， 前来调配酒精、香料的独特比例， 找寻关于香水的各种故事。 张耀咖啡摄影展 书桌上的咖啡书 咖啡桌上的欧洲 歌德。叔本华。尼采。李斯特。西班牙广场。克里克咖啡馆。 白先勇。黄春明。林怀民。五O年代。现代文学的明星咖啡店。 巴哈。海顿。舒伯特。即兴演奏。深夜打烊的音乐咖啡馆。 余光中。洛夫。杨牧。无限续水的衡阳田园咖啡厅。 我不在家，就在咖啡馆；我不在咖啡馆，就在往咖啡馆的路上。 有史以来咖啡因最多的书展，一九九五年四月八日至三十日，诚品邀您酗咖啡。 把中间位置留给哲学家的维也纳CAFÉ SPERL。 一个门通往天堂，另一个门靠近地狱的DEMEL。 不想毕业的老大学视为维也纳咖啡大学的CAFÉ HAAG。 三十六法朗左岸最贵的 巴黎CAFÉ AUX DEUX MAGOTS。 六十多家有故事的咖啡馆，都在欧陆，都在张耀的 咖啡地图里，正灵感沸腾地煮出咖啡香? 关于诚品西门店的片场概念 还记得去年金马影展，捷克导演JAN SVERAK的作品光纤电人吗？这部片子讲述一位名叫OLDA的男子，终日沉迷于电视萤幕前，最后竟电视机吸走了他的灵魂，游走在电视里各个频道中有时在中古世纪战争片现场，有时在新闻即时播报台旁，有时则置身连续剧的布景后?他走进了电视的立体世界中，时空交杂，是一部想像力十足的魔幻写实片。 诚品商场西门店，就开在西门町电影街，也就是在今日百货的旧址上，它所处的位置，宛如在各大影片场景的中心点，或许左边正热闹闹地上演着星际大战，右边则神秘地回到了侏罗纪公园?置身在这个跨时空、跨国界的台湾好莱坞电影街廓中，诚品商场西门店，将可以完全保有电影的想像力，演员的生命力，舞台经验的橱窗设计?所以，它被定位成了“一个集结流行、电影、美食、文化的西门町新生活片场”三楼是以“生活剧本馆”为名的诚品书店，二楼是以“时尚映画馆”为名的魅力商品区，一楼是以“流行装置馆”为名的名牌服饰区，B1则是以“欲望采集馆”为名的美食区?宛如走进一个流行的大片场，随意地置装、采购行头及布景道具。在十二月六日开幕期间，数十种不同的电影主题活动盛大展开，例如：开幕杀青酒会、经典电影配乐演奏会、西门町文化史料展、波兰手绘电影海报展、光复初期电影看板画师现场表演?吸引了上万人潮即兴参与，叫好又叫座。 除此之外，开幕广告的文宣，则将电影与人生做反向思考：整个诚品商场西门店，给人置身在电影流行片场的错觉，而消费的目的，就是希望所有人，能从这里、从电影带走一些生活的灵感及能量，回到现实生活里