浅谈房地产调控下的品牌建设与产品研究.doc

浅谈房地产调控下的品牌建设与产品研究天房发展*产品研究部 二一一年十二月十五日目 录一， 调控新政下的品牌建设工作回顾：（1） 形式概述。（2） 品牌理念与实施历程。（3） 公司产品线布局、分类与拓展简述。（4） 主流产品在市场中的表现。二， 产品研究与品牌建设工作的展望：（1） 结合公司重点项目，在提升产品品质和产品拓展方面的建议。（2） 针对政策与市场变化，在产品创新与提升产品附加值方面拟开展的工作。（3） 品牌建设工作方面的思路与措施。一， 调控新政下的品牌建设工作回顾：（1） 形式概述：（政策与市场）。回顾过去一年，我国房地产市场处于变化的环境之中，政策高压逐步形成，其间的叠加效应开始显现，各地的限购细则陆续出台，主要从税收、信贷和行政干预等方面开展，政治意味更加浓烈，调控措施渐趋常态化。市场处于被动和下行趋势调控力度大于往年，其目的有三。1：平抑房价,优化民生-近年来，屡调屡高的房价成为民生恶化的重要因素，如何优化民生、增加人民群众生活的幸福感成为政府工作的头等大事。 2：打击投资、投机性需求-高房价在很大程度上是由于供需失衡的矛盾造成的。在增加保障性住房供给的同时打击投资、投机性需求，缓解市场中尖锐的供需矛盾是平抑房价的重要手段。3：政治挂帅，取信于民-房价的居高不下严重影响了政府部门的公信力，如何取信于民成为政府调控楼市的当务之急。可以说本次调控在很大程度上是一个政治任务，限购和行政问责等手段的使用是本轮调控的一大亮点。随着调控政策的陆续出台，银行不断严格对房地产开发贷款审批和管理，再加上央行通过加息和上调存款准备金率等金融手段，使得房地产开发企业在银行融资方面遭受双重打击，加息后购房者的月供成本进一步加大，消费者观望趋势明显。准备金率上调进一步恶化了开发企业的融资环境，企业的资金链明显趋紧。综上所述，在目前形势下不调整工作节奏、不改变思路和策略，很容易被 “调”出问题。只有比较客观地面对现实，适时地调整工作目标与计划，将更有利于我们应对目前的房地产形势。（2） 品牌理念与实施历程：企业愿景: 品牌号召力强，成为中国房地产旗舰品牌。企业精神：以天下为己任，关心社会，奋发有为。 企业使命：以人为本，以高度社会责任感铸造高品质生活空间。品牌建设目标：专注打造生态的、科技的、健康的、安全的房地产精品，打造中国诚信和最具影响力的房地产旗舰品牌。品牌建设历程：2009年-按照公司新的发展战略总体部署，公司对开发的产品进行了梳理与规划，并根据项目实际开发情况，提出五大产品系列。2010年-为了实施品牌提升战略，铸造高品质的产品内涵和品牌形象，拓展提升天房品牌的美誉度。编制完成了商品住宅性能标准施工质量技术管理标准天房发展中小户型专项图集标准化工作开始进行。2011年-为了实现品牌建设的工作目标，构建完整的品牌形象。按照公司标准化建设手册的职责分工，开展了VI系统的整合规划与品牌项目产品标准模板的设计工作。品牌示范项目-为了进一步加强公司项目品牌的影响力， 在品牌理念推广上，强调全员参与原则，认为品牌建设不是那一个部门的事，它是公司上下共同的工作与愿景。在实施过程中以天房美域作为公司品牌示范项目，精心打造细心呵护，形成项目品牌与企业品牌的互动关系，并以此为核心拓展出一系列子品牌，用以提升公司的整体品牌形象，收到了很好的社会效益和经济效益。其产品的核心理念遍布于公司开发项目之中，并形成了良好的品牌效应。其整体规划采用“共生城市”的规划理念，以“和谐共生”为基本原则，打破传统的规划布局，创新打造出和谐优美的组团尺度空间，强化城市生活归属感、领域感。在产品类型上以101平方米跃层两室、105平方米平层两室和120-140平方米三室为主流。不同产品满足了不同客户群的需求。在景观营造上，突出地方性、经济性与艺术性，其入口的林荫道、喷水池、中心湖岛、组团绿化、海河大道等景观要素皆反映出品牌公司的运作水平和企业文化。并荣获国家住建部颁发的詹天佑土木工程大奖。通过品牌示范项目的成功运作使我们认识到，企业品牌概括了企业文化和产品内涵，是由产品内涵、企业文化逐步提炼和总结而成的。包含了从产品设计、工程管理、市场营销、售后服务等各环节的系统工程。是一种企业文化在产品上的外在表现。企业通过做产品，赋予其与众不同的内涵，来反应企业本身的文化，而在做产品的过程中将企业文化根植于企业每一位员工的心中。当员工认可并信守这种文化的时候，才会发自内心地注重产品质量、维护企业的形象和品牌。最终品牌会体现在产品内涵、产品质量以及售后服务上。（3）公司产品线布局、分类与拓展简述。 公司今年开发总规模为293.6万平米，其中商品住宅开工为108.87万平米占37%，保障性住房开工184.73万平米占63%。我们的产品定位：以大众住宅开发为核心业务，平衡两端主流产品。一边是（经济适用房+限价商品房）低端产品积累社会影响和政府资源。一边是商品住宅产品（中高层住宅+连排叠拼别墅）保证上市公司股民利益。提出商品住宅应从面向少数群体的奢侈消费转向大众消费，2010年开始提出了“标准化” “专业化”，要像造汽车一样造房子，用标准化手段来解决规模化生产和跨地域开发的理念。专注于打造核心产品和品牌项目，塑造了一批如城南家园和天房美域等成功项目，有利于提高品牌的核心竞争力。开始形成了具有天房特色的五大产品系列，如生活阳光、都市精品、城市花园、城市综合体、绿色人文系列。生活阳光系列（2005年开始）： 产品特色-城市保障性住房产品，地处城市外围地带，城市困难家庭和中低收入者，购买住宅实现安居生活，体现企业的社会责任感。（东城阳光、瑞盈园、瑞益园、昆愈路、双港、华明限价商品房、经济适用房）等项目。都市精品系列（2005年开始）：产品特色-城市中心区高密度中高档高层住宅，高容积率，产品追求精巧雅致的生活氛围。（城南家园、吉利经典、海景假日、天房峰阁、翠海红山）等项目。城市花园系列（2006年开始）：产品特色-地处城市郊区或城市结合部，规模大，通常成片开发，中档低密度高层或小高层建筑，大面积绿化景观；配套商业街、商业广场。(天房美域、华明、双港)等项目。城市综合体（2007年/2010开始）：产品特色-城市中心或地处特殊地段，产品类型包含酒店、写字楼、商业、公寓等复合性产品类型，强调特色文化与精致生活。（天津湾、天蓟新城）等项目。绿色人文系列（2009/2010年开始）：产品特色-特别地块，特别处理，专为高端客户精心定位与打造的人文大宅，住宅性能追求低碳绿色环保理念和高尚生活品位。（美域13组团、天欣颐园、天欣锦园）等项目。（4） 开发产品在市场中的表现-股份公司产品（不含海景）：今年可售物业共计约82.48万平米。住宅（美域+翠海+凌口+华明6#）中高层/联拼别墅产品：占63.12万平米。公建商业（美域+吉利A+城南）：7275平方米，占0.88%。限价房（凌口+华明3#+双港123#）18.64万平方米，占22.5%。产品类型梳理：普通中高层住宅（刚性需求产品）约为44.13万平方米，占53.5%。联拼、叠拼别墅（美域13-21-22+华明6#）：18.9万平方米，占23%。从市场实际销售业绩分析：在政策调控形势下，中小户型产品有一定销量，产品特点，满足婚房+改善等刚性需求。总房款价位适中，符合市场需求。而高端产品（华明6#未销售）美域13、21、22组团销量500-1200平方米十几套，主要是产品定位不太准确，户型过大总房款较高，产品要素不清晰存在一定缺陷。公建商业部分有一定销量1600-1900平方米，但美域商业内街大部分空置。以上数据说明我们对城市普通住宅和主流产品有较强的运作能力和成熟的核心产品。而对洋房别墅类高端产品和集中商业缺乏核心产品，对目标客户的消费行为认识不足，与国内一线开发企业相同产品比较，我们的产品还处于模仿和探索阶段。二，产品研究与品牌建设工作的展望：（1） 结合公司重点项目，在提升产品品质和产品拓展方面的建议：*研发方式的转变-随着当前形势的不断发展，房地产业面临调控与整合，产品经历了从粗放到精细，从因循守旧到不断创新，面对市场产品同质化日趋严重的现实，一线企业皆在产品研发方面投入了大量的人力物力，推行了一套较为科学的研发程序与手段。在目标客户研究、规划设计、景观营造、家居精装等各生产环节皆呈现专业化、科技化的发展趋势，使得产品研究与设计方式由过去定性的论证程序转变为量与数据环境模拟，使项目策划与产品研发皆发生了本质的转变。如（采用DEST软件系统住宅小区环境进行风环境、热特征指标的模拟。对拟建社区的规划、单体建筑、室内外热工环境甚至每套住宅皆能进行风环境、声环境、光环境以及节能和日照的模拟与测试。为项目的前期策划、规划设计、产品研究以及后期的施工图设计皆能提供科学可靠的数据支持，使传统的论证与研究方式发生了本质上的变化）。*全方位综合提升产品品质-品牌建设的核心反映在项目上应是产品在市场中的表现。对于企业来讲，产品应包含从内空制度、市场调研分析、产品设计、规划配套整合、项目实施、产品营销、售后服务、物业管理等全过程之中，能够给客户带来的各种各样的利益都属于产品的一部分。我们的产品策略应该是全方位的提升产品品质，只有从这些方面下功夫，我们才能走的更远，企业才能更加长久。建议从内控制度入手，结合产品质量管理规章制度，对全员组织企业文化和专业技术大培训，使品牌建设、工程质量、企业文化与专业培训等内容紧密结合起来，使大家在思想上对品质提升有一个飞跃与升华。*产品拓展方面-面对房地产政策调控，住宅市场遇冷的现实，在保证公司产品布局总体不变的构架下，结合蓟县和天津湾两个综合体类的项目，逐步开展对旅游公寓、老年公寓、商务公寓和商务写字楼等非住宅类产品的拓展，尤其注意在社区商业、小型购物中心，专业市场与公共配套等产品类型的研发；在做好市场调研、商业策划的前提下，力争与住宅产品形成互动的开发模式，达到建设资金的快进快出，形成长久的资金支撑，缓解远郊楼盘销售疲软瓶颈。（2） 针对政策与市场变化，在产品创新与提升产品附加值方面拟开展的工作。在市场竞争日益激烈、行业水平迅速提高、产品同质化严重、消费者需求日趋个性化、选择多样化的今天。如何进行产品创新是我们大家共同面对的问题。我们应在目标客户的消费行为与需求特征方面细分他们的差异和特性，研究客户的职业、收入、消费特征与文化背景等要素。围绕客户的这些特点进行项目策划与产品研究。用实证理论引领项目策划与产品研究。即是以客户为中心，而不是以产品为中心。重构一个以客户为中心的产品体系，重点解决客户、产品与技术管理之间的关系。着眼点于打造产品的“综合性价比”这是搞好产品创新和提升产品附加值的出发点与根本所在，拟在如下几个方面开展工作。*社区规划创新-随着中心城区土地的奇缺和价格的快速增长，公司郊区化项目逐渐增多，项目容积率普遍在2.4以上，如今社区商业、教育配套、市政交通等产品附加值已成为楼盘销售的一个关键要素。许多消费者在购房时不仅特别关注房屋本身质量，小区景观环境，同时也特别重视项目的配套设施与社区商业等其它相关因素。在规划原则上应由简单行列式空间构成转变为邻里互动的组团构成形态，重点考虑公共空间、社区商业、停车站库与市政配套之间的相互关系，合理布局邻里规模，使居住板块与以上设施均衡开发，合理互动。使社区商业是整个小区的交流中心、服务中心与公共客厅的功能（香港的第一城、深圳的三湘海尚）。*技术创新方面-转变原有的开发模式，在市场调研与客户分析的基础上，以绿色策划为先导，把景观环境与总体规划充分整合形成一体。在前期阶段就充分融入生态环保、健康、舒适的开发理念，使交通组织、人车分流、垃圾处理、雨水收集、中水回用，人工湿地等要素互相结合有机构成。*在绿色建筑舒适度营造-除在户型设计中细节开发中，突出精细化、功能化的开发理念，使部品部件的配置更加人性化以外，强调围护系统的高效节能、太阳能分户热水系统与建筑一体化设计、户内新风系统与恒温恒湿的创新等方面开展工作。就是在产品定位与产品的形态确定的形势下，充分利用实用可靠的绿建技术，达到提升产品附加值的开发愿景。（3） 品牌建设工作方面的思路与措施。在如今房地产调控的大局下，品牌已经成为赢得顾客忠诚度和企业长期生存的关键。品牌竞争力是企业竞争力在市场上的商品化的表现，也可以说是企业竞争力物化的表现。要建立品牌的核心竞争力，就必须先建立企业的竞争力。而企业的核心竞争力来自于产品的细节和员工的素质以及企业的文化与管理水平。因此，打造企业品牌竞争力还要从以下方面入手：* 继续搞好公司品牌示范项目-天房美域的开发与建设工作与工程、经营、研发、二分公司等部门紧密结合，在保证东区海河大道、生态湖景与庭院景观等要素特点的基础上，结合西区凌口地块的规划与产品特点，在苗木选配、园区道路、景观节点等方面维持与东区的和谐与统一。为天房美域的完美收宫画上一个美丽的句号。* 以公司天津湾、蓟县等综合体类项目为起点，在旅游公寓、老年公寓、社区商业以及商务写字楼等产品类型方面结合实际项目开展研发工作。* 在产品包装和品牌形象推广方面-房地产开发是一个资金密集型和