市场营销供参考材料.doc

第一章 市场与市场营销P13市场的基本模式：独家垄断市场；寡头垄断市场；垄断性竞争市场；完全竞争市场P18市场经营观n 生产观念 生产什么销售什么 降低成本提高销售效率 卖方市场 物资短缺、需求旺盛n 产品观念 质量高、性能好、价格合理 生产什么销售什么 考虑到消费者对产品质量、特色和价格方面的愿望n 推销观念 推销术和广告术 生产什么销售什么n 市场营销观念 反映消费者需求 长久占领市场阵地n 社会营销观念 考虑社会的长久利益、社会福利第二章 市场营销环境P27n 宏观营销环境：人口环境（人口规模及其构成、教育程度、地区间移动等）、经济环境（购买力水平、消费支出模式、供求状况等）、自然环境（自然资源、能源、污染等）、技术环境（科技进步等）、政治法律环境（政治体制、法令法规等）、文化环境。n 微观营销环境：供应商（为本企业提供生产经营要素的其他企业、机构和个人）、营销中介（中间商、物流企业、融资企业、会计事务所、律师事务所及其他营销服务机构）、顾客、竞争者、社会公众、企业内部的部门。微观营销环境影响着企业服务于目标顾客的能力。P33社会购买力：1、 人均收入水平 人均收入高，社会购买力大2、 市场供求状况 3、 通货膨胀和通货紧缩4、 储蓄、消费者信贷和投资P34n 个人可支配收入：个人收入减去直接交纳的各项税款（如所得税）和非税性负担（如工会会费、交通罚款等）之后的余额n 可任意支配收入：个人可支配收入减去维持生活所必需的支出（如食品、衣服、住房）和其他固定支出（如分期付款、学费）锁剩下的那部分个人收入。P42在同行业竞争中，市场集中度、产品差异性、进入壁垒是三个值得关注的方面，因为它们是影响市场结构和竞争程度的主要因素。第三章 消费者市场P49消费者市场的购买对象：日用品、选购品、特殊品P51影响消费者购买的主要因素：社会文化因素；个人因素；心理因素P60消费者卷入购买的程度具体包括两层含义：（1）消费者购买的谨慎程度以及在购买过程中花费的时间和精力的多少。卷入程度高有三种情况：产品的单价高；对产品的信息掌握不够全面；社会可见度高的产品，因为能够透露一个人的社会地位、经济状况、品味偏好。如家具、汽车（2）参与购买过程的人数多少。发起者、影响者、决定者、购买者和使用者。如奶粉、果汁 卷入程度的不同和品牌的差别造成了四种消费者购买行为类型：复杂型、和谐型、多变型、习惯型1、复杂型：单价高、品牌差别大。如汽车、珠宝2、和谐型：卷入程度高、品牌差别不大。如空调、冰箱3、多变型：品牌差别较大、低卷入行为。如小包装食品4、习惯型：品牌差别较小、低卷入行为。如食盐、洗衣粉第5章 市场营销信息系统与市场营销调研P88市场营销信息系统的构成：内部报告系统；营销情报系统；营销调研系统；营销决策支持系统P92营销调研程序：1、明确问题；2、制定调研计划；3、组织实施计划；4、分析调研资料；5、提出调研报告第6章 企业战略计划P107企业面对的市场机会可以概括为三种类型：密集性市场机会；一体化市场机会；多元化市场机会（密集性市场机会密集性增长）密集性增长策略可以进一步细分为：市场渗透、市场开发、产品开发（一体化市场机会一体化增长）一体化增长策略包括：后向一体化增长、前向一体化、横向一体化幼童明星金牛瘦狗相对竞争地位业务增长率高低低高P111评价战略业务单位的波士顿模型 瘦狗型：市场份额和业务增长率都较低，只能带来很少的现金和利润，甚至可能亏损 采取收缩甚至放弃的战略 幼童型：业务增长率较高，目前市场占有率较低，需要大量现金 有前途：投入必要的资金，使其向“明星”型转变 无前途：忍痛割爱，及时放弃该领域 金牛型：市场占有率较高，而业务增长率较低，为企业带来较多的利润，同时需要较少的资金投资 产生的大量现金可以满足企业经营的需要 明星型：市场占有率和业务增长率都较高 不失时机地投入必要的资金，扩大生产规模第七章 市场细分、目标市场选择和市场定位P124消费者市场的细分：地理细分、人口细分、心理细分、行为细分、收益细分P130有效的市场细分应遵循四条基本准则：可衡量性 殷实性 可进入性 反应差异性P132评价细分市场 细分市场的规模及成长潜力 细分市场的吸引力 企业的市场营销战略目标和资源P134企业涵盖市场的模式 产品市场集中化 产品专业化 市场专业化 选择性专业化 完全市场覆盖P135目标市场的选择战略：无差异营销 差异化营销 集中营销影响目标市场策略选择的因素 企业实力 产品同质程度 产品生命周期 市场差异程度 目标市场上竞争对手的策略P141市场定位策略：迎头定位 避强定位 重新定位第八章 市场营销组合决策P1484Ps：产品、价格、渠道、促销 产品策略：产品种类、质量标准、产品特性、外观、附件、品牌、包装设计等 价格策略：定价策略、定价方法、产品组合价格、折扣、支付期限、信用条件 渠道策略：渠道模式、区域分布、中间商类型、物流策略（存储、运输） 促销策略：广告（广告媒体、广告内容）、人员推销、公共关系、销售促进第九章 产品决策P167n 产品组合：指企业生产或经营的全部产品的有机构成方式，或者说是企业生产经营的全部产品的结构。产品组合一般是有若干条产品线组成的，每条产品线又是由若干个产品项目构成的。（如宝洁公司的洗涤剂、牙膏、香皂等。）n 产品线：又叫产品品类，是指密切相关的满足同类需求的一组产品。（如宝洁公司的香皂。）n 产品项目：指因性能、规格、商标、式样等不同而区别于企业其他产品的任何产品，也就是在企业产品目录上列出的每一个产品。（如舒肤佳。）P168 产品组合的宽度活广度：一企业所拥有的产品线的数量。 产品组合的长度：指企业各条产品线所包含的产品项目总数。 产品组合的深度：指产品线中每种产品品牌有多少花色品种和规格。加强深度可占领更多细分市场。 产品组合的关联度：各产品线的产品在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互关联的紧密程度。P169产品组合策略： 全面化组合：向顾客提供他们所需要的一切产品。 市场专门化组合：企业以某个专门市场为服务对象，不考虑关联度。如某企业向女性提供服装、化妆品和保健品。 产品专门化组合：只生产某一大类产品以满足不同消费者的需求。如服装厂和食品厂。 有限产品组合：只生产某一类产品中的一部分产品以满足有限市场的需求。如某制药企业只生产某几种常用药品。 特殊专业性产品组合：提供满足某些特殊需要的产品。如轮椅和假肢。 单一产品组合：只生产一种或为数有限的几种产品，满足单一的市场需要。P170产品组合的分析评价1、产品线分析：对现行产品线上不同产品项目的销售额和利润水平进行分析、评价。2、分析产品线的定位问题：分析各产品项目与竞争者同类产品的对比状况。3、对现有产品组合的评价：未来的销售增长、销售稳定、获利能力P172产品组合的调整： 扩大产品组合 增加高档或低档产品 增加产品品目 缩减产品组合：剔除不获利的产品 产品线现代化：现代化改造第十章 产品生命周期与新产品开发P189引入期的营销策略 快速掠取：高价格高促销费用 缓慢掠取：高价格低促销费用 快速渗透：低价格高促销费用 缓慢渗透：低价格低促销费用P191成熟期的三种基本策略：（1） 市场改良策略（2） 产品改良策略（3） 营销组合改良P196第十一章 价格决策P220定价方法：（1） 成本导向定价 一产品成本为定价基本依据 加成定价法 损益平衡定价法 目标贡献定价法（2） 竞争导向定价 通行价格定价法 主动竞争定价法 密封投标定价法（3） 需求导向定价 理解价值定价法 需求差异定价法引入期的价格策略 高价“撇脂”策略：远高于成本价，如DVD 低价“渗透”策略：低价，提高市场占有率，如格兰仕微波炉 满意定价：中等价位P230-231 降价的原因 企业的生产能力过剩，需要扩大销售，而通过其他营销策略（比如产品改进、加强促销等）来扩大销售的余地很大； 在强大的竞争压力之下，企业的市场份额下降； 企业的成本费用低于竞争者，降价可以扩大销售，提高市场占有率 技术的进步使得行业生产成本大大降低。 提价的原因 由于通货膨胀，企业的成本费用提高，因而不得不提高产品价格； 企业的产品供不应求，不能满足顾客的需要； 产品的包装、款式、性能等有所改进第12章 分销渠道决策P242分销渠道的基本结构 零阶渠道：这种直销的主要方式有上门推销、邮销、互联网直销及厂商自设机构销售。直销是工业品销售的主要方式。 一阶渠道：在消费者市场上，中间商通常是零售商，而在工业品市场上，它可以是一个代理商或经销商。 二阶渠道包括两级中间商。消费品二阶渠道的典型模式是经由批发和零售两级转手销售。在工业品市场上，两级中间商大多是由工业品批发商和销售代理商组成。 三阶渠道包含三级中间结构的渠道类型。一些消费面宽的日用品，如肉类食品及方便面，需要大量零售机构销售，其中许多小型零售商通常不是大型批发商的服务对象，因此，有必要在大批发商和零售商之间增加一级专业性经销商，为小型零售商服务。P244渠道决策过程的主要步骤： 首先是分析消费者需求； 其次是了解渠道选择中的限制因素； 然后是设计渠道模式； 最后还要选择具体的中间商并对如何管理渠道成员做出决策。P245-247u 渠道选择中的限制因素：产品特性、市场需求特性、生产企业的状况和目的、环境特性u 设计分销渠道包括三方面的决策：确定渠道模式、确定中间商数目（密集分销、选择分销、独家分销）、确定渠道成员的权利和责任 u 渠道管理决策的三方面内容：l 选择渠道成员，即在渠道设计完成后，具体选择哪些中间商作自己的渠道伙伴；l 如何激励中间商并处理好与它们的日常关系；l 适时对渠道成员的工作成果做出评估，并进行调整。第13章 沟通组合P269主要沟通方式：人员推销 广告、公共关系、销售促进、直接营销P271营销沟通方案1、确定目标沟通对象：潜在购买者和现实使用者2、确定营销沟通目标3、设计信息4、选择信息沟通渠道5、建立信息反馈渠道：市场调研P275确定沟通预算（量入为出法、销售百分比法、竞争对等法、目标任务法）第十四章 广告与人员推销P286l 广告决策制定过程包括广告目标确定、广告预算决策、广告信息决策、广告媒体决策和评价广告效