中国移动手机报业务2009年发展策略与统一支撑举措

1 手机报业务 2009 年 发展策略 与统一支撑举措 市场经营部 2009 年 2 月 2 目 录 一、 2008 年手机报发展情况 . 3 （一）业务发展情况 . 3 （二）存在问题 . 4 二、总体发展思路 . 4 （一）总体思路 . 4 （二）发展目标： . 4 三、省公司手机报发展策略及工作计划 . 5 （一）完善产品结构 . 5 （二）细分客户和 产品，实施差异化产品营销策略 . 5 （三）夯实营销渠道，提升营销能力，开拓营销新模式 . 6 （四）加强传播力度、强化手机报市场形象 . 7 （五）建设手机报读者俱乐部，提高凝聚力 . 7 （六） 营销活动 . 8 四、各市分公司工作要求 . 9 （一）产品推广 . 9 （二）本地渠道建设 . 10 （三）营销活动 . 10 3 一、 2008 年 手机报 发展情况 （一） 业务 发展 情况 1.用户发展 08 年 手机报 月均 付费用户 达 266.2 万人（其中新闻早晚报 175.2万人） ， 完成进度 107.8%（新闻早晚报 141.9%）， 环比增长 85.2%。 1 1 1 . 3 %1 1 2 . 6 %1 0 5 . 6 %1 2 8 . 2 %1 1 2 . 5 %1 0 3 . 8 %1 0 4 . 8 %1 0 4 . 4 %1 0 3 . 0 %1 0 2 . 5 %1 0 3 . 8 %1 0 8 . 9 %1 0 7 . 3 %010203040506070宁 苏 锡 常 通 镇 扬 泰 徐 盐 淮 连 宿万0 . 0 %2 0 . 0 %4 0 . 0 %6 0 . 0 %8 0 . 0 %1 0 0 . 0 %1 2 0 . 0 %1 4 0 . 0 %1 2 月收费用户数（剔重） 月均收费用户数（剔重） 完成率2.健康度 手机报用户当月退订率下降明 显， 业务健康度明显提升 。 7.9%1.60%3.6%5.9%5.3%5.0%7.3%6.4%0%2%4%6%8%10%4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月退订率4 （二） 存在问题 业务发展不均衡 ， 我省手机报用户数排名前 10 的产品中全是新闻类；新闻类占全部报刊订阅量 98以上 。 合作媒体营销资源 挖掘不够 ， 手机报市场营销仍然主要依靠 公司自有的营销资源。 二 、 总体发展 思路 （一 ）总体思路 1.继续加强手机报的业务品牌和具体产品的市场传播与推 广，提高手机报的认知度和认可度，扩大手机媒体在重点领域的影响力。 2.在 继续扩大客户规模的同时，实施差异化产品营 销策略，细分客户群，加强产品组合包销售，夯实传统营销渠道，拓展新型营销渠道，提高单客户对业务收入的贡献率 。 3.把控全年互动和促销活动层次和节奏，持续拉动客户凝聚力，提升客户满意度和价值感 。 （二 ）发展 目标： 根据集团公司对我省手机报业务的发展要求， 全年手机报业务收入达 16000 万元，各地市目标分解请见 附录 。 5 三、 省公司 手机报发展 策略及工作 计划 （一）完善产品结构 1.对手机报产品进行层次性梳理：目前手机报产品众多，涉及领域较广，受众面也存在差异。有的产品类型属于大众化，有的属于小众化，根据不同产品的受众不同 ，采取相应的差异化营销策略。 2.组合产品包策略：将不同产品的特点与品牌相结合，通过品牌特色的产品包进行营销。如全球通可推广职场精英产品包，动感地带可推广青春动感产品包及小资白领产品包， 针对神州行用户可推广家庭生活产品包。 （二）细分客户和产品，实施差异化产品营销策略 1.根据集团统一安排，在第一季度 开展“为客户画像”工作，摸清客户属性。联合合作伙伴对各自产品订阅客户进行摸底，利用短信互动有奖调查等方式，获取各产品订阅客户的性别、年龄、职业、爱好等信息。 2.根据产品的内容类型特点及受众群体规模从营销层面 进行梳理，清晰定位目标客户。根据受众规模划分普众、大众、分众、小众四类。针对普众、大众产品开展规模营销、基础营销；针对分众、小众产品开展精确营销、精细化营销，合理 安排营销资源的投入，满足各个层次的客户需求，达到最优的营销效果 。 6 3.进行产品组合，结合品牌，针对不同的目标客户，推荐适合的产品，开展组合产品销售。 （ 1）针对存量市场，由于新闻早晚报、其他全国和地方时政类报刊占绝大比重，可以对这些现有客户采用“新闻类手机报 +其他类手机报”的打包原则。 （ 2）针对增量市场，可根据客户特点，采取新闻类手机报 +其他类手 机报或其他类手机报相互组合的方式进行推荐。 （ 3）在付费方式上结合新业务包年充值卡的推广，采取半年付或年付的方式，给与客户一定的优惠。 （三）夯实营销渠道，提升营销能力，开拓营销新模式 1.支撑系统实现 灵活计费模式，支持按照季度和年度的付费 、产品包的打折优惠等等。 2.重点选择自有的营业厅、 10086 渠道；社会分销渠道的卡商、互联网社区、手机分销、音像媒体、 报刊订阅点 、电视广播等渠道进行产品推荐销售。 通过“体验 100 联盟”实现对社会渠道的快速渗透。 3.开拓新型营销 模式，开发手机报自传播功能， 鼓励客户其对亲朋好友的推荐，并对成功推荐 的客户给与一定奖励，提高营销效率和精准度，减少推广成本 ，带来新的客户增长点。 4.开发集团客户订阅市场， 如类似传统报刊的实体订阅卡，机关、企业可以进行统一定制、实现统一支付。 7 （四）加强传播力度、 强化手机报市场形象 1.加大手机报品牌、目录产品和营销活动的广告宣传，强化产品LOGO 及视觉元素，提高产品品牌认知度 。 2.营造时尚和环保的概念， 强调手机报的时尚感，让客户感觉“打开手机看报纸”是一种很时尚很潮流的行为，以吸引更多客户关注并订阅手机报；还要强调手机报的无纸化媒 体概念，凸现手机报环保的优势。 3.注重与品牌的结合，如全球通“手机报在手、读报知天下”；动感地带“我的地盘，我的手机报！”；神州行“手机报、我看行！”等等，紧密贴合品牌的调性开展传播。 4.针对农村市场的特点，充分结合神州行品牌建设思路，精心选择涉及党政国策、农时信息和生活娱乐的产品进行宣传推荐，如：新华手机报、人民日报、法制日报、青年报 农村版、电影爱好者、无界篮球、生活与健康、 TV 视界等，并与合作伙伴合作，开展喜闻乐见的下乡宣传活动，如进行电影下乡活动、法制下乡活动等。 （五）建设手机报读者俱乐部 ，提高凝聚力 1.在增值业务发烧友俱乐部的基础上发展手机报读者 俱乐部，多方位多频次开展本地化的读者回馈活动 ，拓展会员权益， 从新用户的规模开发 转为新用户的精细化开发兼顾老用户的二次开发、价值提升8 和保留。做好手机报用户的二次开发， 进行线上和线下的互动，通过手机报读者俱乐部的主线加强联合营销并使之常态化。 2.强化产品的深度服务，充分发挥手机报彩信、短信、 WAP、 WEB方式的客户服务能力，打造 立体的读者互动交流体系，提高客户满意度和忠诚度 。 (六 ) 营销活动 1.总体思路 （ 1） 以 建设“圈子文化“来推动手机报的发展 ，整合 CP 资源开展持续的线下活动， 重点 培养用户和朋友分享的概念， 促进手机报客户的自传播和多次转发 ； 通过线下活动对转发活动进行支撑，找到兴奋点，增强趣味性 ，从而减少实际操作中的成本置换，从根本上提高健康度。 （ 2） 进一步加强利用全省性营销资源支撑的力度 ，重视电子渠道、品牌的支撑及 线下活动支撑 ，实现资源整合。 A、 通过 OA 系统的“交叉营销资源申请单” ， 加强省公司营销资源的整合利用 。 B、 充分利用飞信等新业务的渠道作用加强活动整合力度，在一个活动主题下，利用飞信、邮箱、音乐、 12580 等业务进行整合营销。 C、 整合产品包，与客户品牌深度挂钩。 2 具体活动安排 ： 根据集团公司统一安排， 按季度分主题联合不同的手机报开展活动。 9 （ 1） 1-2 月 ：“ 缤纷好礼有福来报 ”，已 于去年底 发文，活动正在开展中 。 （ 2） 3-6 月 ：“ 边走边看读报踏春 ”，拟联合 新闻早晚报、新华手机报、中国国家地理、瑞丽、 VOGUE、周末画报、生活与健康、芭莎时尚、 T 移动图书馆 等 全网手机报 开展线上线下的活动， 在内容上突出“人文旅行，春日时尚”的宗旨 。 （ 3） 7-9 月：“ 动感夏日活力报道 ”，拟联合 人民日报、体育新闻、无界篮 球、足球报、风云足球 等 全网手机报 开展线上线下的活动，如 在全国各大院校及各大体育场馆现场举办“手机报活力大赛”，具体包括：“体育知识大 PK”、“ NBA 万事通”、“足 球功夫小子”等现场竞赛互动 ，籍此提高手机报在大学生以及体育爱好者中的号召力，提高以上手机报在体育领域的影响力。 （ 4） 10-12 月：“ 精致生活报报相传 ”，拟联合 生活与健康、掌握生活、家庭医学、电影爱好者、央视手机报、周末画报、 TV 视界、育儿天地、 game 风等 10 家生活类手机报 开展线上线下的活动， 通过专题的形式，邀请专家，在各自手机报上，盘点 09 年 ，通过“精致生活”的要点，引发读者互动大讨论，内容包括人们热点关注的健康、养生、影视等话题，籍此提高手机报在客户心中的关注度，并引导客户真正健康、精致的生活。 四、各市分公司工作要求 （一） 产品推广 ：发挥手机媒体效应，提升手机报媒体在重点领10 域的影响力。 选择党政、影 视、体育、财经、法制、家庭等六个领域进行深度拓展，开展 营销活动 。 （二） 本地渠道建设 ：提升自有渠道的营销支撑能力，深化“体验 100 联盟”合作，加强社会渠道的合作紧密性。 1.运用互联网分销系统，结合 “ 体验 100” 联盟的拓展，积极 与本地新型社会渠 道开展手机报营销合作推广。 2.落实手机报优惠卡 、新业务包年充值卡的推广， 通过营业厅、动感地带体验店等自有渠道，以及网吧、邮局、书报亭等社会渠道铺设 。 3.与本地新闻类媒体深度合作，可适度冠名或与热门栏目深 度植入，对手机报内容进行播报和炒做。 4.与本地知名度较大的门户网站合作，通过网络广告、软文、专版、页面嵌套等形式宣传手机报业务。 5.与本地手机卖场合作 ，结合彩信手机的销售推荐手机报业务 。 （三） 营销活动： 整合各类营销资源，提高用户参与度和营销活动成功率。 1.各市分公司可在执行好集团公司、省公司 活动的基础上，自行开展本地营销活动，在本地活动，尤其是线下活动的时间安排上不与全国、全省性的活动时间发生冲突，确保集中优势资源做好每一次营销活动。 2.通过 掌上城市、“掌上精彩” ，以及 BOSS 系统营销案捆绑多业11 务的功能，充分利用省市公司资源进行活动宣传。 3.加