银鹭品牌策划案.doc

“银鹭”花生牛奶品牌提升策划案 一、前言银鹭花生牛奶，是银鹭集团旗下植物蛋白饮料品牌，2003年银鹭牌“花生牛奶”、“牛奶花生”荣获“中国名牌产品”称号。成功进入市场的导入期。并在牛奶饮料市场占有一定的市场份额，但是由于伊利，蒙牛等品牌的强势地位，银鹭花生牛奶一直面临着其他品牌的竞争 。本策划研究银鹭花生牛奶的内外部环境，找出解决问题的方法，以帮助其提高市场竞争力，市场占有率，产品美誉度，和品牌形象。二、市场分析1、我国的牛奶市场以及消费。近二十多年来，中国饮料行业突飞猛进，发生了巨大的变化。目前中国饮料品种多样，丰富了人们的消费选择；饮料品牌趋于多元化，国内外饮料品牌在中国市场上争奇斗妍。2012年网民对乳饮料品牌的关注依然集中于蒙牛和伊利两大品牌，它们凝聚了近六成的关注度。在植物蛋白饮料市场，消费者的关注度也越来越高。随着经济的发展，全国城镇居民整体消费水平不断提高，对日常饮食的营养问题越来越关注，加上社会对植物蛋白饮料消费观念的大力宣传，植物蛋白饮料成为人们更加关注的健康饮品。而作为奶饮品的老大，蒙牛，伊利，和娃哈哈也逐渐推出了自己的植物蛋白饮品，露露的杏仁露也一直的消费者节假日送礼的首选植物蛋白饮品。植物蛋白饮料行业整体的盘子小与行业成长的时间短有关系，但更与业内企业对行业大环境的建设和竞争方略息息相关。从产销规模上看，承德露露算是该领域的领军企业，但由于露露集团和露露股份有限公司间错综复杂的裙带关系，使品牌形象和产品结构混乱异常，多年来公司营销表现一直乏善可陈，增长乏力；大寨核桃露虽是核桃露行业的开路先锋，但受其整体营销思路的匮乏最终只落得个“前人种树、后人乘凉”的结局；倒是衡水养元公司凭借“六个核桃”的成功推广，巧妙占位核桃露品类领导者的空档，但其整体销售额尚不足5亿元，仍不及植物蛋白饮料业近100亿市场份额的二十分之一，由此可见，植物蛋白饮料行业的整体格局还远未成型，行业领头羊企业仍未浮出水面，谁将是植物蛋白饮料行业的“蒙牛”和“伊利”，目前远未有定论。但我们有理由相信，凭借良好的营销策略和运营管理，通过行业细分定位明确、并能巧妙整合行业资源，银鹭花生牛奶会逐渐的占有更大的市场份额。2、企业经营状况分析。2011.4月18日雀巢公司对外宣布：雀巢宣布收购银鹭食品集团60%股权，自此银鹭集团从一家民营企业成为一家中外合资企业。2004年6月，“银鹭”商标被国家工商总局商标局授予“中国驰名商标”的殊荣。2004年9月，厦门银鹭高科技园区第三期工程正式开工，标志着银鹭规模经营和经济实力跃上了新的台阶。2005年3月3日，银鹭集团成立20周年庆典在银鹭高科技园区隆重举行，来自中央、省、市的各级领导、银鹭合作伙伴及社会各界人士3000多人参加了庆典形式。银鹭人以此为契机，捐资50万元成立“银鹭青少年职业技能培训基金”、举办“银鹭心.海峡情”专场文艺晚会，回馈社会各界人士长期以来对银鹭的厚爱与支持。2005年，银鹭斥资1.5亿元引进了德国KHS线和投资5000万元扩建了每分钟1000罐的八宝粥生产线，全力打造国内最大的三片罐饮料生产基地。2005年12月，银鹭花生牛奶被国家质检总局授予“产品质量国家免检”的殊荣。银鹭集团拥有国家级的科研力量，以高效，节能，环保为发展方向。以欧洲制造模式为赶超标杆，以“绿色工业，福动世界”为理想。3、产品分析 每一款银鹭花生牛奶的包装上都有一个大大的惊叹号，惊叹号成为一个贯穿银鹭植物花生牛奶所有传播的符号：在包装上，将惊叹号作为视觉主元素重新设计包装，大大的惊叹号一下子让银鹭花生牛奶从一大堆的饮料之中跳了出来；在电视及平面广告中，惊叹号和林俊杰结合突显银鹭花生牛奶的青春和时尚，惊叹和炫耀着银鹭花生牛奶所带来的阳光一样的“白里透红”脸色，在银鹭花生牛奶的新包装上提出了，“真材实料做自己”的口号。由于细分是任何一个行业发展的终极之路，植物蛋白饮料是饮料业发展的一个分支，银鹭花生牛奶作为最早进入这一市场的奶饮品，具有更大的优势。4、消费者分析。目标消费者是购买者吗，购买产品的消费者分为决策者，购买者和使用者，在产品的消费过程中要确定那些人才在购买活动中真正起作用的。银鹭花生牛奶面向普通大众，涵盖老中青少各年龄段。（1）儿童：不是直接的购买者，但是对购买者的决策产生巨大影响。儿童的天性好奇，好玩，如果抢先在儿童群体中树立起品牌符号或是宣传口号的认知，将对产品的推广起到积极的效果（如麦当劳，哇哈哈等）（2）青年：具有一定的消费观念，崇尚时尚，潮流，健康，对新事物的接受程度高。在快速消费品上更倾向于一些大品牌。（3）中年：具有巨大的消费潜力。通常作为决策者与购买者出现。对于城市普通的中年消费者而言，广告对其的影响力逐渐增强。在品牌认知度相当的情况下，价格是重要的影响因素，同时购买的便捷性也是影响因素之一。（4）老年：随着购买水平的提升和保健意识的增强，老年人在营养保健的支出上逐渐增多。在快速消费品的选择上，更倾向于选择富有营养，食用方便且价格不高的产品。三、媒介分析1.电视媒体 常规媒体是传播的主要渠道，广告宣传也主要依靠常规媒体，电视是生活中不可缺少的角色，但不同年龄阶段消费者接触电视的频率、时间和内容不同。市场调研显示1015岁的消费者接触电视的频率平均每周10次，接触时间没星期10小时，接触电视节目主要是儿童类，科教类，和娱乐类的节目，影响这部分人群的接触习惯的主要是父母，1530岁的人群接触电视的频率平均一星期15次左右，接触的时间为20小时，周末和晚上是这部分人看电视的高峰期，接触的节目主要是娱乐类，科教类，体育类，和新闻类节目，这部分人群也收看电视剧类的节目，不过他们的收看具有选择性，3045岁的人群接触电视的频率平均一星期7次左右，接触时间为6小时，晚上和周末是这部分人收看节目的时间。尤其是3050岁的中年妇女，50岁以上的人群接触电视的频率为一星期13次，接触时间15小时左右，这部分人主要收看新闻类，电视剧，社会类，和老年类，收看时间不固定。2.广播媒体 相对于其他媒体来说，广播媒体的接触频率和时间相对较少，大多是有车一族在上下班的时间收听广播，或者在校的学生收听广播。3报纸、杂志媒体 报纸、杂志是手中日常生活中经常接触的媒体，也是重要的传播媒介，调查显示，1015岁的人群主要阅读教育型报刊，他们阅读的频次和时间也较多。1530岁的人群一般看综合性报纸和专业性杂志，其中1520岁人群主要阅读娱乐，时尚，体育类型的杂志，读报纸时也主要关注之方面的版面，他们阅读杂志的频次一个月24次，报纸则是平均一星期2次，每次半个小时。2030岁的人群阅读的杂志主要是小说、时尚、新闻、专业类型的杂志，频次为一个月3次，主要阅读综合性报纸的新闻、社会、体育版面，频次为一星期4次，每次半个小时。30岁以上的 人群阅读的情况基本上同2030岁以上的人群一样，频次和时间也差不多，但这部分人不关注娱乐的内容。4.网络媒体 作为新媒体，网络的参与人数越来越多，手机，微博，论坛等都让网络的参与者在接受信息的时候具有主动性，自由行，可以随意选择要接触的网站和要接受的信息。由于受众的兴趣，好奇，一般受众浏览网页时都会关注自己想关注或是能够引起自己好奇心的信息，由此，网络也给广告提供新的机会和平台。5户外媒体 不同年龄段人群在关注户外媒体的情况上基本上是一致的，他们一般会比较关注创意性很强或具有很强视觉冲击力的平面广告作品或海报。四、广告策略 1.广告目标 在现有产品知名度的基础上，进一步提高品牌知名度，美誉度，在消费者心目中树立“银鹭花生牛奶”的品牌形象和“真材实料做自己”的消费理念。争取成为国内植物蛋白饮料第一品牌，为银鹭产品的开发打下基础。2.广告对象 本策划针对消费牛奶饮料，追求健康的所有人群。3.广告地区银鹭花生奶现有三个产地，厦门银鹭高科技园区，山东银鹭食品有限公司，湖北银鹭食品有限公司。广告先以这三个产地为试点，策划执行后一个越测试广告效果，效果好就在全国选择合适的媒体进行产品宣传，效果不好则找出原因，调整策划，然后再选择适合的媒体进行产品宣传，保持在大中型城市的广告优势，加强对中小型城镇的广告宣传。在中小型城市开展促销活动。4.目标消费群体定位（1）原有消费群 银鹭产品作为老资格的国内品牌，一直是节日期间走亲访友的礼品之选，八宝粥，牛奶饮品等大红色喜庆的包装，在节日期间，有相当一部分的消费者将其作为首选，拥有一定的产品忠诚度，现阶段，更应该抓住这一消费群体，在节假日期间进行广告宣传和促销活动。（2）潜在消费者 作为老少皆宜的健康饮品，银鹭花生牛奶适用与所有需要健康饮品的人群，应该把目标市场定位的更宽一些，必须扩大产品的目标消费群，挖掘具有更大市场潜力的潜在消费群体。潜在的消费群体主要有在校学生，刚参加工作的年轻人，和45岁以上的追求健康的消费人群。提高他们对品牌的关注度，因为大多少人对银鹭产品的认识还是停留在礼品的概念上，应该让消费者逐渐的接受并习惯在日常的生活中也能想到银鹭产品。5.产品市场定位 保持现有消费者的品牌忠诚度，开发潜在消费市场，实现策划的长期目标，本策划将产品市场定位为： （1） 继续沿用前期大红色包装和包装的大感叹号，宣传“真材实料做自己”的产品诉求。（2） 开发在校的学生，刚参加工作的白领，还有年龄在45岁以上的消费者，在有营养，对身体健康有益的方面进行定位。（3） 在消费者心目中建立良好的品牌形象，对产品进行品牌营销，产品的市场定位要逐渐同“营养，质量，美味”的品牌定位融合。6.产品诉求点 （1）首先是花生的营养价值为第一诉求点 花生长于滋养补益，有助于延年益寿，所以民间又称“长生果” 花生中的维生素K有止血作用。花生红衣的止血作用比花生更高出50倍，对多种出血性疾病都有良好的止血功效。花生含有维生素E和一定量的锌，能增强记忆，抗老化，延缓脑功能衰退，滋润皮肤。花生含有的维生素C有降低胆固醇的作用，有助于防治动脉硬化、高血压和冠心病。花生的营养价值就是银鹭花生牛奶最大的诉求点，着力宣传牛奶的营养价值，并注重产品质量，在宣传时从关注消费者的身体健康出发，让他们了解产品的饮用价值。（2）产品的大红包装，非常的贴合中国传统的文化习俗，用其作为诉求点，大大的感叹号，吸引消费者的眼球，让购买者在琳琅满目的奶饮料产品的更快的发现银鹭花生牛奶。（3）大力宣传公司历史，产品是经过国家质检的，质量有保证，让消费者可以放心引用，提高消费者对产品的信任度。7广告主题 （1） 沿用前期由林俊杰的代言青春，朝气活泼，令消费者过目不忘，很容易吸引年轻消费者的目光，该广告能继续促进产品的销售和提示市场占有率。（2） 为开发潜在市场和保持现有消费者市场，由此产生三种不同的主题：第一种主题沿用前期的广告主题，第二种广告主题围绕“真材实料”中的质量，营养方面制定，给潜在消费者带来利益。第三种是加大过年过节的假日促销活动，明确假日送礼的概念，现在消费者选择过节送礼还只是停留在激动消费阶段，不能很好的建立消费者的忠诚度，在广告宣传和促销活动中明确提出过节送礼的消费理念。（3） 树立品牌形象，传播消费理念，注重广告的持续性宣传，树立良好的品牌形象，提高产品的知名度。8.广告口号 不同时期采用不同的广告口号，如现阶段的“真材实料做自己”在广告中持续宣传，在消费者心目中树立质量有保证的观念。过年过节的时候提出“过年送惊喜 银鹭花生奶”把红红的大感叹号作为诉求点，注重宣传营养价值。五、广告创意及表现策略1.加大各中小城市的开发力度。在开发中小城市的消费者市场的时期，也同时要关注现在有消费者，在这一时期可以沿用电视，平面广告，户外广告，广播等媒介上原有广告对产品进行宣传，林俊杰的形象，青春，阳光，在消费者心目中留下深刻印象。在中小城市应该重点采用户外，平面广告宣传，树立公司品牌形象。2.超市促销活动提升消费者的认知度，开发潜在市场。加大在超市，小型卖场的促销活动，特别是陈列摆放，是最好的宣传方式，可以提升消费者对产品的认知度。特别是在节庆假日更是要把原有的大红色彩的包装，作为重点推出，提出“过年送惊喜 银鹭花生奶”的口号，把包装上的感叹号制作成小礼品纪念品，小吉祥物，然后让真人穿上感叹号形象的冲气膜进行发放。3.帮感叹号设计新的动画形象，起名叫小憨，并让其作为新的产品代言人，制作感叹号的动画片，吸引消费者。附件：影视创意一、质量篇名称：真材实料做自己 场景：银鹭花生牛奶的生产车间人物：由包装上感叹号拟人化的小人小憨情节：把包装瓶（盒）上的感叹号拟人化，制作成一个可爱的小人，在它的带领下参观银鹭花生牛奶的生产车间。画面切换到真实场景，一粒真实的花生在经过工作人员的精心挑选之后，进入了银鹭花生牛奶的生产车间，在这里经过，除菌，发酵等各道程序，最终被装如带有大大的感叹号的包装瓶（盒）的里面，在这一路上都有拟人化的感叹号小人的身影出现在画面里。最后电视画面打出“真材实料做自己”的口号。二、智力篇场景：小学生课外活动的教室里人物：几位小学生和感叹号小憨情节：几个小学生在一起做游戏，用积木搭建房子，可是在搭建的过程中，一个作为主要支撑作用的柱子坏掉了，小朋友们都垂头丧气的不知道怎么办才好，这个时候，感叹号小憨出现了，一个小朋友看到小憨以后，灵机一动，银鹭的瓶子做支撑，搭建了一个小朋友心目中的高楼大厦，最后电视画面打出“真材实料做自己”的口号。三、音乐篇人物：感叹号小憨情节：在酒吧的舞台上，动感十足的红色感叹号小憨的出现，引来一片的欢呼，全部由动画设计完成，背景音乐。六、媒介选择1.电视广告 最好是集中在周一到周五的晚上19点到20点之间做一次广告，这个时间段为新闻，娱乐节目阶段，晚上20点到23点之间再做一次广告，一般为电视节目，和体育类节目。这一阶段针对下班后青年人，和中老年人，对市场潜力进行挖掘。周六，周日晚上19点至23点之间的时间，将广告放在动画、娱乐，新闻，流行电视，或体育类节目前面。2广播广告 由于广播受众比较单一，大都是上下班时间的有车一族，播放频率为一周12次，隔天播放，平均一天3次，早午晚各一次。3.平面广告 公交车车体广告，在市区的户外广告牌，在经销商出，超市，便利店出做平面海报。学校门口的小吃店，小型饮料门店，投放宣传品，小礼品等，老年人活动中心，公园附近，根据条件投放一些LED，灯箱等宣传片，或海报。报纸广告，以感叹号小憨为主。4.网站等新媒体。首先第一阶段选择在搜狐，新浪，网易等国内大型综合型网站上发布，保证产品信息传达到目标受众，一些土豆，优酷等视频网站。然后第二阶段选择一些时尚，音乐，娱乐等专业性的网站进行持续性宣传。5赞助一些活动，冠名或者企业自身的活动宣传，在大型商场超市的销售陈列。七、广告预算与广告预测（本策划由于数据不足，最终结论与策划方案与市场有出入，需待进一步确认）附件：银鹭花生牛奶调查问卷1. 你是否喝过银鹭花生牛奶？A.喝