商品房销售中的价格策略816243811.doc

摘要:在商品房市场日趋竞争的今天,价格策略已成为商品房市场营销的一把双刃剑,既能克敌,又能伤己。用的不好,不但不能实现预期利润,还可能债台高筑。在商品房的市场营销组合中,价格策略已经成为商品房销售过程中的重中之重。文章探讨了商品房销售过程中各个阶段不同的价格策略。 关键词:商品房销售价格策略 20世纪90年代以来,房地产业,特别是住宅产业已经成为国民经济的支柱产业和国民经济新的增长点,推动和支持了国民经济持续、快速、健康的发展。但是,也存在着大量住宅项目不做市场调查,不做可行性研究,盲目上马,结果造成大量房屋闲置和资金积压。近年来,商品房空置率不断上升,2002年全国商品房空置面积已突破1亿平方米大关。商品房空置面积居高不下的原因除了高档住宅供应量偏大的结构性矛盾之外,很重要的原因就是房地产市场过热造成的普通商品房价格偏高,导致有效需求的严重不足,从而影响到房地产市场的可持续发展。 一、影响商品房定价的主要因素和制定价格策略时常犯的错误 同其他房地产产品一样,商品房具有不可移动性、长期使用性、高价值性、异质性和保值增值性等特性。决定商品房价格的因素很多,其中最主要的是土地费用和拆迁安置费用、房屋开发费用、市政公用设施费用以及各种税费和开发商的利润。一般来说,建房成本中土地费用约占20%,拆迁安置费用约占10%20%,房屋建筑安装费用约占20%30%,市政公用设施费用占10%左右,各项税费约占20%。在此基础上,还要加上20%左右的开发商利润,从而构成商品房的售价。在不考虑国家整个宏观政治、经济形势的前提下,开发成本、住宅小区的性能和各个住宅单元的异质性是影响商品房定价的主要因素。 价格是营销组合4中惟一产生销售收入的因素,其他因素则代表成本。价格策略已经成为商品房销售过程中的重中之重,但是很多开发企业还是制定不好合适的价格策略。目前,开发商在制定价格策略时常犯的错误主要有:定价过分强调成本;没有配合市场变化作价格上的调整;在调整营销组合时,往往单独考虑价格,而未考虑营销组合中的其他因素;价格没有随产品项目及细分市场的不同而有所差异。 在综合考虑了开发成本、住宅小区的性能和各个住宅单元的异质性之后所确定的价格还只是价格可行范围内的一维空间,价格策略还需要在水平轴上将之与时间对应。在商品房销售过程中,开发商要适应市场变化及时调整价格策略。在开盘、盘中和尾盘等不同的销售阶段,所采取的价格策略亦应该不同。 二、开盘的价格策略 由于房地产市场的瞬息万变、竞争激烈,书面价格要么得不到全面贯彻,要么只是流于形式,而开盘定价是策划与市场的首先接洽点,是日后进行价格修正的实践基准。因此,在整个价格策略中,开盘定价是第一步,也是最为关键的一步。由于开盘能产生巨大的首因效应,故业内流行“良好的开端等于成功的一半”之说法。 综观全局走势,除销售期很短的房产采用稳定均价以外,开发商一般可选择低开高走的渗透策略或高开低走的撇脂策略。 1.低开高走策略。低开高走的渗透策略,其内涵目标是获得最大的市场占有率,通过有竞争的价格吸引市场关注,刺激购买欲望,以销售促进早期资金回流,一旦树立物美价廉的印象后,再逐渐拉升价位。如1997年绿洲城市花园以4888元/平方米的低价进入上海市场,由于其品质(事前调查表明该产品的市场认知价值在5480元/平方米左右)与定价存在较大反差,加之“每天仅售30套,决不多卖”的量控措施,引得每天购房者抢早来售房现场排大队,热销势头被炒得淋漓尽致。绿洲城市花园售价一路攀升,至1998年均价已达到6000元/平方米,这不能不归功于低开高走策略运用得恰到好处。从消费行为学的角度,该策略是对买方趋利心理的纵向挖掘。 (1)适用范围。一是产品的综合性不强,没有什么特色。产品的开价虽然有许多外部因素,但是自身的内功依旧是根本的。一定的价格在绝大部分情况下总是对应着一定的产品品质。如果一个楼盘的户型设计和质量、地段位置(环境和交通条件)、绿化和配套设施条件以及物业管理等等综合性能与其他产品比较,不但没有优势,而且还有明显的劣势,开盘的价格定位又不与之匹配,则其定价的基础就不稳固,降低的趋势是理所当然的。二是项目的开发量相对过大。商品房是一个区域性产品,而区域性客源不但是有限的,而且是喜新厌旧的。因吸纳量的相对减少,销售时间势必拉长,如果不进行精心策划,各种危机便会孕育而生。若是一味地高价定位,即使某个阶段会形势喜人,但最终也是必死无疑。三是市场竞争激烈,类似产品多。在12公里以内,如果面对的是类似价格,类似产品,有超过四个以上的市场环境,产品定价则应该以增强产品攻击力为主。否则的话,大量的广告宣传只是替人做嫁衣。因为虽然客户是被您的广告吸引而来的,但是他们决定购买以前,总是会到周围比较一番。您的楼盘综合品质与别人相差无几,但您的价格不吸引人,客户就不会买你的房。 (2)优点。一是便于迅速成交,促进良性循环。物美价廉是每一个购房者的愿望,以低于行情的价格开盘,肯定能吸引相当一部分客户的注意。当他们在对产品进行了解,确认事实后,便很容易成交。而开盘不久的迅速成交,不但是意味着企业创利的开始,而且还能促进士气,提高销售人员乃至全体工作人员的自信心,以更好的精神状态开展日后的工作。此外,大量的客户来访,即使不成交,也会营造现场的热络气氛,创造楼盘良好的形象。二是便于日后的价格调控。低价开盘,价格的主动权在开发商手里。当市场反应热烈以后,可以逐步提升价格,形成价升热销的良好局面;当市场反应平平时,则可以维持低价优势,在保持一定成交量的情况下,静观市场的反应。三是便于内务周转,资金回笼。有成交便有资金流入,公司运转才能形成良性的循环。特别是市场不景气的时候,小亏总比大亏好,不盈利也是赚,与其守着价位让银行利息来吞噬,不如自己果断断臂求生机。账面利润高,实际销售补偿的呆滞局面只能是计划经济的产物。 (3)缺点。一是首期利润不高。低于市场行情的售价往往首期利润不高,有的甚至没有利润。但是若开发商因此将主要利润的获得寄希望于后续调价时,也应谨慎从事。因为低价开盘后,如果价格调控不好,譬如单价升幅过大(每次升幅超过3%);或者升幅节奏过快(每月调价大于4次),都可能对后续进场的客户造成一种阻挡,从而造成销售呆滞的局面,不但让原先设定的利润期望值落空,而且会抵消已经取得的销售佳绩。二是楼盘形象难以提升。高价位不一定代表高品质,但高品质一定需要高价位来支撑。一个楼盘从设计、建设到最后的物业管理,有多少的资金来润滑,便有多大程度的良性循环。低价开盘,作为一个局部的促销活动问题不大,但若作为一项长久的策略,则必然会影响楼盘的档次定位和实际运作。 2.高开低走的策略。高开低走的撇脂策略,其高价是针对同类物业的均价而言的。其细分市场首先定位于需求弹性小的高收入人群,以求最大边际利润。思路上正如吸取牛奶上层的精华,再逐层深入。它以间断性高额利润为目标,能迅速回收资金。 (1)适用范围。一是具有别人多没有的明显楼盘卖点。楼盘卖点也就是楼盘特色,指别人没有,而你却拥有在产品或者服务方面的特异之处,并且它容易为客户所接受。譬如有最先进、最合理、最为经济的房型设计,开发商提供的额度20%放款的三年免息付款;譬如有其他楼盘没有的产品配置,像到户纯水供应系统,社区俱乐部等;甚至包装精美也是一种特色,譬如售楼处布置得很有创意,样板房布置的蛮有艺术格调等等。这样的楼盘领导产品新潮,率先突破市场思维格局,容易给客户以最新的购买享受,即使定价较高,也会受到大家热烈追棒。二是产品的综合性能上佳。高价格多半是对应高品质,质量与价格相一致,是定价策略的根本所在。当楼盘没有什么特别的优点时,只要地点、规划、房型、服务等产品的综合性能为客户所接受,它所提供的产品品质与客户所能接受的心理价位相符合,甚至略高,则也便于高价开盘。三是量体适合,公司信誉好,市场需求旺盛。 (2)优点。一是便于获得最大的利润。二是高价未必高品质,但高品质必然需要高价支撑,因此容易形成先声夺人的气势,给人以楼盘高品质的暗示。三是由于高开低走,价格是先高后低,或者定价高折头大,消费者也会感到一定的优惠。 (3)缺点。一是价格高,难以聚集人气,难以形成“抢购风”,楼盘销售有一定的风险。二是先高后低虽然迎合了后期的消费者,但无论如何,对前期的消费者是非常不公平的,对开发商的品牌也有一定的影响。 三、盘中的价格调整策略 某个商品房项目面世后,面临着两种销售结果:旺销和滞销,对这两种销售结果采取的价格调整策略也不一样。 1.旺销状况下的价格调整。旺销是指商品房推出后,客户踊跃购买,市场反映良好,在很短的时间内售出推出单元的大部分,且潜在购买的客户很多。在旺销状况下,开发商可较大幅度提高售价,但幅度不宜太高,一般为5%左右,太高则减少客户群。具体比例多少,主要根据初始定价和潜在客户群而定,但有一个原则:既要赚取更多的利润,实现开发商利润最大化,又要保持旺销的局面。当然在旺销状况下,也可在较长一段时间内保持售价不变,吸引更多的客户及时购买,在最短的时间内将所有商品房全部售完。 2.滞销状况下的价格调整。滞销主要指商品房推出销售以后,市场反应一般,顾客购买并不积极,没有达到预期销售目标。这时,开发商不能简单地降价,在分析滞销的原因后,可保持售价不变或略微上调,但同时采取一些促销手段,如在保持售价的基础上,适当给予顾客一些折扣,或赠送车位或其他方式。总之,要给予客户其他方面的补偿,增加人气以扩大自己的客户群。 四、尾盘销售的价格策略 尾盘是指主要战略任务完成后尚未售出的单元。不同的公司、不同的项目、不同的开发目标导致何时才算进入尾盘阶段的认识也不尽相同。不管其数量如何,既然不能在预定时间被主流消费者所接受购买,尾盘自然也就是某一方面有缺陷的产品,例如位置不佳、朝向不好、采光和通风不便、楼层不好或项目临近绝妙风景却无法欣赏等。 既然是尾盘,总量自然较小,大规模投入销售费用不甚经济。既然是问题房,销售难度必定很大,加之开发商已经完成开发战略目标实现主体利润,资金等各方面的压力都不大,因此尾盘销售期的主要任务只是继续回笼资金,或尽快了断以腾出身手投入下一个项目或其他工作。因此多年来开发商们对付尾盘的办法主要是降价。有的是明降,公开一点的是直接在广告上讲要“大降价、大让利”,含蓄一点的就搞什么“一口价、通价销售”或只在实际