我国老年体育市场营销组合策略浅析.doc

我国老年体育市场营销组合策略浅析老年体育市场，即专门为老年人（一般是60岁以上）提供体育商品的市场，有人称“银发体育市场”。据2001年全国老龄产业研讨会公布的信息显示，2000年我国60岁以上的老年人口已经达到了1.32亿，约占总人口数的10.2%。我国已进入老年社会。“我国老年人口参加体育活动的积极性很高，其中，6675岁老年人体育参与者占该年龄段38.46%，76岁以上为30.70%，达到了较高的参与水平，超过了26岁至55岁各年龄段。”而且，目前我国老年人有强劲的潜在购买力，各类收入的总和达到3000至4000亿元，庞大的老年人锻炼群体和强劲的潜在购买力，培育了一个巨大的老年体育市场。然而，老年体育用品单调，花色品种稀少，老年人独特需要的体育商品短缺，老年人购买商品时得不到应有的尊重和热情的服务，等等。如今，许多商家都为寻找新的商机而绞尽脑汁，然而眼前却丢掉了很大一块有待开发的体育市场。因此，研究老年体育市场的主要消费特征和营销策略，对拉动内需、扩大社会体育消费有着重要意义。一、老年人的体育消费行为特征 （一）节俭的价值取向这种价值取向指的是老人采取精打细算,求实求廉,知足常乐的生活态度。在体育消费时注重所购体育产品的价廉物美、经久耐用和经济实惠。因而他们的消费是理智型的，购买决策的时间较长。据调查,我国城市老年居民对体育的投入主要去向是以运动服装鞋袜等体育实物消费资料为主,占体育消费支出的92%。但是，通过对“银发市场”的调查发现，随着经济的发展和人们生活水平的提高，老年人的消费观念正在改变，他们不仅开始“讲究”服装，在健身、运动等方面也常常喜欢时尚。同年轻人的“健身热”一样，老年人的体育用品市场有着巨大的市场发展潜力。（二）社会求同的价值取向在体育消费行为上与其它成员保持一致，其消费行为多表现为选择符合社会习俗和社会风尚。老年人一般都“空巢”，比较孤独，渴望与周围人交往，被周围人尊重、承认。个人通过选择体育消费行为参与流行,可以在得到适宜消费行为的安全感的同时,还能向周围人群证明,他的响应顺应了群体的意志,而且是与他人选择同样消费行为的人，如人们购买体育服装,在很大程度上是为了成为运动群体中的成员。由于社会求同的价值取向,很容易产生一阵阵的消费风气，一会儿是老年人的香功、大雁功,一会儿流行老年迪斯科,再过一会儿又是扇子功。（三）天伦孝悌的价值取向这种价值取向主要表现在人们的持家护家、敬老爱幼和重视血缘亲情。在居民进行体育消费时,往往以家庭的偏好或妥协为出发点,注重选择家庭共同体育用品。随着“老年化”现象的出现,各种保健体育用品、体育服装、药品、食品层出不穷,成为晚辈向老人表示孝心的最好礼品。据调查，子女孝敬父母买的大多是用于体育健身的健身器材。（四）保健的价值取向老年人“离退万事休，健康最宝贵”。由于中老年人对健身、强体、抗衰老的愿望十分强烈，“花钱买健康”的观念正逐渐被老年人所接受，许多老年人认为参与健身活动是现代文明生活的具体体现，老年人用于体育健身的投资增加了。“据调查，年健身费用在500元以上的人数占79，与往年相比，老年人用于体育健身的投资增加了”。二、开发老年体育市场的营销组合策略了解认识了老年体育消费者的主要消费特征，企业就可以抓住商机，有的放矢，针对这些特征制订相应的营销策略，开发体育“银发市场”，发展老年体育产业。笔者认为主要可以从以下几方面进行考虑。（一）产品策略：实用性、方便性、保健性体育市场的拓展，必须以老年体育消费者的体育消费需求为前提。企业在开发老年体育产品时，必须考虑老年人的生理、心理及行为特征，开发出具有实用性、方便性和保健性体育消费品。老年体育产品要求具有实用性。老年人在长期的生活经历中形成消费心理定式，追求物美价廉的商品。因而，老年体育产品应避免高档、奢华、追求时尚。在穿着方面，基本要求是服装大方实用，如夏季体育服装透气性要好，冬季体育服装保暖性要好。在用的方面，要求体育用品轻便、实用、安全等。另外，积极进行产品创新，增加款式和颜色。老人们的锻炼方式基本上是散散步、伸伸胳膊、踢踢腿等，锻炼方式比较单一，他们特别需要一些适合老年人用的健身及运动用品。但是，目前市场上除了健身的“柔力球”、“太极剑”等，很难看到别的适合老年人的健身、运动器材。老年体育产品要求具有方便性。老年人行动不是很方便，所以产品要求具有方便性。如：体育服装一定轻便，易穿易脱，开口最好在前面，扣子最好都用粘的或拉锁式的；运动鞋最好开口大一些，一下就可以穿上，最好不用系鞋带；其他一些体育用品最好轻便，易于携带。老年体育市场新产品的经营要特别注意结构简单、性能良好、方便使用。老年体育产品要求具有保健性。由于老年人健康状况日趋下降，所以他们追求能延年益寿的保健产品，来弥补健康方面的不足，产品应满足老年人防病、治病等方面的要求。据统计，2000年，健康消闲用品占老年市场销售额的51，预计今年这个比例还会提高。因此，银色体育市场宜以延年益寿、强身健体、丰富晚年生活的各类体育商品为重点，如康复咨询、运动处方、气功养身等保健型、康复型的体育健身娱乐产品。 （二）价格策略：适中实惠、物有所值一般老年人生活阅历较为丰富，老年人随着年龄在增长，老年人对于买什么和花多少钱都更加计较。消费者主权意识较强，是一个成熟的消费群体，消费属于理智型。他们购买体育产品时一般较为慎重。老年人大多选择在非收费场所健身，在收费场馆中健身的人数仅为1.8，这与老年人勤俭的生活习惯有关。因此，企业在产品定价时一定要实事求是，价格适中，实实在在，物有所值。企业的定价最好采用反向定价法，即先进行老年体育市场的调研，然后确定老年消费者可以接受的价格，在保证质量的前提下，以这一价格进行销售，以占领市场为主。随着生活条件的改善和收入的提高，老年人可以接受的价格也会提高，到那时再提高销售价格就不会影响市场占有率了。（三）渠道策略：增加便利、开设专柜、服务上门渠道策略应以增加老年人的便利条件、尽量接近消费者为主线。如在老年人经常参加活动的场所进行体格检查，开运动处方，销售有关运动的光盘、书籍、活动器械等。另外开设老年体育用品专柜、老年体育服装专卖店等，店铺的位置，应分布在老年人较集中的居住区；店铺的设施，应尽量自动化，增加休息区；店铺的服务，应细致周到，热情为老年人提供商品介绍、购物咨询，为行动不便的老年人提供上门服务、电话预约购物、售后服务等。由于老年人要求的产品价格比较低，所以，企业必须选择合适的分销渠道来减少成本。为了减少成本，分销渠道要短而且宽度适中。（四）促销策略：情感营销、以情促销促销是营销组合的重要组成部分，它是将产品的信息传达给消费者，从而引起消费者的兴趣，使其产生购买行为的商业活动，好的促销手段可以为企业带来巨大的市场和丰厚的利润。针对老年人有以下促销策略。广告。市场适当应用广告策略。广告的主题应尽量体现老年人在社会中的存在价值，维护老人的自尊。针对老年体育消费者制作的广告，应该多选择介绍性、提示性和劝说性广告，而避免炫耀性、夸张性广告，名人广告。在广告媒体的选择上，我们发现，视听广告和报刊广告是两个比较重要的媒体。同时，还要注意老年人在长期的生活经历中，形成的各种心理定势。要以“情”字贯穿始终，以情感人、以情动人，时时处处为老人着想。公共关系。企业可以通过媒介宣传、陈列展览、免费服务等方式向社会公众展示自己为老年人服务的迫切愿望。如义务为老年人教授气功、健身操等；免费为老人做一些简单的体格检查；把老人需要的书刊、影像等物品陈列展览