浅析少儿产品的营销策略.doc

编号 郑州师范学院毕 业 论 文 论文题目 浅析少儿产品的营销策略 系 （部） 历史系 专 业 出版与发行 班 级 二班 学 号 093209022030 学生姓名 何 琴 指导教师 彭 筱 星 职 称 助 教 2012年5月郑州师范学院毕业论文任务书毕业设计题目： 浅析少儿产品对营销的策略 学生姓名： 何琴 专业： 出版与发行 学号： 093209022030 内容摘要：随着我国人民生活水平的提高和家庭结构的变化，现代家庭对少儿的重视和消费投资越来越增加。虽然他们处于一个特殊的年龄阶段，很少买东西，但是他们能够影响身边的亲人的消费决策。因此，可以预见少儿市场将迅速发展，不仅商品的数量会增加；而且高档商品也会越来越受欢迎。所以开拓少儿市场是十分重要的。主要任务：分析现阶段少儿产品在市场的现状，以及对现状的分析并作出相应的决策，使得少儿产品市场得到合理的开拓。需提交的文档：1.论文任务书2.论文开题报告3.论文正文发出任务书日期： 2011年12月 完成期限： 2012年5月 指导教师： 彭筱星 系主任： 王永恒 郑州师范学院毕业论文开题报告系 (部) 历史系 专业名称 出版与发行 年 级 2009级 学生姓名 何 琴 学 号 093209022030 指导教师姓名 彭筱星 填表时间： 2012 年 2 月 10 日教 务 处 制 表拟选题目浅析少儿产品的营销策略选题依据及研究意义选题依据：经过三年的专业课学习，我学习到很多知识。我选择这个题目是首先是因为觉得自己比较感兴趣，其次是以前看过很多这方面的资料，觉得写起来会比较得心应手。研究意义：随着我国人民生活水平的提高和家庭结构的变化，现代家庭对少儿的重视和消费投资越来越增加。虽然他们处于一个特殊的年龄阶段，很少买东西，但是他们能够影响身边的亲人的消费决策。因此，可以预见少儿市场将迅速发展，不仅商品的数量会增加；而且高档商品也会越来越受欢迎。所以开拓少儿市场是十分重要的。文献综述（对已有相关代表性研究成果的综合介绍与评价）自我国的生活水平提高以后，对家庭的投资也是越来越大，本文主要以茹莉的儿童消费品市场特点及促销策略为参考依据，该文系统全面的介绍了少儿消费的心理特点，给相关的企业带来了依据。具有很强的代表性。此外，还参阅了连淑芳的营销心理学，周峰顾客消费心理学等著作或论文。研究内容（包括基本思路、框架、主要研究方式、方法等）少儿产品在现在的市场还不是处理饱和状态，是可以给相关企业带来利润，本文所论之事，旨在能从少儿消费心理特点得到些许启示，在少儿产品发展历程中，能有所改进和突破，期望在不久的将来少儿买到自己喜欢的产品，成年人也可以给自己的孩子买到放心的产品。研究进程安排2011年12月-2012年1月初稿完成2012年2月-3月修改论文内容2012年3月-4月修改论文格式2012年4月-5月定稿上交系里主要参阅文献1 周斌. 消费心理学M. 成都: 科技大学出版社，1996. 2 茹莉. 儿童消费品市场特点及促销策略J. 信阳师范学院学报，1999.3 周峰. 顾客消费心理学M. 中国物资出版社，1997.4 连梳芳. 营销心理学M. 立信会计出版社，2008.其它说明指导教师是否同意开题同 意签名:年 月 日指导过程记录（由指导教师填写并签名）2011年12月2012年1月：初稿完成。2012年2月3月：修改论文内容。2012年3月4月：修改论文格式。2012年4月5月：通过邮件对论文进行指导并完成定稿。签名:年 月 日系（部）教学负责人签署签名:年 月 日目 录中文摘要1英文摘要2一、少儿消费心理特点3二、少儿市场的需求分析4三、少儿消费心理对营销的影响4四、根据少儿市场需求制定的策略5参考文献9谢 辞10浅析少儿产品的营销策略摘要随着我国人民生活水平的提高和家庭结构的变化，现代家庭对少儿的重视和消费投资越来越增加。虽然他们处于一个特殊的年龄阶段，很少买东西，但是他们能够影响身边的亲人的消费决策。因此，可以预见少儿市场将迅速发展，不仅商品的数量会增加，而且高档商品也会越来越受欢迎。所以开拓少儿市场是十分重要的。那么，首先研究少儿的消费心理特点,可以帮助企业更好地进行少儿用品的产品的设计、定价、销售、促销等策略,以更好地满足少儿消费者的需要。其次，也可以帮助成年人更好的做出消费决策买到少儿喜欢的产品满意的产品，以其达到自己的目的。关键词：少儿心理 营销 影响AbstractWith the improvement of living standards of our people and the changes in family structure, modern home on the childrens attention and increasing consumption and investment increased. Although they are in a special age, rarely buy things, but they can affect the consumption decisions of their loved ones around. Therefore, we can foresee the rapid development of childrens market will not only increase in the number of commodities; and luxury goods will become increasingly popular. So open up childrens market is very important. Well first of all, consumer psychological characteristics of children, can help enterprises make better childrens supplies product design, pricing, sales, promotions and other strategies to better meet consumer needs children. Secondly, can also help adults to make better consumption decisions, to buy products like childrens satisfaction with the products, with its own purposes.Key words：Children Psychology Marketing Effect当今，社会经济的发展和人们生活水平的不断提高，作为社会重要组成部分的少儿在消费市场中也扮演着越来越重要的角色；少儿的消费也受到各类商家的关注，对少儿消费市场的研究有了越来越大的经济价值和社会需求。不过要想在这个市场得到商机，占有先机，首先要了解这个市场的特点为了研究的需要，我们根据他们的年龄特点进一步分析了他们的消费心理特点。然后才可以做出相应的营销策略吸引少儿的注意，获得成年人的认可。少儿时期是一个人在生理上成长非常快，心理变化也非常快的一个阶段。因此，我们如果要掌握这个阶段的发展趋势，对我们有针对性地开展营销策略是很有所帮助的。所以，以下是少儿在消费的过程中表现出来的比较笼统的特征。一、少儿消费心理特点认识少儿消费心理特点，对研究少儿产品的营销活动，满足少儿对消费品的心理需求有着重要的作用。1. 依赖性：总体上少儿自身没有生活知识经历，生活自理能力也不是很强，经济上更是不能独立，所以在选购商品的时候缺乏主见，一会想要这个，一会儿想要那个，而不考虑为什么购买，买这东西能给自己带来什么益处，往往到这个时候就依靠父母来做决定，在选择学习用品上通常老师的影响力是相对比较大的。而且年龄越小孩子，他们表现的依赖性就越大。2. 好奇性：少儿具有天真的心理特点，他们纯情、幼稚、有童话般的梦，世间的一切新鲜事物都有可能引动他们的心。因此，他们在购物的时候往往也体现出这样的消费心理，他们这样的心理造成的需求标准往往是成年人难以理解的。由此带来某些动画片的流行，与此相关的商品也变得很热销，如小男孩子对奥特曼的挚爱，小女孩对喜洋洋、芭比娃娃的钟爱。3. 直观性：一般而言，少儿对事物的认识主要由直观刺激引起，对商品的注意和兴趣主要来自商品的外观因素的影响，缺乏逻辑思维。他们容易被结构简单、色彩明快鲜艳、能活动、带响动的玩具所吸引。另外，由于少儿的商品知识及消费经验较少，生活范围局限大，他们不大注意商品的品牌和质量，凭直觉购买。4. 模糊性：少儿年幼，没有太多的生活知识经验，不熟悉购物活动的目的，缺乏选购的能力，对购物价格的认识度不是很清晰，甚至还表现的胆怯心理，而内心却有着较强的购物欲望，尤其容易受到电视媒体的宣传，或者同伴者拥有了某种物品而表现出的购买欲望更为强烈。因此，少儿在琳琅满目的货架前总是表现出犹豫不决、捉摸不定、左顾右盼等不稳定的复杂的心理，对商品好坏的认识容易受到别人的消费及评价的影响很大。二、少儿市场的需求分析现如今独生子女政策让每个家庭对孩子的关注度是越来越高，夸克（中国）顾问市场研究公司对我们城市的少儿消费做了抽样调查，城市少儿的人均每月的生活消费高达897元，占据家庭消费的30%，父母在子女的生活上不仅是有求必应，关怀备至，在教育及培养孩子的兴趣爱好方面更是倾注了全部的精力。少儿在一个家庭中的消费起到带动的作用。除了少儿的自身衣食住行需求以外，一些家庭的耐用品投向也间接由少儿需要产生，如许多家庭购买电脑往往包含着用于子女学习教育的因素。现在许多家庭结构呈“倒金字塔”结构，少儿成了家中的“小太阳”，出现全家围着小孩子转的现象，少儿在家庭消费中的角色也由过去的“影响者”更多的变成“参与者”，其兴趣爱好、消费心理也对家庭用品的购买选择产生很重要的影响。这一现象姑且不论是否合理，但是少儿市场潜在资源是很大的，给相关企业带来的商机也是显而易见的。三、少儿消费心理对营销的影响近年来社会主义市场经济的不断发展，市场竞争日益激烈。而市场的竞争，归根结底是对消费者的竞争。要赢得消费者，就要了解消费者的心理。因此，研究少儿消费者的消费心理特点，满足少儿对消费品的心理需求是十分重要的。 从世界各国人口年龄结构来看，少儿比重都是比较大。例如，我国的少儿人口的比重在30%40%之间，这个群体构成了一支庞大的消费大军。要想在这个市场占据地位，就必须知道他们的消费心理特征，才能给我们的营销工作带来方便。由于少儿购买的经验、商品知识及社会经验比较缺乏，因此在购买活动中对消费品的喜爱也表现出很大的情绪波动，主要表现在以下三方面：1容易波动对某种产品时而喜欢时而不喜欢。2容易受感染，即容易被别人的情绪周围的氛围所感染。别人说好的东西自己也喜欢，别人说不好的东西自己也不喜欢。他们去商场时，往往表现很少花时间仔细挑选商品，但有时拿不定主意，表现为犹豫不决。3容易冲动。少儿的情绪容易冲动，并坦率外露。如：喜欢一件商品，马上就要得到，不喜欢则可能马上把它破坏掉。另外，在少儿的购买活动中也常伴随着胆怯。针对以上方面，在接待时应做到：第一，主动。要根据少儿的眼神、表情和动作，选择适当用语主动招呼他们。打招呼时要语调亲切，以消除他们的胆怯心理，诱导他们大胆讲话，使得他们波动的情绪得到稳定，以其达到营销的目的。第二，帮助。他们容易受到周围的感染，所有我们应尽量帮助他们挑选商品，尽可能使其买到满意的商品。第三，关照。关注少儿拿好钱，拿好商品，注意安全。如果我们能做好以上几点，那我们在开展营销工作的时候就比较容易，这样有利于指导少儿的消费，也有助于提高相关企业的竞争力。四、根据少儿市场需求制定的策略少儿没有独立的经济来源, 其消费行为也受到其生理、心理发展不成熟的制约,购买决策与购买行为多由父母承担。现如今少儿在现代家庭中的地位日益突出,又是少儿用品的直接消费者,父母在购买少儿用品时会充分考虑孩子的需求和兴趣爱好,希望自己所购买的商品尽量使孩子满意、喜欢。因此,一些相关企业在制定少儿用品的营销策略时,既要考虑父母的心理,又要充分考虑少儿的愿望和消费心理特点。这样才能够把握好少儿市场，使其获得更大的经济效益，使自己的产品处于不败之地。（一）产品策略由于少儿消费者，对商品的认识更多的是通过商品的直观样式来判断其优劣,缺乏最简单的逻辑思维。但直观的、具体的形象仍能起主导作用,对商品优劣的判断仍较多的依赖于商品的外观形象，依赖于父母。因此,少儿用品必须在商品的造型和外观美化上下功夫,使之造型奇特,活泼有趣,色彩斑斓,形状各异,功能多样,包装精美等。例如,在少儿用品的设计上应注意结合少儿熟悉、喜爱的卡通人物、动物形象,从而吸引少儿的注意,增强他们的喜爱程度和识记程度。在产品功能设计上,要重视少儿好玩、求趣的心理,既要注意提高产品的智力开发性、教育性及安全性,以满足家长对少儿智力及身心健康方面的心理要求。同时, 应给予少儿更多的娱乐性,如带声响、有动感、有趣味、富于刺激性等。在产品包装设计上应采用少儿喜欢的生动活泼、色彩鲜艳的图案、符号以及少儿喜闻乐见、容易理解的“语言”。一些设计奇特、开启方便的包装以及附赠品包装，有奖包装等都对少儿有很强的吸引力。从产品品牌上看,应多设计一些为少儿所喜爱的商标名称及造型。因为少儿的记忆力很好，一旦被其认识就很难忘记。反之，如果他们对商品产生不良印象，甚至厌恶情绪，则会很难改变。如少儿对现今最流行的“喜洋洋和灰太狼”的商标和可爱的造型就很受少儿的喜爱。（二）定价策略根据少儿的消费心理特点我们在定价的时候，需要考虑的不是少儿的承受能力而是成年人的心理接受能力，这样定出来的价格才能更加的符合这个特殊的市场。如价格过高，超出了成年人的承受能力，成年人就会放弃购买，那么市场将会萎缩。价格过低，则又影响到企业的经济效益，因此企业要制定适应市场竞争需要的价格策略。1. 定价的稳定性 一般的商品，其价格随着季节、地点的变化而变化。企业如果经常性的变化价格，容易引起成年人的不信任感，就算是再好的商品，少儿再喜欢的产品成年人会利用自己的办法转移少儿的注意力，这样不利于稳固自己的消费群体。商品定价应以市场占有率为目标，讲究科学合理，既不能超出成年人的承受能力，又能获得微利；同时要有预见性，能够承受物价上涨保持一定的稳定。2. 管理的伸缩性 目前，很多的少儿产品正在由单纯依靠邮局正逐步向多渠道转变，少儿产品批发商（包括民营）应运而生 。由于批销商要获得一定的利润。因此，少儿产品在价格管理上要收放自如 ，可以适当的给予批销商一定的折扣。折扣的高低，少儿产品的优劣，都会影响到批销商销售产品的热情。少儿产品也应该顺应时势 ，加大某些方面的力度，依据经销商销售量的多少，弹性地给予不同的折扣。在经济杠杆的作用下，依靠渠道批销商扩大少儿产品的销售量。这样的价格策略，既能体现了价格管理上的伸缩性，又能体现了少儿产品价格的稳定性，对经销商和成年人都有很大的诱惑力。 （三）在分销渠道中 销售通路是产品从制造商手中传至到消费者手中，所经历的各中间商连接起来的通道是一套组织机构，执行着把一个产品从所有权生产者转移到消费者手中的功能。良好的销售通路的决策是会影响到企业的重要环节。良好的产品也只有依赖畅销的渠道，才能取得市场营销的成功。少儿产品市场竞争日益激烈，开辟多条销售通路也是大势所趋。少儿产品在制定销售通路策略时应坚持自己的“路”，并根据实际情况确定侧重面。1. 邮发通路 这是一条“古老”的路，这条通路依托邮政的网络优势，拥有通达全国的庞大网络，这样可以完善少儿产品销售。尽量可以做到无盲点覆盖，是其他通路无法比拟的。虽然现在的少儿产品在销售方面还是取得了不少的成效。例如“喜洋洋的热销、福娃的畅销”，但邮发通路还是发挥它应有的作用。 2. 自发通路 自发通路是由各产品商脱离邮局而开辟的又一销售渠道。这一渠道是现今社会上的新兴力量，它的出现打破了以往邮局“统一天下”的局面，为少儿产品建立了良好的营销网络、培育了良好的销售终端打下了基础。尽管这条路有一定的难度，但是我们也是艰苦实践，摸索了一些比较稳定可靠的属于我们少儿产品的销售渠道。比如，建立系统内的销售网络、与一些大型的商场直接进行联合、建立自己的销售队伍、与一些专卖少儿产品的零售公司联合等，尽可能的拓宽零售等。（四）促销策略促销是制造商或经营者利用各种宣传手段、激励措施说服和吸引目标顾客达到销售目的的全部经营过程。近年来，少儿消费者市场竞争也相对激烈，促使企业对促销策略与手段越来越重视。少儿产品应该广阔的面向市场，主动出击展现自我，树立形象。通过各种促销手段来扩大自己产品的销售，以求达到最大的经济利益，稳固自己的市场地位。在少儿用品的促销活动中,要抓住家长和社会关心、爱护少儿的情感心理,做到动之以情、以情感人,使营销活动更具人情味。工商企业可以举办各种形式的爱心促销活动,这些活动顺应民心,可以赢得社会公众的好感。同时对少儿也是一次爱心教育，以少儿的身心健康为主题进行营销活动,能很好地满足家长和社会对少儿身心健康的关注心理,使消费者感到企业同自己的利