携程网分析

目录 一、公司背景 . 1 二、运营现状 . 1 三、主要优势 . 3 四、存在的问题 . 5 五、主要竞争对手 . 6 六、盈利模式 . 9 七、发展前景 . 10 八、建议与总结 . 11 1 携程网分析 一、 公司背景 携程旅行网品牌创立于 1999 年（ Ctrip1,2010），总部设在中国上海，目前已在北京、广州、深圳、成都、杭州、厦门、青岛、南京、武汉、沈阳、三亚11 个城市设立分公司（ Ctrip1,2010），在南通设立呼叫中心，在宁波、苏州、郑州、重庆设立办事处，员工 1 万余人（ Ctrip1,2010）。作为中国领先的在线旅行服务公司，携程旅行网成功整合了高科技产业与传统旅行业，向超过 4000 万（ Ctrip1,2010）会员提供集酒店预订、机票预订、旅游度假、商旅管理、特约商户及旅游资讯在内的全方位旅行服务，被誉为互联网和传统旅游无缝结合的典范。 2009 年，携程旅行网已超过 3400 万会员的记录入选中国世界记录协会中国最多会员的电子商务旅游网站，成为旅游行业的又一项中国之最。 凭借稳定的业务发展和优异的盈利能力， CTRIP 于 2003 年 12 月 9 日在美国纳斯达克成功上市。 二 、 运营现状 （ 1）发展历程： 1999 年 10 月 携程旅行网开通 2002 年 03 月 酒店预订量创国内酒店分销业榜首 2003 年 10 月 机票预订网络覆盖国内 35 个城市 2003 年 12 月 在美国纳斯达克上市创纳市 3 年来开盘当日涨幅最高记录 2004 年 02 月 与上海翠明国际旅行社达成合作进军度假市场 2004 年 09 月 与招商银行联合推出国内首张双币种旅行信用卡 2004 年 10 月 推出全新 360度假超市，首推休闲度假旅游概念 2005 年 09 月 注册会员数突破 1000 万人 2006 年 03 月 进军商旅管理市场 2008 年 03 月 携程旅行网英文网站全新上线 2 2009 年 11 月 携程被授予为“世博游 ” 指定旅行社 2010 年 4 月 “携程无线”手机网站正式上线 2010 年 5 月 携程信息技术大楼在江苏南通正式落 （ 2）公司理念 1）经营理念（ Ctrip4,2010） 携程秉持“以客户为中心”的原则，以团队间紧密无缝的合作机制，以一丝不苟的敬业精神、真实诚信的合作理念，创造 “ 多赢”伙伴式合作体系，从而共同创造最大价值。 Customer 客户（以客户为中心） Teamwork 团队（紧密无缝的合作机制） Respect 敬业（一 丝不苟的敬业精神） Integrity 诚信（真实诚信的合作理念） Partner 伙伴（伙伴式的 “ 多赢”合作体系） 2）服务理念（ Ctrip4,2010） Convenient 便捷（不让客户做重复的事） Thorough 周全（为客户做一切可能做到的事） Reliable 可靠（不让客户担一点心） Intimate 亲切（让客户听到我们的微笑） Professional 专业（让客户感觉我们个个是专家） Sincere 真诚（全心全意地为客户着想） （ 3）主要业务 1) 酒店预订 ： 携程拥有中国 领先的酒店预订服务中心，为会员提供即时预订服务。我们的合作酒店超过 32000 家，遍布全球 138 个国家和地区的 5900 余个城市（ Ctrip5,2010）。 2) 机票预订 ： 携程旅行网拥有全国联网的机票预订、配送和各大机场的现场服务系统，为会员提供国际和国内机票的查询预订服务。 3) 度假预订 ： 携程倡导自由享受与深度体验的度假休闲方式，为会员提供自由行、团队游、半自助、巴士游、自驾游、邮轮、自由行 PASS、签证、用车等全系列度假产品服务。 3 4) 商旅管理 ： 商旅管理业务面向国内外各大企业与集团公司，以提升企业整体商旅管理水平与资源 整合能力为服务宗旨。 5) 特约商户 ： 特约商户是为 VIP 贵宾会员打造的增值服务，旨在为 VIP 会员的商务旅行或周游各地提供更为完善的服务。 6) 旅游资讯 ： 旅游资讯是为会员提供的附加服务。由线上交互式网站信息与线下旅行丛书、杂志形成立体式资讯组合。 （ 4）发展现状 苦心经营 6 年多，携程的旅游度假业务终于站至新高度。 11 月 3 日，携程旅行最新公布的 2010 年第三季度财报显示 ， 受世博会效应等利好因素带动，第三季度携程净营业收入为 8.12 亿元人民币，同比增长 49%。其中，旅游业务实现营收 1.41 亿元，占携程当季营收的比例已达 17%。 财报显示，第三季度携程宾馆预订营业收入为 3.5 亿元，同比增长 36%；机票预订营业收入为 3.15 亿元，同比增长 36%；旅游度假业务营业收入为 1.41 亿元，同比增长 161%，环比增长 110%，增长主要来源于休闲旅游量的增长和季 节性因素。永安旅游和易游网对旅游度假业务营业收入同比增长的贡献为 108%。第三季度，携程实现归属于股东的净利润为 3.2 亿元，同比增长 70%。第三季度，携程实现归属于股东的净利润为 3.2 亿元，同比增长 70%。 目前，携程旅游业务拥有自由行、团队游、半自助、巴士游、自驾游、邮轮、自由 行 PASS、签证、用车等全系列旅游度假产品服务，在全国有 30 多个出发城市，千余条线路覆盖海内外 200 多个目的地，年出行人次超过 100 万，是中国最大的在线旅行社。在自由行方面，携程连续多年蝉联国内市场第一名。 另外 ，携程的商旅管理业务经过多年的耕耘，如今也进入了收获期。今年第三季度，携程商旅管理业务的营收达到了 3400 万元，同比增长 37%。 携程旅游网现在每天的访问量约为 10 万人网站页面点击约为 100 万。携程网目前占据中国在线旅游 50%以上市场份额。 三 、 主要优势 优势一 、 规模效益。携程网与国内外超过 5000 建立了长期稳定的合作关系。提 4 供了覆盖国际国内绝大多数航线的机票预订网络。规模化的运营不仅可以为会员提供更多优质的旅行选择，还保障了服务的标准化，进而确保服务质量，并降低运营成本。 优势二 、 先进的管理体系。携程将服务过程分割成多个环节，以细化的指标控制不同环节，并建立起一套测评体系。同时， 携程在国内旅游业种率先采用了制造业的质量管理方法 六西格玛体系。目前，携程各项服务指标均已接近国际领先水平，服务质量和客户满意度也随之大幅提升。 优势三 、 技术。携程建立了一整套现代化服务系统，包括：客户管理系统、房量管理 系统、呼叫排队系统、订单处理系统、 E-Booking 机票预订系统、服务质量监控系统等。依靠这些先进的服务和管理系统，携程为会员提供更加便捷和高效的服务。 优势四 、 提到了一个 One-stop shop 的概念，不光可以在门店里订到酒店机票，还能订到旅游、租车，在目的地指南和社区里还能看到游记和目的地介绍。 优势五 、 提供了丰富的预订和支付方式。携程网不仅提供了网络预定系统，还成功建立了中国旅行界第一大的 Call-center呼叫中心，中心具有 90 个席位，预订服务员 107 名。携程的呼叫中心采用最先进的第 三代呼叫核心技术 CTI（计算机电话综合运用），大大提高了工作 效率，日接电话最高可达 45000 只，是国内旅行界技术最先进、规模最大的呼叫中心。支付方式方面，携程网可以接收不同的信用卡、借记卡、支付宝等多种的支付方式。 优势六 、 UGC 在旅游网站的运用。 UGC，全称为 Users Generate Content，也就是用户生成内容的意思。实际上消费者也在分享这样一个信息，旅游者就成了积极主动的一个信息的创造者。携程网通过网上社区，积累知识以后，可以提供相应的旅行服务包括使业务更加多元化，另外通过线上线下的服务， 共同推广这个产品。携程每个产品的开发，并不是简单地说外面需要什么就开发什么，每一个产品的开发都会按照网友在网上的要求，通过 BBS、通过游记、通过不同的途径，不断地开发产品，保证携程不断创新。携程网的网络评价系统，在“酒店点评”方面，已经有了 23 万回复。携程网的评价系统，消费者一定要通过携程预定才能写这个评语，这大大不排除灌水和使坏的行为，相对来说质量明显有了提高。通过酒店点评，客户能得到真实、全面、及时的消息的反馈。这个后来的消费者对酒店业务的预定提供了极大的帮助。据统计，有三分之一的顾客会通过酒店点评来改 变选择哪一家饭店。 优势七 、 服务 2.0。携程网一直倡导的服务企业从 1.0 模式上升到 2.0 模式。所 5 谓的服务 2.0 有三个性，包括交互性、工具性、体验性。从交互性来说，携程网首创了全球的酒店的点评功能，实现了酒店会员以及网上三方的有效互动。工具性方面，现在中国电信也转型，不光可以查号码，还可以订酒店、机票。最后还有一个体验性。携程网在全国各大机场设有度假体验中心，候机的乘客可以 在度假体验中心中享受网上的体验，察看资讯，预定机票。 优势八 、 品牌优势。目前，携程在综合性旅行服务公司行业属于领头羊地位。在各大商旅城市 中的品牌知名度、美誉度在行业中也居领先地位。 在携程的发展中，一直屡获殊荣，充分体现了它的品牌优势。 优势 九 、 企业文化。秉持“以客户为中心”的原则，通过团队间紧密无缝的合作，以一丝不苟的敬业精神、真实诚信的合作理念，创造 多赢 伙伴式合作体系，从而共同创造最大价值。 四 、存在的问题 全球金融危机下，旅游业也难逃一劫。除了大环境因素影响外，携程业绩的下滑还与新商业模式的蚕食有关：“去哪儿”和“酷讯”等垂直搜索网站的迅速崛起、航空公司加快在各自网站的直销力度，成了携程利润的最大威胁。 （ 1） 携程机票价格不具优势：目 前垂直搜索网站加强了和国航、南航、上航和川航的合作，而携程是靠抽取佣金生存的，航空公司和搜索引擎的合作以及航空公司自己网站的直销直接导致携程的佣金收入减少。据介绍，川航、国航、上航、山航都与“去哪儿”以支付广告费的形式合作，同时航空公司还加大了自己网站的直销力度。“在航空公司的网站上，你可以买到比携程价格低 50%70%的机票，这对携程来说无疑是个巨大的冲击。” （ 2） 垂直搜索网站抢占市场：目前“去哪儿”的单日机票出票量已经超过了携程网在线的机票量，预计半年后“去哪儿”会超过携程整体机票销售额。据了解，艾瑞 9 月份的统计数据中，已正式将流量拆分为机票、酒店、度假、火车票等频道，其中“去哪儿”旅游搜索引擎在机票服务上超过携程位居第一，携程在酒店、度假服务上依然位列榜首。酷讯除火车票外，酒店、度假等分项数据均不在前 3 名之列。 （ 3） 服务成本较高。携程希望能像制造业那样把服务流程分割为若干环节， 6 从服务态度、回复速度等诸多因素着手，全面提高服务水平。但是，携程要建立这样的服务，必须加大很 多人力物力的投入。 （ 4） 客户资源竞争激烈。在携程旅行网目前的投资项目中，主要是 BtoC 的经营模式， BtoC 的电子系统使旅游者能够足不出户就能获得网站为不同旅游者提供的种种服务，虽然这有效地节约人力资本，但其经营模式的各个项目在未来不得不面临激烈的竟争，如客户资源。当源有限的时候，网络企业之间各个项目之间的竞争将变得越发激烈。 （ 5） 业务媒介只限于互联网，业务对象则只为互联网用户，对其他人群的市场影响力小。尤其是现在 internet 越来越方便，外出的人也越来越多，每家宾馆和酒店，旅行社或地区都有当地的旅游网页和信息， 所以 的信息更新就比较慢，而且价格上的优势就不再明显。 （ 6） 网络公司在法律上的弱势。其一，目前国内对电子商务在商品内容、保密性、网络安全性、加密技术和分支机方面的法律规定并不明确，也缺乏相应的争端解决案例和经脸，所以携程旅行网在经营有可能不得不面对相应问题所带来的风险。其二，国内对于域名的保护问题仍处于研究状态，并没有明确的法律规定 .一旦发生版权问题，将极大降低公司商标和其他无形资产的价值。携程旅行网需要及时关注国内的保护举措，防止无形资产流失。 （ 7） 另外还有与上游供应商的合作关系、交易安全、在线支 付等问题。 五、主要竞争对手 （ 1）机票预订方面： 淘宝网 来自淘宝的数据说，已经有超过 200 家航空公司、机票代理商开始在淘宝网机票频道上销售机票，每天的出票量达到了 1 万多张。 腾讯 腾讯以提供机票预订的“ QQ 旅游”仍处于内测阶段。然而在此之前，腾讯旗下的支付平台财付通已经与国航、南航、东航等 10 多家航空公司达成了合作，这足以为腾讯作出下一步动作提供足够便利的条件。 国内各航空公司 2010 年 7 月，国内东航、南航和国航等航空公司率先将部分航线的机票佣金下调了 2%，这将在未来直接影响到携程的机票销售 收入。 7 （ 2）酒店预定方面： 2002 年第二季度，“艺龙订房收入增幅首次超过携程”可能是携程最不愿看到的报道标题。在这一季度，艺龙酒店预订业务收入同比增长了 44%，而携程的这一数字是 42%。来自如家、汉庭、锦江之星、 7 天等各大连锁酒店的内部信息也表明，如今在经济连锁酒店销售出去的酒店数量中，来自携程的比例已经低至 5%至 7%以内。 尽管它还有着度假旅游、商旅管理这样的新兴业务，但两者相加不足 10%的营收份额，还难以看出取代机票和酒店预订业务的趋势。在这些领域，同样拥有体量庞大的竞争对手，而且也必须以酒店和机票 预订作为基础。 （ 3）同质化竞争 1、艺龙 艺龙创办于 2005 年 7 月，控股方为全球最大在线旅游公司 Expedia。 2009 年全年，艺龙酒店预订业务佣金收入为 2.56 亿元，与 2008 年相比增长 1%（ sohu， 2010）。艺龙的经营模式是向酒店收取佣金。其主要做法是：重点布局商务和旅游城市，针对自驾游等市场需求，加大对特色低端酒店以及城市周边酒店的覆盖；与 Expedia实现用户数据、酒店房间数据的直接对接，采取线上直销方式；消费者在艺龙网在线预订酒店最高可获 10%的现金返还；推行酒店、机票预订的全信用卡支付模式 ，以规范服务流程。 2、芒果网 创办于 2006 年 4 月，控股方为港中旅。模式是向酒店收取佣金。主要做法是：与网易合作，合建旅游频道。它已在深圳、北京、上海、广州、成都、香港等城市设立分公司，目前正在二线城市和西部地区拓展。在南方城市，芒果网的“发卡员”以及车身广告等，比携程更为常见。与 IHG 洲际酒店集团合作，与洲际酒店集团大中华区酒店订房系统直连对接，芒果网与酒店之间的信息和订单的传输全部由系统自动完成，不再依靠携程类的中介方式。（ SOHU， 2010） 3、中国移动 12580 控股方为中国移动。推出服务时间 为 2007 年 10 月。截至 2009 年 11 月，已发展了 2500 万注册会员用户（ SOHU， 2010）。模式是收取佣金。主要做法是：用户通过呼叫中心，语音查询、预订酒店；独家免费接收的酒店彩信，彩信介绍所查询酒 8 店详情、服务特色，以及酒店外景照片、交通指南、周边餐饮娱乐景点等；也可同时为酒店提供精准营销广告服务 （ 4）去中介化竞争 1、 7 天、如家、汉庭（等） 它们的模式为连锁经济型酒店。其主要做法是：开通 400 直拨预订电话、开通网络直销网站、采取会员制；打价格战，直接争取客源。自 2010 年 3 月底起，在多地分店实行剔除 洗漱用品等后的“基础房价 +自选生活用品包”模式，即“裸房价”，使 7 天酒店房价比同业打折后的会员价每晚还低 10 元至 38 元；完全脱离携程等中介。（ sohu， 2010） 2、国航、东航（等） 开始时间为 2008 年，之后逐渐加强。截至 2010 年 7 月，国航网站和电话销售中心的销售额，比 2009 年同期增长了 80%以上（ sohu， 2010）。其网站、电话、柜台等的直销，已占其机票总销售的 30%。其模式是航空公司直销。其主要做法是：将价格最有优势、折扣最大的产品放在自己的网站和电话中心销售；通过户外广告、互联网广告渠道（百 度等）投入广告宣传；组建专门的社会化媒体营销团队，在新浪微博、开心网等投入营销力量。 （ 5）搜索引擎竞争 携程渠道的重要优势是利用互联网和呼叫中心拉近了消费者和生产者的距离，然而，互联网搜索引擎的发展，特别是谷歌、 Bing 也开始涉入在线旅游预定服务，消费者可以很方便的通过搜索引擎来找到哪里有便宜的酒店客房或者打折机票。 在搜索引擎方面，目前来看，对携程造成真正威胁的应该是像去哪儿、酷讯这样的垂直搜索引擎，这些垂直搜索引起使用户可以通过“比价搜索”选择服务提供商，使得旅游产品的价格更为透明，消费者自主的选择权 被扩大。 1、去哪儿 创办于 2005 年 2 月。截至 2010 年 8 月，已可搜索、查询、预订超过 6 万家酒店（ sohu， 2010）。其模式为向酒店收取佣金。其主要做法是：有垂直类搜索引擎的技术背景；除了与酒店合作、提供房间预订服务以外，还关注用户在搜索比价、服务点评等方面的需求；以提供经济型酒店、中低价酒店、青年旅社为主，也有部分高星级酒店。 9 2、酷讯网 创立于 2006 年初，自成立伊始就致力于利用垂直搜索技术，为广大出行用户提供准确实时的“机票”、“酒店”、“度假”、“火车票”等信息，成为国内领先的旅游搜索引擎。覆盖 国内 200 多个城市，日均访问量近 3500 万（ Baidu2， 2010）。 （ 5）传统旅行社的竞争 携程未来的发展方向是“四足鼎立”，即大力发展度假旅游和商旅管理，使其能与酒店和机票业务齐头并进。但是目前后两块业务占携程的总营收仍然还比较小。携程未来想重点开展的度假旅行业务，在与传统旅行社的竞争中目前尚未取得明显的优势。传统的旅行社在度假旅游管理方面的产品优势是携程短期内无法超越的，而携程的线上优势，却日渐受到传统旅行社的冲击，由于互联网门槛的降低，传统旅行社可以开发自己的网站 (如中旅在线 )，或者可以通过收购一 些网站，在度假旅行方面和携程进行差异化竞争，典型的比如港中旅集团控股，这家传统的旅行集团，旗下就有芒果网，近年来发展迅速，在度假旅游这一块受到更多年轻旅游的喜爱。 （ 7）其他 此外还有途牛、驴妈妈、中青旅、嘉信力等等。 六 、盈利模式 携程旅行网的盈利模型主要由网站、上游旅游企业（目的地酒店、航空票务代理商、合作旅行社）和网民市场构成。（见图 1）其目标市场以商旅客户为主，同时也将观光和度假游客列为其重要的目标市场。酒店和机票预订是网站的主营业务，同时，携程旅行网还将酒店与机票预定整合成自助游和商务游产品。对于商旅客户，携程还提供差旅费用管理咨询等相应服务。在与其它旅行社合作的情况下，携程也推出了一些组团线路，不过大多是出境游，而且数量有限。此外，携程还建立了目的地指南频道和社区频道，有效的信息沟通和良好的环境营造成为了盈利流程中不可或缺的辅助因素。 携程网的收入大多来自于各种中介业务的费用收取，通过收取服务费用来实现盈利。 携程的收入主要来自以下几个方面：（ 1）酒店预订代理费，这是携程最主要的 10 盈利来源。虽然携程也明确了网上支付与前台支付的区别，但是大多只提供到目的地酒店前台支付房费的办法。所以，携程的酒店预订代 理费用基本上是从目的地酒店的盈利折扣返还中获取的；（ 2）机票预订代理费，这是从顾客的订票费中获取的，等于顾客订票费与航空公司出票价格的差价；（ 3）自助游