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顾客关系管理论文：工业品企业客户关系管理研究摘要随着客户关系管理理论及实践的发展,越来越多的企业开始关注客户关系管理的作用。工业品企业作为国民经济中的重要组成部分,有必要针对该类企业进行客户关系管理的研究,以帮助企业获取竞争优势,应对竞争挑战。本文分析工业品企业客户关系管理中存在的问题,并结合工业品营销的特征,提出工业品企业客户关系管理的策略。关键词客户关系管理;工业品;忠诚当今的世界正向着经济全球化、全球市场一体化、商业竞争国际化发展。全球的产品过剩,产品同质化和多样化使消费者有了更多的选择。在信息技术,互联网技术不断发展的今天,每个企业都能快速的更新技术知识。仅仅通过技术革新,产品差异化已经很难使企业在当今的买方市场中保持领先地位。企业只有彻底围绕“以客户为中心”才能真正满足客户的需求,从而赢得客户。客户关系管理(CRM)就是在这样的背景下产生、发展的。1 客户关系管理的内涵客户关系管理的理论基础起源于西方的市场营销理论,其产生与发展是营销概念在市场经济中的演化结果。客户关系管理的核心思想是企业发现,保留或提高客户价值,进而提高企业的赢利能力和竞争优势。11客户关系管理是一种管理理念客户关系管理的核心思想是将企业的客户作为最重要的企业资源,把顾客置于组织结构的中心,充分利用先进的制造技术和信息技术及现代化的管理手段,与顾客建立中长期的伙伴关系。满足客户的需求,实现客户的终生价值。12客户关系管理是一种管理机制通过客户关系管理,提高企业对市场的快速反应能力和满足客户个性化需求的能力。使企业得以提供更快捷和周到的优质服务,提高客户满意度,吸引和保持更多的客户,进而提升企业的最终效益。企业通过CRM的实践,整合企业的业务流程,使企业真正建立以客户为中心的营销、销售、服务、决策模式,提高客户满意度和忠诚度。13客户关系管理是一种管理技术客户关系管理将当今最先进的信息技术,包括Inter-net、电子商务、数据库和数据挖掘、专家系统、人工智能等技术进行高度集成。为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供自动化的解决方案。2 工业品企业客户关系管理现状工业品与消费品相对应,是指由工商企业、政府机构或事业单位所购买,用于生产、再销售、资本设备、维修或研究与发展所购买的产品与服务。根据产品在生产中的不同可分为:原材料、设备、组装件(元器件)、零部件(专用件)、消耗补给品、服务六种。工业品企业客户关系管理中存在的一些问题值得注意:(1)企业只强调“客户保持”,不对客户进行分类管理工业品企业的销售市场与消费品市场不同。工业品市场面对的都是产业客户,购买者数量少、购买量大。企业往往认为,对于仅有的几个客户不用进行分类管理,企业需要做的仅仅是用各种方法保持住现有客户。(2)企业认为客户很容易“忠诚”,不用特别关注客户关系管理工业品企业的客户在选择供应商时,需要从多角度进行评估,包括:供应商的技术、生产状况、产品质量等,整个过程需要较长的时间。购买者一旦确定了某一厂家的产品,他会规律性地重复购买。工业品市场中存在的这一特殊现象往往使供应商认为这样的客户就是忠诚的客户,所以不用特别关注客户关系管理。(3)片面强调CRM软件的应用,忽视了企业流程的重组与改进部分使用了CRM系统的企业,往往只是处于技术层面的模仿阶段,并没有真正领悟到客户关系管理的实质。企业认为客户关系管理只是一种管理软件,只要使用这种管理软件就一定能把客户管理好,迅速提高企业效益。其实企业实施CRM,并不等同于使用CRM软件。CRM实施的成败在很大程度上取决于企业流程的重组与改进。3工业品营销特征客户关系管理的产生与发展是营销概念在市场经济中的演化结果。分析工业品的营销特征有助于研究工业品企业客户关系管理的方法。工业品营销特征如下:制造商是主要购买者。由于工业品企业产品的中间性,客户主要是企业和经销商,往往不直接面对个人消费者;工业品销售市场与消费品市场不同。工业品市场面对的都是产业客户,购买者数量少、购买量大。产品购买量中的很大比例集中在少数几个客户身上;客户确定一个潜在的供应商的技术、生产状况、产品质量等需要较长的时间,购买者一旦确定了某一厂家的产品,他会规律性地重复购买,并且形成使用“习惯”,容易形成较为稳定的客户关系。新的供应商想挤入这种关系,获得客户,会遇到很大的困难;营销人员各自负责客户。工业品企业的客户都比较集中,数量较少。工业品营销使用的促销手段主要是公共关系等,而广告等手段运用得较少。一般是销售人员各自负责客户。4 工业品企业实施客户关系管理的策略针对工业品企业客户关系管理中存在的问题,结合产品营销特点,企业实施客户关系管理的具体方法如下:41客户细分管理工业品企业由于产品的特殊性,企业的客户多为行业客户,数量较少。对于这些客户,企业不可一概而论、同等对待。由于企业的资源是有限的,企业需要把资源优先提供给高价值客户。管理实践表明:企业80%的利润往往来自于其20%的客户。因此区分这两类客户,保持发展这20%最大利润的客户对企业非常重要。传统对于客户的划分是基于简单的行为特征和属性特征,如:客户采购量的大小。但基于这些指标的划分不能真正找出对企业有价值的客户。以“客户采购量”为例:采购量大的客户,企业往往花费巨大的成本来维持客户关系,产品售价很低,企业从该客户身上获得的利润很少。这样的客户绝不是有价值的客户。企业可以运用数据挖掘技术来细分客户。数据挖掘,也可以称为数据库中的知识发现,是一种决策支持过程,它主要基于人工智能、机器学习、统计学等技术,对数据库中的数据进行一定的处理,从而获得其中隐含的、事先未知的而又可能极为有用的信息。在客户细分中运用数据挖掘,其基本工作方法是通过分析已知分类信息的历史数据总结出一个预测客户分类状况的预测模型。42培养忠诚的客户工业品企业由于其产品特点,客户少而集中。客户选择供应商时需要从多角度进行评估,整个过程需要较长的时间。一旦客户认可某供应商的产品,客户会产生“习惯”,重复向该供应商采购。这是因为转移成本很高,采购方不愿变动供应商。在每次合作过程中,即便供应商有服务不到位,生产不准时等一系列的问题,只要产品合格,采购方一般仍会重复采购。企业应该意识到:这样的客户是虚假忠诚的。如果企业不为客户提供良好的产品、服务,不进行有效的客户关系管理,只要市场上出现了能给客户提供更大价值的供应商,客户在考虑各方面因素后,终究会转向其他的供应商。下面使用“客户满意忠诚度矩阵”分析工业品企业客户的满意度与忠诚度。说明:L客户忠诚度; S客户满意度; C影响竞争的因素曲线1所在的虚线K的右下方区域代表高度竞争区,曲线2所在的虚线K的左上方区域代表低度竞争区。(1)曲线1为L1=f (S),即客户忠诚度是客户满意度的函数。在高度竞争区,客户满意度与客户忠诚度的相关性较小,当客户面对许多选择时,只有最高等级的客户满意才能产生客户忠诚度。(2)曲线2为L2=f (C, S),即客户满意度和影响竞争状况的因素共同影响客户忠诚度。工业品企业的客户属于这种情况,处于低度竞争区。由于种种原因,客户“习惯性”的购买同一供应商的产品。这种忠诚是“虚假忠诚”。相比高度竞争区的曲线1,假定在同一忠诚度Lx时,曲线2上对应的满意度S1小于S2。顾客忠诚度与顾客满意度之间的关系密切。处于低度竞争情况下的工业品企业应该居安思危,使客户更满意,提高客户忠诚度。提高客户忠诚度的方法:421提高产品整体价值产品整体价值主要包括:产品质量及服务质量。工业品企业的客户在选择供应商时首要的选择依据是产品质量,因为采购物资的质量直接关系到下游企业的生产。企业必须重视产品质量,要保证高质量的稳定产出。同时,企业也要强调生产的准时性,保证一系列的服务措施到位。422建立完善的沟通渠道在产品生产及客户使用产品的过程中,要和客户保持密切的联系。及时把客户对于产品的意见和建议反馈给生产部门,优化产品及服务。有时在合作过程中可能发生意外的事件,通过双方的沟通与协调,可以很快地解决事件,有助于进一步的合作。43注重员工忠诚工业品企业产品销售的特点决定了业务的处理一般是由销售人员独自联系客户的。在这种情况下,销售人员联系的客户成了企业的利润来源。作为企业的管理者,必须考虑到销售人员跳槽可能给企业带来的损失,并加以防范。培养员工的忠诚度是一种有效的方法。培养员工忠诚度的方法:431协调员工利益与企业利益要留住优秀的员工,企业必须把员工利益与公司利益相结合,不可把员工个人收入与企业收益对立起来,要帮助员工提高个人收入。432个性化的奖励长期不变的标准化的奖励方式往往与员工实际的需求相去甚远,公司可以对不同的员工制定和实施适当的奖励措施。433职业规划进入企业的员工对于各自的职业生涯都有一定的计划,企业应该重视员工的职业发展。可以举办研讨会,设计培训计划,开始培训课程,帮助员工向着他们的职业目标前进。44企业流程再造,建立“客户导向型”的组织企业实施客户关系管理,重点不在于CRM软件系统的使用,而在于企业流程的重组与改进。CRM软件只是企业实施客户关系管理措施时会用到的工具。(1)实施客户关系管理就是要在企业的组织结构、业务流程、技术支持和客户服务上针对具体的企业进行以客户为中心的改造。打破原有各业务部门之间的“知识壁垒”,推行“一站式”的服务,实现信息共享和业务流程的无缝衔接。把关注的焦点集中在客户管理上,使原来被分割开的业务流程合理的组合在一起,建立一个扁平化,富有弹性的新型组织。(2)“客户导向”要求企业要将客户关系管理的理念渗透到企业经营管理的全过程,渗透到企业各个部门、每一个员工。直接与客户打交道的是营销部门,但这并不意味着企业实施客户关系管理只是营销部门的事情,而是整个企业的事情,这就需要企业各个部门协同运作。笔者分析了工业品企业客户关系管理中存在的问题,阐述了工业品营销的特征,研究提出工业品企业CRM的方法。希望本文能给工业品企业以启发,带来借鉴意义。参考文献:1王趁荣基于解决方案的工业品营销策略研究J企业家天地, 2006 (8): 26-272彭璀