宜家的品牌文化与消费者.doc

宜家品牌文化与消费者1943年创建于瑞典，以“为大多数人创造更加美好的日常生活”为理念，宜家家居已经发展成为全世界最大的家具家居零售企业。在2013年全球著名营销研究机构Interbrand评选出的“全球100个最有价值品牌”排行榜中，宜家位居第26位，并且呈不断上升的趋势。宜家的品牌文化在与消费者的融合中，推动着宜家不断向前发展。品牌文化在品牌建设过程中不断发展而积淀起来，由品牌物质文化，品牌精神文化和品牌行为文化所构成。宜家的品牌文化表现在宜家商品文化、宜家精神文化和宜家营销文化。一、 宜家商品文化 宜家家居的标志设计配色非常大胆，采用的是瑞典的国旗的配色，两种极其不协调的颜色搭配在一起其实这是宜家刻意来设计的，在瑞典，黄色和蓝色在人们的生活生计中均扮演着重要的角色。这也是宜家家居采用黄色和蓝色配色的主要原因，这跟瑞典人追求生活热爱自然是分不开的。宜家的标志造型上字母的设计和椭圆形符号相结合，椭圆形衬托出了IKEA宜家品牌英文字母的厚重感，给消费者视觉冲击，留下深刻印象。宜家通过其中文品牌，巧妙地在中国人心中构建了一种家的气氛。中文“宜家”除了是取IKEA的谐音以外，也引用了中国成语中“宜室宜家”的典故，表示带给家庭和谐美满的生活。在中国人的心中，家的份量很重，家的含义有很浓的感情色彩。IKEA通过“宜家”的中文品牌进入中国，很快走进中国人的生活。走进宜家，就像走入另外一个温馨的家，离开宜家，将使原来的家更加温馨。宜家仅仅通过这样一个中文品牌就树立了在中国消费者心中“宜室宜家”的地位。宜家来自瑞典，地处的北欧地区气候寒冷，有着漫长的黑夜和寒冷的冬季，人与家居的关系因而特别密切，同时北欧社会特别注重人的体验，所以宜家家居产品极富现代感和人情味。家居设计格外注重亲和大众以及人性化设计，给消费者展现的是愉悦的现代生活。产品功能和品质特征是消费者对品牌的基本要求。宜家清楚地知道生产好的商品才能在世界市场上取得优势，这促使它不断组织激励它的设计师们推陈出新，勇敢地否定自己，创造出更新、更好、更符合市场需要的家居，使消费者不仅能以较低的价格享受到宜家家居优质、简洁、优雅、功能性强的产品，更能使消费者体验到最新的北欧时尚生活方式。二、 宜家精神文化品牌精神文化是品牌在市场营销中形成的一种意识形态和文化观念。品牌精神是品牌文化的核心，是品牌的灵魂。它决定品牌的个性和品牌形象，决定品牌的态度，以及品牌在营销过程中的行为表现，决定了品牌将成为什么样的品牌。宜家以“为大众创造更美好的日常生活”为品牌精神，作为对消费者和社会的承诺，影响着宜家自身和消费者的思想。在品牌营销的过程中，宜家把这个品牌精神贯穿于品牌营销的每一个环节，从宜家的产品设计、功能特性、品质到营销、传播和服务，无处不体现宜家的品牌精神。宜家的产品设计始终以生活为源泉，以生活为基石，以人们的物质需求、美感需求、生理需求为核心。本着“为大众创造更美好的日常生活”的思想，宜家的设计师们不断为消费者推出更加实用、更加舒适、更具美感的家居产品，使宜家的消费者永远能够从宜家产品中得到新的满足、新的全方位的享受。随着家庭观念的不断深化，“家”将成为男女表达情怀的重要方式，家具既要体现“家”的共同需求，也要反映人的不同个性。例如，双人床亦可一分为二，厨房台面高度分男主人和女主人式，书架或书柜内层更趋个性化等等。还有比如宜家设计的德国TATAMI轨道床，更加鲜明的表达并满足了消费者对于个性的需求。三、 宜家营销文化走进宜家，将是一次赏心悦目的购物体验。宜家的店员不会像其他家具店的店员一样，消费者一进门就喋喋不休，走到哪里跟到哪里，而是非常安静的站在另一边，除非主动要求店员帮助，否则店员不会轻易打扰，以便让消费者静心浏览，在一种轻松、自由的气氛中作出购物的决定。在宜家购物，会发现与很多家居市场有着根本上的不同，因为消费者完全可以自由地选购。跟国内的很多家具店动辄在沙发、床上标出“样品勿坐”的警告相反，在宜家，所有能坐的商品，顾客无一不可坐上去试试感觉。宜家出售的一些沙发、餐椅的展示处还特意提示顾客：“请坐上去！感觉一下它是多么的舒服！” 体验营销，是宜家营销文化中的法宝。没有了传统家居商店中店员的指导，消费者怎么知道产品的功能材质等信息？宜家为每一件商品附上标签，上面有详尽的“导购信息”，有关产品的价格、功能、使用规则、购买程序等几乎所有的信息都一应俱全。看到一件有意思的商品，却不知道它是干什么的，用什么做的。拿起商品上的标签，看到购买指南、保养方法、价格，一切不明白的都明白了。就连你不懂怎样挑选地毯，宜家也会用漫画的形式告诉你：“用这样简单的方法来挑选我们的地毯”：一是把地毯翻开来看它的背面；二是把地毯展开来看它的里面；三是把地毯折起看它鼓起来的样子；四是把地毯卷起看它团起来的样子。每个顾客在作出购物决定之前，如果对所购商品的特性一无所知，那么他肯定就会感到手足无措，如果是在别人劝说之下作出的决定，买回去如果发现问题就会大呼上当带来不好的感受，因此，宜家采取了一种顾问式的营销方式，将每一个细节都考虑进去，来指导消费者快速作出购买决定，因此它出售的几乎都是完全符合用户要求的产品。 宜家很少有孤零零的商品展示。在上海宝山区宜家家居商场的烹饪用品区，会看到一张餐桌，几把竹椅，餐桌上摆放着高脚玻璃杯、咖啡壶、闪闪发亮的刀叉、精美的瓷盘，以及鲜花和果蔬。在床上用品区，被子、床单、枕头和抱枕总是在各式大床上展示它们的效果。更令消费者眼前一亮的是厨房、书房、客厅、卧室、浴室组合在一起的的示范家居房。根据不同家庭的大小，宜家设计了不同大小风格的成套家居房，集中了宜家家居所贩卖的大部分商品品种，摆放有序，像一个真“家”那样设施齐全，风情万种，不仅指导了消费者对家居的设计，而且大大促进了宜家所有品类产品的整合销售。这也是宜家最聪明之处。本来只是想买条窗帘的，可到宜家一看，样板间中展示的窗帘杆、挂钩，还有百叶窗，也都不错。旁边不远就是跟窗帘配套的床