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VANCL凡客诚品现状分析与发展策略综述当今的中国服装消费市场，男装正在日益受到重视，大有与女装分庭抗礼之势。其主要的经营模式主要分为传统渠道模式和电子商务模式。传统渠道模式主要通过与代理商、经销商、分销商的合作，以打造实体商铺为基础来扩大销量和份额。以雅戈尔、柒牌为代表。B2C电子商务模式企业对消费者的电子商务。这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，主要借助于Internet开展在线销售活动。其中VANCL采用的就是B2C电子商务网络直销的方式。VANCL（凡客诚品）成立于2007年10月，由原卓越网创始人之一陈年创立。VANCL的产品主要定位在标准化的男装。VANCL采用B2C的网络直销运营模式，VANCL没有店铺，没有生产工厂，不建立分销渠道，只有电话、网络，还有广告，VANCL是一个活在电子商务时代的“轻公司”。本文运用SWOT分析法、波特五力分析法对VANCL在短时间内取得如此成就的原因进行了分析。得出VANCL快速成为男装界佼佼者的原因主要包括以下几点：一、自身优势，包括正确的行业切入点、恰当的市场营销模式、出色的管理团队、强大的营销后盾、重要的战略部署等。二、外部优势，包括电子商务、物流行业的发达、市场专业化、以及全球经济低迷等原因。居安思危，VANCL在取得巨大成功的同时，自身依然存在着一些问题。主要包括有名无品-名牌不等于品牌、二、轻而不稳-产业链整合薄弱、三、大而不强-核心竞争力不强。针对这些问题，我们提出了合理的解决方案：加强品牌塑造，名牌变品牌；产业链整合，稳中求胜；打造学习型团队，增强自身核心竞争力。VANCL创造的商业神话，及自身存在的问题，让我们从这个案例中得出了一些启示。网络营销已成为B2C电子商务的核心推动力；创新商业模式，把握成本控制；在经济危机时期，轻企业更能顶住压力，获得生存，甚至能得到发展。关键词：B2C 电子商务网络直销 轻公司第一部分案例背景一、中国男装消费市场的现状当今的中国服装消费市场，男装正在日益受到重视，大有与女装分庭抗礼之势，从中国人口性别比例来看，据国家统计局2000年第五次全国人口普查公报，中国男性人口数量为65355万人，占总人口的51.16%,比女性的比例略高。中国男装消费市场具有广大的消费群体。而根据 Datamonitor 近期报告显示，2002 年2007年中国男装市场销售额逐年增长（见图1），复合年均增长率为8.4%。其中，男士衬衫的年销售额占所有中国男装年销售额为例，2006 年，男士衬衫的销售额达1019 亿元人民币，占整体销售额的33.8%。由此可见，中国的男装消费构成了一个容量不容忽视的市场。图12002 年2007年中国男装市场销售额(单位:亿元)数据来源：DatamonitorIndustryProfile：MenswearinChinaPublication二、男装企业营销模式（一）传统的渠道模式目前，以雅戈尔、柒牌的为代表的男装品牌主要采用的是传统的渠道模式。传统渠道模式主要通过与代理商、经销商、分销商的合作，以打造实体商铺为基础来扩大销量和份额。（二）B2C电子商务模式B2C电子商务模式是指企业对消费者的电子商务。这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，主要借助于Internet开展在线销售活动。B2C模式是我国最早产生的电子商务模式，企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境网上商店，消费者通过网络在网上购物、在网上支付。由于这种模式节省了客户和企业的时间和空间，大大提高了交易效率。B2C电子商务模式网站类型描述和典型网站如图2图2服装电子商务网站类型及代表网站三、VANCL（凡客诚品）简介VANCL（凡客诚品）成立于2007年10月，由原卓越网创始人之一陈年先生创立。VANCL的产品主要定位在标准化的男装，尤其是男士衬衫，由美著名设计师领衔企划，集结顶级男装品牌经典款式之精华，同时参考亚洲男士体型特点，精选高支面料贴身制作，让用户以中等价位享受奢侈品质，提倡简约、纵深、自在、环保。VANCL采用B2C的网络直销运营模式，没有店铺，没有生产工厂，不建立分销渠道，只有电话、网络，还有广告，VANCL是一个活在电子商务时代的“轻公司”。目前VANCL以男式系列服装为核心产品，通过将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，以现代化网络平台和呼叫中心为服务核心，以先进的直销营销理念，配合卓越的供应链管理的方式及高效完善的配送系统，为消费者提供高品质的服装产品与服务保障。成立刚刚一年的VANCL诚品先后赢得了IDG、联创策源、软银赛富等国际性风险投资公司的关注和青睐，并获得他们的联合大量注资。05年PPG的成立，开创服装行业网络直销的方式，用仅仅两年左右的时间就实现了日销量超过传统衬衫行业老大雅戈尔，07年VANCL诞生，不断模仿当时行业老大PPG的同时又不断创新，仅用5个月的时间，VANCL的日销量就超过了PPG。根据艾瑞咨询刚刚发布的2008年第二季度中国网络购物市场监测报告研究显示：2008年第二季度B2C市场调整较大，VANCL占B2C行业市场份额的5.1%，远超过直销男装行业的先行者PPG 2.0%的市场占有率 ，占据B2C直销服装类第一。第二部分环境分析一、SWOT分析（一）竞争优势1.直销模式优势轻装上阵，VANCL模式平步青云VANCL采用B2C模式没有工厂、没有工人、没有实体店、甚至没有销售人员，仅仅依靠抢眼的品牌宣传抓住用户，靠完善的供应链系统整合上下游资源。不是传统制造厂商、不是互联网公司，只是数据处理中心，把虚拟经营、供应链、电子商务、呼叫中心等这些成熟的模式有机的组合到一起，对于这样一个“新的物种”企业界给出了一个最为精准的定位轻公司。“轻公司的最大的特点是有效利用资源、整合资源，成为产业链条上的控制者，这也是它们独特的优势”。长期关注“轻公司”成长的业内专家一语中的。VANCL采用网络直销方式，挑战传统模式，赢得了大批的订单，成为男士服装界的佼佼者，这是它的优势之一。2.品牌定位优势凡人都是客，诚恳的品牌VANCL的中文名字叫凡客诚品，意思是凡人都是客，VANCL要做的是一个诚恳的品牌。VANCL公司CEO陈年为VANCL的品牌找到了一个非常好的品牌定位。陈年多次向媒体解释说，他要把VANCL打造成中国的“无印良品”。即：倡导一种生活方式，一种把虚荣的东西都去掉，最得体、最舒适的生活方式。“这是我的想象，我也期待自己就是一个追求简单舒适，与人打交道得体的人。无论是做人、做公司，还是写作，很长一段时间后你都就发现，所有花哨的技巧发展到了最后，简单准确是其最好的回归。”陈年说。因此，VANCL的宣传口号是：全棉生活新公式。朴实、经典的款式，天然环保的面料，简洁的剪裁，所有这一切，都是陈年试图向消费者传达的一种价值体系：不刻意追求品牌，讲究低调、简约，追求沉稳、优雅，注重细节所有这些都会让人联想起一种令商务男士为之向往的生活品位。由于拥有一个优秀的品牌定位，VANCL已经树立了自己企业的良好形象，形成了自己稳定的无形资产。3.人力资源优势网络巨人携手，顶级设计师加盟VANCL的创始人同时是原卓越网创始人的陈年，其团队人员大都是原卓越网骨干，陈年团队对网络营销以及中国互联网环境具有准确把握和实际运作经验。另外，VANCL的股东之一也是原金山集团总裁雷军。两者都为互联网上的知名人士，此次两者再携手合作自然受到了网络人士的关注。另外，VANCL的产品，都是由全球著名设计师领衔企划，这也增加VANCL团队整体实力。4.组织体系优势信息无处不在，融资一路凯歌信息管理能力目前在新浪、腾讯、网易、搜狐等各大网站随处可见VANCL的广告，其网络广告之“多”只是一方面。更重要的是广告的“卖点明确、制作精美”抓住了消费者的眼球，让其产品销售与品牌同步得到提升，如有一款制作清新自然的翻卷广告，符合了服装夏季季节特性。曾有人说，“即使记不住VANCL或者凡客诚品的称号，但也会依稀记住那68元就可以购买意见POLO衫或者购买1件牛津纺衬衫”。强大的融资能力2008年7月29日，VANCL对外证实，公司完成第三轮数千万美元的融资，此次融资除了引入了新的投资机构启明创投之外，IDG、联创策源以及软银赛富作为前两轮投资者也分别进行了跟投，而从2007年10月18日上线运营后，由陈年、雷军等人创办的VANCL在第三轮融资中的估值已经超过上亿美元，超过二人当年卓越网由亚马逊收购的7500万美元价格。5.市场占领份额优势老将渐行渐远，黑马直冲云霄根据艾瑞咨询刚刚发布的2008年第二季度中国网络购物市场监测报告研究显示（如图3）：2008年第二季度B2C市场调整较大，VANCL占B2C行业市场份额的5.1%，占据B2C直销服装类第一。而令人称奇的是，三个月之前艾瑞第一季度的报告中并没有显示VANCL（如图4）。据艾瑞统计，08年二季度B2C交易额为20个亿。而在二季度报告中，直销男装行业的先行者PPG只占到市场份额的2.0%，曾经战火纷飞的直销男装市场，如今VANCL稳坐行业第一，与PPG的距离逐渐拉大。图32008年Q2中国自主销售式B2C网络购物交易额市场份额图42008年Q1中国自主销售式B2C网络购物交易额市场份额（二）竞争劣势1.核心竞争力不强VANCL能够独占风骚，有两个重要的原因，一个是实惠，一个是陈年。一个企业要想在硝烟弥漫的商战中取得生存和发展，必须要具有自己独特的价值，形成自己的核心竞争力，令同行望尘莫及。VANCL无论从技术、产品、品牌、供应链、配送时效上都无法形成自己的核心竞争力。这是它的主要劣势之一。2.质量不容易控制服装B2C最为人热议之处在于服装的品质。产品推广销售流程没有疑义，但质量却是见仁见智的事。消费者买衣服过程很重要，这就是所谓的体验要好，但结果更重要。这个结果就是衣服的质量。由于VANCL都是将自己的服装外包给上游服装供应商，其过程VANCL自身难于参与管理和控制，所以，其服装质量不容易控制。3.物流配送系统不完善VANCL对其产品的配送主要是外包给第三方物流公司，极少部分地区是自己建立的配送队伍。然而目前，我国第三方物流公司普遍存在工作人员素质不高、服务质量不高等问题，这些问题都将影响到顾客的消费体验。然而业界的先行者PPG是自己建立的物流中心，集中采购，集中配送，地点在上海徐泾。在配送这个方面，PPG的功力要比VANCL深的多。VANCL在研究和管理配送是以天为单位进行管理的，而PPG是以小时为单位进行管理的，包括对团购客户的配送加速等。比如说PPG在上海市区最快可以实现四小时送到门，稍微快的可以实现2D12方式（物流专业概念，意思是最迟第二天的中午十二点送到）。（三）面临机会1.巨大的服装网购市场据中国互联网络信息中心发布的第22次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2008年6月30日，我国网民数量达到2.53 亿，而网络购物渗透率已高达27.9%，仅上半年网络购物金额就已经达到162亿元。这组数字实际上也成为近年来网购发展趋势的一个缩影。而另有调查表明，服装、数码产品和化妆品，一直名列网购产品前三甲。2.经济危机带来的“春天”2008年全球经济环境的压力对传统服装行业造成较大影响，在这种情况下众多传统服装企业开始寻找集约型经营模式，同时一些投资也继续关注互联网，新的商业模式和商品种类不断涌现，因此，外界经济的低迷给服装电子商务带来新的增长动力。艾瑞咨询预计，随着百度等新进入者对市场发展的拉动，网络购物市场将继续保持高速增长。预计2011年服装网络购物的交易规模将超过700亿元。3.联合营销联合营销是碎片化时代品牌常用的策略模式。选定与自身品牌定位或目标人群相近的品牌进行联合营销，既有效规避了风险，又几何级数放大了推广效果。但活动品牌或伙伴品牌选取不当，也会出现自身品牌落差或形象伤害的后果。当然，精心选择谨慎抉择的收益自然会相当可观。 2008年9月艺龙旅行网推出的三重好礼，选择索尼耳机和VANCL全棉衬衫为合作伙伴。对活动参与的三个品牌都有很大的助推。这种立足于相同人群定位的商旅品牌进行联合营销，有望取得各自的预期活动效果。而细究深层次动因，共同匹配商旅人群，为同一人群提供高附加值的体验才是这个案例的基因所在。4.业务扩展目前，VANCL的产品类型已经由单一的衬衫扩展到POLO衫、裤子、家居等。看来“直销衬衫”的定义，对于VANCL来说，已在全棉生活的引领下拓展了。VANCL“家纺系列”虽推出时间不长，但基于VANCL全棉生活的品牌延伸，给大众带来更多的惊喜和期待已成必然。极具针对性的心水设计、极高的性价比、极富含量的优良品质，都注定VANCL秋季的“杀手锏”将会是结合衬衫、卡其裤和家纺的优品组合。（四）外部威胁1.行业门槛低，竞争对手增多网络直销的准入门槛较低，只要有充足的供货渠道，拿到生产、制造商的最低价产品，有丰富的供货源，然后建设一个基础性的网络平台就可以开张，若能拿到巨额投资再进行广告的狂轰滥炸，一个新的PPG又就诞生了，即使没有投资，通过各种网络营销渠道也可以缓慢发展，只要看选中的产品项目如何，是否对用户有吸引力就可。目前，继“美特斯邦威”、“森马”等一批虚拟经营服饰企业成长起来之后，全国各地服装企业参与网购或采用虚拟经营方式的企业越来越多。据统计，石狮市的金犀宝、宾伲纳等36家服装企业开始从事虚拟经营；河南、辽宁等地的部分服装企业也加入了虚拟经营的行列。虚拟经营模式在服装业内俨然有蔚然成风之势。二.波特五力分析（一）市场竞争程度1.品牌的竞争当今男式服装市场品牌多而杂，一些具有优势的传统服装品牌经过近些年的发展，日益成熟和壮大，逐渐成为行业中的领头羊，也成为服装市场的佼佼者，如男装中的雅戈尔、罗蒙、杉杉等，而且国际品牌占据中高端市场相当大的份额，各种新兴品牌也应运而生，但款式各有良莠，质量参差不齐，降价、打折持续不断，可谓竞争异常激烈。2.现存的竞争者（1）传统实体店铺-不可撼动的市场老大目前，消费者对于选购男衬衫渠道较为集中，绝大多数消费者习惯在大型商场专柜购买衬衫，证明大型商场专柜仍是衬衫营销的第一条渠道；而目前国内绝大多数服装品牌都是采用直营店和加盟店相结合的运作方式，尤其是一些男装品牌及休闲品牌。调查显示仅有约6.3%的消费者通过网上购置衬衫，尤其可见有待网络营销开拓男装市场空间之大。（2）B2C网络直销-对手加战友VANCL、 PPG、BONO、LATLAND都看中了男士衬衫的可标准化和精英白领男人群体，都通过网络直销模式来节省中间环节而降低到顾客手中的价格，共同瓜分同一片市场。但往往新的商业模式的诞生，不仅仅是某一个环节的改变，往往是公司体制、企业管理、运营模式的全面变革，在接受这种新的模式挑战时，VANCL、 PPG、BONO、LATLAND是战友，而在商业的市场竞争中，他们更是对手。（二）潜在进入者的威胁2008年9月份网络直销服装领先企业VANCL逆势融资三千万美金的消息和红火态势更是鼓舞了全国各地很多城市的服装企业的信心。受 VANCL影响，各地服装企业纷纷突破原有的经营方式，相继采用网络直销的方式。目前，继“美特斯邦威”、“森马”等一批虚拟经营服饰企业成长起来之后，全国各地服装企业参与网购或采用虚拟经营方式的企业越来越多。“品牌做成功了，你把办公室搬到家里也一样能经营好。”这让很多先后效仿的企业尝到了甜头，让长期处于生产环节低端的“贴牌生产”和纯加工生产的众多服装企业切实感受到了“成长的烦恼”。（三）替代品的威胁衬衫是今天男士正装几乎不可缺少的组成部分，构成整个男士正装的亮色部分基本上依靠的是衬衫。有句俗话“白领男士没有一打以上的衬衫，根本无法出门”。虽然话有些夸张，带有些资产阶级奢侈腐朽色彩，但是也足以体现了衬衫的重要性。可以这么说，衬衫是白领男式出席正式社交，工作场合不可或缺的正装必需品，T恤等休闲类服装是不可取代的，基本上不存在替代品的威胁。（四）购买者讨价还价能力VANCL网络直销男装市场的消费主体是处于事业和生活上升阶段的“在路上”的社会主流男性，他们追求时尚、个性、体验、潮流，更看重产品本身的品质和品牌影响力，而非网络直销带来的价格便宜。这类人群多半具有一定的消费能力，工作繁忙少有时间逛街，熟悉互联网与网购流程。这些都成为都市白领是服装直销模式的最佳人群，另外男士服装受潮流影响较小，产品具有延续到生命力，衬衫加工工艺简便，生产效率高，市场需求量大，受季节影响较小，单品价格适中。一方面，从产品品质来看，VANCL的男装整体设计风格仍保有一贯简单、优雅的精神，在做工和布料质地上展现一流品质和流行性，是职场上非常得体而称头的品牌,已经达到广大购买者的深度认可。另一方面，从VANCL的促销政策来看，新顾客买第一件衬衣只要68元，大大降低了顾客在网上买衬衣的门槛。此外VANCL还有4折抢购，200元优惠政策等噱头，这样就适当提升了订单的成本。与同行业相比较高的性价达到购买者的心理预期，相对而言，其购买者讨价还价能力是不高的。（五）供应商的讨价还价能力传统实体店铺零售经营经营在价格谈判方面占有重要优势，首先他们的区域优势则更为突出，通过区域采购，能以价格，区域性的供货渠道获得独特产品的经营权。其次，规模采购和高效的商品流通周转，是零售商获得供应商较高折扣的最重要因素。传统企业通过这两点能在与上游供应商的谈判过程中获得更大的议价权力，甚至直接获得商品销售的定价权。而VANCL作为一个轻资产公司，为了保证零库存，则必然满足不了大规模采购，因此在供应商价格谈判方面是稍逊的。第三部分VANCL成功的原因一.外界原因：（一）电子商务道路电子商务是从20世纪90年代被引进我国的商业之中，但那时电子商务的水平和层次都比较低，电子商务的发展十分缓慢，从事电子商务的企业少之又少。直到2003年，淘宝的出现，提出了一种全新的电子商务模式C2C，给网络购物聚集了大量的人气。再到2005年，PPG开创了B2C的服装商务模式，将服装零售和电子商务结合起来，引发了服装电子商务的大爆发。2007 年服装服饰类成为网购的第一大类商品，交易额最大。同时，在PPG 的市场培育下，07 到08 年内，大量男装B2C 平台出现。服装电子商务一时之间成为市场关注的焦点，其中的商机也被很多传统服装品牌发现和重视。由中国服装电子商务的发展阶段历程图（如图5）来看， VANCL在07年进军服装网络直销市场，正赶上了中国服装电子商务的发展期。图5中国服装电子商务的发展阶段VANCL正是在电子商务快速发展的环境中诞生的，也是在电子商务快速发展的环境中成长的，B2C是VANCL运营模式的核心，是VANCL成功的关键，是电子商务成就了建立在网络之上的“轻公司”VANCL。（二）物流发达保障VANCL采用的是B2C的电子商务运营模式，VANCL产品的配送有三分之二是通过第三方物流完成的，而近年来我国物流业蓬勃发展正是VANCL成功的重要保障。据统计，我国物流总量在过去的几年保持较快的持续增长，2005年至今我国物流行业的总费用的增长率均超过10%，我国物流规模迅速扩张。其次，自从我国加入WTO以来，我国物流行业竞争越来越激烈，特别是国外发达国家物流企业的进入，如UPS、TNT等，给我国物流业带来巨大的压力，但这也促使我国完善和提高物流结构和物流服务质量。另外，最近几年市场上有大批的第三方物流企业崛起，这些第三方物流企业的机制相当灵活、经营专业、规范，它们的出现让 VANCL能够以较低的成本得到较高的物流服务能力。我国物流行业规模的扩张和行业服务质量的提高是我国电子商务快速发展的翅膀，是VANCL腾飞的助推器。（三）市场分工细化条件随着我国经济的快速发展，相关的政策和法律也越来越完善和细化，带动市场分工的进一步细化，同时，随着现代知识体系日趋复杂，单个企业不可能掌握全部知识和创新资源，而依靠知识分工，将复杂的知识系统模块化，提高了个行业的专业化程度。市场分工越细，VANCL就能够做的越轻。 VANCL之所以能够实现生产外包，配送外包，就是得益于高度的市场专业化，而生产、配送外包是VANCL短时间内迅速做大的条件之一。（四）全球经济低迷机遇2008 年全球经济环境的压力对传统服装行业造成较大影响，很多服装制造企业面临破产的危险，在这种情况下国内众多传统服装企业开始寻找资金来源，同时VANCL 日益增长的订单急需和大型服装生产商合作，这样的环境助于VANCL与大型服装代工商一拍即合，有效地解决了VANCL的产品供应问题。VANCL的 CEO陈年自己也宣称，他们本来很难寻找为他们代工的服装生产商，但今年的经济环境为他们的公司带来了机遇，让他们能够顺利的与代工商达成协议。二.VANCL自身原因：（一）男装正确的产品切入点VANCL成功，原因之一是其选择了正确的产品切入点男装。首先，电子商务销售最大的特点就是产品的标准化程度高，而男士衬衫则非常符合这一特点，因为用户在这里面的判断指标相对简单，很容易为消费者所接受。其次，男装的需求群体大。对于绝大多数男士而言，衬衫是必备的服装，在某种程度上男装的需求是刚性的，这为VANCL提供了非常广阔的市场。最后，对用户需求心理的把握。对于男士而言，他们对于逛街购物大多数比较反感，而对于衬衫的需求也非常简单，款式基本上差别不大，主要在于颜色等。针对于男士衬衫消费市场的这些特点，VANCL的模式完全符合男士对衬衫的消费习惯，同时为其提供了更加丰富、便捷、便宜的选择，再配上大范围的宣传推广，这必然为VANCL赢得市场。（二）B2C恰当的市场营销模式与传统的商业营销模式不同，VANCL的商业模式采用B2C网络直销的模式，VANCL没有自己的生产企业，加工车间，也没有自己的实体销售渠道，VANCL是一个“轻公司”。B2C网络直销服装行业的产业链主要由原料供应商、服装加工商、购物网站和物流配送商组成。在这种直销模式中，VANCL只掌握品牌的款型设计，生产外包给其他一些民营企业贴牌生产，公司通过网络直销、电话订购和产品目录邮寄的方式销售产品，而省去批发、零售等若干传统环节，使交到消费者手里的商品价格低于传统方式购买的商品。VANCL这种以市场营销为核心及时调整生产的理念被称作“即时生产”。这种方式使VANCL的生产周期从传统制造企业的90天节省7到10天，省下大笔库存资金和流转资金，产品成本随之降低。B2C网络直销模式是VANCL能在如此短的时间内做大的原因之一。（三）陈年出色的管理团队VANCL团队是VANCL整个项目的核心关键，这也可能就是VANCL和其他网上品牌直销项目有根本性差异的地方。VANCL的核心团队由卓越网前任CEO陈年领导的团队组成，团队成员中大部分也是原卓越网的骨干。陈年团队对网络营销以及中国互联网环境的准确把握和实际运作经验是VANCL创造B2C电子商务奇迹的主要原因。在有经验的“陈年”B2C运营团队领导下少走许多弯路。（四）广告重要的战略部署VANCL的运营模式是复制的PPG的，但是其在营销方面做的可以说是青出于蓝。VANCL在广告的投放方面，VANCL网络媒体广告投放的广度和准度是近几年来少有的成功典范。以全国最大的三大主流门户的旗帜广告实现面的覆盖，以工薪阶层人群最集中、使用频次最频繁的主流社区、论坛以及即时通信工具实现重点目标人群的深度渗透，还借助了搜索引擎的关键字广告以及搜索引擎们的内容广告对“长尾”上的零散潜在客户进行广撒网的捕捞，通过这些恰当的投放策略和方法，单就站点流量这个指标上看，VANCL的客流量高出B2C的先行者PPG 69倍。而另一项更为有效的网络营销策略就是大规模的网络联盟营销。充分发挥互联网价值链上分散的营销力量，是销售规模迅速倍增的最佳办法。VANCL 花费高额的销售佣金使得众多的个人站长成为了VANCL的兼职推销员。巨额的广告投入，打造VANCL五个月的神话。（五）资金强大的营销后盾资金是一个企业的生命线，VANCL的出色就在与它的融资能力。自VANCL创立之初到现在，VANCL共进行了三轮融资，第一轮投资来自VANCL网创立之初，投资者包括联创策源、IDG两家投资公司以及陈年、雷军等创始人。参加第二轮投资的VC除首轮的IDG、联创策源外，增加了软银赛富。据陈年透露，前两轮投资获得的资金超过1000万美元。第三轮投资由启明创投领衔投资，IDG、联创策源、软银赛富跟投，也达千万美元以上。在今年这种风声鹤唳的市场紧张期， VANCL能够融到了总额达3000万美元的风险投资，这不能不说是VANCL具有强大的融资能力，正是着雄厚的资金提供给VANCL创造了奇迹。第四部分VANCL面临的困境一、有名无品-名牌不等于品牌VANCL跟随PPG的模式，历时5个月销量一举超越了PPG，然而，在其快速成功的背后，我们必须看到VANCL是用资金通过广告打造的一个名牌。“VANCL“这个牌子是轰造出来， VANCL产品采取大规模的广告宣传，知名度提高了，即刻暴富起来。其重在名，尚与“品”无关。而品牌是指在知名度的基础上提升美誉度，增加自身的内涵和竞争力、生命力。它是企业宝贵的无形资产，它是企业的长期投资和战略目标。名牌是初级阶段，而品牌是更高形态，“名牌”，来得快，走得也快，但一旦经过时间累积形成“品牌”，则会经久不衰。VANCL目前只能称的上名牌，而不是一个品牌，主要有以下几点原因：（一）VANCL缺乏时间沉淀VANCL历时1年多，依靠大量的广告宣传，知名度越来越高，但是与麦当劳、IBM等优秀公司相比，VANCL不具有品牌影响力，究其原因就是VANCL缺乏品牌内涵、缺乏时间沉淀。品牌经营是需要品牌内涵的，而内涵是要时间沉淀的。品牌不是一蹴而就能建立的，品牌的建立一定要靠时间去积累，这个积累过程非常重要。大量的广告宣传，可以暂且让VANCL这个牌子被世人所知，但是就目前而言，VANCL这个牌子的影响力是薄弱的。 VANCL目前还不具备品牌影响力。（二）营销策略忽视品牌塑造从3月份开始，互联网上已经四处充斥着VANCL的68元“初体验”广告。在qq、sina、sohu、163等门户网站都能看到 VANCL的身影，VANCL对第一次购买VANCL者提供的68元购买原价248元-299元全棉免烫牛津纺衬衫，88元购买原价328元-368元经纬80公里衬衫（小方领除外），68元购买原价199元的VANCL的polo经典T恤衫的广告宣传确实为VANCL带了不小的销量。也许，在VANCL 营销策略中，用低价成为VANCL得到用户信任和认可的途径，在广告宣传中过分强调低价。但是，在人们看过VANCL 的68元“初体验”广告过后，留给人们的只是同质低价的印象，而对VANCL的认识并没有上升到品牌的高度。由此可见，VANCL在其营销策略中，过分的强调同质低价，而忽略了自身品牌的塑造。当VANCL衬衫的直销带给消费者的价格兴奋期开始疲惫的时候，也许VANCL业务就要收到很大程度的冲击了。总结以上二点，也许VANCL认为广告能够“轰”出一个品牌，但是那只是VANCL的知名度提高了，究竟品牌的价值含量有多大，不是单靠密集的广告就行的。国内有很多知名度很高的企业，但是细想一下，这些企业有品牌吗？或者说他们的品牌有影响力吗？目前而言，VANCL与历经10年时间沉淀的传统衬衫行业的老大雅戈尔相比，品牌影响力相差甚远。这些主要与VANCL缺乏时间沉淀，营销策略忽略品牌塑造有关。看来，VANCL实现由名牌向品牌的过度，不断增加自身品牌的内涵与影响力，还有一段很长的路需要走。二、轻而不稳-产业链整合薄弱08年3月，VANCL公司CEO陈年曾在VANCL网站上贴出了一封道歉信，向广大顾客对VANCL公司发货迟缓，配送延误的问题进行的指责做了公开道歉。道歉信的部分内容如下：尊敬的VANCL用户：三月以来，VANCL业务的增长，超出了我们的内部预期，因此导致公司运营环节，尤其是产品供应和物流中心的工作，受到了极大的挑战，其结果，是太多的用户不能及时收到订购的商品。如此情势之下，作为公司负责人，我在焦虑的同时，也深感内疚。3月13日16日，VANCL网站连续多日就配送延误向用户致歉，同时提供了补偿解决方案。此致敬礼！VANCL CEO 陈年由此，我们可以看出，VANCL在其高速发展过程中，对于上下游产业链的整合面临了一定的困难。下面我们具体分析下VANCL在产业链整合方面有那些困难：（一）上游服装供应商整合不力，服装质量和供应速度缺乏保障。VANCL采用网络直销的模式，没有自己的生产企业和加工车间，也没有自己的实体销售渠道，而是把自己的产品生产、产品邮递等都外包给其他公司。这些特点既给VANCL带来了轻公司的美誉，也让高速发展的VANCL面对了更多的困难，其中主要的就是面对剧增的市场需求，VANCL上游的面料供应商、以及服装加工商也许会为了赶时间而忽略了产品的质量，或者为了保证质量而无法按时交货。目前由客户针对产品质量的投诉也越来越多可见一斑。另外VANCL在高速发展同时，也在不断的丰富产品类别和款式，从衬衫到T恤、裤子、内裤、外套和家局用品，VANCL产品的多元化发展，就必定加大了产品和外包管理的难度，而VANCL又必须在产品种类和款式都不断增加的情况下保证产品的质量和准时交货。随着VANCL订单的高速加大，服装品类不断增加，一方面自身对上游服装供应商的服装质量监管的困难将越来越大；另一方面上游服装厂要在规定的时间内按质完成更多的订单，对上游服装厂的困难也越来越大。因此，随着VANCL的高速发展，自身和上游服装供应商整合难度将越来越大。如何有效的整合上游服装供应商将是VANCL发展中要面临的一个困境。（二）下游第三方物流整合不力，配送服务不够完善所谓第三方物流是指生产经营企业为集中精力搞好主业，把原来属于自己处理的物流活动，以合同方式委托给专业物流服务企业，同时通过信息系统与物流服务企业保持密切联系，以达到对物流全程的管理和控制的一种物流运作与管理方式。目前，VANCL的产品配送绝大部分依靠第三方物流公司，只有在极少部分地区的部分城市是自己建立的物流系统。近年来物流在中国已经有了很大发展，得到政府、企业以及学术等领域的高度重视，但其发展水平还不能满足经济发展对物流的需求。由于中国现有的物流企业普遍规模偏小，服务水平和能力有限，不能满足社会经济对物流的需要。顾客从网上、电话下订单，到货物被配送到手中，这一过程都是顾客的体验消费。每一个环节都关系到VANCL在消费者心中的形象。然而，第三方物流公司人员素质不高、服务态度不好、配送不及时等一系列的因数都可能影响到VANCL在其消费者心中的形象。因此，如何第三方物流公司和自身资源加以整合、改造和提升，增强第三方物流公司的服务功能，提高服务水平，以满足VANCL自身顾客的需求，是 VANCL目前发展中面临的一个困境。一旦VANCL对上游服装供应商整合不力，自身的产品出现了问题，使得消费者得到的VANCL产品与网上展示信息的或者所传达的承诺不匹配，与消费者期望不符，那么在这个网络无疆界的时代，消费者对VANCL衬衫或者服务的不满会迅速传播开来，甚至有可能被放大。综上看来，中国B2C直销服装行业的产业链主要由原料供应商、服装加工商、购物网站和物流配送商组成。由于在这一些产业链中，只有购物网站是VANCL自身可以控制管理的环节，其他几个环节VANCL目前并非直接控制和管理。如果VANCL未能有效的整合上游原料供应商、服装加工商以及下游的物流配送商，则会导致VANCL在产品质量、供货速度、配送周期、服务态度等等出现了大量的问题，这将必定直接影响了消费者满意度和自身品牌形象。轻资产的模式一方面有利于VANCL快速成长，另一方面链条中各环节的产业风险因此被放大，如果上游出现问题，不良反应就会像像多米诺骨牌一样蔓延到下游。VANCL目前面临的困难是，当企业规模迅速扩张时，如何帮助上游的供应商去梳理流程，以及如何帮组第三方物流商提高他们的服务能力和人员素质，使得 VANCL和他们的配合更加顺畅紧密，从而对产品质量和供应链速度拥有更强势的掌控权，在快速发展中保持稳定。三、大而不强-核心竞争力不强05年PPG横空出世，采用网络直销的方式，用仅仅两年左右的时间就实现了日销售量超过雅戈尔，PPG的迅速蹿红与成功不得不让一大批新兴企业以PPG为榜样，开始试水网络直销。例如：“BONO”、“ 51衬衫”等一大批衬衫网络直销企业如雨后春笋般出现，其中07年10月诞生的VANCL在模仿PPG同时不断创新，从网站上线第一天，VANCL的订货数量仅为10单，到30天后，订货数目是最初的50倍。再到85天后，VANCL的销售达到每日1000单。然后之后不到一个月又增加到每日2000单。后来仅用了5个月 VANCL的日销量就已经超越了PPG。跟随衬衫直销行业“带头大哥”PPG的脚步，却在不到半年时间打破PPG“复制者们机会很低”的预言一举成为了男士衬衫网络直销行业的一匹黑马。根据艾瑞咨询刚刚发布的2008年第二季度中国网络购物市场监测报告研究显示：2008年第二季度B2C市场调整较大，VANCL占B2C行业市场份额的5.1%，占据B2C直销服装类第一。由此可见 VANCL在B2C直销服装类目前已经占据老大地位，然而，VANCL在其模仿PPG的轻资产模式中，并没有探索出独创的不可复制的地方，也没有建立起自己强有力的核心竞争力和自身的壁垒用以保护自己，对抗其他PPG的跟随者。产品不是VANCL的核心竞争力，品牌不是VANCL的核心竞争力，直销模式也不是VANCL的核心竞争力。随着“BONO”、“51衬衫”、当当网等竞争者的快速跟进，在一片混战中，核心竞争力模糊的VANCL，该何以保持领先优势？任何一家其他的竞争者都有可能复制VANCL，超越VANCL。就如当年VANCL复制PPG、超越PPG一样。因此，VANCL目前在B2C直销服装行业的状况是大而不强，缺乏自身的核心竞争力。第五部分VANCL如何解决面临的困境一.加强品牌塑造，名牌变品牌（一）用细节提高品牌忠诚度塑造品牌，人们往往重视的是广告、市场推广、促销、事件营销、公关传播等方面的活动，习惯于大策划、大手笔、大投入来制造轰动性的效果。然而，在信息海量的今天，VANCL做品牌更需要关注细节，因为细节更能培养目标消费群的品牌忠诚度、信任度、美誉度；在细节上的失误，更容易使目标消费群对品牌失去信心，从而对品牌产生更大的伤害。做品牌就是做细节。细节决定成败。VANCL必须把细节精神贯穿到的各个方面，不断提高客户体验。无论是衬衫上的一根小小的线头，还是网站上一个客户对VANCL的一句评价，都必须严谨对待。例如，在服装发货前，必须把上面的线头剪掉，包装美观，用雷军的话说，就是要给人“开包瞬间的快感”；对于网站上，顾客的留言要一一查看，有的甚至需要回复等等，一切细节需要用心去打造。一个品牌的诞生，是一个系统的工程，VANCL需要从市场需求的研究、产品概念的提出、产品的定位、产品的设计研制、命名、包装、促销策略、广告宣传等等每一个环节，在消费者接触品牌的每一个点，都需要精心的运作、精心的打造、反复锤炼，才会形成有内涵、有价值的品牌。VANCL要注意用细节去感染顾客，用细节去提高顾客消费体验满意度，用细节提高品牌的忠诚度。（二）改变营销策略，注重品牌的塑造我们先来看一下奥运期间一则蒙牛品牌营销的广告：2008年奥运开幕式，整个世界震惊了！整个世界陶醉了！和奥运会开幕式被记住一样，还有一个中国品牌被记住了，那就是蒙牛那头中国牛。人的喝彩和加油过后，蒙牛喊出了惊天动地的一声，“中国牛！”然后，几个强烈的震撼之后直到看到蒙牛的LOGO标版，大家才“哦”的一声，自言自语道， “原来是蒙牛的品牌广告啊！”，接着再来一句感叹，“蒙牛，真是太牛了，这种传播效果甚至超过了乳业赞助商伊利上亿元的宣传效果！”蒙牛的这则广告无疑的让己的品牌牢牢的植入了电视观众的内心深处。最终实现了由社会公益性向品牌传播力和产品动销力的有效转化和升级。而我们在回过头来看看VANCL充斥在互联网上的广告-“68元初体验”以及最新的“原价900元免烫80支精细全棉衬衫，超值惊喜价198元”很难将VANCL的品牌形象植入消费者的心中。VANCL在其以后的广告投入中，不要单纯的为了增加订单，以低价的广告策略来吸引消费者。而要适当的在广告中植入品牌内涵，塑造VANCL这一品牌的影响力。例如，VANCL可以利用消费者对事物的自然的、美好的情感的转移而建立他们对VANCL品牌的好感。或者在广告中塑造一种感染力，传达一种非常微妙的情感，它在生活中表现为精神上的东西，是无形的，是一种信心，是一种欲望，是一种被理解的满足。它引发欲望，促成行动，提高购买与使用时的心理享受。（三）不断创新，保持品牌活力，引领行业我们先看一组数据：松下公司平均每天推出10件新产品，海尔公司平均每天推出1件新产品，海信公司平均每60小时推出1件新产品。以上数据都表明许多知名企业都注重自己的创新