青岛水饺进京记.docx

营销理念之案例分析2青岛水饺进京记很多人问过我一个问题：“我们尝试过社会化营销、新媒体营销等，我们也有双微，我们也发朋友圈，我们对新营销投入的预算不断增加，可是为什么就达不到引爆效应?”那些急于新产品上市、急于新市场开拓的人，对这个问题尤其关注。上新产品了，或者开新店了，他们通常是怎么做的呢?很多公司都在忙着砸钱启动市场。启动成功了，是因为“资源够重视”;启动失败了，是因为“资源不到位”。通常是怎么砸钱的呢?最常见的做法是：把广告贴遍周边小区的电梯，地面小广告四处撒网，购买微博转发、论坛灌溉，有钱的主儿还会在电视上大炮打苍蝇。精打细算的，则沿用最稳重的做法：点线面，资源聚焦，稳步推进，逐个攻克。常年做市场的，谁没有几把“刷子”!这些“刷子”固然有效，但大家都在用，又似乎不尽如人意。“你赚了名气，赚销量了吗?你增加了投入，增加产出了吗?”在回答这些问题时，大都差了点底气。为什么没有底气?因为广告带不来口碑，少数个体的尝试消费，很难产生持续效应。他之所以不确认能否砸开市场，是因为他不确定引发市场连锁反应的那个杠杆支点到底在哪里!是的，找到了这个支点，你就找到了一个新市场的引爆点。去年年底我们做了一个案例，如何运用粉丝营销的思维来撬动一个新市场。看明白了这个案例，你也就有了答案。区域性品牌走出去的困境去年我们做了一个这样的客户，它叫船歌鱼水饺，是青岛的一个区域性餐饮品牌，它在青岛当地非常知名。据统计，如果你在青岛旅游待3天的话，一定会有一顿饭是在船歌鱼水饺饭店吃的，因为它代表了青岛的特色。但是它开拓青岛以外的市场，尤其是离开山东，却没有那么顺利。当它准备进入北京市场，抢占全国这个制高点的时候，面临了巨大压力。和大多数区域品牌曾经遭遇的困境大同小异：北京相对于其他地方来说成本更高，区域品牌的知名度很难换得优质商业地段的足够重视;在山东受欢迎的主打产品，能否在北京等外地一炮打响，也缺少把握;原来驾轻就熟的启动方式、可用资源，在北京可能失效。创始人跟我沟通说，我们有没有可能通过粉丝营销的方式来支援北京开店，同时兼顾考虑把一个区域品牌推向全国?我们是怎样做的去年12月12日，它的北京第一家店顺利开业，地点是中关村的新中关购物中心，开业时的场面火爆到从早上1030开始，排队到晚上1000。持续几个月运营之后，到今天如果你去那个店你会发现午餐和晚餐依然是排队。它也连续开了第二、第三家店，很多人问我，究竟我们用了什么样的方式?1.找对核心层。我们展开的核心，依然是围绕着我提出的社会化营销的黄金法则，首先就是圈层。针对船歌鱼水饺这样一个项目，一个对北京大众来说完全陌生的品牌，我们怎样来定义它的核心层呢?这个核心层的人，如果找对了，就是你的爆点起点。通过头脑风暴，我们把核心层人员定义为在北京的青岛人。所以我们通过各种社会化媒体的方式，来招募和勾起在北京的青岛人对青岛的吃食、对青岛品牌的回忆。在这个过程中，我们给我们的社群起名叫“饺子帮”，每个人称为“饺子侠”，他还有自己专属身份的象征，就是“饺子令”。2.给活动以符号，融入品牌含义。饺子令，分别为黑色、黄色和白色的饺子，非常鲜明地代表了船歌鱼水饺的产品特色。我看到很多企业在做活动的时候，活动的名称甚至活动的全程并没有植入它们的产品和品牌的任何信息。也就是说，活动设计毫无个性，毫无专属感，交给任何一个同行做都是可以的。因为没有发力点，且分散发力，这样的活动通常都很难闹动静、很难有记忆、很难有持续。我们无论是“饺子帮”“饺子令”，还是“饺子侠”，这些都是跟我们产品相关的信息。持有“饺子令”的“饺子侠”，都是有特权的：他可以享受八八折优惠，在整个船歌鱼30家分店中都可以享受这个优惠;他在群里，可以由帮秘负责为他提前订位。3.建立影响层。在建立粉丝基本盘之后，我们又建立了另外一个基本盘，就是北京吃货这个群体。为什么要找吃货群?我觉得跟船歌鱼本身的产品力是息息相关的。船歌鱼水饺的特点就是它是海鲜馅饺子，有黄色、黑色，它的口感非常好。现在顺丰冷链非常发达，我们开发一款网上可以购买的产品，消费者可以在网上订购饺子礼盒，跟着节气吃饺子。我们用第二个基本盘“饺子吃货”，请他们在家里体验饺子，引发这帮吃货的味觉，勾引他们进店去体验的冲动。我们还邀请“饺子侠”们在店里体验产品，一起包饺子。在这个过程中，他们与品牌之间的关系变得越来越亲密。这里我想强调的就是，一方面你一定要找到对的人，另一方面你一定要有序引导。我总说有几个步骤大家一定要记住：找出来、晒出来、转出去、引回来。我们找出核心层，又引导他们一起晒出去，晒对饺子的感受，晒他们对青岛的回忆，晒他们的各种关于饺子的故事、花边新闻等。在这个过程中，让大家又都转出去，我们又通过二次传播，通过一些大号的分享，通过论坛贴吧，通过各种社群转出去。最终引回到线下。另外，我们也引流到电商。随着新店的开业，我们社群的粉丝基本盘有300人左右，他们也都觉得跟这个品牌无形中建立了强关系。甚至有很多在北京的青岛人会觉得，把船歌鱼水饺这样一个家乡品牌在北京发扬光大，既是他们的骄傲，又是他们义不容辞的责任。通过这些启动，让一部分人先行动起来，形成群体的推波助澜，这就是那个引爆的杠杆支点。4.结合热点助推。其后，我们又抓住了“冬至吃饺子”这样一个核心销售日。在这个节点，我们主要抛出了两张情感牌：一是冬至有吃饺子的习惯，所以我们设计了H5，主打家人的惦念;二是我个人的创业执念，冬至是个励志日，我写了一篇关于冬至创业记的文章，或许是我的个人经历击中了大多数创业者的内心，引起了群体共鸣，传播甚广。另外，我们还设计了非常有趣的动漫形象作为微表情，当时这种微表情的自发传播也非常多。当然，这些素材无一例外都体现出了船歌鱼的元素。第一家店火爆开业。伴随着首战告捷，这个启动过程，直接影响到了北京当地很多大的商业地产。当用户的口碑起来之后，你就会发现C端实际上会影响B端。后来像万达等这些大的商业地产都向这个品牌抛出了绣球。船歌鱼接下来再谈进店的时候，就产生了很大的便利，也受益于渠道谈判的风向逆转，它后面第二家、第三家店的开业明显提速。总结：一个隐形市场决定你能否启动一个群体很多人都希望在粉丝营销、社会化营销方面真正迈出第一步。他们经常问我一个关键问题：怎样用个体的口碑带动一个群体的口碑?我的理解是，在一个小群体里启动10%的人群，可能形成引爆;而在10个小群体里启动10个1%的人群，就很难形成气候。找到了你的第一批“口碑推动者”，就是你要完成的第一个圈层，它就是你的第一个需要启动的隐形市场。这批人往往具有什么特点?通常有“两需一动”： “两需”中一需为“刚需”(刚性需求就是强需)，二需为“高需”(高频需求更是强需)。“一动”是“行动”：可以是积极响应、尝试体验的，也可以是H点较低、积极使用“话题货币”的。思考：1.什么是粉丝营销，这种营销如何实施？2.粉丝营销与营销理论有什么关联，它是营销的新趋势吗？船歌鱼水饺船歌鱼水饺1 ，2009年7月13日创立于青岛1 ，源于胶东传统的渔家美食，专注于海鲜水饺，是中国第一个水饺单品类细分的品牌、中国海鲜水饺第一品牌。企业简介船歌鱼水饺1 ，属于青岛船歌餐饮管理服务有限公司旗下，青岛船歌餐饮管理有限公司旗下的“船歌渔文化餐厅”是中国第一家以鱼水饺为特色、经营各类海鲜家常精致美食、体现传统渔家餐饮文化的休闲主题餐厅。1 2015年12月12日，船歌鱼水饺北京首家线下体验店新中关店开业1-2 。船歌鱼水饺饺子文化饺子是我们中华民族家喻户晓的传统特色美食，至今已有2600年的历史，是最能代表和体现源远流长的中华美食文化的代表性美食，象征着团圆、喜庆。饺子在民间各地品种繁多，口味丰富多彩。鱼饺子起源于胶东半岛沿海一带，历史悠久，渔家的生活饮食习惯以海鲜为主，包饺子也离不开海鲜。鱼饺子采用新鲜的海鱼肉及其他各类海鲜为原料入馅制成，具有浓郁的渔家风味特色，皮薄馅大、味道鲜美，是胶东渔家饮食文化的代表性美食。1 鱼饺子的出现走进了人们的生活，跟上了时代的步伐，将饺子文化进一步得以传承。船歌鱼水饺船歌文化船歌1 船歌即渔歌1 。歌谣，历来是反映劳动人民生活的一面镜子，是劳动人民智慧的结晶。千百年来，一直流传于民间的渔歌，就是渔民根据渔业生产的特殊性和流动性，逐步积累和创作出来的一种口头文学，不仅富有浓郁的海洋气息和渔乡风情，且含有深刻的人生哲理和生活知识。所以以“船歌”为名，即让消费者感受到独特的渔家文化，同时，深厚的传统渔歌文化是一个丰富的艺术宝藏，便于未来企业文化的深度挖掘。鱼饺子1 “船歌鱼水饺”的成功面市使“鱼水饺”这一源于胶东渔家的传统家庭美食，升华成为中华饺子大家庭中一款特色鲜明、具有浓郁渔家文化气息的海鲜品类代表性产品1 。鱼饺子1 的出现走进了人们的生活，跟上了时代的步伐，将饺子文化进一步得以传承，鱼饺子起源于胶东半岛沿海一带，历史悠久，渔家的生活饮食习惯以海鲜为主，包饺子也离不开海鲜1 。船歌鱼水饺产品特色两个标准2 识别船歌鱼水饺与传统水饺有这样两个标准：包饺子时，面和馅的比例是否成1:22 ；调馅时，鱼馅与鱼粒的比例是否成7:32 ，这样的工艺标准，是为了创造出最饱满和最有口感的内馅。水饺的分类墨鱼水饺、黄花鱼水饺、三鲜水饺、蛎虾水饺、鲅鱼水饺、活海参水饺、活鲍鱼水饺。1 墨鱼水饺 墨鱼水饺、1 黄花鱼水饺、1 三鲜水饺、1 蛎虾水饺、1 鲅鱼水饺、1 活海参水饺、1 活鲍鱼水饺等。1 墨鱼水饺1 墨鱼汁调色的黑色饺子皮儿里，包裹着鲜嫩饱满的白色墨鱼肉团。饱满的墨鱼肉团更富含丰富的蛋白质和多种营养物质，益肾补脾，滋阴养血。特别适宜女性及阴虚