如家快捷酒店服务营销案例分析(PPT 29)

中管网通用业频道 洁净似月，温馨如家 如家快捷酒店服务营销案例分析 中管网通用业频道 中管网通用业频道 2005 2002 酒店业的神话 公司背景 如家酒店连锁于 2002年 6月由中国资产最大的酒店集团 首都旅游国际酒店集团、中国最大的酒店分销商 携程旅行服务公司共同投资组建。公司借鉴在欧美完善成熟的经济型酒店模式，为商务和休闲旅行等客人提供“干净、温馨”的酒店产品，倡导“适度生活，自然自在”的生活理念。 由携程网和首旅共同投资组建 5家店面， 487间房间 首年度营业额达到2000万人民币 全年客户 13万人次 发展迅速，通过特许经营在全国圈地布点 开业店面达到 70多家，覆盖全国 25个城市 营业额接近 2亿 2008 一直保持 90%以上的客房平均出租率，对酒店业来说简直就是个神话。 目标发展到 200家酒店， 24000套客房，在全国 30多个经济发达城市布点 中管网通用业频道 中管网通用业频道 携程旅行网 自己建造样板店，则投资过于巨大 为如家作网上的客源主推 强大的预订系统和客户资源 北京首都旅游集团 当时已经发展了四家定位为经济型酒店的“建国客栈” 人才、资源包括观念上都遇到很多障碍 以成本价投入如家 酒店业的神话 “我们双方都看到了市场上有这样一个空白点，但如果我们各自从头做，都起码需要两年的过程。” 北京首都旅游集团的副总裁梁日新 “所以，如家从第一天就挣钱，这是一个奇迹。”现在是如家酒店连锁公司的首席运营官的梁日新认为，这个奇迹的基础，正是快速、合理的资源整合。 中管网通用业频道 中管网通用业频道 酒店设施 2 洁净似月，温馨如家 市场选择 1 连锁模式 3 员工管理 4 营销手段 5 相关分析 6 中管网通用业频道 中管网通用业频道 市场选择：缝隙求存 一个堆满了大石块的玻璃瓶，看起来似乎已经没有空间，实际上大石块的空隙之间，还可以容纳一堆小石子；随后，在小石子的缝隙里，你还能继续填满细沙；最后，当你以为毫无余地的时候，还能用水一丝丝地渗入其间。 季琦 如家快捷酒店 高端星级宾馆 市场有许多空白的领域，如果我们在空白的地方，能以最快的速度发展，与先行者的差距最终会缩小。 孙坚 多瞄准高端商务人士以及政要 以星级划分，满足高端商务需求的高档酒店市场拓展空间很窄 国内五星级以下的酒店大多处于亏损状态 尤其是三星级的中档酒店，投入产出比低，客房空置率奇高 旅社、招待所 目标客户：收入层次较低人群 酒店设施和卫生条件差、服务质量难以令人满意 迫于竞争和成本压力，利润提升空间不足 目标客户：中小企业商务人士、休闲及自助游客 核心消费群体已经悄然形成：中层白领等商务人士和自助出行的游客 对交通便捷、价格经济、干净舒适的酒店有很大的需求。 中管网通用业频道 中管网通用业频道 市场选择 1 洁净似月，温馨如家 酒店设施 2 连锁模式 3 员工管理 4 营销手段 5 相关分析 6 中管网通用业频道 中管网通用业频道 酒店设施：低成本、低费用、低成本 经营策略： 满足客人最核心的需求，把好钢用在刀刃上 ，严格控制成本 对于酒店的消费者，核心需求只有一个：舒服的淋浴 + 温馨的床 有所为 抓住重点：床和卫生间 卫生上达到甚至超越传统酒店的卫生条件 保持较早服务，房间增添色彩变化，增加温馨感 中管网通用业频道 中管网通用业频道 酒店设施：低成本、低费用、低成本 经营策略： 满足客人最核心的需求，把好钢用在刀刃上 ，严格控制成本 对于酒店的消费者，核心需求只有一个：舒服的淋浴 + 温馨的床 有所不为 物业多为租赁，选址避开闹市区，租用厂房或普通房屋 剔除星级酒店过多的豪华装饰 舍弃投资巨大、利用率低的商场、康乐中心、游泳池和桑拿 店门不设迎宾人员，改为自助 中管网通用业频道 中管网通用业频道 酒店设施：低成本、低费用、低成本 经营策略： 满足客人最核心的需求，把好钢用在刀刃上 ，严格控制成本 对于酒店的消费者，核心需求只有一个：舒服的淋浴 + 温馨的床 打破星级酒店和旅社床单、枕套都用白色的传统，改用碎花的 淋浴间用推拉，而不是简单的塑料布 毛巾、拖鞋、茶杯等有两种不同的颜色，便于顾客区别 桌上常常摆放几本书，一盏家用台灯 提供免费上网，细节上营造家的温馨 有所多为 中管网通用业频道 中管网通用业频道 只建占地 50100平米的餐厅，提供简单的早餐和快餐，餐厅不对外服务，把更多的空间变为客房。如果周围有餐厅，就省掉。 房间使用分式空调，冬天只用暖气，比中央空调更节能。 节省一次性用品，梳子每房间一把，洗浴产品档次不要求太高。 有所少为 酒店设施：低成本、低费用、低成本 经营策略： 满足客人最核心的需求，把好钢用在刀刃上 ，严格控制成本 对于酒店的消费者，核心需求只有一个：舒服的淋浴 + 温馨的床 中管网通用业频道 中管网通用业频道 市场选择 1 洁净似月，温馨如家 连锁模式 3 酒店设施 2 员工管理 4 营销手段 5 相关分析 6 中管网通用业频道 中管网通用业频道 开直营店 连锁加盟 管理合同 连锁模式 “连锁的价值就在于客人即使没有去过某一家新店，但他在同品牌的别的店的体验会告诉他，这家店的服务和去过的店是一样的。而如家快捷最重要的客户群正是回头客。” 特许经营 品牌优势 统一的品牌形象系统 统一的市场营销系统 统一的标准培训系统 客源优势 中央化的客源聚集平台 网络化的客源配送系统 人性化的客源会员制度 中央预定系统（ CRS） 物业管理系统（ PMS） 客户关系管理系统（ CRM） 供应链管理系统（ SCM） 企业资源计划系统（ ERP） 技术优势 标准化的运营体系 标准化的质量体系 标准化的服务体系 标准化的财务体系 标准化的采购体系 管理优势 中管网通用业频道 中管网通用业频道 特许经营 “如家说， 特许经营方式旨在吸收社会上的中小酒店、旅馆加盟，纳入如家的品牌体系，按照如家的运作规程经营。 ” 特许经营之路： 节约成本，建立一个配送中心，从事所有连锁加盟店的物品采购，大批量、规模化的采购可以获得较低价位的报价，节省运输费用，同时标准化、规范化程度的方面也可以得到提升。 1 便于建立 CRS中央预定系统便于获取更多客源，同时也可以形成每个酒店之间的联系，实现酒店之间的客源调配。实行统一标识、统一规范、统一管理、统一销售的连锁型经营模式。 3 连锁经营也是一种无形的宣传，可以带来品牌效应，人们口碑相传，有利于吸引更多客人的入住。 2 中管网通用业频道 中管网通用业频道 如家快捷酒店特许经营模拟收益表 以位于一级城市一级地段的酒店为例。酒店建筑面积 3600平方米， 100间客房，年平均出租率 90，平均房价 170元，特许如家 5年为期的参考收益（本招募说明书中模拟收益，不代表如家对特许酒店收益作出实质性判断或保证，也不表明投资如家没有风险） 项 目 主要费用 年均销售收入 100间客房 *90%*170元 *365天 =558.45万元 年均经营毛利润率（假设） 50% 年均经营毛利润 558.45万元 *50%=279.23万元 一次性品牌特许费（按 5年摊销） 30万元 /5年 =6万元 装潢装修费（按 10年摊销） 350万元 /10年 =35万元 设备购置费（按 5年摊销） 100万元 /5年 =20万元 房产年均折旧费（按 40年摊销） 3600平米 *7500元 /40年 =67.5万元 营业利润 279.23万元 -6万元 -35万元 -20万元 -67.5万元 =150.73万元 营业所得税金 150.73万元 *33%=49.74万元 税后利润 150.73万元 -49.74万元 =100.99万元 年投资收益率 100.99万元 /(350万元 +100万元 )=22.44% 中管网通用业频道 中管网通用业频道 市场选择 1 洁净似月，温馨如家 员工管理 4 酒店设施 2 连锁模式 3 营销手段 5 相关分析 6 中管网通用业频道 中管网通用业频道 员工管理：扁平化组织结构 扁平化组织结构，更低的管理成本以及更高的组织效率，也体现了如家严格控制成本的经营策略 店 长 营业部 营业主管 前台 电脑部 客房班：服务员 组织结构：经济型酒店比一般酒店少两个管理层，没有部门经理和领班，大小事基本由店长负责，在人员配比（即员工与客房数的比例）上，如家一直控制在0.30.35之间，极大的降低了人房比而一般酒店都在 1以上。 管理部 仓库 采购 工程维修 保安 中管网通用业频道 中管网通用业频道 员工管理：人才准入 符合如家的企业文化 , 如家是强调团队合作 ,注重结果，求效务实和勇于创新的 ,如家在选聘人才的时候会将这些作为基本要求来考量 如家希望他有相关行业的从业背景 ,有高星级酒店的管理经验 如家希望他是一个有学习能力的人 ,如家的店长在正式接任酒店前 ,都会在如家管理学院系统地学习经济型酒店的管理方法和如家酒店的运营标准和流程 . 怎样的人才才能进入如家成为合格的酒店管理人才 ? 概括来说 ,如家的店长应该有很强的学习能力，能掌握和执行如家的流程和标准，在标准化的前提下发挥创意达到酒店和团队的效益最大化。 中管网通用业频道 中管网通用业频道 如家管理学院 如家管理学院，定位于企业大学 ,是公司培养复制如家式酒店管理人员的培训基地。如家管理学院是通过向外部招聘和内部培养的人员传授经济型酒店的管理方法， 如家公司的运营标准和流程，训练大家的实际操作来复制出合格的酒店管理人员。 员工管理：如家管理学院 “连锁企业在不同城市建立统一的标准很难，而执行标准更难，因为前提是每一个人都要熟知这个标准，品牌一致性依赖于每位员工的传达。这些都需要严格的培训体系。 ” 孙坚 现代酒店服务理念 未来经理人成长计划 现代酒店管理方法和技能 酒店实际运营 每个季度如家都会根据新店项目的开发进度招募一批实习店长进入如家管理学院 ,通过集中学习，轮岗培训，在岗实习和考核选拔出合格的店长分配到各酒店。 中管网通用业频道 中管网通用业频道 员工职业生涯体系 如家店长的聘用 人力资源盘点 孵化年轻基层的管 理人员 HRM 如家店长的聘用 遵循二方会签 ,二级审批的原则 , 即运营部门和人力资源部门的共同参与 ,区域推荐和总部复试共同决定。 业务部门会着重考量候选人的经验和技能，而人力资源部门会着重考量候选人的个性和综合素质。 员工管理：人力资源管理 酒店员工的职业生涯体系 选拔培养有潜力的员工，组建资深店长教练队伍，使得酒店内部能不断衍生分裂出未来的酒店管理人员。 如家酒店的每一层员工都有相应的职业发展路径 ,从员工到值班经理 ,到店助 ,到店长 , 到资深店长 ,到城市 /区域总经理 ,每一级岗位的员工和酒店管理人员都有着非常清晰的职业发展路径。 如家的人力资源盘点 对员工的绩效等级和潜力等级进行梳理，区分出绩效好的，有潜力的，或是绩效需要改善的员工，是人力资源规划和管理规划的重要依据。 每半年，如家会对每一家酒店的每一位员工作一一盘点，了解谁的表现出色，谁具备发展的潜能，又有哪位员工的绩效需要做出改善。 孵化年轻基层的管理人员如家会选择有较高学历，饭店管理专业毕业，热爱服务行业，有学习能力，富有激情，注重团队和希望接受挑战的新人成为如家的管理培训生。 选拔管理培训生是一个非常严格的过程，每位应聘人员都要经过简历筛选，初次面试，逻辑能力测试，性向测试， 动手能力测试，案例分析答辩及最终面试等多道程序的考核。 中管网通用业频道 中管网通用业频道 市场选择 1 洁净似月，温馨如家 营销手段 5 酒店设施 2 连锁模式 3 员工管理 4 相关分析 6 中管网通用业频道 中管网通用业频道 客户管理：家宾俱乐部 会员独享的优惠入住价格 1 房态紧张时，会员享有优先预订入住 2 免费订房专线电话和快捷网上在线预订 3 参加积分奖励 ,可兑换奖品或升级金卡 4 通过邮寄方式获得精美 如家心晴 5 在全国范围内，均可享有服务和优惠 6 网上在线会员帐户管理 7 售价 40元 正确、齐全填写 家宾卡会员申请单 经酒店前台人员核查确认后，既可获得家宾卡，成为家宾俱乐部会员 加入家宾俱乐部 有效整合和利用资源，充分发挥各类优势，持续准确地为顾客创造和让渡价值，牢牢掌握长期的核心的有利可图的顾客，与其建立长久的稳定的关系，增加其满意度，提升品牌的忠诚度。 中管网通用业频道 中管网通用业频道 常州兰陵店降价风暴 4月 22日至 12月31日，通过 400、800预订的宾客预订可享 169元特价 营销手段：促销让利 除了建立家宾俱乐部，如家快捷酒店通过降价打折、免费提供早餐服务、赠送旅游产品、赠阅书刊、与相关产业的企业结成战略联盟等方式持续创造顾客价值，真正让消费者得到实惠，加强如家的竞争力。 北京东直门店 4月 22日至 12月31日，通过 400、800预订的宾客预订可享 169元特价 大连天津街店 3月 1日至 6月 30日，入住 3天以上的家宾会员每间客房赠送一次“旅顺一日游” 如家在全国 60多家门面推出“书适如家”，让顾客可在客房内免费翻阅图书，并可随时购买钟意的书籍 中管网通用业频道 中管网通用业频道 营销手段：电子商务 800、 400全国免费订房电话 实时监控的管理系统 (PMS) 如家网站完善的订房系统 携程网等第三方网站开展网络预订服务 客户关系管理，数据库营销 全行业领先的中央预订系统 (CRS ) 紧紧锁住目标顾客，用有限成本为用户创造最大顾客价值和顾客满意 “因为如家的创始人来自携程的缘故，所以一开始如家的电子商务的起点就比较高。 ” 如家的市场总监邬苹 中管网通用业频道 中管网通用业频道 在商业领域，异业联盟是指各类零售，生产企业在市场经营带来很大竞争压力的情况下，为了形成必要的规模效应，增强企业的额外收益，提高销售业绩，通过联盟组成相互合作的利益共同体。 将不同行业，不同档次的商户服务机构中的经营者集合起来，逐步形成一个给予联盟会员（即消费者）最实惠消费服务的经营联盟体。 营销手段：异业联盟 如家酒店连锁和知名汽车租赁品牌安飞士汽车租赁达成战略合作协议，双方约定通过各自的网点和渠道，互荐并联合销售双方特定的联合产品或自身产品。 安飞士汽车租赁有限公司成为如家的首选汽车租赁服务提供商，为所有如家会员和住店客人提供车辆租赁服务，同时安飞士向其会员和客人推荐如家作为首选酒店品牌，为出行提供优质住宿产品和便利。 中管网通用业频道 中管网通用业频道 市场选择 1 洁净似月，温馨如家 相关分析 6 酒店设施 2 连锁模式 3 营销手段 5 员工管理 4 中管网通用业频道 中管网通用业频道 产品的有限性 经济型酒店定义： 以大众旅行者和中小商务者为主要服务对象，以客房为唯一或核心产品，价格低廉（一般在300元人民币以下），服务标准，环境舒适，硬件上乘，性价比高的现代酒店业态。 产品和服务的优质性 价格适中 经济型酒店的定义与特点 目标市场 商务人士、工薪阶层 普通自费旅游者 学生群体等 外在表现 经济型酒店一般采取连锁经营的方式，通过连锁经营达到规模经济，提高品牌价值。 中管网通用业频道 中管网通用业频道 经济型酒店未来发展趋势预测 产品的有限性 经济型酒店定义： 以大众旅行者和中小商务者为主要服务对象，以客房为唯一或核心产品，价格低廉（一般在300元人民币以下），服务标准，环境舒适，硬件上乘，性价比高的现代酒店业态。 产品和服务的优质性 价格适中 目标市场 商务人士、工薪阶层 普通自费旅游者 学生群体等 外在表现 经济型酒店一般采取连锁经营的方式，通过连锁经营达到规模经济，提高品牌价值。 连锁经营形