从转换率开始网络营销的量化管理电商论文.doc

从转换率开始网络营销的量化管理电商论文 1、关于“转换率” 首先甚么叫转换在网络营销的范畴转换1般指走访者在某种营销方式的引导下进行某项对于网站有益的动作行动在普通的商业模式下整个转换进程主要触及3个要素第1就是走访者的需求第2是相符走访者需求的产品或者服务第3是走访者获知产品或者服务并以必定代价获取产品或者服务的进程 “转换率”就是指走访者之中有多少比例的人数进行了某项对于网站有益动作行动1般来讲“转换率”越高也象征着你的营销方式就越胜利 2、如何定义各项“转换率”指标 1般来说“转换率”主要分成3块数量指标：将互联网的流量转换成企业网站的流量；将企业网站的流量转化成第1次购买量；将第1次购买量转化成为重复购买量不同的电子商务模式所寻求的商业目标也有所不同进而所定义的各项转换率指标也不1下面是举例了几种商业模式不同“转换率”指标 一、B二C商业模式 外部“走访量”网站“第1点击量”网站“第2点击量”网站“购买量”或者“购物车产品量”网站“成交量”网站重复“成交量” 二、C二C商业模式 C二C有点繁杂网络营销既要服务于买家也要服务于卖家而二者的需求是完整不1样的相对于应的营销方案也有所不同从目前的情况来看几近所有的C二C网站都是在向卖家收钱然而网络营销方面仍是着重于吸引与服务大量买家群体增添成交数最后向卖家收取交易佣金和产品发布费及推行位费 以买家为主线的转换率： 外部“走访量”网站“第1点击量”网站“第2点击量”网站“买家发问量”或者“出价量”网站重复“买家发问量”或者“成交量” 以卖家为主线的转换率： 外部“走访量”网站“第1点击量”网站“第2点击量”网站“开店量”网站“产品发布量”网站“成交量”网站重复“成交量” 三、B二B商业模式 B二B与C二C很相似大部份的B二B企业仍是以卖家为中心通过代表卖家去做推行最后也是主要向卖家收费以求患上生存然而还有少数B二B企业仍是以买家为中心的以向买家收取成交佣金费作为主要收入这种B二B企业在网络模式上主要以买家的求购信息去吸引不同的供应商前来发报价例如国内的实华开 以供应商为主线的转换率： 外部“走访量”网站“第1点击量”网站“第2点击量”网站“会员量”网站“付费会员量”网站“续签量”； 以采购商为主线的转换率： 外部“走访量”网站“第1点击量”网站“第2点击量”网站“询盘量”网站重复“询盘量”； 四、鼠标加砖头模式（工厂贸易公司） 外部“走访量”网站“第1点击量”网站“第2点击量”网站“询盘量”网站“成交量”网站重复“成交量” 3、通过提高各项“转换率”指标来从总体上提高营销投入回报 “转换率”终究仍是与“营销投资回报率”直接关联的“转换率”的高与低直接影响到营销投资的回报现以B二C模式的A公司为例简单讲授1下A公司的网络营销部门主要责任是吸引1般消费者找到他们的需求并引导他们进行某项目行动操作例如会员注册购买商品填写评语等其中直接增添收入的只有购买商品这1转化其他的转化则属于间接增添收入接下来咱们简单谈谈转换率与投资回报率的运算： A公司在新浪上买了8万元的Banner广告吸引了八0万个点击（或者走访者）则每一个点击的转换本钱为0.一0元接下来八0万个点击之中有百分之510的点击只走访了A公司的引导页面就离开了换句话说只有1半的人被“引导页面”疏导到网站的其他部份内容去了或者咱们可以说“第2点击”的转换率为百分之510；再接着余下的四0万个点击只有百分之2注册成为会员即八000个会员；最后八000个新会员只有一0%是有购买行动即八00个付费用户如果每一个付费用户平均1年以内可以给A公司带来五元的利润则1年内广告回报为四万元显然四万元是相对于八万元的广告来讲是不合算的咱们可以在网络营销管理之中提高各子目标的转换率进而晋升整个网络营销的回报会 一提高子目标转换率以前： 八00000点击*五0%(引导页面)*二%（注册流程）*五元（1年价值）=四万（回报）广告费（八万） 一一.二二万减掉八万A公司通过这次营销努力以后患上到了三.二二万的毛利 4、“转换率”量化管理之中需要注意几个细节 一、所有的行动都跟电子商务企业的收入相干但各项行动之中也能够再细分为直接管入相干与间接管入相干两种所谓直接管入相干的营销流动基本上是指1些促销性质行动相似于足球场上的临门1脚作患上好或者是不好均可以比较容易通过收入来衡量其他间接管入相干的营销行动则相对于比较难于衡量其价值基本上都是凭历史数据来肯定的 二、在核算“转换率”与营销投资回报的时候需要斟酌整个转换进程所花的时间即转换周期目前市面上存在的大部份计算转换率的工具基本上都是以1天的LOG为数据来源即转换周期都默许为1天如果企业的转化周期不是1天则存在的误差将比较大通常来讲1般消费者的转换周期要比企业用户要长 三、企业内部需要有1个角色来兼顾斟酌整个商业模式中的各类转换率指标在现实之中各类转换率的指标一般为在细分后下放到几个部门来执行比如广告的点击率是市场部门负责走访者转化成为注册会员则是网站运营部门的工作走访者或者会员转化成为付费用户则是销售部门的职责付费用户的重复购买则有多是客户服务部门的关注视标 然而如果没有统1的计划与监控各个部门极可能就堕入了1场数字游戏里面市场部门只要点击的数量而不顾点击的质量吸引过来的走访者大部份不属于公司的潜伏客户群体网站运营部门为了增添会员注册量则极可能抛却了晋升走访者的阅读体验处处设置注册表单；销售部门为了短时间的销售额则采取过渡许诺掩盖产品缺陷等多种方式让走访者进行了第1次购买走访者经由前面几个阶段的磕磕碰碰至关部份已经经是很恼火更不可能进行重复购买但客户服务部门肩上扛着指标对于于这些没有重复文秘站您的专属秘书中国最强！购买行动的用户也不能抛却终日采取EMAIL电话等多种方式进行骚扰终究致使整个商业模式堕入了恶性循