企业使命与战略目标

企业使命与战略目标 引言： 有一位首领带着三个部落里的壮士上山去猎狐狸，远远的已看到狐狸的身影。首领问第一个人：“你看到了什么？”第一个人答“我看到了松鼠、狐狸和一大片的森林”。首领摇头，又问第二个人。“我看到了松鼠和狐狸”。 首领再度摇头。“我只看到了狐狸”第三个人说。首领高兴的说“答对了！”。这个故事告诉我们有了明确的目标，才会为行动指出正确的方向，才会在实现目标的道路上少走弯路。 本章学习目的：以企业使命和企业战略目标为出发点，制定企业战略规划 本章学习任务：掌握企业使命和企业战略目标的内涵、基本原理 本章内容提要 企业使命 企业战略目标 企业使命与战略的关系 企业使命为企业发展指明方向 企业使命是企业战略制定的前提 企业使命是企业战略的行动基础 没有明确企业的使命， 企业将会有怎样的命运？ 请看这样一个案例。百龙矿泉壶曾在 20 世纪 90 年代初期喧嚣一时，由于企业发展势头强劲，更多的企业开始生产矿泉壶，矿泉壶市场竞争加剧。意想不到的是，消费者的兴趣发生了变化 想得到比矿泉壶更好的净化水的产品。然而，百龙公司的管理者们并没有察觉到这个变化，等到感觉到这个变化时，百龙已经陨落了。百龙总裁孙寅贵在企业失败后所写的 总裁的检讨 一书中，回忆到：“我那时给企业定位是生产矿泉壶的行业，现在来看，其实我的企业本质是在生产矿泉水。如果我能早些认识到我是生产水的行业，而不是生产壶的行业，我就可能会是中国最早的矿泉水公司了。” 王吉鹏 .企业使命作用何在 . 中国邮政 , 2009,(7):12 企业使命 是企业管理者确定的企业生产经营的总方向 、总目的 、 总特征和总的指导思想 。 是指企业区别于其他类型组织而存在的原因或目的 企业使命表述 美的集团的企业使命是为人类创造美好生活，为客户创造价值、为员工创造机会、为股东创造利润、为社会创造财富。 伊利的企业使命是“不断创新，追求人类健康生活。” 联想电脑公司使命是：“为客户利益而努力创新。” 中国移动通信的企业使命是“创无限通信世界， 做信息社会栋梁。” 企业经营哲学 格兰仕公司的经营哲学是“伟大，在于创造”。 台湾宏基公司的经营哲学是“通过降低成本，让微机易于使用，因而让每一个人在任何地方都能享受这项技术”。 四川长虹彩电集团的经营哲学是“长虹以产业报国、民族昌盛为己任”等。 张瑞敏的“兼收并蓄，创新发展，自成一家”的基本经营哲学， 货真价实，童叟无欺 企业使命的基本内容 企业的经营范围 企业成长的方向 企业经营的规模和水平 企业的目的 企业的经营哲学 企业的社会责任 企业使命的基本内容 企业的生产技术能提供的产品或服务 企业产品或服务所提供的效益 企业产品或服务在某个细分市场上为顾客所提供的满足 企业家有关企业的自我意识 企业的公共形象 (在企业结构简单的情况下 ) 决定企业使命的因素 企业外部环境因素 企业资源和能力因素 企业发展历史因素 与企业有利害关系的各方面的要求和期望 与企业有利害关系的各方面要求和期望 内部要求者 董事会 管理阶层 股东 雇员 外部要求者 顾客 供应商 竞争者 政府 当地社区 普通公众 企业使命 使命表述 : 对组织最重要意图的总体陈述。 愿景 主要意图和追求 主要活动和期望获取的地位 顾客、股东、员工和社会价值定位 能力和资源 技术 经营理念 自我意识 企业形象 员工职业发展 企业内部 市场 顾客 企业外部 产品 /服务 连接点 生存、发展和盈利 目标 第一条 追求 华为的追求是在电子信息领域实现顾客的梦 想，并依靠点点滴滴、锲而不舍的艰苦追求，使我们成为 世界级领先企业。 为了使华为成为世界一流的设备供应商，我们将永不进入 信息服务业。通过无依赖的市场压力传递，使内部机制永 远处于激活状态。 第二条 员工 认真负责和管理有效的员工是华为最大的财 富。尊重知识、尊重个性和不迁就有功的员工，是我们事 业可持续成长的内在要求。 第三条 技术 广泛吸收世界电子信息领域的最新研究成 果，虚心向国内外优秀企业学习，在独立自主的基础上， 开放合作地发展领先的核心技术体系，用我们卓越的产 品自立于世界通信列强之林。 第四条 精神 爱祖国、爱人民、爱事业和爱生活的我们凝 聚力的源泉。责任意识、创新精神和团结合作精神是我们 企业文化的精髓。实事求是是我们的行为准则。 第五条 利益 华为主张在顾客、员工与合作者之间结成 利益共同体。努力探索按生产要素分配的内部动力机制。 我们决不让雷锋吃亏，奉献者定当得到合理回报。 第六条 文化 资源是会枯竭的，唯文化生生不息。一切 工业产品都是人类智慧创造的。华为没有可以依存的自 然资源，唯有在人的头脑中挖掘出大油田、大森林、大 煤矿 。精神是可以转化为物质的，物质文明有利于 巩固精神文明。我们坚持以精神文明促进物质文明的方 针。这里的文化，不仅仅包含知识、技术、管理、情操 ，也包含了一切促进生产力发展的无形因素。 第七条 社会责任 华为以产业报国和科教兴国为己任， 为公司的发展为社区作出贡献。为伟大祖国的繁荣昌盛， 为中华民族的振兴，为自己和家人的幸福而不懈努力。 摘自：华为公司“基本法” 宝安集团使命表述 宝安集团为中国大陆首家股份制企业，在各方面都具备大规模发展的优势。公司的宗旨是：使全体股东获得良好的经济效益，为深圳地区的经济建设，为社会的繁荣和人类的进步事业而尽企业责任。公司的经营方针为：依法经营、平等竞争，走科工贸、产供销、内外贸相结合，工业、商业、进出口贸易、服务业、房地产业一体化道路。 公司把实现一流的管理和吸引高层次专业技术人才作为经营战略的重要内容，追求管理的精干高效，努力减少人力资源使用上的浪费与内耗。公司通过贯彻“以房地产业为龙头，以工业为基础，以商业贸易为支柱，积极发展其他行业”的指导思想，形成了以工业区开发和房地产为基础产业，工业、进出口贸易、仓储运输和酒店及服务业为相关产业的经营发展格局，成为实力雄厚的综合性外向型企业集团。 英国航空公司企业使命 “努力成为航空业的最佳、最成功的企业”。 可口可乐企业使命 1我们面临的挑战 为了表明我对我们公司 1990年的看法，我必须首先提出我们 80年代使命的预计完成情况。我认为，我们面临的挑战就是使我们目前要为成功的主要事业以及可能从事的新事业的利润不断增长，使利润率大大高于通货膨胀率，让股东们获得超过平均水平的投资总收益。要把继续维持和提高本公司产品举世无双的地位，作为我们的基本目标。 2我们的事业 在世界上每一个对我们经济上适合的国家里，我们将继续保持成为软饮料业的统治力量，我们将继续重视世界范围内的产品质量，以及在不断扩大的市场上提高市场占有率。食品事业部的产品也将继续成为食品市场、特别是美国市场中的先驱。葡萄酒系列产品将继续经营，迅速发展，特别注意资产收益的优化。 在选择新的经营领域时，我们希望所进入的每一个市场必须有足够的、内在的增长潜力，保证这种进入有光辉的前景。我们并不希望在新领域内的停滞市场中为提高市场占有率而持续奋斗。总的来说，工业市场不属于我们的经营范围。 3我们的顾客 公司各级管理人员都应竭尽全力为我们的产品饮用者和顾客，以及与顾客相联系的零售和批发销售网服务。这是我们的主要目标。世界是我们活动的舞台，我们必须在这个舞台上赢得市场经营的胜利。 4我们的股东 在下个 10年内，我们仍然对股东们完全负责，保持并增加他们的投资和对公司的信任，保持公司的特点、风格、产品、形象。 5我们的基准线 我的财务观点并不复杂，但要自始至终地实现财务目标，并在动荡不安和通货膨胀的年代实现实际利润的有效增长，仍需极大的勇气和责任感。 6我们的人员 作为拥有多种文化和多国雇员的真正的国际性公司，我们必须培育“国际大家庭”的观念，这个观念是我们传统精神的组成部分。在公司内部，所有雇员都有同样的成长、发展和提升的机会，他们的进步将仅仅取决于他们个人的能力抱负和成就。 确定企业使命应注意的问题 要以消费者的基本消费需求为中心确定企业使命 正确的企业使命必须具有约束力 企业使命要具有鼓动性 明确业务发展方向和主题 协调组织内部和外部关系 建立顾客导向理念 战略目标 战略目标 是指企业在其战略管理过程中所要达到的市场竞争地位和管理绩效。 内容在行业中的领先地位、总体规模、竞争能力、技术能力、市场份额、收入和盈利增长率、投资回收率、企业形象。 人无远虑，必有近忧 论语 引言 有一天，路旁的一条蚯蚓看见一条长长的蟒蛇正在睡觉，蟒蛇修长的身材使它羡慕不已，它心想自己若有那样漂亮的身材该多好啊。于是，蚯蚓便爬到蟒蛇旁边，使劲地将自己拉长，不料用力过大，终于把自己的身体弄断了。 这个故事是说不考虑自身的实际情况，盲目地去追求不现实的目标，可能对自己没有好处。 华为的狼性战略 华为在创业之初便给自己定下高起点的目标，将自己定位于“世界一流的电信设备供应商”，在这种目标的驱使下，它紧紧把握住时代发展的脉搏，由一个小规模的民族厂商或是说市场的追随者，经过一步一步的提升，逐渐演变成国际化 IT厂商。到目前为止，已有 170家地方邮电部门成为华为电器的股东。显然，这 170家地方邮电部门既然是华为电器公司的股东，他们就必然成为华为的主要客户。这种利益共同体的组建，实际上为华为公司的产品开辟了一个非常大的销售市场。 华为引进 STP营销战略（细分市场、选择目标市场、产品定位）。通过STP战略分析，华为立足于为世界提供一流的通行设备，以大于 10%的研发投入实现并保持于行业的领先者位置。而且，通过无依赖的市场压力传递，使内部机制永远处于激活状态。 讨论 提高生产力是否是企业的目标？ 提高市场占有率是否企业目标？ 企业的目标应该是什么？ 最终目标是利润 (Finance terms). 如何评判企业获利水平大小？ 三个关键指标 : -净利润 -ROI (投资回报 ) -现金流 英国航空公司战略目标 目标（ Goal） “全球领导者” “保证在全球航空运输市场占有最大的份额，同时，保证在所有重要的地区市场内占有重要的份额。” “服务与价值观” “在我们所在的每一个细分市场内提供价廉物美的服务。” 具体目标（ Objectives） “我们的具体目标是保持英国航运的增长率，同时在向全球扩张过程中保持优势。” “在预测顾客需求与竞争者的行为，并快速做出反应等方面我们力求做得最好 ” 1986年英国航空公司在为公共股东准备文件时，首席财务主管吉姆 哈里斯（ Jim Hamis） 还公开声明了公司的量化目标：“ 扣除各种费用后每条航线必须每年要获得超过 20亿英磅的利润，只有这样才能更好满足顾客的需求。，” 战略目标的构成 利润 产品 竞争 市场 发展 职工福利 社会责任 位卑未敢忘忧国（陆游） 战略目标的制定原则 关键性原则 可行性原则 定量化原则 一致性原则 激励性原则 稳定性原则 军无财，士不来，军无赏，士不往。（曹操） 产品 产品定位 市场定位 1、 volvo 安全、稳重 商用、专业人士 2、 BenZ 高贵、稳重 商用、高级专业人士 3、 BMW 豪华、时尚、动力、非正式、张扬 商用（男女、年青、中老）、暴发户、明星、运动员、黑道、警车 农业化学公司 使命 帮助农民为世界提供粮食 战略目标 利润最高 通过员工奖励、有利的环境、革新等手段和途径来保证实现目标 针对雇员和环境的安全操作 提高研究开发能力 将资源和战略优势以及经营状况联系起来 有效的国际化制造和运营系统 将工作与实现价值和针对实现价值的改进联系起来 有效的国际人员管理 企业内一致、有效的交流 鼓励所有员工参与 承认他们的作用 市场选择 市场组合 市场定位 4Cs 客户需求 成本 便利 购买方案 4流 商流 物流 资金流 信息流 4Ps 产品 /服务 价格 渠道 促销 产品定位 产品组合 产品选择 供应者 企业要求 消费者要求 定 位 消费者 衡量长期目标质量的标准 适合性 可度量性 合意性 易懂性 激励性 灵活性 战略目标的层次 公司层的战略目标 经营单位层的战略目标 职能层的战略目标 个人的目标 企业目标的制定过程 宣布 企业 使命 长期 战略 目标 短期 战术 目标 经营单位长期和短期目标 职能 部门 目标 次级 单位 目标 个人目标 优化 业务 投资 组合 健全销 售网络 加强市 场渗透 增强员 工技能 加强团 队精神 建立客户关 系管理系统 、知识管理 和电子商务 加强 政府 关系 管理 加强 产品 研发 能力 降低营 运成本 与费用 提升与 XX公 司之间 的关系 投资 收益 率 营运收入 利润 市场份额 品牌知晓率 销售费用 应收帐款 周转率 员工 流动 率 员工 满意 度 客户满 意度 内容贡 献 电子商 务收入 组织 及协 办政 府活 动的 次数 产品 上市 时间 研发 投入 强度 新品 产值率 制造 成本 管理 费用 占总 收入 比例 制造 成本 管理 费用占 总收入 的比例 愿景 使命 价值观 建立世界级通信产品研发和 生产基地，致力于向中国移 动通信运营商和消费者提供 富有竞争力的产品和网络解 决方案，并成为中国移动通 信运营商优选业务合作伙伴 提升在中国提 供移动通信产 品和网络解决 方案领航地位 务实创新 团队合作 以人为本 追求卓越 战略 目标 关键 绩效 指标 使命 目标 指标 战略 行动 所有者价值观和期望 一致的前提 对目的和结果的一般 说法 目标的量化（若可能） 或更精确的描述 根据目标和环境变化配 置好关键战略性资源 战略实施的各个步骤 努力成为航空业最佳、 最成功的企业 全球领导者、保证全球最 大份额，重要地位重要份额 保持增长率、更好的快速 反应、利润每年 20亿英镑 控制成本的能力，营销联盟， 扩张核心业务，质量革新服务 与联合航空结成行销联盟 ; 投资 3.5亿收购世界航空 70% 2.3 企业战略与商业模式 商业模式是企业如何通过经营来赚钱的方式。 商业模式是一个通过一系列业务过程创造价值的商务系统。 商业模式是企业为达到盈利目的的战略和运作体系。 管理大师彼得 德鲁克说：“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。” 国美的快速扩张模式 1987年成立的北京国美电器有限公司，经历了短短十多年的光景，已从一家不起眼的电器商店发展成为营业收入达 60亿（ 2001年）的家电连锁店。国美的家电连锁专营发展模式总结起来是：以低价打市场，以管理服务稳市场，推行全方位本土化策略。 商业模式的构成要素 市场定位 核心竞争力 向客户提供价值 盈利模式 分销渠道 价值网 天时不如地利，地利不如人和。 孟子 商业模式的特点 有效性 整体性 差异性 适应性 可持续性 生命周期特性 商业模式的作用 (1) 选择顾客，指明顾客需要，或者企业应当满足什么需求； (2)指明顾客群体，向这些顾客提供哪些产品，定义产品和实现差异化； (3)明确价值主张，为顾客创造价值； (4)确定市场细分的程度及产品线的广度，生产产品和服务； (5)定义价值链结构，配置企业的资源，组织企业内部的活动； (6) 在市场上交付产品和服务，估计成本结构和利润潜力； (7)阐明竞争战略，在长期中发展业务，实现和保持高水平的盈利能力。 商业模式与企业战略的关系 与战略相比商业模式是更基本的东西。 商业模式实际上是一套企业进行战略思考的框架。 商业模式能够指导经营者系统性地理解企业经营活动中存在的问题和发展机会。 商业模的变化，将导致企业在战略、经营理念、管理思想、营销策略等方面变化。 商业模式也日益增加了战略内容，如核心竞争力、价值提供、关系网络、目标市场等。 商业模式与战略是融合在一起的，二者应该相互补充，相互配合。 企业战略与社会责任 2001年企业社会责任国际（ SAI）发布了“企业社会责任区别于商业责任，它是指企业除了对股东负责，即创造财富之外，还必须对全体社会承担责任，一般包括商业道德、保护劳工权利、保护环境、发展慈善事业、捐赠公益事业、保护弱势群体等等。” 2005年 10月新 公司法 规定“ 公司从事经营活动 , 必须遵守法律、行政法规 , 遵守社会公德、商业道德 , 诚实守信 , 接受政府和社会公众的监督 ,承担社会责任。” 天下兴亡，匹夫有责。 中国移动通信的社会责任 “秉持做优秀企业公民的诚意，以诚信实践承诺，以永不自满、不断创新的进取心态，精益求精，追求企业、社会与环境的和谐发展。 ” 企业社会责任的内容 对环境的责任 对员工的责任 .对消费者的责任 .企业对投资者的责任 企业对所在社区的责任 社会责任和战略的关系 从企业战略内涵看 ,企业战略蕴含着企业社会责任要素，这一关系是随着两者在实践和理论两方面发展而逐步显现出来的。 从职能的角度看 ,企业社会责任彰显着企业自身的战略 ,是企业的自觉行动的内在动力要素之所在。 从竞争力的角度考察 ,企业社会责任构成企业获取竞争优势的源泉。相应地 ,企业社会责任对企业战略的核心价值 (竞争力 ) 也体现在对内与对外两个方面。 企业社会责任的特性即企业向对内与对外的相关者的责任承担 ,以及企业承担社会责任的积极效果 ,决定现代企业的不同战略都必然选择履行社会责任。 企业战略的制定和战略管理的过程都是紧紧围绕着企业使命和企业目标的确立而进行的。企