2007-2008年中国乘用车新车型投放及定位策略调研报告.doc

北京华经纵横咨询有限公司 2007 2008 年中国乘用车新车型投放及定位策略调研报 告 中国产业竞争情报网 1 20072007 20082008 年中国乘用车新车型投放及年中国乘用车新车型投放及 定位策略调研报告定位策略调研报告 衍生产品是指在原有车型基础上作一些局部改进 以达到更好的效果 推出衍生产品 成本较低 推出风险较小 越来越受到众多厂商的重视 目前有超过 20 个品牌存在平台衍生现象 其中三厢 两厢的衍生车型最多 达到 13 款 衍生车型在国外早已是普遍趋势 在中国则是刚刚流行 国内衍生车型从 A 级车开始 逐步上下延伸 目前两厢 三厢车型已经成为普遍趋势 两厢 三厢 旅行车 MPV 车型 衍生开始增多 如凯越等 在车型的衍生上 自主品牌自可以大胆一些 对于目前兴起的 Wagon 热 自主品牌完 全可以插上一脚 赛欧 SRV 凯越旅行车 马自达 6Wagon 都是比较成熟的车型 而目前自 主品牌都盘踞于经济型家轿市场 若采用此平台进军 Wagon 是一件非常容易的事 开发成 本低 市场广阔 车型的衍生更是能开拓细分市场 创造更深的品牌价值 提升单一车型的销量 缩减 车型开发成本 在竞争越来越激烈的今天 盘踞市场 使自己立于不败之地 正文目录正文目录 第一章第一章 中国乘用车市场目前车型推出情况现状中国乘用车市场目前车型推出情况现状 第一节 新车型主要类型 一 全新产品 二 衍生产品 三 换代产品 第二节 目前推出自主品牌新车型主要问题 一 推出过快 质量难以保证 二 导致公司资源分散 三 新旧车型没有连续性 影响品牌推广 第三节 新车型推出大趋势 一 合资车企推出新车开始全球同步 二 车型市场细分更明显 三 改款车 不断涌现 四 车型推出新亮点 第四节 中国市场畅销车情况分析 北京华经纵横咨询有限公司 2007 2008 年中国乘用车新车型投放及定位策略调研报 告 中国产业竞争情报网 2 一 2007 年前六月畅销品牌排名情况 二 品牌畅销原因分析 第五节 车型投放影响因素分析 一 汽车企业研发能力 二 消费者细分情况 三 竞争对手推出车型状况 四 汽车市场容量 第二章第二章 20072007 年上半年乘用车产业格局分析年上半年乘用车产业格局分析 第一节 乘用车市场发展大趋势 一 乘用车销量继续快速增长 二 中级车快速增长 紧凑型车开始趋冷 三 轿车品牌主要竞争格局发生变化 四 价格温和走低 第二节 合资品牌与自主品牌竞争态势 第三节 经济型车 中级车 高级车销量情况 第四节 基本型乘用车 MPV SUV 交叉性型乘用车销售对比 第三章第三章 中国乘用车消费市场研究中国乘用车消费市场研究 第一节 中国乘用车消费群体情况 一 经济车消费群体分析 二 中级车消费群体分析 三 高级车消费群体分析 四 SUV 消费群体分析 五 MPV 消费群体分析 第二节 乘用车车消费影响因素分析 一 经济能力 二 职业地位 三 年龄结构 四 社会因素 五 个性与自我观念 第三节 乘用车消费市场发展趋势 一 消费者日趋理智 二 车主呈现年轻化趋势 三 女性车主显著增多 北京华经纵横咨询有限公司 2007 2008 年中国乘用车新车型投放及定位策略调研报 告 中国产业竞争情报网 3 四 节能环保将愈加重要 五 老年市场潜力巨大 第四章第四章 中国乘用车市场近年推出新车型情况分析中国乘用车市场近年推出新车型情况分析 第一节 中国乘用车详细分类 第二节 2003 2007 年新车型投放状况 一 2004 年 2007 年乘用车总体投放状况 二 2003 2007 年基本型乘用车车型投放状况 三 2003 2007 年 MPV 车型投放状况 四 2003 2007 年 SUV 车型投放状况 第三节 中国乘用车市场近年新车型推出特点分析 一 新产品投放数量创新高 二 新产品主要集中在 5 万元 10 万元区间 三 都市型 SUV 成今年亮点 四 自主新品首次超过合资品牌 第五章第五章 20072007 年上半年乘用车新车型投放情况详细分析年上半年乘用车新车型投放情况详细分析 第一节 2007 年 1 6 月基本型乘用车新车投放状况 一 两厢车新车型投放状况 二 三厢车新车型投放状况 第二节 2007 年 1 6 月 MPV 新车型投放状况 一 MPV1 0 1 6L 新车型投放状况 二 MPV1 6 2 0L 新车型投放状况 三 MPV2 0 2 5L 新车型投放状况 四 MPV2 5L 以上新车型投放状况 第三节 2007 年 1 6 月 SUV 新车型投放状况 一 SUV 四驱动车新车型投放状况 二 SUV 二驱动车新车型投放状况 第四节 2007 年 1 6 月交叉型乘用车新车型投放状况 一 交叉型乘用车小于或等于 1 6L 新车型投放状况 二 交叉型乘用车 MPV1 6 2 0L 新车型投放状况 三 交叉型乘用车 MPV2 0 以上 L 新车型投放状况 第五节 2007 年 1 6 月乘用车新车型其他方面分析 一 2007 年 1 6 月份自主品牌河合资品牌新车型推出状况 二 2007 年 1 6 月份新车型价位情况分析 北京华经纵横咨询有限公司 2007 2008 年中国乘用车新车型投放及定位策略调研报 告 中国产业竞争情报网 4 三 2007 年 1 6 月份新车型结构分析 第六章第六章 中国乘用车市场中国乘用车市场 20072007 下半年及下半年及 20082008 年新车型投放情况年新车型投放情况 第一节 2007 下半年及 2008 年基本型乘用车新车投放状况 一 两厢车新车型投放状况 二 三厢车新车型投放状况 第二节 下半年及 2008 年 MPV 新车型投放状况 一 MPV1 0 1 6L 新车型投放状况 二 MPV1 6 2 0L 新车型投放状况 三 2 5L 新车型投放状况 四 MPV2 5L 以上新车型投放状况 第三节 2007 下半年及 2008 年 SUV 新车型投放状况 一 新车型投放状况 二 SUV 二驱动车新车型投放状况 第四节 2007 下半年及 2008 年交叉型乘用车新车投放状况 一 交叉型乘用车小于或等于 1 6L 新车型投放状况 二 交叉型乘用车 MPV1 6 2 0L 新车型投放状况 三 交叉型乘用车 MPV2 0 2 5L 新车型投放状况 四 交叉型乘用车 MPV2 5L 以上新车型投放状况 第五节 2007 年推出 08 款新车状况 一 推出 08 款新车原因 二 07 年推出 08 款新车影响 第七章第七章 20072007 下半年及下半年及 20082008 年自主品牌推出新车分析年自主品牌推出新车分析 第一节 自主品牌新车型推出最新特点 一 车型向中高档进军 二 老车型改款新车 第二节 上汽集团新车型推出情况 第三节 东风集团新车型推出情况 第四节 奇瑞汽车新车型推出情况 第五节 吉利汽车新车型推出情况 第六节 比亚迪汽车新车型推出情况 第七节 哈飞汽车新车型推出情况 第八节 长安汽车新车型推出情况 第九节 华晨汽车推出新车型情况 北京华经纵横咨询有限公司 2007 2008 年中国乘用车新车型投放及定位策略调研报 告 中国产业竞争情报网 5 第十节 华普汽车新车型推出情况 第十一节 南京汽车新车型推出情况 第八章第八章 20072007 下半年及下半年及 20082008 年中外合资企业推出新车型状况年中外合资企业推出新车型状况 第一节 欧系新车推出状况 一 上海大众新车型推出状况 二 一汽大众新车型推出状况 三 神龙汽车新车型推出状况 四 菲亚特汽车新车型推出情况 五 东风标志新车型推出状况 六 华晨宝马新车型推出状况 第二节 美系新车推出状况 一 上海通用新车型推出状况 二 克莱斯勒新车投放计划新车型推出状况 三 长安福特新车型推出状况 第三节 日系新车推出状况 一 一汽马自达新车型推出状况 二 广州丰田新车型推出状况表 三 东风本田新车型推出情况 四 东风日产新车型推出情况 五 一汽丰田新车型推出情况 第四节 韩系新车推出状况 一 北京现代新车投放计划 二 东风悦达起亚新车型推出状况 第九章第九章 不同价格档次新车型推出状况不同价格档次新车型推出状况 第一节 5 万以下新车型推出状况 第二节 5 8 万新车型推出状况 第三节 8 10 万新车型推出状况 第四节 10 15 万新车型推出状况 第五节 15 20 万新车型推出状况 第六节 20 25 万新车型推出状况 第七节 25 30 万新车型推出状况 第八节 30 万以上新车型推出状况 北京华经纵横咨询有限公司 2007 2008 年中国乘用车新车型投放及定位策略调研报 告 中国产业竞争情报网 6 第三章第三章 中国乘用车消费市场研究中国乘用车消费市场研究 第一节第一节 中国乘用车消费群体情况中国乘用车消费群体情况 一 经济车消费群体分析一 经济车消费群体分析 上几年 经济型车的主要消费群体是都市年轻男女 然而微车在中国的成功 在很大 程度上靠的还是 便宜 二字 这几年 在油价节节攀升的情况下 微型车几乎被消费者抛弃 究其原因 可从经济 型车和消费者两方面找问题 在车价不断下降之时 小排量经济型车价格优势不再那么具 有吸引力 与此同时经济型车安全 技术 舒适性等各方面的不足也随之曝露 从消费者 来看 经济型轿车对油价上升更加敏感 中国人注重面子 车子往往使身份象征 所以经 济型车遭到抛弃也是理所当然 二 中级车消费群体分析二 中级车消费群体分析 中国的中产阶级的形成快于西方国家 前几年仅仅是低端汽车消费的群体 几年之后 已经形成具有一定的购买能力 这些消费群体以城市白领为主 加上近几年汽车价格的下 滑 更加快了这部分群体对中级车的消费需求 中产阶级消费群体 这一消费群体对于汽车个性化需求比较强烈 已经开始在车型选 择上倾向于中高档化 中国的白领阶层构成了中级车主要消费群体 三 高级车消费群体分析三 高级车消费群体分析 高档轿车的消费群体是政府 集团 企业和少数富裕阶层 中国人把轿车作为财富和 地位的象征 不怕价格高 就怕没好车成为部分先富人群的特征 这些消费群体用车对价 格不敏感 十分关注轿车的社会地位象征和豪华舒适 只要不超标 贵一些无所谓 由此 导致中高档轿车高车价的生存空间较为广阔 有了高档车高价的支撑 中档 中低档自然 就顺理成章的排好队了 四 四 SUV 消费群体分析消费群体分析 SUV 消费群体 为这些个性张扬 充满活力 追求时尚与驾驶乐趣的年轻人 一般都 市型 SUV 更受青睐 它的外形比大型越野车小 油耗也要低得多 更适合在城市中驾驶 而它帅气的外形和极高的回头率也令年轻一族兴奋不已 定位准确 投其所好 这正是紧 凑型 SUV 热销的原因 北京华经纵横咨询有限公司 2007 2008 年中国乘用车新车型投放及定位策略调研报 告 中国产业竞争情报网 7 SUV 代表着车主休闲自在 乐于亲近自然的生活方式 SUV 车型本来就属于小众市场 它体现了 SUV 爱好者与众不同的个性品位 与以往 SUV 笨重粗犷的外表相比 外观个性 时尚亮丽的城市 SUV 无疑更容易得到消费者的认可 随着都市年轻消费群体消费实力增强 汽车市场的时尚化 个性化需求极为明显 汽 车厂家适时改变 SUV 强悍 厚重 高耗能等形象 推出集休闲性和驾驶性于一身的紧凑型 城市用车 既有较强越野性能 又不缺乏时尚的外形 满足了众多年轻消费者的需要 据 介绍 目前 SUV 的消费群体主要是 都市一族 与原来注重越野性和动力性的 越野一 族 相比 他们更看重 SUV 的舒适性 操控性和空间便利性 超过 60 以上的 SUV 消费者属于 二次购车 其中 中低排量 价格适中 外观时 尚的都市休闲型 SUV 成为消费者的首选 五 五 MPV 消费群体分析消费群体分析 MPV 最初进入车市时 主要瞄准公务 商务用车市场 所以用户对 MPV 的要求可以概 括为两点 一是内部空间要宽大 乘坐要舒适 二是外形要气派 目前 一部分家庭也开始购买 MPV MPV 潜在消费人群的特征 资料来源 北京华经纵横经济信息中心资料来源 北京华经纵横经济信息中心 北京华经纵横咨询有限公司 2007 2008 年中国乘用车新车型投放及定位策略调研报 告 中国产业竞争情报网 8 资料来源 北京华经纵横经济信息中心资料来源 北京华经纵横经济信息中心 资料来源 北京华经纵横经济信息中心资料来源 北京华经纵横经济信息中心 主要观点 综上 MPV 的消费人群主要集中在 30 40 岁的个体老板或私营业主 其家庭 平均月收入大多在 1 3 万元 第二节第二节 乘用车车消费影响因素分析乘用车车消费影响因素分析 一 经济能力一 经济能力 个人的经济对其消费选择具有重大影响 它很大程度上决定着人们可用于消费的收入 对待消费与的态度及借贷的能力 尤其是汽车对一般人来说属于一种消费品 个人的经济 状况达不到一定程度是不可能购买汽车的 并且经济状况较好的人与经济状况一般的人所 选购的车也是有所差别的 北京华经纵横咨询有限公司 2007 2008 年中国乘用车新车型投放及定位策略调研报 告 中国产业竞争情报网 9 二 职业地位二 职业地位 一个人所从事的职业在一定程度上代表着他的社会地位 并直接影响他 她的生活方式 和消费行为 不同职业的消费者对汽车的购买目标是不一样的 例如 公司经理与其属下 记分员所选择的车型及档次明显存在差别 汽车企业可以为特定的职业群体提供其所需的 汽车产品 三 年龄结构三 年龄结构 不同年龄段的消费群体对汽车消费也不同 年轻人一般追求时尚 喜欢能体现个人风 格的汽车 另外 由于工作时间不长 消费能力也受到很大制约 所以一般不会购买价格 昂贵的汽车 中年人一般已经事业有成 注重身份的彰显 希望通过汽车消费来证明自己所取得成 绩 所以一般喜欢成熟稳重偏向豪华车型 四 社会因素四 社会因素 从经济学的角度看 一个人的生活方式表明它所选择的分配方式以及对闲暇时间的安 排 一个人对汽车产品的选择实质上是在声明他是谁 他想拥有哪类人的身份 消费者常 常选择这样而不是那样的汽车产品与特定的生活方式群体之间的联系 每个人都是社会人 必然要受很多社会因素的影响 他的消费必然受朋友 同事 家 人影响 受社会潮流影响 所以汽车厂商必须注意消费者的社会性 五 个性与自我观念 五 个性与自我观念 个性是指个人独特的心理特征 它使个人对环境做出相对一致和持久的反应 例如 有的人稳健保守 有的人则勇于冒险 个性不同会导致消费者购买行为的差异 进而影响 消费者对汽车产品的品牌的选择 自我观念与个性有关 可以理解为自我定位 它对消费 行为产生影响的一个重要是 消费者往往会选择与他们的个性及自我定位相吻合的汽车产 品 另外 自我观念在一定程度上影响着人们对未来 如收入 的预期 从而影响其现在 的购买决策 在汽车企业的营销活动中 应注重产品一定的个性化特征 根据个性特征和 自我观念的不同 把消费者划分为不同的细分市场 制定相应的营销策略 北京华经纵横咨询有限公司 2007 2008 年中国乘用车新车型投放及定位策略调研报 告 中国产业竞争情报网 10 第三节第三节 乘用车消费市场发展趋势乘用车消费市场发展趋势 一 消费者日趋理智一 消费者日趋理智 2006 年 在构成性价比的要素排序中 价格落后于使用成本和质量稳定性 仅列第三 位 在影响消费者购车选择的诸多因素中 价格向来有着极高的敏感度 也有极高的媒体 关注度 这次仅名列第三说明消费者日趋理性 在汽车市场上 性价比这个词是厂家最先引用的 意在扭转消费者对价格的过度关注 建立起一个消费者乐于接受的判断汽车价格与价值的标准 价格 使用成本 质量稳定性 技术先进性 安全性 服务 残值这七个要素 涵盖 了组成性价比的各个方面 有了这七个指标 消费者在买车时也有了一个较为完整的性价 比坐标系 当前 随着越来越多的老百姓成为有车一族 随着汽车知识普及越来越广 消费者对 汽车性价比的理解也渐趋理性 消费者相比价格更注重使用成本和质量稳定性 二 车主呈现年轻化趋势二 车主呈现年轻化趋势 汽车消费主体的明显变化是车主平均年龄呈下降趋势 尤其是去年 车主平均年龄达 到最低为 32 3 岁 比 2005 年低了近 4 岁 此外 18 25 岁的车主消费比例开始快速上升 从 2004 2006 年 这部分群体所占的比例从 5 6 上升到 10 6 增长近一倍 这说明 逐渐掌握话语权 拥有经济力量的 80 后 一代正在纷纷涌入汽车市场 成为一股强劲的 购车新势力 资料来源 北京华经纵横经济信息中心资料来源 北京华经纵横经济信息中心 北京华经纵横咨询有限公司 2007 2008 年中国乘用车新车型投放及定位策略调研报 告 中国产业竞争情报网 11 三 女性车主显著增多三 女性车主显著增多 随着女性社会地位提高 消费能力大大增强 女性购车比例一直呈上升趋势 女性车 主比例增加 由 2002 年的 20 3 增加到 2006 年的 30 9 图表 图表 2002 20062002 2006 年女性购车比例变化趋势图年女性购车比例变化趋势图 2002 2006年女性购车比例变化趋势图 20 30 24 10 26 80 28 20 30 90 0 00 5 00 10 00 15 00 20 00 25 00 30 00 35 00 2002年2003年2004年2005年2006年 系列1 资料来源 北京华经纵横经济信息中心资料来源 北京华经纵横经济信息中心 四 节能环保将愈加重要四 节能环保将愈加重要 未来 15 年 中国的汽车保有量将高速增长 预计到 2020 年中国汽车保有量将达到 1 45 亿辆 其中轿车保有量将达到 1 亿辆 一方面 汽车的快速发展会引起石油消费 温室气体以及大气污染物排放的激增 威 胁石油安全 破坏大气环境 另一方面 汽车是中国的支柱产业 汽车的发展是中国经济增长的重要拉动力量 公 众对汽车进入家庭也有强烈的需求 中国在刚刚迈入汽车社会时就面临着汽车工业可持续 发展的问题 一是从节能环保未来的市场结构来看 将是一个多种技术共存的局面 从中国的情况 来看 与发达国家成熟稳定的汽车市场相比 不仅规模大 增长快 而且地区差异大 需 求层次多 加上各种节能环保汽车技术在价格 商业化程度以及性能上的差异性较大 未 来中国的节能环保汽车市场将呈现技术多元化的局面 先进柴油车 混合动力汽车包括各 种替代燃料汽车都会占有一定的市场份额 二是各种节能环保汽车的发展顺序趋势分析如下图 北京华经纵横咨询有限公司 2007 2008 年中国乘用车新车型投放及定位策略调研报 告 中国产业竞争情报网 12 图表 我国汽车有源动力系统转型趋势图表 我国汽车有源动力系统转型趋势 我我国国汽汽车车能能源源动动力力系系统统转转型型趋趋势势我我国国汽汽车车能能源源动动力力系系统统转转型型趋趋势势 20 40 60 80 100 20002005 201020152020 2025203020352040 传传统统内内燃燃机机汽汽车车 先先进进内内燃燃机机与与 混混合合动动力力汽汽车车 基于各种液体燃料 纯纯电电动动汽汽车车 燃燃气气与与燃燃料料电电池池汽汽车车 基于气体燃料 能源多元化 动力混合化 底盘电气化 车身轻量化 汽车电子化 将推动节能与新能源汽车迅速发展 资料来源 北京华经纵横经济信息中心资料来源 北京华经纵横经济信息中心 当前正处在节能 环保汽车研发的战国时代 节能环保汽车的技术格局将呈现出多元 化发展 多种技术相互融合 谁能研制出具有跨时代的节能 环保汽车谁就能占领汽车市 场 重新划分国际汽车产业格局 五 老年市场潜力巨大五 老年市场潜力巨大 近来我国 60 岁以上的老人来购车的越来越多 我国逐渐进入老龄化社会 老年人将成 为未来汽车消费的