BURBERRY品牌分析课件.ppt

关于BURBERRY的品牌分析 品牌简介标志特征重要事件品牌管理层品牌危机 系列产品品牌代言人跨界营销发展趋势 目录 品牌简介 01 品牌简介英文名 Burberry中文名 博柏利 巴宝莉创始人 托马斯 巴宝莉创建时间 1856注册地 英国产品系列 男装 女装 童装 女士香水 男士香水 配饰 眼镜品牌管理层 前任CEO 罗斯 玛丽 布拉沃现任CEO 克里斯托弗 贝利现任首席创意官 克里斯托弗 贝利 标志特征 02 Burberry的标志是左手拿盾 右手拿旗 正骑在马上向前奔跑的骑士 骑士象征勇敢 尊贵与力量 盾牌象征保护 盾和旗上都有大写字母 B 寓意着Burberry勇往直前 同时也寓意着Burberry用力量和信念去保护爱它的人们 该标志给人一种雕刻感 重要事件 03 在英国南部创立 为首位征服南极的旅行家提供服饰而扬名世界 第一款风衣面世 被指定为英国军队高级军服 注册骑士标志 获皇家御用徽章 亚太地区最大旗舰店在上海开业 举办上海盛典 20世纪50年代 法国 意大利高级时装赶超 Burberry成为 只有老男人才穿的老掉牙品牌 80年代 日本开始狂热追捧 管理层把品牌的特许生产权交给日本三井贸易集团 90年代 日本销量占总销售额75 当时的Burberry几乎成为一个亚洲品牌 且亚洲金融危机造成致命一击 LVMH Gucci和Prada集团都曾想低价收购它 品牌管理层 品牌危机 04 罗斯 玛丽 布拉沃 品牌管理层 品牌危机 05 罗伯托 麦尼切蒂 克里斯托弗 贝利 再塑英伦格子形象 追逐年轻一代 布拉沃聘请麦尼切蒂和贝利 他们将 Burberrys 标志中的 s 及武士去掉 用黑 红 驼色相间的格子作为品牌商标 以迎合年轻消费者的喜好 同时聘请著名模特凯特 莫斯身着格子婚纱拍摄广告宣传片 该宣传使Burberry再度成为热门品牌 并迅速受到各年龄阶层的青睐 客户平均年龄下降至30岁 1 品牌管理层 品牌危机 06 凯特 莫斯 再塑英伦格子形象 追逐年轻一代 布拉沃聘请麦尼切蒂和贝利 他们将 Burberrys 标志中的 s 及武士去掉 用黑 红 驼色相间的格子作为品牌商标 以迎合年轻消费者的喜好 同时聘请著名模特凯特 莫斯身着格子婚纱拍摄广告宣传片 该宣传使Burberry再度成为热门品牌 并迅速受到各年龄阶层的青睐 客户平均年龄下降至30岁 1 品牌管理层 品牌危机 07 蓝 黑两标 延伸品牌产品线 打造奢侈系列 布拉沃将Burberry衍生出副品牌 进入女性 儿童和配饰等高利润市场 并配合每个副品牌开发一系列新产品线 采用相应的营销组合 全面开发品牌价值 为了不让日本特许生产商破坏品牌形象 公司采用特别的 蓝 黑标 产品 专门投放日本地区市场 经过调整 公司产品结构更合理 男 女装 配饰所占比例均衡 对日本特许品牌生产和经营市场的依赖越来越小 2 品牌管理层 品牌危机 08 维护品牌形象 丢弃鸡肋市场 布拉沃结束与所有小商店的经销关系 全面进入与Burberry品牌形象切合的高档大型连锁百货店 其次 一旦发现配销商有灰市交易的违规行为 即立马终止合约 避免产品以贱价出售 保持了良好的品牌形象 逐步收购香港 新加坡等经销商的股份 更好地控制亚洲的经销通路 有利于全球的规范经营 至此 Burberry重振 奢侈之风 再次成为众人追求的身份象征 年销售额从低谷期的4 7亿美元升至10亿美元 3 中文名 克里斯托弗 贝利 ChristopherBailey生日 1971年毕业院校 伦敦皇家艺术学院威斯特敏斯特大学荣誉博士获奖经历 GQ杂志男装新锐设计师称号英国时尚大奖 年度设计师 称号两次十大最有影响力的风尚制造者英国时尚大奖 年度男装设计师 称号被授予大英帝国勋章工作经历 2001年担任创意总监2009年担任首席创意总监2014担任首席执行官兼首席创意总监 品牌管理层 09 手套 童装 系列产品 10 鞋款 腕表 香氛 包款 围巾 雨伞 男女服装 化妆包 帽子 珠宝配饰 家居配饰 彩妆 钱夹 钥匙吊坠 Prorsum为高端系列 其用途是在时装秀 时尚评论中能获得更多的焦点 以限定的数量生产 以此满足极为富裕的消费群对于独特性的需求 2016年春夏系列 宫廷 军装 蕾丝 暗黑 BURBERRYProrsum 高端时尚 品牌系列 男女服装 11 1 配件也具备了军装与宫廷元素 包含金属铁链装饰的皮质提包 复古军装风格的军旅背包 平底凉鞋也有金属铁链及刺绣徽章元素 皆让Burberry更具硬派风格 BURBERRYProrsum 高端时尚 品牌系列 男女服装 12 1 2020 1 29 15 可编辑 英国代表超模凯特 摩丝 卡拉 迪瓦伊 苏琪 沃特豪斯 卓丹 邓 明星西耶娜 米勒 帕洛玛 费丝 卷福夫妇 桂纶镁 刘雯 孙俪等均出席 BURBERRYProrsum 高端时尚 品牌系列 男女服装 13 1 London为正装系列 以日常穿着和通勤装为主 BurberryLondon有红 蓝两标系列 红标只在英国本土和欧洲国家销售 定位及定价都高于传统蓝标 被认为是Burberry家族里血统最纯正的一支 品牌系列 男女服装 14 BURBERRYLondon 经久世故 2 Brit为年轻系列 为三条副线中最低端产品线 其介于运动和休闲之间 平均单价最低 以大衣 夹克 洗水牛仔 皮革等基本单品为主打 加上街头化的细节处理 打造一种休闲特征 品牌系列 男女服装 15 BURBERRYBrit 运动休闲 3 heritagetrench为传统系列 版型不同又分有三款不同版型 这个系列都是用Thomasburberry1879年发明的gabardine面料制衣 用这个面料就意味着它防风防雨效果没得说 透气效果好 绝对经久耐穿 MadeinEngland 选用水牛角扣 需要干洗 价格不超2万 品牌系列 男女服装 16 BURBERRYheritagetrench 传统战壕 品牌系列 围巾 17 标志性羊绒围巾 采用硬质圆筒包装 印有金色马术骑士压花徽标 搭配同色系缎带 私人绣标围巾附个性化纸吊牌 其上印有送礼对象的姓名首字母 售价3900元 斗篷及披肩 臻选精纺羊毛 羊绒 毛羊皮面料倾心典就 选定款式可尊享私人印记服务 售价19000 13000 9900 7750元 除此之外 还出售高级时装秀围巾 新季羊绒围巾 混纺围巾 丝巾 毛皮 皮草等产品 品牌系列 香氛 18 除此之外 还出售BRIT香氛 BURBERRYBODY香氛 经典香氛 礼品套装等产品 MyBurberry香氛完美捕捉雨后伦敦花园的氤氲芬芳 玻璃瓶充分体现Trench风衣的标志性设计元素 精美牛角质感瓶盖与风衣独具匠心的纽扣相得益彰 特选英国精纺棉质蝴蝶结装饰瓶口 售价1445 1400 870 1050 900 430元 MYBURBERRY香氛 品牌系列 雨伞 19 格纹衬里长柄雨伞 工艺精湛的长柄雨伞 于英国手工精制而成 格纹伞里面料于意大利精纺而成 采用可持续性非PFC涂层 缔造卓越尚品魅力按扣式开合 售价7100 1950 4700 1950元 除此之外 还出售晴雨印花雨伞 上海标志景观图案长柄雨伞 格纹折叠雨伞 RAINORSHINE印花折叠雨伞等产品 品牌代言人 20 阵容 童星罗密欧 贝克汉姆 超模娜奥米 坎贝尔 唱作人詹姆斯 贝 音乐家艾尔顿 约翰 唱作人乔治 以斯拉 演员詹姆斯 柯登 演员米歇尔 道克瑞 演员朱莉 沃尔特斯 超模罗茜 汉丁顿 惠特莉 模特托比 汉丁顿 惠特莉 携手英伦知名人士再现电影 舞动人生 经典开场 此次出镜产品皆为专属定制单品 包括艾尔顿 约翰爵士的鞋履与眼镜以及朱莉 沃尔特斯华美绝伦的金色Trench风衣 跨界营销 咖啡店 21 将伦敦摄政街旗舰店扩建错层空间 将其打造成品牌首间咖啡店 提供全天候英式菜单 由于就在品牌旗舰店内 咖啡店的设计风格也与其紧紧相连 客户们愿意在这里花时间休息 社交 充分享受Burberry世界 跨界营销 美容专卖店 22 香港店沿用伦敦店的 BurberryBeautyBox 零售概念 不仅出售香水 彩妆等 亦有电子指甲吧 唇膏吧等虚拟互