第七章 定价策略 定价目标和测定需求弹性课 时教学计划.doc

课 时 教 学 计 划课 题：第七章 定价策略第 节 定价目标和测定需求弹性第 课时编写/执教者：张桂根时间：总第 课时教学目标：知识目标：第七章考纲要求： 1、了解定价目标；2、理解需求弹性； 能力目标：通过对定价目标和需求弹性的学习，使学生产品定价和需求弹性策略的案例分析的能力。情感目标：培养学生对产品定价策略的运用，使自己树立价值观念、个人形象。教学重点：定价目标和需求弹性教学难点：定价目标和需求弹性的理解和运用课前准备：教学流程 教学流程 一、新课引入在复习时一定要严格按大纲范围和要求，本章考纲内容及要求： 1、了解选择定价目标；2、理解理解需求弹性；3、理解需求导向定价法和竞争定向定价法；4、掌握定价策略策略。今天我们来学习研究选择定价目标和需求价格弹性等知识。二、讲解新课 一、了解选择定价目标 1、定价目标：产品的价格在实现以后企业达到的目的。2、定价目标的形式： 1）以获取当前最高利润为定价目标 侧重点：短期内的最高利润。 适用范围：企业的生产技术和产品质量在市场上都居领先地位，竞争对手较弱或商品供不应求时。定价：产品价格可以定高一些。2）以扩大市场占有率为定价目标期望获得长期的最大利润。适用范围：在企业能大批量生产和销售的情况下。定价：企业通过制定较低的价格和利润水平吸引消费者。3）以获取投资报酬率为定价目标投资报酬率是预期收益占投资额的比重。报酬率高于银行存款率目标：获取投资报酬率适用范围：具有一些优越条件，如占市场主导地位或产品具有专利。4）以适应竞争为定价目标研究竞争对手的价格，竞争目标。适用范围：竞争实力弱 企业，采取跟随或低于强者的价格； 竞争实力强大企业，可以采用高于竞争者的价格。5）以稳定价格为定价目标一些处于领导地位的大企业，产品价格稳定一定水平上，避免价格大起大落，避免不必要的价格竞争，增强市场的稳定性。 二、理解测定需求的价格弹性 价格弹性：因价格变动而引起的需求量的变化程度。 价格弹性大的产品，通过降价可以增加销售量； 价格弹性小的产品，降价也不一定会增加销售量。 需求价格弹性可以通过价格弹性系数表示。 价格弹性系数：需求量对价格变化的反应程度。公式： 需求的价格弹性系数表示价格每变动1%，会引起需求量变动的百分数。一般情况:价格与需求成反方向变动，通常需求弹性系数有三种情况：1、 E1需求弹性大。价格变动会引起需求量的大幅度变化。 采用降价策略，销售量会大幅度增加，销售额也会相应增加。 需求价格弹性的强弱主要受商品的需要程度、商品的替代性、商品供求状况的影响。 1)商品的需求程度：与需求价格弹性成反比。商品的需求程度高，需求价格弹性小； 商品的需求程度低，需求价格弹性大。2)商品的替代性：与需求价格弹性成正比。 商品的替代性强，需求价格弹性就会增大； 商品的替代性弱，价格发生波动，需求量不会发生变化。3)商品的供求关系：三、影响企业产品定价因素: 1、企业自身因素1）成本费用 2）销售数量3）资金周转 2、竞争者的产品和价格 3、消费者方面 4、产品生命周期 5、政策与法令一、定价策略一） 概念：P123是指导企业正确定价的行动准则，是企业进行价格竞争的方式，它直接为实现企业的定价目标服务。二）形式：（边讲边举例） 1、新产品策略：1）撇脂定价策略：在新产品投入时，将价格定得很高，以便在短时期内获得更多利润。 特点：（1）新产品上市需求缺乏弹性，定价高也不会减少需求，会使人们产生一种高档产品的印象，还可以通过降低价格排斥竞争者或扩大销售。 （2）价格过高，丰厚的利润率必然招徕竞争者加入，导致原有市场的丧失。 （3）价格高不利于开拓市场，甚至遭到抵制。 （4）企业要对市场需求进行准确的预测。 2）渗透定价策略：在新产品上市初期，将价格定得很低，以便迅速打开市场，扩大销售量，提高市场占有率。 特点：（1）在需求弹性大的市场，低价可以迅速打开市场，从大量的销售中取得利润，可以有效阻止竞争者加入，有利于控制市场。 （2）价格低会使投资回收期长，价格变化余地小，有一定的风险性。 （3）适用于资金雄厚的大企业。 3）满意定价策略：将新产品价格定在既让顾客满意，企业又能获得适当利润的一种比较合理的水平，是介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间新产品定价策略。 特点：（1）普遍使用，简便易行。 （2）能兼顾生产者、中间商和消费者等多方利益。 （3）由于过多关注各方面利益，适用于较为稳定的产品。 3）阶段定价策略：根据产品在生命周期各个不同阶段的特点，采取不同的定价策略。 产品特征不同可以分为四种类型:1）价格弹性较大的非生活必需品； （1）投入期价格定得低一些，实现微利销售甚至贴本销售； （2）成长期以后可以适当提高价格； （3）成熟期采用降价措施； （4）衰退期进一步降价，使价格低于可销水平，以便清出存货，迅速转产。 2）市场生命周期较短、款式翻新较快的时尚性商品；（1）投入期和成长期订高价（2）成熟期和衰退期较大幅度削价。3)价格弹性较小的一般日用生活必需品和重要生产资料均匀的价格策略。在投入期和衰退期可保本微利，在成长期和成熟期利润稍高一些。4)高税高利:保持较高利润。4）差别定价策略：企业按照两种或两种以上的差异价格销售某种产品或劳务。 （1）因顾客而异:同一产品对不同顾客价格可以不同。 （2）因式样而异：同一产品因式样不同，虽然成本相同，价格可以不同。 （3）因时空而异：同一产品或劳务，在不同地点、时间和不同的交易方式下，可以用不同的价格。 5）折扣定价策略： （1）现金折扣按约定日期付款或提前付款的顾客给予一定的价格折扣。 （2）数量折扣 根据购买数量或金额的差异给予不同的价格折扣。 （3）交易折扣（功能性折扣） 企业根据中间商在市场营销中所担任的不同职能，给予不同的价格折扣。 （4）季节折扣 对在非消费旺季购买产品的消费者提供的价格优惠。 （5）促销让价 生产企业对经销商为产品推广所进行的各种促销活动，给予一定让价作为报酬。6）心理定价策略 企业运用心理学的原理，根据消费者的购买心理来制定价格。 （1）尾数定价保留价格尾数，采用零头标价。 （2）整数定价 企业在制定产品价格时取其整数，不要零头。 （3）声望定价 针对消费者购买商品时求名的心理动机而采取的定价策略。 （4）组合定价 对相关商品按一定的综合毛利率联合定价。 对于互替商品，提高畅销品价格，降低滞销商品价格；对于互补商品，降低购买频率低、需求价格弹性高的商品价格，提高购买频率高而需求价格弹性低的商品价格。 （5）习惯定价 按照消费者的习惯价格定价。 （6）系列定价针对消费者比较价格的心理，将同类产品的价格有意识地分档拉开，形成系列，使各消费者都能在系列定价中找到自己所需的价格。 7）随行就市的定价策略依照现有的市场行情来定价的策略。 需求弹性比较小或供求基本平衡的商品。四）定价方法：1、成本导向定价法(介绍) 1）成本加成定价法 2)盈亏平衡定价法 3）投资报酬率定价法2、需求导向定价法：根据消费者对商品的认知、需求程度和对价格的承受能力来定价，而不是根据产品的成本来定价， 1）理解价格定价法;根据消费者对商品价值的理解，即消费者的价值观念来定价。消费者总是选购既能满足其消费需要，又符合其支付标准的商品。 2）需求差别定价法：根据不同时间、不同地点、不同产品和不同消费者作为定价依据的一种定价方法。3、竞争导向定价法根据竞争者的产品价格来作为定价依据，随竞争状况的变化来确定和调整价格水平。 1）通行价格定价法使本企业的产品价格与竞争产品的平均价格保持一致，即随行就市定价策略。 2）主动竞争定价法：根据企业产品的实际情况及与竞争者产品的差异来确定价格。范围：实力雄厚或产品独具特色的企业。 3）密封投标定价法：主要用于投标交易的方式。 投标企业事先根据招标公告的内容，估计竞争者的报价，确定自己的投标价格，密封投标。三小结： 根据考纲中的了解选择定价目标和理解需求价格弹性系数，要求学生自己小结。影响企业产品定价因素