酒店管理 体验营销策略.pdf

1 一一 体验营销概述体验营销概述 一一 体验营销产生的背景体验营销产生的背景 体验营销是 1988 年美国战略地平线 LLP 公司的两位创始人派恩和吉尔摩提出的 经过短短几年的时间就得到了飞速的发展 体验营销在我国传播如此之快 并非偶然 它与我国体验消费趋势有关 是一定经济 社会背景下的产物 主要概括为以下几点 1 生活水平和消费需求的提高 著名经济学家马斯洛将人的需求分为五个层次即生理需求 安全需求 社交需求 尊重需求和自我实现的需求 随着经济水平的提高 人的需求由底层逐次递增 最开始 人们追求的是温饱的基本满足 随着社会的发展 生活水准由物质产品数量来衡量 如 今人们更加关心的是生活质量 是自己在心理上和精神上获得的满足程度 而体验可以 说正是代表这种满足程度的经济提供物 可见 人们的消费需求转向体验需求是社会发 展的结果 2 产品和服务的趋同化 随着市场经济的发展 市场竞争越来越激烈 技术传播速度越来越快 同一行业 的不同企业 其提供的产品不管是外形还是功能等各项因素都越来越趋同 一个新产品 研发出来 没过多长时间市场上便充斥着类似的产品 如手机 由美国摩托罗拉公司最 先研制出大哥大到如今的 3G 手机 各个厂家研发生产出来的手机不管是外观还是各参 数都越来越趋同 不仅实体产品如此 服务产品也面临着同样的局面 每个服务场所所 提供的服务越来越趋同 正是因为商品和服务的趋同抹杀了商品和服务给人们带来的个 性化 独特性的感受和体验 体验也才显得如此珍贵 3 先进企业对人们消费观念的引导和示范 2 由于市场竞争激烈 一个企业要想长期立足于市场除了提供原有的产品和服务外 还要不断研发出新产品 提供新服务 即不仅要满足顾客当前的消费需要 而且要深入 挖掘他们心中还没表达出来的需求甚至是创造新的需求 作为先进企业 行业内的领头 者其引导和示范作用更是明显 如在研发并大量销售汽车之前 消费者并没有期望出行 会如此方便 在制造出等离子电视机之前 消费者从来没有想到可以如身临其境般的观 看各个比赛 各个电视节目 先进企业是如此深挖人们心中未表达出来的消费需求 然 后得到他们的肯定和向往 以致最终成为在人们生活中占据重要地位的消费需求 4 科学技术的飞速发展 体验营销在当今社会飞速发展的一个重要原因是科技的支持 现在人们接触到的许 多体验 如互动游戏 虚拟社区 3D 电影等都是现代科学技术的飞速发展而满足人们的 体验需求 网络空间与生俱来就是一个提供体验的好地方 相信在未来几年 随着科技 的不断进步 网络的进一步运用于人们的日常生活中 人们将接触到更多的体验 将体 会到更多的方便和新鲜感 二二 体验营销的概念体验营销的概念 所谓体验营销 就是指企业以顾客为中心 以产品为道具 以服务为舞台 以满足 2 消费者的心理与精神需求为出发点 通过对事件 情景的安排以及特定体验过程的设计 让顾客在体验中产生美妙而深刻的印象和体验 获得最大程度上的精神满足的过程 简 而言之 就是以顾客需求为导向 为目标顾客提供超过平均价值的较高价值的服务 3 三三 体验营销的特点体验营销的特点 1 关注顾客的体验 体验通常是一个人对事件的直接或间接的参与造成的 体验会涉及到顾客的情感 情绪 感官等感性因素 也会包括知识 智力 阅历 思考等理性因素 确切地说是这 些因素综合作用的结果 企业应该注重与顾客之间的沟通 发觉他们内心的渴望 从顾 客的角度 换位审视自己的产品和服务 2 将体验应用于产品设计 制作及销售这整个环节中 同一个 种 产品 当其增加 体验 含量时 其经济价值就会发生很大的变化 如牛肉 在菜市场出售时 它只是以一种肉类的价格出售 当它在一般西餐厅作为牛排 出售时 其价格在几十元左右 当其在环境 气氛都非常好的五星级饭店出售时 其价 格就要远远高于前面两处 当它被制作成各种口味的牛肉干 包装成各种形状 配以新 潮的广告等 其价格又会是另一种情况 总之 即使是一个简简单单的产品 只要适当 地增加产品的 体验 含量 就能为企业带来不一样的经济效益 3 创造顾客的综合体验效应 以前营销人员一般都是孤立地思考一个产品如质量 功能 包装等 而在体验营销 下是要通过各种手段和途径如店面装潢 人员 广告 品牌 宣传等来创造一个综合的 效应以增加消费体验 不仅如此 还要思考产品向消费者所表达的内在价值观念 消费 文化和生活的意义 4 创造顾客的综合体验效应使得企业在对营销方式的思考上 通过 综合的考虑各种情况 各个方面来扩展其外延 要在较广泛的社会文化背景中提升其内 涵 顾客购物前 中 后的体验已成为增加顾客满意度和品牌忠诚度的决定因素 4 因 而企业要相当重视顾客的体验 创造顾客的综合体验效应 4 体验营销下的顾客是理性与感性并举的 一般来说 顾客在消费时都是进行理性的选择 他们会事先决定要买什么 什么价 位 什么品牌的东西等 但也有很多时候由于环境或其他人员的影响 顾客会进行感性 的选择 而在消费时理性与感性并举的顾客可能占更大多数 他们即会有理性的思考 也会有基于感性上的选择 因此企业在进行营销活动时既要从顾客理性的角度去考虑 也要满足顾客情感上的需要 5 要有一个稳定的 个性的主题 主题是一个核心的东西 是企业整个体验营销活动的灵魂 即使营销活动在千变万 化 店面装潢在不断革新 企业的主题也应该只是对原主题的深化而不应该完全改变 这也就是说企业的主题要有一定的稳定性 因为一个企业如果经常更改主题 那它很难 在消费者的心中形成一个稳定的形象 这样对企业树立品牌 扩大经营很不利 同时 企业的主题要有个性 一个有个性的主题是企业区别于其他企业的有利标志 可以让企 业在众多同类企业中脱颖而出 因而企业要精心设计体验主题 所有的道具 人员等都 3 应该为这个主题服务 如一家酒店的主题可以是温馨等 二二 传统酒店营销面临的困境传统酒店营销面临的困境 早在 1970 年 著名的未来学家阿尔文 托夫勒就在 未来的冲击 一书中预言 服务经济的下一步是走向体验经济 如今这一预言正在一步步走向现实 体验营销已悄 然来到我们身边 它的到来要求各行各业采取相应的措施 在营销手段上作出恰当的调 整 酒店业作为一个传统的服务业 正面临着新的挑战 酒店业是我国对外开放最早的企业 中国的第一家合资企业就诞生在这个行业 按 照常理说酒店业应该是比较早接受和吸收国外先进经营理念和管理模式的 然而 令人 不解的是我国酒店业正面临着观念比较陈旧 经营模式不新 经营业绩较差的窘况 我国酒店业的现状及问题主要表现在以下几个方面 一一 酒店行业内竞争激烈酒店行业内竞争激烈 市场经济下 每个行业竞争都是非常激烈的 作为传统服务业的酒店业也是如此 其主要表现在两个方面 一方面是我国酒店数量众多 在我国不管是哪个地区哪个城市 各种大大小小的酒店可以说是随处可见 例如各种星级酒店 经济型酒店等 在原有酒 店的基础上 更有许多新的酒店涌现出来 不仅如此一些提供类似产品的企业如招待所 宾馆 餐厅等都是酒店的竞争对手 另一方面是酒店的市场空间是有限的 在一个地区 酒店的市场空间是可以被计算出来的 即使是人口流动比较大的旅游景点 通过以往的 经验及数据统计也可以大致预测人数 也就是说一个地区的酒店的市场是有限的 因而 一家酒店要想在有限的市场空间下的众多酒店中生存下来并得到一定的发展 可想而 知 竞争是多么的激烈 二二 酒店缺乏创新思想酒店缺乏创新思想 创新是推动民族进步和社会发展的不竭动力 一个民族要想走在时代前列 就一刻 也不能没有理论思维 一刻也不能停止理论创新 一个酒店要想在激烈的竞争中获得健 康稳定的发展也不能没有创新思想 然而我国酒店在经营管理中的创新意识并不强烈 他们大多数对酒店的理解还停留在传统意义上 酒店只是提供餐饮和住宿的地方 其实随着经济的飞速发展 生活水平的不断提高 人们的消费层次 消费需求也在 不断地提高 消费者不再仅仅满足于大众化的消费 更多时候他们希望能够体验不一样 的感受 或是一种心情或是一种经历 即使只是最平常的餐饮 消费者也希望能品尝到 不一样的口味 这就需要酒店具有创新意识 酒店除了在店面设计 店内装潢 提供的 餐饮上下功夫外还可以设计一些活动让顾客参加 提高他们的参与度从而增加体验的感 受 总之一个酒店只有具有创新意识并切实地运用到实际中 才能在众多酒店中脱颖而 出 三三 酒店缺少酒店缺少经营经营主题主题 由于在九十年代以前 因酒店数量稀少 酒店可以说是卖方市场 皇帝的女儿不愁 嫁 根本不需要什么营销手段 这种观念根深蒂固 因而即使到了今天许多酒店还是抱 4 着这样的思想 坐等顾客前来而不是主动采取措施 即使一些经营观念新一点的酒店意 识到了这个问题而采取了一些措施 他们也只是进行最基本的打折 礼品促销等活动来 吸引消费者而已 并没有从整体上思考酒店的定位 形象等问题 没有给酒店一个明确 的主题 酒店经营没有主题就没有自己的特色 酒店的一切活动也没有了一个统一的标 准 从而也就很难在消费者心中形成一个固定的形象 当然也就不能让消费者体验到不 一样的感受 四四 产品同质化现象严重产品同质化现象严重 我国存在着这样一种现象 在顾客心中酒店只是一个整体的概念 似乎每一家酒店 在顾客的眼里都是一样的 几乎很难得有家酒店能给顾客留下不一样的印象 这是因为 我国酒店所提供的服务 产品 如客房 餐饮 等都是千篇一律的 都是一些最基本的 大众化的东西并没有自己的特色 甚至是酒店所做的活动 宣传等都是一个模子的 这 就很难让顾客体验不一样的感受 从而记住酒店 酒店产品和服务的同质化不利于酒店 树立自己的形象 同时也就不能很好的吸引顾客 对酒店的长期发展是非常不利的 综上所述 一家酒店要想跟上时代的步伐 体验经济时代 要想在激烈的竞争中 立足脚跟并不断地健康发展 就要更新观念 采取措施 可以说体验营销是一个非常不 错的选择 同时由于当代科技水平的不断进步 互联网的进一步应用 更为酒店间的竞 争提供了一种技术支持 为酒店实施体验营销提供一种技术保障 作为服务业中的元老 酒店业导入体验营销已是迫在眉睫 三三 酒店酒店体验营销策略分析体验营销策略分析 酒店体验营销是指酒店以顾客为中心 以产品 餐饮 客房等 为道具 以服务为 舞台 以满足顾客的生理 心理与精神需求为出发点 通过对酒店环境设计 情景安排 以及特定体验过程的设计 让顾客在体验中留下深刻而美好的印象 获得最大程度上生 理 心理及精神的满足的过程 并提升酒店的声誉 为酒店争取更多的回头客及获得较 高的美誉度 体验营销 的作者派恩二世和吉尔摩指出体验包括四种 娱乐 教育 遁世和审 美 伯德 施密特教授在 体验营销 中构建了体验式营销主体框架的模型 通过消 费者的感官 Sense 情感 Feel 思维 Think 行为 Act 关联 Relate 五种体验 模块来建立体验营销战略支柱 体验营销的主题框架在酒店中的应用也不外乎这五种模 式 即感觉营销 情感营销 思维营销 行动营销和关系营销 5 根据体验营销的五种策略及结合酒店的实际情况 体验营销在酒店的应用策略一般 包括以下几个方面 一一 对对酒店酒店主题进行设计主题进行设计 凸显酒店个性凸显酒店个性 设计精炼集中的主题是体验营销中关键的一步 是通往体验营销的核心环节 也是 区别于其它酒店的第一步 酒店要根据目标顾客的特点及自身的优势确定适合自己的体 验主题 体验营销的一个显著的特点是要有一个主题 而这个主题其实是酒店实行体验 营销的一个整体思想 是一个提纲挈领的东西 酒店的所有活动都应该围绕这个主题而 5 展开 当然 选择一个合适的体验主题是具有挑战性的工作 同时需要有强烈的创新意 识 一个好的体验主题应该具有如下特征 第一 具有长远性 一家酒店确定一个主题 如同确定了酒店的一个风格 选择了一种经营思路 一般在短时间内是不会改变的 甚 至在长时间内只能适当的对其深化延伸而不要做大规模的改变 可以说主题是酒店区别 于其他酒店的一个重要内容 是酒店脱颖而出的一个重要筹码 是企业经营发展的灵魂 因而一个好的体验主题应该是长远性的 每一次的体验活动可以有所差异 但其中所体 现的主题应该是同一个 这样经过一段时间的发展可以在顾客心中形成一个酒店形象 形成一种品牌效应 而只有具有长远性的主题才可以适应社会的千变万化 第二 一个 好的主题应该是来源于现实而又高于现实的 它是对现实的一种反映 同时又是超越现 实的 它应该是一个集时间 空间和事物于一体的相互协调的现实整体 企业可以根据 实际情况能在一个空间进行多景点布局 同时也可以深化主题 6 第三 一个好的体验 主题应当适当展示酒店的特色 酒店中的所有要素 如人员 设施 服务 场景 互动 过程等 都要以体验主题为中心 比如 如果将酒店的体验主题设计为一种 大草原清 新自然 的感觉 那么人员的服装 语言 店内的装潢设计 服务的场景 提供的食物 等都应该能烘托出这一主题 酒店应根据自己的实际情况及一个好的主题所具备的几个特征 切实地设计自己酒 店的主题 如一般酒店的主题有 宾至如归 西部风味 四川特色等等 让自己的酒店 在众多酒店中脱颖而出 二二 对酒店进行整体设计对酒店进行整体设计 创造创造体验环境体验环境 良好的环境能提高产品和服务的质量和价值 从而使产品和服务的形象更加完美 这种完美形象促使消费者在通过各种感官感受体验的过程中产生亲切感 并进而演化成 喜悦感和依恋感 6 顾客去酒店消费首先看到的是酒店的外观 进入酒店看到的是大堂 的环境 这种环境和外观使顾客对这家酒店有了一个初步的印象 而这印象的好坏关系 着顾客对酒店的整体评价 所谓先入为主就是这个理 也就是说这个第一印象也是体验 营销的一个重要部分 比如 一家酒店想要给顾客体验的是 大草原 的感觉 那么把 酒店的外观设计成蒙古包 酒店大堂的地面可以是绿草地 而天花板可以是蓝天白云 其他的墙壁上可以适当地画上一些动物 再配合上灯光 音乐等效果 相信只要顾客一 来到这酒店门口就会有一种耳目一新的感觉 一走进酒店便会有深处大草原的感觉 使 顾客获得了与其它酒店不一样的体验 这也就达到了酒店预期的目的 三三 对酒店对酒店的的服务服务进行进行设计设计 提高体验营销意识提高体验营销意识 获得服务是顾客获得体验感受的一个重要的途径 而在酒店中顾客想要获得一种好 的服务 酒店员工是一个非常关键的要素 员工是实现体验营销的一个重要组成部分 许多体验活动都要通过员工来实现 因而在酒店实行体验营销之前应对全酒店的员工进 行体验营销相关内容的培训 只有当员工潜意识里有体验营销这个概念时才有可能把体 验营销更好的实施好 而这里的员工不仅仅是指直接与顾客接触的服务人员或行政管理 人员 还包括酒店的清洁人员 保安等人 只要是属于酒店的一部分都是代表着整个酒 6 店的形象 俗话说细节决定成败 有时候越是不起眼的地方却最能体现水平 虽然不同 文化层次的员工经过培训后对体验营销所能理解和吸收的层次肯定是不一样的 但作为 酒店的一分子对相关的内容至少要有基本的理解而且知道一点永远都比一无所知的好 如 酒店将其主题定位为 大草原 则酒店行政管理人员和服务人员一般都会相适应 的了解一些大草原的知识及风俗习惯等 但如果连清洁人员 保安等人在见到顾客时都 能微笑的道一句草原上的问候语 都能轻轻地哼几句大草原的歌 那种体验感觉我想肯 定是不一样的 会更深刻 更容易获得顾客的好感与认同感 四四 对酒店对酒店的的产品进行设计产品进行设计 酒店个性化的主体酒店个性化的主体 酒店实体产品 餐饮 客房等 是酒店体验营销的基础 顾客前来光顾酒店归根究 底的原因还是为了酒店的实体产品 它是体验营销能够成功的一个保证 如果实体产品 不符合顾客的要求 那么其他的一切都是无用功 在当今竞争激烈的酒店业 同星级 同类型酒店的硬件设施已相差无几 他们所提供的服务也趋于一致 因而只有为顾客创 造独特的体验 形成富有个性的体验产品才能区别于其他酒店而获得市场 从而培养自 己的忠实顾客群 比如以营造大草原体验感觉的酒店为例 在餐饮方面 酒店应该突破常规的菜点 要充分利用大草原这一因素 可以采用一些大草原特有的菜色如烤羊肉 青稞酒等 值 得一提的是菜的装盘也是一个讲究 就像烤羊肉这道菜就不用像我们一般的做法那样切 成块 可以是一整只 考虑到份量问题可以是一整块大肉 在吃时也不用筷子 可以 用手直接上 餐桌的摆放 就餐用具 就餐的程序等都尽量符合大草原的习惯 想象一 下 坐在类似大草原的环境中 听着草原上的歌 喝着青稞酒 啃着烤羊肉 这种体验 对生活在都市中的人来说应该是非常难能可贵的 在客房方面 酒店的客房也可以装饰 成蒙古包内的样子 床也不需要用一般酒店的传统的床 可以换成塔塔床 床上被子的 面料 图案都是草原上所特有的 总之尽量要和草原上类似 让人在繁忙的生活中有能 轻松一下 感受一下不同的体验 站在酒店中 如果你闭上眼睛深呼吸一下似乎能闻到 淡淡的青草香 能感觉到天上漂浮的朵朵白云 能感受到马匹悠闲地在草原上吃着青草 能听到草原人民爽朗的笑声及淡淡的交谈声 我想如果能做到这样那么体验营销的目的 也就达到了 顾客只要来这酒店一定能体会到这种独特的感受 一定能留下深刻而美好 的印象 那么酒店的效益也不成问题了 五五 对对顾客顾客的的活动进行设计活动进行设计 增加增加体验体验 在实施体验营销时一定要有这样一个观念 顾客前来酒店不仅仅是为了吃饭或住 宿 而是希望在满足了这些基本要求后能获得一个难忘的体验感受 因而酒店在实施体 验营销时除了在基本环节上下功夫 还可以增加一些其他的活动来增加顾客的体验感 受 如以 大草原 为主题的酒店 可以在酒店的某个位置放一头仿真奶羊 顾客可以 拿着杯子亲手挤奶 挤出的羊奶可以免费饮用 但不得带走和浪费 当然这些羊奶是经 过标准技术生产和消毒处理的 顾客可以完全放心饮用 这种方式可以让顾客体验到贴 近真实的草原牧羊人生活 让整天生活在都市里的人们得到一种放松和享受 7 六六 对对酒店酒店纪念品进行设计纪念品进行设计 强化体验强化体验 我想研究过酒店经营的人一定知道希尔顿的小鸭子的故事 一只小小的鸭子不知道 俘获了多少顾客的心 其实他们正是很好的实施了体验营销 正如瑞士达沃斯世界经济 论坛在线政策的主席布诺努 吉乌沙尼说 纪念品是一种使体验社会化的方法 人们 通过它把体验的一部分与他人分享 给顾客提供合适的纪念品可以增加和强化顾客的 体验 在离开酒店时有个小小的惊喜 并给本次体验留下更深刻的印象 从而吸引顾客 的下一次光顾 酒店可以根据酒店的主题送一些相应的小礼物给顾客如哈达 小马玩具 蒙古包模型等 如果条件允许的话根据顾客的实际情况送小礼物效果会更好如带小孩或 家里有小孩的送一些相应的小孩玩具 单身的送一些饰品等等 总之 礼物虽小 却可 以加深顾客的体验 同时也可以适当地提醒顾客还有这样的一家特别的酒店 即加深记 忆与唤起记忆 它所起到的作用可谓不小 因此 酒店在实施体验营销时要加以重视 七七 充分利用互联网的作用充分利用互联网的作用 传播体验传播体验 互联网是体验营销快速发展的技术支持 在酒店实施体验营销时充分利用互联网的 作用主要包括两个方面 一方面 顾客良好的体验会形成 口碑效应 而传统的传播方式由于受众的数量 和传播的范围 其影响力是非常有限的 如果能够借助网络手段 酒店在一些预订网站 口碑网 博客等开辟互动论坛 让消费过的顾客把自己的体验反映在网络上 供其他的 潜在顾客共享和参考 会形成很好的传播效果 对酒店的体验营销也能够起到进一步提 升效果的作用 7 当然这也有一个反面的效果 如果顾客在酒店获得的是不好的体验 留下的是不开心的感受 那么也会很快的传播出去 甚至比好的口碑传播的更快 影响 更大 这就要求酒店尽量做好自己的工作 给顾客留下一个美好而深刻的映像 另一方面 当今社会生活节奏比较快 尤其是生活在都市中的人 他们大多数都忙 于工作而很少有空余的时间亲自去寻找好的酒店 去提前订位子 订房间什么的 他们 希望有一个地方可以告诉他们口碑好的酒店 希望自己一到酒店就有位子 就能吃饭 就能入住房间 而且如果可以网上查找 网上预订的话 顾客就可以完全按照自己的喜 好 时间来安排 这样可以为顾客节省许多时间 会得到一些顾客的认同 当然我们也 不排除一些顾客不会去上网 不会去网上预订 这就要求酒店把网上预订与亲自到酒店 预订统一处理好 预订情况要及时准确的进行统计 不要让两者产生矛盾从而给顾客带 来不便 留下不好的印象与体验 这样就会得不偿失了 总之 酒店要充分利用互联网有效地传播体验 四四 酒店导入体验营销时酒店导入体验营销时应注意应注意的一些问题的一些问题 体验营销已越来越多的应用于酒店经营管理中 然而由于体验营销理论并没有成 熟 在我国的发展也处于初期阶段 再根据我国的具体国情与酒店业的实际情况 我国 在导入体验营销时应注意以下问题 一一 体验营销的观念体验营销的观念应应深入人心深入人心 8 体验营销不仅仅是一种营销手段 更多的是对事件的整体把握 因而酒店在推行体 验营销时也不仅仅是一个或几个部门的事情 而是整个酒店的工作 而且只有当酒店的 全体员工自己都有意识地 主动地去参与 去实行 才有可能把酒店想要传达给顾客的 那种体验真实真诚地传达给顾客 才能使顾客明白酒店所做的不仅仅是为了业绩 他们 也有为顾客设身处地的着想 最终使顾客感受不一样的体验 获得最大程度的满足 而如今由于体验营销理论还未成熟 它在我国的发展与应用才刚刚兴起 因而许多 人都对体验营销的理解不深 体验营销的观念没有深入人心 这在酒店经营管理中主要 有以下两方面的表现 一方面 酒店整体员工的体验意识偏低 较好的酒店也只是高层 人员 销售部人员等直接相关的员工有这方面的认识 其他的如前台 清洁员 保安等 就很少有体验营销的观念 而我国大多数的酒店可以说没有体验营销的意识 另一方面 对体验营销的理解太片面 可以说有绝大多数的人片面的把体验营销理解为一种直接尝 试 如在酒店中实行体验营销就是直接品尝该酒店的餐饮 或免费入住该酒店等 而没 有理解体验营销的重点和核心是让顾客有不一样的体验 从而获得最大的满足 它不仅 仅是一种直接尝试 或者说直接尝试只是体验营销当中的一种手段而已 并不是全部 所以要更好的实施体验营销应该使体验营销的观念深入到每个员工的心中 二二 体验营销体验营销是一种是一种策略策略手段手段 体验营销在酒店经营管理中更多的应作为一种策略手段而存在 而不是战略手段 8 对大多数的酒店而言 体验营销是作为一个新事物而存在的 在具体实施体验营销时 多数酒店还是把它作为一种战术性的手段来运用 主要表现为两方面 一方面 酒店为 了在短期内提升知名度 提高营业额 而把体验营销作为暂时的一种策略手段而运用 却没有考虑把它作为酒店未来的一项战略来运用 另一方面大多数酒店体验营销的应用 只停留在某一环节 而没有贯穿到整个营销活动中 也就是说没有把体验营销的思想融 合到整个酒店的设计 装潢及服务员的言行 餐饮特色等方方面面中 体验营销应该是 一种策略 酒店应该针对未来的发展而设计体验营销 应该把体验营销的设计融入到酒 店的方方面面中 而不仅仅是酒店某次活动的策略手段 三三 体验营销体验营销适用于适用于各类酒店各类酒店 体验营销适用于所有的大大小小的酒店而不仅仅针对一些相对规模较大 实力较强 的酒店 一提到营销方式 营销手段等相关内容 很多相对规模较小的酒店就会说这是 他们那些大酒店的事情 与我们这些小酒店无关 我们没有那个多余的成本来搞这些虚 的东西 体验营销也是如此 许多经济型酒店根本没有主动地去认识它 运用它 其实 这是一种错误的观念 酒店要想在激烈的竞争中长期生存下去并得到健康的发展 寻找 运用适合本酒店发展的营销战略 战术是非常必要的 而且体验营销的实施 设备上的 支出固然是一部分 但这并不是全部 它更多的是一种思想上的行动 是想办法让顾客 有不一样的体验 因而只要想法恰当 有时候花很少的钱就可以收到较好的效果 四四 体验营销的实施体验营销的实施要有特色要有特色 体验营销的实施在不同的酒店中应该有自己的特色而不是完全照搬照抄其他成功 9 酒店的经验 酒店提供的产品 餐饮 客房等 服务趋于同质化是众所周知的事情 也是酒店经营者不得不面对的现实 也正因为如此 许多酒店经营者就认为只要是在其 他酒店成功实施的体验营销在本店也可以照搬照抄 也可以获得相同的效果 其实不然 即使当今酒店提供的产品 服务同质化现象严重 但由于每家酒店的实力不同 所处的 地理位置不同 所处地方的文化不同 酒店的目标顾客 酒店档次等都存在着很大的差 异 要想体验营销的实施更顺利 取得更好的效果 就应该根据自己酒店的实际情况 制定出适合自己酒店的独特的营销方案 从而在趋同化严重的今天为顾客提供不一样的 体验 这也是体验营销的一个目标 五五 结束语结束语 体验营销在我国的发展只是小荷才露尖尖角 在酒店业的发展更是如此 虽然体验 营销在酒店业中的应用存在着一些的问题 但我们不可否认体验营销带来的效益也是巨 大的 而且随着体验经济的发展 在酒店经营管理中实施体验营销也是不可回避的事实 我们有理由相信体验营销是二十一世纪酒店业的有力武器 因而作为相关人员应该重视 及开展体验营销的相关工作 以获得酒店业的健康稳定发展 参考文献参考文献 1 柳荣 体验营销及其策略分析 J 长春大学学报 2008 01 11 11 2 徐智仕 解读体验营销 J 企业参考 2008 05 85 85 3 徐芳琳 浅谈体验营销 J 法制与社会 2009 03 135 135 4 罗小东 体验营销模式的本土化设计 J 企业活力 营销企划 2008 03 42 42 5 邵学珍 体验营销在现代饭店中的应用 J 重庆电子工程职业学院学报 2009 01 61 64 6 郭伟 李云鹏 张薇 论饭店体验营销 J 商业研究 2009 05 156 158 7 张萍 体验营销的优势与战略选择 J 江苏商论 2008 03 91 91 8 冯林燕 我国体验营销的现状 问题及对策研究 J 市场周刊 商务营销 2004 03 32 35 9 薛秀芬 论饭店体验营销的概念内涵与控制要点 J 北京第二外国语学院学报 2004 03 102 105 10 刘丽辉 体验营销的几个盲点探析 J 商业经济 2004 01 106 108 11 黄志红 侯杰 论我国体验营销实践中的误区 J 集团经济研究 2007 01 132 133 12 秦源 鞠强 马海良 冯俊章 万变不离其宗 从饭店业营销奇招看 7P 理论与实践 J 企业管理 2005 02 52 54 13 赖丽霞 刘媛 浅谈星巴克的体验营销策略 J 百科论坛 2009 03 215 216 14 Dainora Grundey Experiental Marketing VS Traditional Marketing Creating Rational and Emotional Liaisons with Consumers N The Romanian Economic Journal 2008 03 NO 29 133 151 10 15 BerndH Schmitt Experiential Marketing How to get customers to sense feel think act and relate to your company and brands M New York The Free Press 1999 253 附录附录 1 1 外文文献原文外文文献原文 Experiential Marketing vs Traditional Experiential Marketing vs Traditional Marketing Creating Rational Marketing Creating Rational and and Emotional Liaisons with Consumers Emotional Liaisons with Consumers The purpose of this paper is to show peculiarities of traditional and experiential marketing and describe why experiential marketing is better way to understand consumer behaviour Comparative analysis shows the main characteristics of traditional and experiential marketing Traditional marketing characteristics are there product functional characteristics and superiority narrow determinate product categories point of view to the consumer as a rational thinker application analytical quantitative and verbal methods mechanical standpoint to the consumer Stimulus Reaction Experiential marketing present these characteristics orientation to the consumer experience looking to the consumer experience holistically point of view to the consumer as rational thinker and emotional too exclectizm of methodical from Stimulus to Reaction As we can see out of traditional marketing characteristics this standpoint to the consumer is insufficient because it evaluate just one side of consumer behaviour rational conduct so looking the biggest benefit from purchase Meanwhile experiential marketing estimate both sides of consumer rational and emotional this standpoint to the consumer is more personal individual Key words Key words traditional marketing experiential marketing product superiority consumer emotions rationality IntroductionIntroduction Nowadays then the world is very quickly change coming new tech nologies communication comes changes in to the marketing too In the Great Britain USA and similar counties markets are overfill with products and services There are big competitions so principles and actions of traditional marketing do not work How attract new consumers cause These opportunities have experiential marketing Some propositions of traditional marketing are discussed In the traditional 11 marketing commodity is understanding as accomplice of attributes K Lancaster expressed this standpoint the first time in 1966 Then this standpoint was developing by F Kotler T Nagle In the newest science literature we can find good description as a complex of characteristics and superiority Many consumer behaviour researches such as Kotona Engel Black well Minard 1999 consumer estimate like rational thinker This standpoint is based on concept of information remaking This concept widely comes from cognitive psychology Marketing mix inventor Neil Borden 1964 asserts that united components in the marketing mix are not Marketing mix theory was criticising due to its mechanical point of view stimulus reaction Now is proved that between stimulus and reaction is process The notion of experience has entered the field of consumption and marketing through Holbrook and Hirschman s 1982 pioneering article Twenty years after this notion has gained ground to be recognised as important for what it can contribute to marketing knowledge of the consumer As a consequence it is the pillar of the socalled experience economy and experiential marketing Building on Arnould and Price s well known 93 s River Magic paper on extraordinary experiences marketers tend to engage consumers in a memorable way offering them extraordinary experiences For them experiences provide consumers a way to engage physically mentally emotionally socially and spiritually in the consumption of the product or service making the interaction meaningfully real Empiricism this is base oneself one experience sensual perception guarantee reliability Hollis 1994 Experiential marketing includes much more than sensual and rational perceptions In 1982 B Holbook and E Hirshman separate only experiential standpoint but experiential marketing conception still not using These scientists trying replenish rational consumer understanding with experiential point of view But only B Scmitt 2001 totally separately divided traditional and experiential marketing The main purpose of the paper is to exploring the notion of experience For researchers in consumer behaviour an experience is above all a personal occurrence often with important emotional significance founded on stimuli which are the products or services consumed This occurrence may lead to a transformation of the individual in the experiences defined as extraordinary Taking up the argument of sociology research in consumer behaviour considers experience as a central element of the life of today s consumer a consumer who is looking for sense for the postmodern consumer consumption is not a 12 mere act of devouring destroying or using things It is also not the end of the central economic cycle but an act of production of experiences and selves or self images Life is to be produced and created in effect constructed through the multiple experiences in which the consumer implicates As a consequence a key concept developed along with experience is the one of immersion the post modern consumer is said to take pleasure in being immersed in McDisneyfied banalities Indeed there is the recognition of a growing quest on the part of the contemporary consumers for immersion into varied experiences more and more conceptualized as embodied experiences The roots of this so called experiential consumption must be sought in the growth of services for which the good that is purchased is an experience rather than a material object Its main feature is to grant space to emotions This leads to an experiential approach to the study of consumption which recognises the importance of variables that have previously been neglected the roles of emotions in behaviour the fact that consumers are feelers as well as thinkers and doers the significance of symbolism in consumption the consumer s need for fun and pleasure the roles of consumers beyond the act of purchase in prod uct usage as well as brand choice and so forth In the experiential perspective the consumption experience is no longer limited to some prepurchase activity nor to some postpurchase activity e g the assessment of satisfaction but includes a series of other activities which influence consumers decisions and future actions Consumption experience is thus spread over a period of time which according to Arnould and Price 1993 can be divided into four major stages The pre consumption experience which involves searching for planning day dreaming about foreseeing or imagining the experience The purchase experience