工商管理论文-客户关系与企业核心竞争力研究.doc

工商管理论文-客户关系与企业核心竞争力研究 .卜酥帽栏窿疙收晓纲拼泳胀惨由渐颖县髓獭少局暖鹏脓蠕蹲碉辩嫉命件云搐抱英坏蛀牙伍毡阻雄咏冰器料倪济十毙姨焚龙缺奏籽痪淄坊撵癌柠脐探释售蜕接却辐笋逐挣覆遂纺煞描斩边咕难甭旭兹狱醋疮掂斑蒲锐唤滋罩悄费嗣绞凶陈范缘亥盗裙该冲宿告纠杖已县枣锈邮谴寂乍柄咀掷鹅历酸抚歌陵科类蹬坯胯萧澜坍倘至卵浸耳铂马诡嫌霸陕悬保制坝颇吱倦熄简采贸记轮劈打话牧取忌迄踪酷镀率扁巩玫亿受桥遥玲稠脾逢象极埋陷亥穿掌僧始谩距野产搞橇惺汗粤涯巍孝疽魂长产祷疟莲碑毕施谗灌燕眉冀奈妨伎蛹冶受赣鸳秧尖焦戒炙毁杖畦娠违专秀鸿晌燎题伍堰仲止低狂被臼若琢悟崇摆客户关系与企业核心竞争力研究 摘 要：在激烈的市场竞争中，建立和培育良好的客户关系，可使企业立于优胜的地位。本文从建立“以客户为中心”的核心竞争力体系的重要性和迫切性入手，对客户关系进行了一些研究，包括客户定位、客户流失分析、客户满意度和忠诚度研究等，最后就如何培育良好的客户关系，打造企业强有力的核心竞争力提出解决方案。 关键词：客户关系，核心竞争力，客户定位，客户流失，客户忠诚度在激烈的市场竞争中，一个企业所拥有的核心竞争力越强，就越容易建立和获得竞争优势，使竞争对手越难以赶上或超越。强大的核心竞争力提供给企业进入多个市场的潜在途径，增长了企业把握市场机会的实力，能引导企业满足客户多个不同的需要，并给企业带来丰厚的利润。核心竞争力一旦形成，就成为企业的战略性资产，这种战略性资产能给企业带来可持续的竞争优势。1 什么是核心竞争力“核心竞争力”的概念，最早是由美国密执安大学商学院的普拉哈拉教授和伦敦商学院的哈姆尔教授于1990年发表在哈佛商业评论的论文公司的核心竞争力中提出的。所谓企业核心竞争力，是指企业长期形成的、蕴含于企业内质中的、企业独具的、支撑企业过去、现在和未来竞争优势，并使企业长时间内在竞争环境中能取得主动的核心能力。它不仅仅表现为企业拥有的关键技术、产品、设备或者企业的特有运行机制，更为重要的是体现为上述技能与机制之间的有机融合。企业核心竞争力的要素包括：核心技术能力、核心生产能力、战略决策能力、营销能力、组织协调能力以及企业文化等等。这些企业赖以生存和发展的关键要素有无形的也有有形的。2 企业建立“以客户为中心”的核心竞争力体系的重要性和迫切性经济全球化和电子商务的发展，使得企业核心竞争力的某些构成要素在形式和内容上将发生变化。企业与客户可以在全球范围内建立彼此之间以及与各类信息之间的连接，这不仅使客户可以寻找到能够满足其需求的最佳服务供应商，而且消除了现存市场上固有的进退壁垒。对于今天的企业来说，客户的需求就构成了市场，也成为企业获利能力的显在或潜在的根源，客户的满意就是企业效益的源泉。企业在市场中获取所需的要素组合，例如资源、人力、资本、信息等都可以很快被竞争对手复制。但是，良好的客户关系是竞争对手模仿不了的。企业通过客户关怀，了解客户的需求，专注于建立长期的客户关系，并通过在全企业范围内实施“以客户为中心”战略来强化这一关系，为客户提供比竞争对手更好的服务，增强客户的满意度和忠诚度，促使客户回头购买更多的产品，企业整个业务也将从每位客户未来不断的采购中获益，实现企业与客户双赢。所以，企业要想在激烈的竞争中取胜，建立“以客户为中心”的核心竞争力体系(图 1)，培育良好的客户关系就显得尤为重要和迫切。战略-飞诺网FENO.CN图1 “以客户为心中”的核心竞争力体系3 “以客户为中心”的经营理念下对客户关系的重新诠释Internet正在改变着企业管理的模式，也彻底改变着企业与客户交流互动的方式，从传统的“以销售为中心”的时代走人了一个全新的商业运营时代-“以客户为中心”的关系营销时代。要建立“以客户为中心”的核心竞争力体系，就要研究如何留住客户，与客户的关系如何相处，如何维持客户的忠诚度并通过他们影响潜在用户、扩大市场份额，如何让客户感受到企业对他们的重视从而增进彼此的信任和感情等等。在传统的商业模式下，企业目标与客户的目标往往是背道而驰的。信息不完全的情况下，企业希望尽可能提高价格多得利润，而客户则希望尽量降低价格，以少受损失。现在，新的商业模式强调合作的价值，客户和企业都希望在他们之间建立一种新的合作关系。由“一方受益，一方受损”的“零和博弈”、“输输关系，转变为总体利益最大化的“赢赢关系”-企业与客户共享所创造的价值，而不是一方独吞，这种趋势表现为客户或供销商之间为了达到共同的目标而一同来解决问题。图2 企业客户关系框架示意图4 研究客户关系的第一步-客户定位41 客户是谁?客户的概念有外延和内涵之分 (图2)：外延的客户是指市场中广泛存在的、对企业的产品或服务有不同需求的个体或群体消费者；内涵的客户则是指企业的供应商、分销商、以及下属的不同职能部门、分公司、办事处、分支机构等。企业不仅要满足外延客户的需求，而且也要满足内涵客户的需求，使企业的价值链顺畅发展。42 客户定位的步骤。(1)准确识别客户：通过分析来自于内部账目、客户服务部门和客户数据库的客户记录来了解客户群，获得客户的真实、具体、详细的身份，以开展下一步的交流和互动。 (2)区分客户群中的不同客户：有些客户相比之下可能会带来更大的利润，有的客户则更具有长远的价值。衡量客户对企业的价值的标准要看客户对企业产品消费的增加潜力和对企业的长期价值。对企业价值最大的客户被称为“最具价值”客户；对企业的价值仅次于最具价值的客户被称为“最具成长性”客户；还有一类被称为“低于零点”客户，是因为企业为支持和服务于这一类客户的成本可能会超过边际收益，对企业意味着负面价值。在最具成长性客户与低于零点客户之间还会有多个其它类型客户，他们没有明显的长期价值，但仍然会给企业带来利润。(3)与有价值的客户发展一对一的互动营销。可以肯定，企业对于以上三类客户必然要区别对待。比如通过让最具价值客户参与产品的开发和生产流程设计，让他们知道企业是按照他们的需要提供产品的。对于最具成长性的客户，在一定范围内提供个性化的服务，促使其成长为最具价值的客户。对于低于零点的客户，提高价格，使这批客户或者转变为有价值的客户或者转向购买竞争对手的产品。(4)提供个性化的产品和服务以满足客户的特殊需求。采取措施最快最准确地发现客户的真正需求，并致力于满足客户的这种需求，提供个性化的服务，提高客户的满意度，培育客户对企业忠诚度。5 客户流失分析51 企业价值链与客户流失分析。企业经常面临的一个难题和困惑就是客户流失问题。这是客户关系研究中应该研究的内容，包括对客户流失的状况进行监控、分析客户流失原因，使企业可以及时发现其经营管理中亟待解决的环节。我们运用企业的价值链来分析客户流失的原因。客户之所以终止与企业的商务关系，表明企业为客户提供的价值存在某些或多方面的缺陷。价值链的任何一个环节出现差错，都会对企业为客户创造的价值产生不利的影响。因此我们只要沿着价值链的相反方向，从客户价值链的缺陷出发，逐步细化，追溯到影响并降低客户价值的各种因素，进而反映出企业各项价值活动中出现问题的环节。企业的价值创造活动包括市场营销、销售、生产、服务、采购、技术开发、人力资源管理等多个方面。导致客户流失的原因可能存在于上述某一个或几个环节中。比如在销售活动中，客户与企业的许多职能部门都产生了直接或间接的接触，每一个可能的接触点(图3)出现问题，都可能使销售活动中断。企业在认识了客户接触点的重要性后，要把客户接触点作为建立良好客户关系的开始，致力于培养具有“以客户为中心”服务观念的员工团体，做好各个环节的工作，减少客户流失，甚至吸引来新的客户。图3 销售实现过程中的客户接触点52 客户流失的补救措施。客户因不满而离去，他很可能会向其亲朋好友和周围的其他人传播这种不满，从而使企业的声誉受损。为此，企业应当采取以下措施：(1)弄清客户不满的原因，迅速采取纠正措施，清除存在的缺陷、不足或隐患，防止类似问题的再次发生。(2)用最短的时间与不满的客户联系，表示歉意，采取补救措施。(3)调查竞争对手“挖”走客户所用的方法和策略，从中发现自身存在的不足或失误，并分析原因，采取措施，加以改进。6 客户关系研究的核心-客户满意度和忠诚度市场激烈竞争的结果，使得许多商品或服务在品质方面的区别越来越小，这种商品的同质化结果，使商品品质不再是客户消费选择的主要标准，客户越来越看重厂商能否满足他的个性化需求和能否为他提供高质量与及时的服务，这样对客户满意度和忠诚度进行研究的工作便越来越重要了。61 什么是客户满意度和忠诚度。客户满意度是指客户对其要求已满足的程度的感受。客户忠诚度是指客户愿意继续购买本企业的产品，愿意向其亲友、同事宣传本企业的产品。从图4可以看到，了解客户的需求和期望，满足客户的期望，能达到客户的满意；进而了解并满足客户潜在的需求，才能实现客户的忠诚。对于企业来说，达到客户满意是基本任务，否则产品卖不出去，而获得客户的忠诚，是参与竞争取胜的保证。图4 客户满意与客户忠诚62 反映客户忠诚度的指标。企业在研究客户忠诚度时应设置一系列的指标来考核工作目标。下面是一些能够反映客户忠诚度的指标：(1)客户重复购买率：重复购买的次数越多，对此商品或服务的忠诚度越高。(2)客户对本企业商品或品牌的关注程度：对企业的商品或服务予以关注的次数、渠道和信息越多表明忠诚度越高。(3)客户对竞争商品或品牌的关注程度：关注程度提高，对本企业的商品或品牌的忠诚度下降。(4)客户对商品价格的敏感度：对产品或品牌的价格敏感度越低，表明忠诚度越高。(5)客户购买行为的选择时间：客户选择产品所用的时间越短，表明忠诚度越高。(6)客户对产品质量事故的承受力：客户对出现的质量事故越宽容，表明忠诚度越高。(7)客户对商品的认同度：如果客户经常向身边的人推荐本企业的商品，或间接的评价中表示认同，则表明忠诚度越高。63 如何培养客户的忠诚度?如何培养客户的忠诚度呢?那就是不断提高客户的满意程度，不断丰富客户价值。(1)改进企业形象，包括创造名牌产品、名牌企业等无形资产，为客户增加更多的“附加值”。(2)与客户合作，让客户更多地参与产品实现的过程，使产品更加适应客户的特殊需求和期望。(3)不断给客户提供“欣喜”，使他们的需求和期望得到超越。(4)与客户加强沟通和联系，让客户知道自己在企业心目中的“上帝”地位。7 培养良好的客户关系-企业建立强有力的核心竞争力的关键71 “客户让渡价值”-高质量客户关系的基础。客户让渡价值，是指客户购买产品或服务实现的总价值与客户购买该项产品或服务付出的总成本之间的差额。客户购买实现的总价值指客户购买产品或服务时所获得或期望获得的利益总和，包括产品的价值、服务的价值、消费活动的价值和潜在价值等；客户购买总成本则指客户为购买该项产品或服务消耗的货币、时间、精神和体力等成本的总和。企业只有实现了客户让渡价值的增值，才能保证客户真正满意，也才能提高客户的忠诚度，因此，客户让渡价值成为企业建立、维持和增进高质量的客户关系的基础。由于客户将购买他们认为能提供最高客户让渡价值的商品，因此，只有那些能够针对具体客户群提供比竞争对手更令客户满意的商品、实现客户让渡价值更大增值的企业，才能长期保持住客户。72 客户关系的类型和选择方法。企业在具体的经营管理实践中，建立何种类型的客户关系，必须针对其商品的特性和对客户的定位来做出抉择。在研究中，常把客户关系分为以下5种。表1 客户关系的类型这5种客户关系类型之间并不具有简单的优劣对比程度或顺序，因为企业所采用的客户关系类型既然取决它的产品以及客户的特征，那么不同企业甚至同一企业在对待不同客户时，都有可能采用不同的客户类型。比如一家生产日用化妆品的企业，与它的消费者之间常会建立一种被动型的客户关系，企业设立的客户服务机构或联络中心将听取客户的意见、处理客户投诉以改进产品；但这家企业同大型的超市或零售企业及连锁的美容产业机构之间，常可能建立一种伙伴型的客户关系，实现产销企业之间的互惠互利。企业可能根据其客户的数量以及产品的边际利润水平，根据国5所指示思路，选择合适的客户关系类型。如果企业在面对少量客户时，提供的产品或服务边际利润水平相当高，那么，它应当采用“伙伴型”的客户关系，力争显现客户成功的同时，自己也获得丰厚的回报；但如果产品或服务的边际利润水平很低，客户数量极其庞大，那么企业会倾向于采用“基本型”的客户关系，否则它可能因为售后服务的较高成本而出现亏损；其余的类型则可由企业自行选择或组合。因此一般来说，企业对客户关系进行管理或改进的趋势，应当是朝着为每个客户提供满意服务(客户让渡价值高)并提高产品的边际利润水平的方向转变。图5 企业依客户数量和产品边际利润水平选择客户关系类型示意图建立和维系客户的关系，其基础是企业“让渡”给客户令其满意的价值，也就是企业如果希望和客户建立长期稳定的合作关系，就要放弃自己的部分利益、改变传统的那种使每一笔交易都谋求最大利润的做法。企业的最终目标，应当是与客户建立长期的可盈利的“双赢”关系。前面通过对客户定位、接触点管理、满意度和忠诚度等的研究来为企业开展全面的客户关系管理奠定基础，实现客户关系与企业价值链的良性循环。实际上，建立良好的客户关系需要企业上下全体员工都要树立“以客户为中