服务营销管理--复习试题.doc

第一部分 不定项选择题第一章1以下属于高接触性服务的有 【AC 】A公共交通B银行C影剧院D电信公司E律师服务2根据服务活动的本质分类，以下哪种属于人体处理服务 【C 】A广播 B保险 C民航客运 D娱乐3以下哪类属于低接触性服务 【C 】A公共交通 B银行 C电信公司 D美容院4以下哪类属于信息处理类服务 【 D 】A货物运输 B美容院 C教育 D.银行5近几十年来，服务营销环境发生了哪些变化： 【A B C 】A特许经营和连锁经营出现B政府管制放松C服务质量运动D国有化趋势E服务垄断加剧6与有形产品相比，服务产品最核心的特征是 【B 】A差异性 B不可感知性 C统一性 D不可储存性7服务营销学的形成是在 【B 】A20世纪50年代60年代 B20世纪60年代70年代 C20世纪80年代初中期 D20世纪80年代中期90年代8.有些服务行业在发展上会面临空间结构的调整，这是因为 【C 】A个性化 B理性化 C城市空心化 D人口老龄化第二章1从个人层面理解，顾客满意度是指顾客对产品或服务的消费经验的情感反映状态，它体现在如下方面 【A B D 】A物质层面满意B精神层面满意C视觉层面满意D社会层面满意E理念层面满意2服务营销组合比有形产品营销增加的营销要素有 【A B D 】A人员B有形展示C价格D过程E渠道3关系营销强调除了顾客关系，还需要同其他利益相关者建立并维持长期关系，这是关系营销的。 【 C 】A长期性 B动态性 C完整性 D开放性4有较强的态度取向但重复购买程度较低，这是一种 【 B 】 A非常忠诚 B潜在的忠诚 C惰性的忠诚 D缺乏忠诚5以下说法正确的是 【 B E 】 A一般说，顾客挑选的时间越短，说明他对这一品牌的忠诚度越低 B一般说，顾客挑选的时间越短，说明他对这一品牌的忠诚度越高 C关系营销关注单次交易行为中的利益最大化D交易营销更关注如何保持老顾客E关系营销体现的质量是过程质量6顾客价值与总顾客成本间的差就是 【 B 】 A顾客感知质量 B顾客让渡价值 C顾客服务 D顾客忠诚度7在服务营销中把员工、技术、知识、顾客时间和顾客作为企业的资源纳入到服务营销中来，这属于 【 C 】 A服务营销组合 B服务营销系统 C服务营销整合 D服务营销定位 8在实践中，企业因产品和市场的不同，可以分别建立不同水平的营销关系。如果企业面对的是中量的客户，产品具有中等边际利润，企业应与客户建立起 【 C 】A被动式的关系B主动式的关系C负责式的关系D伙伴式的关系9SWOT是分析服务环境的重要方法，某旅行社根据游客增加接待人员不足的情况，广招人才改进服务质量，它采用的就是 【A 】AWO战略 BWT战略 CSO战略 DST战略10.SWOT是分析服务环境的重要方法，产品受欢迎但受法律法规限制的饭店，利用产品优势开发替代产品，它采用的就是 【D 】AWO战略 BWT战略 CSO战略 DST战略第三章1 如果消费者从未接受过某类服务，他在选择这类服务时，对其影响最大的信息渠道是【A 】A人际来源B经验来源C商业来源D公共来源2 由于服务产品的不可感知性，消费者在评价服务产品时主要依据的是 【 C 】A经验特征B物理特征C可信任特征D可寻找特征3 在服务购买过程中，消费者行为带有一定的风险性，消费者担心现有服务难以像以前那样的服务一样能够满足顾客的需求，这属于 【B 】A财务风险 B绩效风险 C物质风险 D社会风险4 以下说法正确的是 【A C E 】A服务消费者只能根据价格、服务设施和环境等少量依据来判断服务质量 B服务消费者在购买服务时对服务品牌的选择余地很大C服务消费者普遍接受一项服务的创新要比接受一项有形产品的创新慢 D服务消费者在消费认知方面的风险比较小E服务消费者对服务品牌一般有较高的忠诚度5 常见的服务消费者购买决策模型有 【A C D 】A风险承担理论 B顾客满意理论C多重属性理论 D心理控制理论E关系营销理论6 在服务购买过程中，消费者行为带有一定的风险性，消费者担心由于服务不当给自己带来肉体伤害，这属于 【C 】A财务风险 B绩效风险 C物质风险 D社会风险第四章1服务定位一般经历如下层次 【B 】A企业定位、行业定位、产品组合定位、个别产品和服务定位。B行业定位、企业定位、产品组合定位、个别产品和服务定位C行业定位、产品组合定位、个别产品和服务定位、企业定位D企业定位、个别产品和服务定位、产品组合定位、行业定位2. 高等院校把MBA市场细分为质量追求者、特长追求者、事业转换者、知识追求者、地位追求者、学位追求者、业务进步者、方便寻求者等，采用的是哪一种细分方法 【D 】A人口统计细分B心理细分C地理细分D行为细分3.银行根据客户的年龄和职业来研究他们的需求特征，并为其提供最适宜的产品，该细分属于 【A 】A人口统计细分B心理细分C地理细分D行为细分4服务市场细分的首要阶段是 【A 】A调查阶段B分析阶段C细分阶段D定位阶段5有效的服务市场细分应具备的特征是 【AC E 】A可测量性B可选择性C可进入性D可变性E可盈利性6服务企业有多种进入模式可供选择，如软件公司向各类企事业单位提供财务软件，这属于 【 B 】A密集单一市场B产品专业化C市场专业化D有选择的专业化7招商银行对不同工作性质、爱好、资产条件的顾客提供不同类型的信用卡，该策略属于 【 B 】A无差异营销B差异营销C集中营销D全面覆盖8企业确定通过差异化来进行服务定位时，需要考虑这种差异化很难被竞争对手模仿，这体现的是 【D 】A重要性原则B显著性原则C沟通性原则D独占性原则第五章1饭店针对住店客人的大堂免费提供自助咖啡、快速离店手续等服务项目，这属于 【D 】A 核心利益 B基础产品 C期望价值 D附加价值2下列对服务产品层次描述正确的是 【D 】A.核心利益、期望价值、基础产品、潜在价值、附加价值B.核心利益、附加价值、期望价值、基础产品、潜在价值C.核心利益、基础产品、附加价值、潜在价值、期望价值、D.核心利益、基础产品、期望价值、附加价值、潜在价值3创新是服务企业不可或缺的内容，美容院增设新的美容项目，这种创新属于 【C 】A完全创新 B产品革新 C产品线扩展 D形式改变4某银行针对信用卡客户采用的“积分计划”，是一种 【B 】A基本服务 B扩展服务 C核心服务 D形式服务5某酒店最初提供高档客房，为吸引更多的经济型顾客，它又增添了经济型客房，这属于【B 】A品牌延伸 B产品线延伸 C产品线填充 D品牌扩张6在信用卡产品的竞争中，用来增强产品的吸引力，从而形成品牌的差异化的是【B 】A基本服务 B扩展服务 C核心服务 D形式服务7服务新产品开发的第二个阶段是 【C 】A导向阶段 B试验阶段 C设计阶段 D引入阶段8某银行发行了10种信用卡，这属于产品组合的 【C 】A宽度 B长度 C深度D相关性第六章1在服务成本构成中，清洁服务地点的费用、职员加班费等属于 【D 】A固定成本 B变动成本 C准固定成本 D准变动成本2以下项目中价格弹性比较充分的有 【A B E 】A民航 B包团旅游 C医疗 D中小学教育 E电信3杜邦公司比照同行，在支持性服务、质量保证、易接近性等方面都有提高，在定价上也比同行要高，这种定价属于 【A 】A认知价值定价 B通行定价 C牺牲定价 D价值定价4沃尔玛以“天天平价”来吸引顾客，这种定价方法属于 【 B 】 A认知价值定价 B价值定价 C牺牲定价 D通行定价5营销顾问业为了打开市场，常采用 【C 】A保证定价 B组合定价 C牺牲定价 D通行定价6公园在淡季下调门票价格，这属于 【B 】A认知价值定价 B差别定价 C牺牲定价 D通行定价第七章1服务业市场的中介形态很多，一般在观光、旅游、运输、信用等行业中，最常见的中介形态是 【 B 】A零售 B代理 C经纪 D代销2比较适用于在较小的空间区域内发展特许网点的特许形式为 【A 】A单体特许 B区域开发特许 C二级特许 D代理特许3连锁公司的店铺均由公司总部全资或控股开设，该形式属于 【A 】A直营连锁 B自由连锁 C特许连锁 D加盟连锁4当当网上书店属于 【B D 】A网上直接营销渠道 B网上间接营销渠道 CBB渠道 DBC渠道ECC渠道5. 沃尔玛公司通过在小城镇开设网点避开与西尔斯和凯马特正面竞争，它采用的是【 C 】A饱和营销策略 B网点协同策略 C抢先占位策略 D差异化策略6.以下哪些是与位置无关的服务业 【A D 】A医生 B零售业 C旅馆业 D律师E地区中心医院第八章1在服务业中，最重要的促销方式是 【B 】A.广告 B人员推销C销售促进 D公共关系2精品购物指南用陶虹做其形象代言人，这体现广告的哪个原则 【C 】A强调服务利益 B建立口传沟通 C提供有形展示 D对员工做广告3电视媒体的特点有 【A B C 】A生动 B覆盖面广 C播放时间弹性强 D广告信息简单E成本低4在人员推销中，航空公司销售“假日旅游服务”这种行为属于 【C 】A发展与顾客的个人关系 B专业化导向 C实现交叉销售 D使采购简单化5信用卡发卡机构，针对顾客在特约商户的消费状况给予卡费减免或赠送礼品等行为属于【C 】A间接销售 B交叉销售 C销售促进 D公共关系6服务公关具有如下特点 【B C 】A直接性 B可信度 C戏剧化 D.灵活性 E普遍性第九章1在服务业中，不同的人员直接参与营销活动的程度或接触顾客的程度是不同的，其中一线的辅助服务人员是指 【B 】A影响者 B改善者 C接触者 D隔离者2在服务业中，不同的人员直接参与营销活动的程度或接触顾客的程度是不同的，如服务产品开发人员属于 【 A 】A影响者 B改善者 C接触者 D隔离者3“要使顾客满意，先使员工满意”，它体现的是以下哪类活动 【C 】A外部营销 B互动营销 C内部营销 D资源营销4在特定的时间和特点的地点，服务供应方抓住机会向顾客展示其服务质量，这是指【 B 】A服务补救 B真实瞬间 C内部营销 D互动营销5内部营销过程包含下列哪些环节 【A B C E 】A招聘人才B员工培训 C充分授权 D有形展示 E绩效评估第十章1一切可传达服务特色及优点的有形组成部分是 【D 】A内部营销B服务过程 C真实瞬间 D有形展示2服务有形展示的一个潜在的作用是给市场营销战略带来 【D 】A价格优势 B差别优势 C产品优势 D乐趣优势3下列属于有形展示设计性因素的是 【A 】A建筑风格 B服务人员的外貌 C宾馆的床椅 D服务人员的言行举止4下列属于信息沟通展示的因素是 【 C 】A员工着装 B价格 C建筑装潢 D员工服务态度5以下哪些因素有助于培养顾客积极的感觉 【ACE 】A建筑物式样 B声音 C气味 D风格 E颜色第十一章1各项作业活动按一定顺序进行，服务依据这个顺序而产出，这种流程是 【C 】A间歇性流程 B订单流程 C线形流程 D程序流程 2下列哪项瓶颈是最不容易消除的 【 B 】A机械故障 B缺乏柔性流程 C物料短缺 D员工升迁3慢性瓶颈对服务企业的效率影响最大，以下属于慢性瓶颈的是 【C D E 】A机械故障B物料短缺 C质量问题D不恰当的设施布置E缺乏柔性流程4突破传统的经济理论，具有创新性的提高服务生产率的方式是 【 B 】A改善人力质量 B改变消费者与服务生产者的互动方式 C投资于更有效的资本设备D将原来由人力操作的工作变为自动化5服务企业改变生产能力的方法有 【 A D E 】A依需求排程配置人员B操纵价格 C促销/沟通宣传D转包给其他服务公司E生产过程中增加顾客的参与第十二章1对下面哪种质量的评价，主要与顾客的感受有关 【 B 】A技术质量 B职能质量 C期望质量 D感知质量2市场沟通、企业形象、口碑、顾客需求等影响顾客的 【 A 】A期望质量 B感知质量 C技术质量 D职能质量3服务企业要准确无误地完成所承诺的服务，这体现出服务的 【 A 】A可靠性 B保证性 C.移情性 D反应性4企业要真诚地关心顾客，了解他们的实际需要，这体现出服务的 【 C 】A可靠性 B保证性 C移情性 D反应性5在服务质量的差距方面，质量标准差距的形成是因为 【C D E 】A没有需求分析；B对期望的解释信息不准确；C计划失误或计划过程不够充分D计划管理混乱；E组织无明确目标。6企业服务质量的唯一判断者是 【 C 】A管理者B服务人员 C顾客 D质检机关7服务提供者提高顾客感知服务质量的第二次机会发生在以下哪个环节 【 A. 】A服务补救B服务定位 C服务失误 D服务交易第二部分 案例分析题案例一 联邦快递的营销与经营战略弗雷德史密斯是联邦快递（Federal Express）的创始人和经营者。他知道如果要通过服务吸引投资者和客户，他就应该将其服务成功地区别于一般的航空货运。史密斯告知商界：联邦快递从事的是运输、通信和物流业务。我们用每小时550英里的运输货车，提供货运服务。我们用喷气式货运飞机组成联合运输系统。但是商界对此都持怀疑态度，因为他们不相信有谁能成功地将航空运输和货运卡车运输融合在一起。而且，他们也不理解联邦快递仅仅运输小件包裹的原因。史密斯的回答是：如今的社会所形成的新经济靠的并不是汽车和钢铁工具，而是服务，是以电子、光学和医疗科学为基础的服务行业。联邦快递致力于这些要素的流动。本公司具备了为这个社会服务的所有的物流手段。运输小件包裹可以给大众留下整洁、清晰的印象。我们已在市场上找到了自己的合适位置。我们不会在同一班飞机上运输老鼠和大象，这与许多货运公司不同。我们运送的是人们可以随身携带的货物。为了实现其新型的服务，弗雷德史密斯必须用同样坚定的经营观念来支持他的营销观念。联邦快递的管理层经过详细的市场调查获悉，市场对计算机部件、医疗器械和成套建筑设计材料都有大量的需求。当然也存在着问题需求的根源尚未可知。需求是大量的，但是分布极为分散。他们借鉴电话公司转换系统的观念提出了自己“X幅结构”的观念。所有的包裹和文件将在周一到周五的夜间运送，货物在运往最终目的地之前，先送到中心处理站。对于客户而言，包裹是直接从A城市运往B城市还是间接运到的，两者没有区别。由于包裹没有生命，它们不会在提货和递送过程中抱怨，客户唯一关心的就是联邦快递能否在第二天准时将包裹送到收件人手中。非直航系统能够用少量的飞机前往多个站点。而且，中心站点系统有助于减少误送和延误，因为联邦快递从收货到交货实行全程监控。这个系统还使联邦快递有机会每晚调整航班，使其与包裹的运量一致。一旦运量变化，公司可以变更航班。这种灵活的机制节约了大量的经营成本。史密斯将处理站点设在孟菲斯国际机场。其辐射式分布系统结构独特、有效并富有远见。如今，他可以将联邦快递的经营称作“一项畅通无阻的服务，包裹在航班这个运送带上永不停歇”。史密斯总是希望人们能对公司飞机、快递火车和广告资料上的紫铜色、橙色和白色的徽章标志有深刻的印象。同时他也十分强调员工的个人形象整洁、不留胡子、不追求时髦的发式。甚至连对快递人员的制服的选择也当作公司的大事来对待。（一）营销计划文斯法根是联邦快递的首席营销官，他精明能干。在制定营销计划时，他强调公司需要两个阶梯式的市场：一个市场是传统的递送市场。像行业中其他的企业一样，有运输部门、邮件分发部门及装卸码头公司称之为“后台市场”。另一个市场称为“前台市场”。这个前台市场包括广告代理、建筑设计行、银行、咨询所、法律机构以及诸如此类的商业机构和金融服务机构。在第一个阶梯市场上，联邦快递不得不与Emery公司、Airborne公司和United Parcel Service公司等企业以及整个航运业巨头和商业航空公司进行面对面的竞争。第二个阶梯市场是一个非传统的市场，很少有人能准确地认识或理解这个市场。在第一个阶梯市场上，潜在的客户是企业和提供专业技术服务的人员。在第二个阶梯市场上，人们很少利用航空递送服务。但是文斯法根却认为，如果有足够的理由支持夜间航空快递服务，这些前台的办公室文员们能形成巨大的消费市场。他的战略是，不仅要吸引收发部门和运输部门的注意力，而且应该吸引秘书们的注意力，因为是他们这些人每天决定采用何种运输方式递送包裹和文件，决定给哪家航空快递公司打电话。在法根到达孟菲斯后不久，他就认识到公司需要明确采用何种营销策略来快速地增加货物量。他选择在市场上做广告，而不用传统的“唐突的电话推销方式”与个人联系。他感到分散的营销力量没有作用，因而建议联邦快递再花100万美元做广告，辞退推销人员。这是一个十分有争议和冒风险的建议，尤其在法根提出该计划的细节时，人们更是有这样感觉。他提议投入大量的电视广告，其次是印刷品广告。而以前的航空运输业没有人使用过电视广告。在1974年1983年期间，联邦快递的营销部联合纽约广告代理商阿林和加格诺公司开展了五轮重要的营销活动。每一轮都经过精心策划，都给人留下了深刻印象。具体情况如表11所示。表11 联邦快递五轮重要的营销活动的具体情况活动目的活动口号建立公众意识美国，你有了一家新的航空公司。但是，不要激动，除非你是一个包裹。那儿没有头等舱，没有食品，没有电影。甚至也没有乘客，有的只是包裹在竞争中占上风我们比最优的还要好几倍强调服务效率除了飞机，我们和其他人的一样好强调服务的可靠性绝对一夜递送到位增强客户对联邦快递的认识各种幽默的广告语，比如“一投到位的空中运输”，“我们与公务员零接触”，“全球快节奏”等联邦快递公司的媒体宣传活动在提高其商业份额上获得了巨大的成功。但是，正如一位营销管理人员所说的“如果你单单依靠这个战略，可能会做过了头。提高递送服务的能力才是真正决定你成绩的关键”。（二）新的竞争1982年，联邦快递公司遇到了最为激烈的竞争挑战UPS公司决定进入夜间空运服务市场。史密斯先生一直很佩服UPS公司在财务运作和有效管理上的成功。在1973年联邦快递公司组建时，公司主要依靠曾经是UPS公司员工的技术支持。联邦快递公司采用了许多UPS的经营方式和营销技术，一直到联邦快递公司有时间制定出自己的策略为止。实事求是地说，公司不希望和UPS面对面地竞争。联邦快递公司迎接挑战的方法依然是基于自己与竞争对手之间的差异，但这次的差异是服务质量。史密斯对外宣称：UPS能将它们的业务做得最好。但是，联邦快递也同样能把自己的业务做得最好。我们希望能去除消费者心目中的这样一种观念，以为竞争者可以与我们平起平坐。但事实上，他们并非如此。我们不会让竞争者与联邦快递平起平坐。我们将提供上午10点半送达的快递服务、更多的服务选择、周六提货的服务、包裹递送跟踪服务以及致电告知托运人货物已送到的服务。为了支持这个战略，经营必须更加顺畅有效。为此，联邦快递公司采用了新的技术。新技术使公司在全国四个内部电话中心建立了专业的客户服务功能。公司用屏幕上的电子订货单代替纸张记录。同时，成熟的信息和检索系统使客户服务代理能通过简单的键入客户账号来获得普通客户的数据。由于所有的包裹都有条形码，在运输的每个环节和处理过程中都要经过扫描，所以信息被送入中心计算机，方便了客户服务代理进行查找。如果出现了客户代理解决不了的问题，问题会很快上交到专家小组解决。案例问题：1联邦快递公司成功地运用了营销组合中的哪类要素？分析提示：产品（运送人们可以随身携带的货物）；促销（大量的电视广告和印刷品广告而非电话推销）；分销（非直航系统；货物在运往最终目的地之前，先送到中心处理站）；有形展示（公司飞机、快递火车和广告资料上的徽章标志，员工的个人形象，制服等）；过程。2联邦快递公司的营销计划有哪些独特方面？分析提示：两个阶梯式的市场选择：一是传统的递送市场，二是前台市场（广告代理、建筑设计行、银行、咨询所、法律机构以及诸如此类的商业机构和金融服务机构）。独特的市场定位：小件包裹的连夜运送。通过广告（电视广告和印刷品广告）来扩大对本企业服务及服务特点的传播，取代人员电话推销方式。3联邦快递公司在哪些经营方式有别于UPS？分析提示：提供更高质量、更精细化的服务。运送最重要的、时间紧迫的包裹和文件。在经营方式上提供上午10点半送达的快递服务、更多的服务选择、周六提货的服务、包裹递送跟踪服务以及致电告知托运人货物已送到的服务。案例二 战略经营使沃尔玛公司蒸蒸日上20世纪80年代，零售业发生了巨大的变化。折扣商店极好地反映了这一现象。随着消费者价值意识的提高，这部分市场发展迅速。市场的扩张使非折扣的连锁商店遭受重创。例如，西尔斯公司的许多顾客流入到折扣商店，进而被迫模仿折扣商店的一些经营策略。即使在这些折扣商店之间也存在着激烈的竞争。在1962年排名前10位的折扣商店，30年后一家也不存在了。在激烈的竞争中，较弱的连锁店必然由于高额的负债、经济的衰退、人口和社会的变化而倒闭。在20世纪90年代中期到来之际，在实力最强的三个竞争者间似乎将会展开一场殊死之战。这三个竞争者分布是凯玛特公司、沃尔玛公司和塔吉特公司。按商店数量来看，这三个竞争者中最大的是凯玛特公司，它在1992年有2 200家连锁店。在销售额方面胜于凯玛特的是沃尔玛公司，它有1590家连锁店。第三是塔吉特公司，它有420家连锁店。在1990年，这三家连锁店的经营业务占全国折扣商店业务的70%。当时，沃尔玛公司与凯玛特公司35%的市场能进行直接的竞争。随着沃尔玛连锁店的增加，到1995年，两家公司有超过75%的市场在进行直接的较量。而三家公司之间约40%的市场彼此重合。1991年，沃尔玛开设了165家新连锁店，重点在加州，而那儿已经是凯玛特公司和塔吉特公司的主要市场了。沃尔玛的网络进一步从南部根据地发展到东北部和西部。另一方面，塔吉特公司也从加州和中西部的重要市场扩展到佛罗里达州。值得关注的是，这三家零售企业已采用了很相似的经营模式和相近的战略。它们集中在相似的产品市场上。凯玛特公司集中经营一些与家庭生活息息相关的商品，包括服装、家居时尚、家居办公、维修配件、户外活动用品、玩具、娱乐用品和药品等。塔吉特公司瞄准了一些喜好时尚服饰的消费者，因为这些消费者追求较高的质量和价格。同时，它还经营与其他折扣商店相似的日用品。沃尔玛经营范围基本上与凯玛特相似。分析家们预测，这样的折扣市场只能容纳这三家大型商店中的两家。由于相似的经营战略，所以只有能够最有效实施战略的连锁店才能取得成功。凯玛特公司最大的优势之一就是它比沃尔玛成立得早，因而占据了许多城市零售的最佳位置。调查表明，地理位置对消费者选择商店产生的影响是在所有因素中（如价格、产品种类、质量等）居首位的。在过去的10年中，人们越来越关注便利，所以凯玛特商店的优越位置无疑是一项宝贵的资产。然而，凯玛特的许多经营年代较长的商店规模相对较小，这就是它的弱点。当人们已将70 000平方英尺作为满足消费者预期的最低要求时，许多凯玛特的商店仍只有40 000平方英尺。这三家公司都通过低价来吸引消费者。只有最能有效地降低运营成本的企业，才能成功地保持低价位。这三家公司在付款扫描系统上都投入了大量的资金，用来反映实时销售数据，这些数据能够瞬时传递到电算化存货系统中。然而，在信息传递方面，沃尔玛是行业中的领头羊，它的交流网络和计算机系统能够获得瞬时销售信息。在降低供应商的成本方面，沃尔玛也表现得出类拔萃。它第一个提出供应商可以通过计算机接受订单，并且将供应商视为合作伙伴，而不是对手。因此，沃尔玛和供应商就可以共享信息和了解新产品开发情况，这些对沃尔玛都是有利的。这三家企业都采用了通过员工的工作赢得消费者满意的战略，并且都投入大量资金培训和激励员工。但在这一方面，沃尔玛比竞争者做得更有成效。它通过对销售人员（公司将他们称为“合作者”）的培训和利润共享奖励激发出了难以想象的员工忠诚。总的来说，沃尔玛似乎要比竞争对手更能满足消费者的需求。在伯恩斯坦公司所做的一项调查中显示，如果一个城市中同时存在上述三家商店，消费者最满意的是沃尔玛，最不满意的是凯玛特。沃尔玛在许多方面的成功战略形成了经营上的良性循环。由于销售额较高，沃尔玛能支付得起额外的广告费用和公关费用，反过来，这些又创造了更高的销售额，扩大了购买和分销的整体经营规模，从而形成了较低的价位和较高的销售额。最后一点要说明的是，沃尔玛在实施战略上比竞争者更为有成效。到1991年12月底为止，沃尔玛已获得税前利润20亿美元，而凯玛特以同样的销售量仅有10亿美元的税前利润。今后，沃尔玛和凯玛特都打算扩展传统的折扣商店，它们都加入了折扣商店会员俱乐部，尝试在各自的商店中除了出售原有的商品之外，还销售一些食品杂货。一些评论人士担心，如果沃尔玛公司参与到完全不同，且竞争激烈的食品杂货行业，其蒸蒸日上的业绩是否会下滑，因为这些行业已是Kroger公司和Safeway公司的天下了。案例问题：1凯玛特和塔吉特赢利增长的战略是什么？这些战略带来哪些风险？如何使这些风险最小化？分析提示：两者都采用的是低价战略（折扣）。风险是它们的战略都与沃尔玛相似，而根据分析家们预测，这样的折扣市场只能容纳这三家大型商店中的两家。最好实施一定程度的差异化经营。2沃尔玛如何使用战略定位增加利润？分析提示：第一，通过低成本战略来吸引顾客，从而增加利润。如通过大批量进货以及和供应商建立合作关系来获得较低价格；通过比竞争对手更大的营业场所来安排货物来吸引更多的顾客；通过使用卫星系统来降低物流成本。第二，它通过对销售人员的培训和利润共享奖励激发出员工的忠诚。比竞争者做得更有成效。第三，计划扩展传统的折扣商店，增加新的利润增长点。3现在沃尔玛正计划在到达一个小镇的公路上设点，假设你是小镇上的小商店店主，你该如何与沃尔玛竞争？分析提示：不能在价格上去竞争，而应该在商品的适销对路以及服务及时性上下工夫。案例三 最新的雅芳（Avon）小姐芭比一、销售历史“叮咚，雅芳到了。”在过去的112年中，雅芳公司一直使用这样简单的宣传信息，其化妆品在世界范围内的销售额达到了40亿美元。公司始建于1886年，并在1916年成立了加利福尼亚香水公司。雅芳使用了一支“娘子军”来销售其产品。公司历史上的“雅芳小姐”达到4 000万人，她们与朋友和邻居交谈，向她们展示产品，传送订单，从而挣得销售佣金。通过直销，雅芳公司避免了零售空间战，防止了竞争对手在百货商场、折扣品商店和超市中获取产品信息。直销还为用户带来了方便，使她们从朋友那里得到有关美容化妆的建议。雅芳的计划进行得很顺利。其销售部门50万成员中的绝大部分都是家居者，她们需要额外的钱，但又不想外出做全职工作。她们列出了包括朋友和邻居在内的顾客名单，定期进行拜访。用户也可以在两次拜访期间给她们打电话提出要求。要补充销售人员很容易，优秀的销售人员还能培养一群重复购买的忠诚用户。雅芳根据销售状况付给销售人员佣金，一名成功的销售者会获得可观的收入。二、时代变化然而，到20世纪70、80年代，环境开始改变了。首先，更多的妇女发现她们需要外出工作。因此，当雅芳小姐上门拜访时，常常没有人在家。其次，许多雅芳小姐认为她不仅仅需要兼职工作，公司销售人员的年流动率达到了200%。第三，由于销售人员的高流动率，许多希望见到某位雅芳小姐的用户找不到人了。第四，更多的竞争对手，如安利公司、玫琳凯化妆品公司和特百惠公司，这些公司开始争取那些对全职和兼职工作感兴趣的人群。除了这些因素之外，美国人口流动性的增加意味着顾客群和销售人群都在变动。这给想要建立忠诚、稳定的用户基础的销售人员增加了难度。三、新战略为了解决以上问题，雅芳公司1988年聘请了詹姆士普雷斯顿（James E. Preston）为主席和执行总监。普雷斯顿认为雅芳应当审查其营销战略。首先，他重新将公司业务集中到核心部分销售化妆用品和香水，卖掉了其他不相关的部分。其次，他将雅芳产品大幅度降价。最后，他试行了一套全新的名为“领先”的酬劳计划，根据销售代表所招聘的销售人员完成的销售额，该代表最多可以获得21%的奖金。这种多层次的销售在直销公司中是很常见的。然而，到了1991年底，雅芳抛弃了这一计划，因为觉得它不适合公司的企业文化。普雷斯顿认为雅芳已经损失了100万的原有顾客和潜在顾客，这些顾客想要购买雅芳的产品，但由于销售人员变动太大，她们常常不知道如何找到雅芳小姐和订购产品。14%的美国女性构成了雅芳公司1/3的销售市场。其余62%的人是边缘消费者，她们对雅芳的印象不错，但并不长期购买。剩下15%的美国女性潜意识中对于雅芳产品是接受的，但她们不一定有兴趣与传统的雅芳小姐们打交道。因此，普雷斯顿决定采用另一个名为“雅芳的选择”的销售方案。销售人员选择了一系列免费电话号码编制成目录，实行直邮销售。雅芳的研究显示，它的消费者平均年龄大约在45岁，家庭年平均收入在3万美元以下。新编目将到达更年轻、收入更高的消费者。普雷斯顿相信，使用这样的编目，公司的消费者平均年龄将下降到38岁，家庭年平均收入将超过3万美元。为了支持这个编目计划，公司发起了一个全国性的广告活动，其口号是“雅芳城市中最聪明的商家”。公司削减了销售佣金并解雇了部分人员，为这个广告募集资金。可以想象，这些变化在公司内部引起了多大的震动。然而，普雷斯顿发誓要坚持这些改革措施。为了维持顾客，普雷斯顿断定：“我们做了改变，我们必须改变，并且我们将会改变”。为了实现自己的承诺，普雷斯顿于1994年发起了一场广告战，主题为“另一位雅芳小姐”，耗资3 000万美元。市场研究显示，尽管雅芳试行了这么多的变化，消费者们在被问到对雅芳的印象时，仍然只想到“叮咚”的门铃声和传统的雅芳小姐形象。观察者们甚至怀疑在90年代中期使用“小姐”这个词会不会给许多妇女带来不好的感觉。毕竟连雅芳都有20年没有在广告中使用这一称谓了。从1992年到1996年，雅芳的销售和利润增长缓慢但稳定，主要是靠国际市场的销售。到1997年末，公司宣布了最重大的变革措施，雅芳很快将试行零售商销售产品的方式。虽然公司曾经在一些国外市场通过零售商店销售，但这种方式对于美国市场来说是全新的。普雷斯顿认为，不论雅芳的产品有多好，许多消费者还是对于在一对一的情形下从雅芳小姐那里购买产品的方式不感兴趣。为了平衡在美国的44万个销售点，雅芳公司表示会考虑通过特许经营或是推荐商场销售的方式给它们一部分新业务。公司还表示：会将产品线削减30%，使其营销资源能得到更集中的利用；从它的几种护肤品和化妆品中发展全球品牌；规范其促销方式，在全球使用统一的促销行动。四、遍及全球的品牌价值雅芳遍及全球的品牌价值和230万遍布全世界的销售代表，正被其他想要进军国际市场的企业关注着。玛特尔公司于1997年宣布它将与雅芳合作，利用雅芳的销售人员来推销芭比玩具。在1996年的试销中，雅芳售出了价值43 000万元的两种型号的芭比娃娃，其中一种型号在两周内就售出了100万个以上。雅芳的全球营销主席安德里亚荣格（Andrea Jung）表示，“我们有力的分销渠道与他们的品牌知名度结合在一起，形成了巨大的市场机会。”像玛特尔这样的公司之所以对雅芳的直销系统感兴趣，有这样几个原因。首先，在国际市场上，如果公司拥有一个直销系统，就不用等着零售商修建店铺了。并且，在许多发展中国家，成为直销队伍中的一员对于许多妇女来说是很有吸引力的，因此招聘工作非常容易。然而，雅芳的直销系统同样存在一些问题。首先是销售人员流动率常常很高，许多销售代表对公司并不尽心尽力。并且，许多任职的人员缺乏必需的正规训练和基本技巧。尽管雅芳和玛特尔的联合销售一开始限定在美国市场，但它们仍然计划在1998年春天运用雅芳小姐在中国销售芭比娃娃。玛特尔想要创造一个“国际芭比”，但过去的芭比从未采用亚洲人的外貌。早期公司曾经尝试过创造一个日本版本，但却发现亚洲的女孩更喜欢标准的美国式芭比娃娃。雅芳公司也计划引进一条以芭比为品牌名称的化妆品和香水生产线，以满足美国和国外市场的需要。然而，到1998年初，中国政府跟雅芳的计划开了个玩笑。政府宣布在全国范围内禁止直销。这是政府官员对于有关欺诈销售报道的反应，这类销售商诱骗无防备的消费者购买高价低质的产品。另外，官员们认为，直销公司常常利用其特殊的销售方式开皮包公司，销售走私物品和伪劣产品。这一禁令引起了受其影响的