品类战略培训大纲里斯公司课件.ppt

RiesCategoringStrategy里斯品类战略全球最新品牌战略方法与中国实践 里斯伙伴 中国 公司2014 04 02 艾 里斯 全球十大商业大师品牌战略领域唯一入选者 德鲁克韦尔奇里斯乔布斯巴菲特 品类战略 2007年 中式卷烟品类构建 2008年6月 2009年 价格 而非香型 品类构建精准营销 企业视角 自内而外顾客视角 自外而内真正消费者利益至上 一 品类创新 人们处理信息的方式是首先把信息归类 然后在类中处理信息 哈佛大学心理认知学教授乔治 米勒 1956年 神奇的数字7 2 人类信息加工能力的局限 如果信息难以归类 则难以储存 要点 区分市场中的品类与顾客心智中的品类品类的命名要符合心智认知规律 花生油 香山泉水 甘甜凉茶 降火 隔夜茶 心智资源 我们把经由历史积累而形成的心智中的相对优势认知叫做 心智资源 区域心智资源 美国电脑和飞机英国皇室和跑车西班牙斗牛和旅游胜地日本汽车和电子意大利设计和服装俄国伏特加和鱼子酱德国工程设备和啤酒法国葡萄酒和香水瑞士银行和钟表 菲利普 莫里斯公司是在1847年英国开办的一家烟草商店发展起来的 1902年美国投资人Gustav买下了菲利普 莫里斯的品牌名称 并在纽约设立了合资的菲利普 莫里斯公司 1919年公司迁移至美国弗吉尼亚 1929年在里士满购买了一家工厂开始生产卷烟 万宝路刚上市时 也属于无滤嘴烟 推广主题是 像五月的风一样柔和 但直到1953年万宝路在美国市场的占有率都不及0 25 1954年万宝路实施了品牌定位的重要变革 放弃女性消费者 完全聚焦于男性消费者群体 产品方面更改了新滤嘴 并改为硬盒盖包装 完全抛弃女性消费者 这在当时是个非常冒险的决策 随后的40年期间一直未改变其策略 1975年 万宝路香烟销量超过当时一直居首位的Winston香烟 摘下美国香烟销量第一的桂冠 成为美式卷烟的代表 从1955一1983年菲莫公司平均每年销售额增长率为24 7 这个速度在战后美国轻工业公司中是绝无仅有的 80年代中期一直到现在 万宝路香烟销量一直居世界各品牌香烟销量首位 成为全球香烟市场的绝对领导品牌 1850年代 Dunhill源于伦敦 凭借 独特工艺 发展成为英式烤烟的代表品牌 1871年 LuckyStrike在弗吉尼亞州问世 采用弗吉尼亚优质烟叶 它是烘烤的 1873年 Benson Hedges创立 开发了第一支100mm规格香烟 供应英国皇室 1879年Sobraine创建 强调 以俄罗斯传统方式手工制作 供应欧洲皇室 1896年 ArdathTobacco推出了从111到999的9个品牌 直到1950年代 555作为其中最成功的一个品牌继续向全球推广 其他8个品牌被撤销 1913年 Camel卷烟问世 标志着现代美式混合型卷烟的诞生 而且是第一个20支卷烟规格的包装 从Camel香烟开始 美式混合型卷烟和英式烤烟型卷烟两大阵营形成 1933年 Kool推出 这是全球第一个薄荷烟品牌 1952年 Kent是全球第一个采用微型滤嘴的香烟品牌 推广 健康 1954年 Winston问世 这是雷诺公司推出的第一个滤嘴烟品牌 推广 口味 1955年 Marlboro聚焦男性 打造 MarlboroMan 1956年 Salem问世 这是美国第一个薄荷味滤嘴卷烟 1968年 菲莫公司推出VirginiaSlims 定位为年轻女性专用 1969年 Doral问世 这是第一个聚焦于低档市场的卷烟品牌 推广 省钱 1977年 菲莫公司推出Basic 聚焦低档市场 1977年 MildSeven推出 推广 日本吸烟者欢迎的柔顺与干净口味 1981年柔和七星进军全球市场 至此英式烤烟 美式混合和日式混合三大阵营形成 要点 品类创新并非只有香型一种可能原料 工艺 包装 价格 消费人群都有可能 消费者以品类思考 用品牌表达 我想喝可乐 来一瓶可口可乐 品类是隐藏在品牌背后的关键营销力量 是消费者购买行为的真正驱动力 要点 品类构建需要聚焦资源有时候需要痛苦的取舍 二 品牌定位 心智有限 七的法则 同一类里信息储存的数量通常是七个 哈佛大学心理认知学教授乔治 米勒 1956年 神奇的数字7 2 人类信息加工能力的局限 实际上 继续在美国市场保持影响力的美国品牌只剩7个 洗牌仍在继续 经过90年的竞争 现在只剩下13个 别克 凯迪拉克 雪佛兰 道奇 福特 悍马 庞蒂亚克 土星 GMC 林肯 水星 吉普 克莱斯勒 通用宣布将处理掉其中3个品牌悍马 庞蒂亚克和土星 福特可能将处理掉其中两个品牌林肯和水星 别克继续保留只是因为中国市场表现出色 凯迪拉克 雪佛兰 道奇 福特 GMC 吉普 克莱斯勒 二元法则 在一个成熟的市场上营销的竞争会最终成为每一类别中 两匹马的竞争 通常其中一个是领导者另一个则是后起之秀二者相互对立 2020 1 29 25 可编辑 当你是市场中的第四或第五的时候 老大打一个喷嚏 你就会染上肺炎 当你是老大的时候 你就能掌握自己的命运 你后面的公司在困难时期将不得不兼并重组 我们要能够洞察到那些真正有前途的行业并加入其中 要在自己进入的每一个行业里做到数一数二的位置 无论是在精干 高效 还是成本控制 全球化经营方面 不这样做 20世纪80年代的公司将不会再出现在人们面前 我们必须做到数一数二 因为如果我们对一项业务的长期竞争力没有有效的解决方案 那么终将有一天业务会陷入困境 这只不过是时间早晚的问题 韦尔奇 品牌定位 定位的第一步是确定主要竞争对手 研究竞争对手在消费者心智认知中的强弱势所在 针对其战略性缺陷 建立起最具竞争优势的独特定位 三种定位方法 抢先定位 关联定位 为竞争对手重新定位 抢先定位 发现有价值的心智空缺 第一个全力去占据它 定位前提 消费者有新的需求 而且无人占据 关联定位 与心智中的强势品牌相关联 使消费者在首选强势品牌的同时 紧接着联想到自己 作为第二选择 定位前提 消费者对某类产品的选择 心目中已有明显的首选 为竞争对手重新定位 通过指出心智中优势品牌的重大弱点 恰恰是自己优点 来挤开对手 取代其位置 定位前提 消费者心目中原有明显的首选品牌 而且非常关心新品牌提供的利益 并易于认可原品牌缺点 定位的精义 定位信息要和消费者心智中的经验 认识 偏好 需求相一致 不能冲突 从而更加容易被接受 三种定位方法 都利用消费者心目中已有的认知 直接与之产生关系 借力打力 使品牌迅速地进入心智 三 精准营销 宝马 驾驶 1 招牌菜 品牌力矩公式品牌的力量与所代表的产品数量成反比 Theline extensiontrap 品牌延伸的陷阱当既有认识发生改变的时候 心智会逐渐失去其关注点 变得无所适从 从而对既有品牌认知产生稀释作用 而且新的认知还很难建立 为产品创造顾客VS为顾客创造产品 云烟 大重九 云烟 印象 云烟 珍品 云烟 精品 泰山 神秀 泰山 心悦 泰山 青秀 泰山 宏图 2 视觉锤 3 金字塔 原点人群 新品类的潜在消费者通常会由多个不同消费群体组成 首先影响哪个人群 对新品类的启动至关重要 对于不同的品类 原点人群的选择并不相同 可能是品类消费的高势能人群 意见领袖 如行业专家或者重度消费群 这种情况通常适合专业性较强或者高档消费品类 可能是最容易切入 被说服的人群 如女人 儿童 这种情况通常适合大众产品 原点市场 选择原点市场就是选择新品类的根据地市场 容易立足 同时便于未来发展 理想的原点市场应当具备以下特征 在新品类的目标市场中具有典型性和代表 当地消费者对竞争品类的消费基础好 消费观念较为成熟 可以产生辐射效应 选择和确定原点的市场重要方法是参考竞争品类或者类似品类在当地的发展情况 原点渠道 通常的看法是品牌进入的渠道越多 销售的网络越广 能见度越高 销售量越大 但是新品类推出初期 应避免广铺渠道 这对于那些资金实力不强的中小企业来说 尤为重要 聚焦渠道的目的首先是争取渠道更多的支持 聚焦渠道有利于企业资源的集中使用 使新品类在聚焦渠道中获得更多的陈列 展示 试用 推广的机会 提升新品类成功的几率 4 A模式 公关启动 启动新品类的方式有两种 一种是A模式 AIRPLANE 飞机滑翔式的启动 先缓慢发展 积累势能 然后 等到