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差异化案例举例分析 信管095班成员 许星凯 徐媛媛 徐丽迪 尹宝 邓坤鹏主讲 许星凯 农夫VS康师傅 真正差异化来自何处 首先应从产品本身出发 实施产品差别化战略 主要差别因素有 一是特征 产品特征是指对产品基本功能给予补充的特点 二是式样 式样是指产品给予购买者的视觉效果和感觉 三是服务差别化和人员差别化 服务差别化是指向目标市场提供与竞争者不同的优异服务 四是形象差别化 通过塑造与竞争对手不同的企业形象来取得竞争优势 康师傅矿泉水的生产流程 第一道工序 1初滤 去除水中可见颗粒杂质 使水质清澈 2超滤 去除水中悬浮物 胶体及有机物 是水质晶莹剔透 3活性炭过滤 去除水中异味 4紫外线照射 去除水中微生物 5 6两道反渗透原理 去除水中所有离子和微生物 使水质纯净 第二道工序 1添加矿物质成分 将滤净的纯净水与矿物质 钾离子和镁离子 由混比机进行混合 使水质均匀 2臭氧杀菌 将混好的矿物质水在臭氧杀菌装置中与臭氧混合 进行灭菌 确保安全卫生 3充填灌装 将经臭氧杀菌后的矿物质水引入充填机 进行充填灌装第三道工序 加盖 日期打印 贴标 缩模机封箱成品称重打件 农夫山泉的生产流程 首先工厂将通过长达3 5公里的输水管输送千岛湖深处原水 在水处理车间进行多道物理滤净 石英砂过滤 活性炭过滤和超滤膜过滤 当中全部超滤膜和反渗透膜均从美国进口 确保 农夫山泉 天然水的水质和优质口感 其次过滤后的天然水在大型贮水罐内存贮 最后进行臭氧杀菌 整个水处理过程无人手接触 只需1个人在控制室内操作 通过多道工艺流程 农夫山泉实现了从水处理 吹瓶 灌装 包装的全自动化生产过程 农夫山泉农夫山泉从不使用城市自来水 每一滴农夫山泉都有其源头 农夫山泉认为 只有好的天然水源才能生产出优质的瓶装饮用水 含有天然矿物元素的饮用水 最符合人体需求 目前任何人工水都难以比拟 坚持水源地建厂 水源地生产 每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地 确保消费者知情权 农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地 全部生产过程在水源地完成 您喝的每一瓶农夫山泉 都经过了漫长的运输线路 从大自然远道而来 目前 农夫山泉占据四大优质的天然饮用水源 浙江千岛湖 吉林长白山 湖北丹江口 广东万绿湖 农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水 坚决反对在水中添加任何人工矿物质 世界卫生组织 饮用水水质准则 表明 不论饮食结构丰富与否 人体必需从饮用水中摄取一定比例的矿物质和微量元素 因此 农夫山泉认为 饮用水中应该含有人体所需的全面 均衡 天然的矿物元素 并反对在水中添加任何人工矿物质 康师傅矿泉水首先要经过叠片过滤 用大量聚丙烯纤维束的过滤设备 来过滤自来水中的泥土 细沙 胶体等颗粒物质 而超滤系统过滤将过滤掉更小的颗粒性物质 其后 经过两步净化的水进入大桶接受活性炭过滤 吸附剩余的异味 经过活性炭去味后 水再会经过紫外线的双管杀菌 随即通过RO膜进行两道步骤过滤 则可以将包括金属离子 细菌 烟 病毒 煤尘等物质全部过滤掉 经过这6个步骤处理的水 已经完全符合了市面上出售的饮用纯净水规格 最后 这些纯净水流入添加矿物质的水箱 再进行添加矿物质 氯化钾和硫酸镁 与臭氧杀菌程序 经过这些复杂工序处理的水 已经变成了完全符合安全 健康标准的矿物质水 即可马上灌入另一条流水线生产出的瓶子中 继而加盖贴标封箱打检 编码入库 最终进入各大超市和便利店 流入千家万户 特征 农夫VS康师傅 企业形象的塑造 农夫VS康师傅 农夫山泉形象塑造策略 农夫山泉避开明星效应和对水质的诉求 而是出其不意 采用感性和理性结合的方式 提出 有点儿甜 的独特销售主张 这在当时的确是一个非常新颖的策略 使消费者耳目一新 把消费者的注意力从水的质感引导到水的口味上 同时这句广告传播语还为后续的传播奠定了很好的基础 使 有点甜 的内涵随着传播内容的演化而不断深化 升华 不仅仅是简单表象上的口味有点甜 其实还是水质的上乘的体现 1999年春夏之交 中国乒协和中国乒乓球国家队实地考察了农夫山泉的水源和生产基地 选择了农夫山泉为乒乓球 梦之队 的合作伙伴 自1999年起 农夫山泉连续四年成为中国乒乓球国家队的主要赞助商 1999年 农夫山泉继续差异化的行销传播战略 只不过传播主题逐渐从 农夫山泉有点甜 逐步转化为 好水喝出健康来 更加突出了水质 同时也佐证了农夫山泉之所以甘甜的本质原因 1999年的广告从诉求角度看 农夫山泉开始相对弱化上市初期 有点甜 的概念 而是更侧重于诉求水源 千岛湖的源头活水 通过各种创意表现形式 使消费者认识到农夫山泉使用的是千岛湖地下的源头活水 是真正的 健康水 另外从农夫山泉的专题片中我们也看到了农夫山泉现代化的生产线和可靠的质量 作为一个后势品牌 农夫山泉凭借雄厚的资金实力和灵活多变的广告宣传形式 终于稳稳的坐上全国瓶装水市场占有率第三的位置 农夫山泉 2000年悉尼奥运会中国代表团训练 比赛专用水三年来 农夫山泉不断推出新的产品概念和主题广告 不同版本 不同主题的广告轮番轰炸 同时又赞助各种体育赛事 从世界杯足球赛 世界乒乓球锦标赛到国内乒乓球擂台赛和2000年奥运会 都留下了农夫山泉的足迹 2001年1月农夫山泉推出了 一分钱 的电视广告 宣布从2001年1月1日开始到7月31日为止 农夫山泉每销售一瓶天然水都提取1分钱 捐献给中国奥委会 用来支持中国2008年申奥行动 随着孔令辉和刘旋那亲切的笑脸频繁的出现在电视媒体上 农夫山泉支持申奥的主张和独特的方式逐渐深入人心 随着申奥日期的日益临近 申奥气氛日益升温 农夫山泉也不知不觉成为瓶装水市场上的热点 从2001年到2008年的7年间 农夫山泉无疑将成为北京主办奥运过程中 企业的最大受益者 农夫山泉可以与北京主办奥运会过程中每一个动作保持最紧密的联系 从而产生最多的关注 农夫山泉深知自己的水品质 可能无法与一些矿泉水相比 但是和纯净水相比 绰绰有余 2000年左右 农夫山泉通过与上百家净水厂商的媒体口水大战 奠定了自身的行业的地位和影响力 通过在幼儿园让小朋友参与用纯净水和农夫山泉孵化种子的活动 建立了基础消费群 由孩子的健康消费带动了全家消费 通过每一瓶农夫山泉为母亲河的保护捐助1分钱行为 进一步把自身的品牌价值放大 农夫山泉的庞大的广告宣传和精心的策划已经取得了意料中的效果 从3月到7月已经销售4亿瓶 随着申奥的成功 这一数字快速上升 推动农夫山泉销售的节节高升 康师傅的形象塑造之殇匿名网文揭发康师傅水源真相2008年7月24日 匿名网友 青草布丁 天涯社区贴图专区发布 康师傅 你的优质水源在哪里 的网络文章 最早揭露康师傅水源真相 帖子称 该网友曾潜入康师傅位于杭州经济技术开发区四号大街27号的生产基地 考察后发现该基地附近根本没有所谓 优质水源 惟一的自然水源就是污染严重的钱塘江 于是该网友判断 康师傅要么用自来水加工 要么用脏兮兮的钱塘江水 绝对没有它所说的 优质水源 帖子发表后引起多方关注 众多网友纷纷指责康师傅涉嫌虚假宣传 该帖点击量已接近10万人次 对于这起源于网络的 水源门 事件 康师傅并未能够巧妙处理 化解危机 康师傅8月初接受媒体采访时证实 生产康师傅矿物质水的大部分工厂的水源确实是自来水 此言一出 舆论哗然 水危机之前 根据康师傅2007年年报显示 其包装水市场占有率达到了15 4 为市场第一 水危机之后 据新浪网调查显示 超过80 的网民表示不再信任康师傅品牌 水源事件 对康师傅品牌销售的伤害显而易见 康师傅水源门波及贵阳销售受到影响济南部分商场下架 康师傅矿泉水被指 诓师傅 济南部分商场下架康师傅 又卷入 产地门 2008年8月13日 上海松江区工商执法部门接到消费者举报称 康师傅矿物质水涉嫌伪造产地 欺诈误导消费者 执法部门立即对位于松江工业园区的康师傅工厂进行查检 相关部门的动作又是由 每日经济新闻 记者全程同步采访 从而又引爆 产地门 事件 最后的胜利者 2008年7月起 康师傅矿物质水 优质水源 被质疑是自来水 正处旺季的销售量应声而下 08年全年 康师傅包装水市场占有率由第一位18 1 下滑至第二位17 7 数月中 康师傅始终保持低调 少有回应 直至公布年报 近年来各大媒体对人工添加矿物质饮用水与人体健康的舆论攻击致使康师傅矿物质水的市场占有率步伐艰难 形势走低 相比之下中华全国商业信息中心市场监评部2010年七月发布 娃哈哈 农夫山泉和乐百氏的知晓度最高 月份 三者的销售最好 占据全国 的市场份额 分列市场综合占有率前 名 东北地区冠军品牌 娃哈哈 月份 娃哈哈的市场综合占有率较上月略有下降 农夫山泉相对稳定 两者的市场综合占有率远远超出其他品牌 继续保持在排行榜的前两位 华北地区冠军品牌 农夫山泉 月份 农夫山泉 娃哈哈在本地区加强了市场销售 将上月本地区市场综合占有率冠军乐百氏拉下水 并与之拉开距离 分别以 和 较接近的市场综合占有率位居排行榜前两位 华东地区冠军品牌 娃哈哈娃哈哈与农夫山泉的竞争仍较激烈 月份 娃哈哈以超出农夫山泉 个百分点的微弱优势站到了本地区冠军的位置 农夫山泉屈居第二位 中南地区冠军品牌 娃哈哈娃哈哈 乐百氏成绩相当 市场综合占有率仅相差 个百分点 农夫山泉居第三 西南地区冠军品牌 农夫山泉 月份 农夫山泉 乐百氏 娃哈哈 雀巢的位置未发生变化 顺排第一至第四位 但其市场销售份额变化较大 农夫山泉的市场销售份额较上月上升幅度较大 占据了本地区的三分之一多的市场 位居第一 2003年9月 农夫山泉 瓶装饮用天然水被国家质检总局评为 中国名牌产品 2003年10月 公司赞助1000万元支持中国航天事业 成为中国载人航天工程赞助商 农夫山泉饮用天然水成为中国航天员专用饮用水 2004年初 公司取得国家质检总局颁发的全国工业产品生产许可证 成为饮料行业首批取得食品质量安全市场准入认证的企业之一 公司在广东河源市万绿湖投资建设中国最大的饮用水基地 华南最大的景点式旅游工厂 2006年2006年10月17日 国家工商总局商标局认定 农夫山泉 为中国驰名商标 2007年2007年4月 中国商业联合会 中华全国商业信息中心授予农夫山泉股份有限公司荣誉证书 根据全国大型零售企业商品销售调查统计显示 农夫山泉 牌瓶装饮用水连续五年 2002 2006 荣列同类产品市场销量第一位 2007