比亚迪汽车产品组合策略---82012235徐海元.doc

汽车营销实务论文设计比亚迪汽车产品组合策略姓 名： 徐海元 学 号： 82012235 院 系： 汽车工程 专 业： 汽车检测与维修 班 级： 820122 比亚迪汽车产品组合策略比亚迪公司内部环境分析： 2003年，比亚迪正式收购西安秦川汽车有限责任公司（现“比亚迪汽车有限公司”），进入汽车制造与销售领域，开始民族自主品牌汽车的发展征程。发展至今，比亚迪已建成西安、北京、深圳、上海四大汽车产业基地，在整车制造、模具研发、车型开发等方面都达到了国际领先水平，产业格局日渐完善并已迅速成长为中国最具创新的新锐品牌。汽车产品包括各种高、中、低端系列燃油轿车，以及汽车模具、汽车零部件、双模电动汽车及纯电动汽车等。比亚迪汽车产品层次初步形成在第五届广州车展上，比亚迪汽车推出了F1概念车，这是比亚迪F1在国内的首发。它与即将上市的中高级轿车比亚迪F6一起，构成了比亚迪汽车参展阵营中的两大亮点。除此之外，比亚迪汽车展台还展出了F6DM双模电动汽车、F8、F3、F3R等车型，可谓高端轿跑车、高端商务车、概念车、新能源车、畅销车齐亮相。 在比亚迪F3上市并赢得市场广泛认可的前提下，走中高档路线的F6、F8也将陆续上市，这对F1品牌技术价值的积累有着相当重要的作用。从F8、F6、F3到F1，比亚迪产品价值层次初步形成，这对其市场综合竞争力的提升有着很强的支撑作用。比亚迪汽车总经理夏治冰表示，比亚迪在占领更多的市场份额的同时，不断提升产品品牌和技术价值，在微车领域同样也要达到这样的要求。 近几年，小排量车市场呈现回暖趋势。广大汽车厂商也积极投身于小车的市场开发。在比亚迪F3迅速突破15万的销量及相继发布F6和F6双模电动汽车后，F1的推出，迎合了比亚迪中间突破、两翼齐飞的产品规划，同时也为小排量车市场注入了一股新的活力。然而未来比亚迪在每一个车型平台都将推出4个层次的产品纯电动车、双模电动车、绿混技术车型和传统燃油车。比亚迪汽车产品线比亚迪汽车的战略发展方向为：在完善微型轿车等低端车型的基础上发展中级轿车、MPV、SUV等车型，如图（1）所示。并为了在将来环保汽车领域等取得领先地位，利用自身优势发展中间电池燃料轿车（电动汽车）。创建和拥有自主知识产权品牌。图（1）比亚迪产品组合将来比亚迪汽车在电动汽车发展过程中所运用战略本文认为可以用以下图表示。垂直整合（核心：技术）低成本自主品牌打入汽车市场电动汽车车铁电池技术政策：新能源汽車精准营销高性价比比亚迪汽车占领市场的形式新能源汽车是相对于传统汽车提出来的，传统的汽车是以汽油、柴油为燃料。按照国家发改委的公告定义，新能源汽车是指采用非常规的车用燃料作为动力来源（或使用常规的车用燃料、采用新型车载动力装置），综合车辆的动力控制和驱动方面的先进技术，形成的技术原理先进、具有新技术、新结构的汽车。目前在工程上可实现的新能源汽车技术包括以下种类：新型燃油汽车；燃气汽车；生物燃料；煤制醇醚燃料；电动汽车。 通过上述分析可得出比亚迪在新能源汽车领域所持有的优势及劣势，以及面临的机遇和挑战。市场的优势：（1）领先的电动车产品线：比亚迪依托自己在电池领域的强大技术实力开发出全球第一款不依赖充电站的双模电动车比亚迪F3DM，F3DM双模电动车搭载全球首创的DM双动力混合系统；自F3DM之后，比亚迪再度发布了纯电动车e6，并将其批量交付出租车公司使用，e6也成为了全球首款批量生产的纯电动出租车。2010年9月30日，比亚迪纯电动客车K9在比亚迪长沙基地顺利下线。（2）在新能源汽车领域的优势：比亚迪的汽车电池和驱动技术处于世界先进水平，比亚迪收购合并了汽车产业链和电池电机产业链的上游企业，技术和成本方面的优势更加明显，已经建立起自上而下的新能源汽车产业链。（3）在汽车电池、储能电站领域的优势：动力电池是新能源汽车产业链中最核心技术、利润最丰厚的一环，比亚迪自主研发生产了ET-Power铁电池，铁电池含有的化学物质可以回收；目前比亚迪正基于铁电池核心技术开发储能电站，实现能源储存，形成对智能网的技术支持。比亚迪储能电站相比于抽水蓄能、压缩空气储能、飞轮储能等现有储能技术，具有明显的成本和运行寿命优势。铁电池和储能电站解决能源储存问题，而比亚迪对于太阳能技术的研究不仅解决了能源来源问题，还同时推动了比亚迪电动车项目的发展；比亚迪生产的磷酸铁锂电池电压3.7V、容量1.8Ah、比能量144Wh/kg、比功率98W/kg、重量0.046kg，各项技术指标均已达到世界先进水平。（4）价格优势：比亚迪汽车的多款车型与其他同款的车型相比，具有一定的价格优势，性价比较高。这为其赢得了更多的市场。市场的劣势：（1）汽车电池存在一定缺陷：专利隐患、低导电率、低电容、低温性能差以及成品率低，是磷酸铁锂电池技术面临的主要问题。（2）在电动汽车结构和安全领域处于劣势：比亚迪汽车公司在电动汽车结构和安全领域与国际先进水平存在差距，逊色于外国的戴姆勒等公司。（3）比亚迪汽车还是有许多的问题，尤其是在质量上，大的问题不多，小的问题不断，耐用性和性能都不能和其他大品牌比。（4）比亚迪在车型的设计上处于劣势，多款车型被指模仿其他车型没有自己的特色。（5）汽车电池生产成本还很高，大规模推广应用还有赖于更成熟的廉价的技术研发。将来发展机会：（1）国家规划的支持：到2011年，电动汽车产销形成规模，形成50万辆各类新能源汽车产能，新能源汽车销量占乘用车销售总量的5%左右。科技部和财政部推行“十城千辆”节能与新能源车计划，规划2012年将示范城市由13个扩展到20个，推广10万辆新能源汽车开展示范运行。到2015年，新能源汽车产销量占汽车总产销量的20%，全部新车平均燃料消耗量比2008年降低20%左右，CO2排放不高于160g/100km。（2）政策的支持：政府出台一系列新能源汽车发展的利好政策、新能源产业联盟的成立以及相关行业技术标准的即将出台，使得中国新能源汽车进入了一个前所未有的发展期。随着一系列新能源产业扶持政策和行业技术标准体系的出台，中国电动车市场化一定会有很好的发展前景。随着新能源汽车产业列入国家七大战略性新兴产业和“十二五”期间国家对新能源汽车发展扶持力度的加大，比亚迪未来将驶入一条高速发展的快车道。市场存在的威胁：（1）新能源汽车市场配套设施有待完善：没有配套设施，新能源汽车很难推广。中国电动车市场化的发展程度取决于很多因素，不仅包括技术层面、还有配套设施建设、行业技术标准制定、政府扶持力度、消费者购买习惯等外部环境因素。（2）比亚迪汽车在车型方面屡受诟病，迟迟未能有自主创新的车型推出可能导致其汽车等级无法提升，也可能导致其在大众中印象。（3）其他车企的竞争：丰田、