浅谈新旅游时代.doc

浅谈“新旅游时代”西安曲江带来的启示孙清彬近日，收到了西安曲江文化产业发展中心给我寄来的一本书一座城市的文化穿越西安曲江模式。该书以新鲜活泼的语言，记述了西安曲江开发建设国家级文化产业示范区八年来的经历和成绩，给我们展示了敢于创新的曲江人如何以文化产业为核心，秉承大唐遗风、再现盛世曲江、建设和谐城市的宏大气魄。曲江人的实践证明：规划梦想是可以写出来的，现实梦想只能是干出来的。曲江人创造的曲江模式，有其深刻的内涵和丰富的内容。而从我的专业角度来说，一个比较重要的启示，是曲江在大力发展文化产业过程中，文化产业的兴起却极大地推动了西安旅游产业的迅猛发展。曲江把西安旅游产业带进了“新旅游时代”，使西安成为了“新旅游时代”的样板，曲江也就成了这个新旅游时代的典型。“新旅游时代”的提法，是笔者在2007年宁波东钱湖的一次研讨会上首次提出的，是对我国旅游产业发展趋势的一种预测式推论。这一提法提出后，受到了同行、专家、学者的关注，通过不同的方式与我探讨，也使我的最初提法得到了不断的充实和完善，现在，在曲江模式中得到印证。自改革开放以来，中国的现代旅游经过了30年的发展，已经走过了兴起、成长的旧旅游阶段，目前正处于由“旧旅游时代”向“新旅游时代”过渡的转型期。所谓“旧旅游时代”，是指我国旅游发展的前期阶段，即以游览观光旅游为主体的旅游时代；“新旅游时代”，是指我国旅游发展的新阶段，即以休闲体验旅游为主体的旅游时代。西安曲江的成功开发，使得西安成为最先跨入“新旅游时代”的样板城市。“新旅游时代”与“旧旅游时代”不同，新旅游时代将会出现许多新变化，如投资主体的多元化、旅游产品的多样化、旅游线路的组合化、旅游服务的精细化、旅游产品的差异化、旅游管理的标准化、旅游内涵的文化化、旅游经济的产业化、旅游市场的国际化、旅游营销的品牌化。我称之为：新旅游时代的“新十化”。“旧旅游时代”与“新旅游时代”究竟存在哪些差异？首先，内涵方面有差异：“旧旅游时代”游览观光追求美好感观，“新旅游时代”休闲体验，追求美好意境。其次，基本特征上有差异：“旧旅游时代”基本特征是游览观光型，依托景观加基础设施，产业结构不合理、不完善，产业形态较为单一，重景区景点开发，重功能，注重景点小环境建设，重自然景观，重产品特色，重景区、景点、设施，立足“点”、重单体、重硬件建设、重感观、重数量，景点门票收入为主，旅游产品档次区分不明显，游客选择性差。新旅游时代基本特征是休闲体验型，依托美好环境加美好意境，产业结构合理完善，产业形态多元化，重产业化经营，重品牌，注重旅游大环境打造，重人文文化，重文化特色，重产业、功能、内涵，重产品，立足“面”、重系统、重服务；重软件配套、重体验、重品质，产业综合消费收入为主；旅游产品档次区分明显，游客选择性强。深度体验游将是“新旅游时代”的主体需求。“旧旅游时代”的主要产品和主要内容是观光旅游，人民收入的增加，旅游消费水平的提高，游客文化知识的提高，旅游经验的丰富，必然会产生旅游者品位的提升。游客必然会从“行军式的走马观花型”走长线、看多点的旅游方式，向短线、单点深度体验游的方式转变。游客们会更加注重对旅游目的地的特性文化、独特的风土人情、特殊感受的体验，也就是说要从表层旅游选择，向理性化主题旅游选择、自主化体验旅游选择过渡。会更加重视最能得到身心体验、以最休闲安逸的方式，来度过高质量的、深体验的、自主度更高的旅游时光，追求旅游的生活化、品位化。所以，休闲乡村游、文化体验游、生态度假游、科考修学游、遗产体验游、康体运动游、专项主题游、自驾游、徒步游等多种旅游方式，将成为“新旅游时代”的新旅游方式。“新旅游时代”将更重视高品质旅游，必然会特别重视环境和意境。更加重视“多生态的和谐平衡”，单一的自然生态旅游产品的吸引力会减低，而以独具特色的文化、风俗、感受为主题的高品质的、可给人独特感受的、可深度体验休闲度假的旅游产品的吸引力将会大大增强。“新旅游时代”将更重视对旅游过程及品质的追求。“新旅游时代”是与我国经济、文化、社会发展阶段相适应的旅游发展的新阶段，也是广大中外游客对我国旅游发展提出更高需求的新阶段。在“新旅游时代”，游客对旅游过程感受及旅游品质的追求将日趋明显。品质旅游将要唱响“新旅游时代”的主题曲，游客需要高品质的旅游过程、旅游感受、旅游产品，对旅游经营者也提出了更高的要求，景区需要向游客不断提供更多样化的服务，更精细化的服务，更高品质的服务。这在西安曲江的旅游发展中，已经或正在成为现实。国内旅游产业正在进行或将要进行产业转型，很多地方还在思考、探索，而西安曲江已经完成了这一华丽转身。从曲江模式中，我们可以看到，西安的旅游产业正在以下几个方面，进行着旅游产业由“旧旅游时代”向“新旅游时代”的转化。“旧旅游时代”的旅游产业类型是资源开发型，业态单一型，观光游览型，景观依托型，风光主体型，旅游企业型，景区管理型的。“新旅游时代”的旅游产业类型是创意经营性，业态多元型，休闲体验型，功能配套型，文化主体型，产业体系型，综合服务型的。旅游产业的转型，必然要求旅游规划的转型。曲江模式的产生，实际上等于预言了“前旅游时代”的终结，也对盛行了近30年的旧旅游规划模式提出了严峻挑战。各种旅游规划，将要从以往的开发型、管理型、行政型规划模式，向经营型、产业型、服务型规划转变。曲江模式还告诉我们，“新旅游时代”的旅游规划和建设，要引入发展导向、创意导向、品牌导向等新理念。在“旧旅游时代”做旅游规划和开发建设，一般都是以市场和资源为导向，而在“新旅游时代”，要做好旅游规划，仅仅以市场和资源为导向就不够了，还需引入发展导向、创意导向、品牌导向等新理念，把旅游经济、旅游产业的发展与所在区域的经济、社会、文化、环境的发展，与创意主导、品牌引领更密切、更有机地结合起来，才能做出符合实际的，能够指导产业发展的科学规划。“新旅游时代”另一个重要特色，是旅游与文化的深度融合。文化是旅游的灵魂，文化产业是旅游产业的强大支撑，旅游是文化传播的媒介，旅游是既含在文化产业之中，又彰显于文化之外的行业。文化和旅游是密不可分的，文化拉动旅游，旅游传播文化。要做好旅游，必须做好文化，做好文化，一定能带动旅游。文化产业做强了，旅游也就兴旺了。这就是我一直提倡的“旅游文化化”和“文化旅游化”，特别是在“新旅游时代”，旅游就更要依赖文化。在这一点上，西安曲江的成功经验尤其值得称道。曲江人坚信厚重的文化积淀，就是西安的城市价值，并坚定不移地在城市建设、产业发展、环境建设、民生工程等方方面面对这一城市价值进行挖掘和兑现。在文化资源的产业化上做足了文章，做大了文章。曲江人用足了他们的财智，把无形资源有形化，有形资源产品化，实现了文化旅游化，把文化这个激活剂融到了整个城市的发展之中，把文化当成现代城市发展的突破点，把文化作为城市的核心竞争力来培育，创造出了以文化产业为核心的和谐城市发展模式曲江模式。知识改变生活，文化影响世界。中国的文化产业如何振兴？中国怎样再次成为文化强国？一座城市如何张扬自己的文化特色？文化怎样来推动旅游发展？曲江模式回答了这些问题。加快发展文化产业，是全面落实科学发展观的重要实际举措。大力加快发展文化产业，有利于调整产业结构，实现全面发展；大力加快发展文化产业，有利于体现以人为本；大力加快发展文化产业，有利于推进全面协调和可持续发展；大力加快发展文化产业是实践科学发展观、转换经济增长模式的重要途径。曲江模式证明了这一点。一个城市的综合实力，从大的方面看，是由硬实力和软实力两大部分构成的，每个部分又是由多种力量合成的，包括政治力量、经济力量、军事力量、文化力量、市民力量等几个大的方面的力量。这几大力量，是相互依存相互制约的。而经济力量和文化力量是其中的基础力量，分别是硬实力和软实力的代表，经济力量是物质基础，文化力量是精神基础，所有实力的形成和发展，离不开经济力，更少不了文化力。我们中国要实现民族振兴，成为世界强国，首先要振兴民族文化，成为文化强国。以我们优秀的中华文化，把聚合力、激发力、思想力和创新力这构成文化力的四大核心要素，快速地提升、增强起来，发展文化产业，并以此来推动国家软实力的快速增强，使我们中国尽快成为名副其实的文化强国。我们有理由相信，当我们中国成为世界文化强国的时候，也一定会是世界经济强国。硬实力的提升和增强，离不开软实力的支撑，软实力的增强，必然会推动和促进硬实力的提升和发展。曲江模式是曲江人在落实科